1、公共关系学1浅谈蒂花之秀的品牌塑造摘要：本文以国内化妆品品牌蒂花之秀为例，通过市场状况 SWOT 分析以及品牌塑造应该坚持的原则，得出其品牌塑造方面针对性的战略对策，以此探讨在国外品牌参与下竞争激烈的中国化妆品市场，国内企业如何塑造良好的品牌形象，增强品牌的实力。关键词：蒂花之秀 品牌 塑造目前中国的化妆品市场竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面的竞争。国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位。作为国内品牌众多代表之一的蒂花之秀，在有一定研发基础的前提下，面临机遇与挑战并重的国内化妆品市场环境。应该如何杀出重围，闯出自己的品牌之路呢？一、关于蒂花之秀市场发展状况分析
2、（SWOT 分析）：1、蒂花之秀已在社会中有一定的认知度、美誉度、和谐度。名臣旗下的蒂花之秀品牌自 2000 年成立起，获得了多项殊荣包括“全国质量信得过产品” 、 “广东省用户满意产品” 、 “广东省用户满意服务” 、 “广东省著名商标” 、 “中国驰名商标” 、 “国家免检产品” 、 “中国名牌”等。其中“蒂花之秀护肤膏霜”以及“蒂花之秀洗发露”获得“广东省名牌产品” 。 蒂花之秀凭借众多明星代言人包括古天乐、梁静茹、刘若英、蔡依琳等，以及广告语“蒂花之秀，青春好朋友”大大提高了公众对品牌认知的广度。同时蒂花之秀也成功与齐鲁电视台合作举办蒂花之秀青春好朋友的电视节目大大扩大了品牌的影响力。
3、、蒂花之秀的质量较好，价格适中，符合其目前主要销售对象中低档市场的消费水平。、名臣企业树立了 MI 理念识别，以此指导企业行为。蒂花之秀这个品牌设计了有特色的 VI 视觉识别。蒂花之秀在品牌塑造以及销售对象等存在一定的问题：、品牌塑造手段雷同。与其他企业一样主要依靠单一的聘请明星代言做广告宣传。、品牌缺乏创意方法。蒂花之秀一系列的广告都比较缺乏创意多为硬性广告，难以给广大观众流下深刻的印象，而且也比较急功近利没有充分挖掘代言人与品牌文化核心价值内在一致之处。同时虽然蒂花之秀通过与齐鲁电视台合作举办蒂花之秀青春好朋友的电视节目大大扩大了品牌的影响力但是在通过大型活动以及慈善活动扩大品牌影响，塑造
4、品牌形象力方面还做得不够。、销售的对象相对单一，主要实行农村包围城市的销售模式，针对的也主要是中低档市场。、在国内城市的认知度远低于农村。从市场规模看,目前中国日用化工市场仍处于增长期。2006 年,中国日化市场规模达到 1 373 亿元,比 2005 年增长 13.1%。市场结构日趋优化。与 2005 年相比,2006 年化妆品市场比例略有上升,洗发水以及沐浴露市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。但是随着城乡市场一体化的进程加速,小城市及农村存在着巨大的市场。蒂花之秀的目前主要针对市场仍有发展空间。而在改革开放以来，中国护肤品市场规模平均以每年 23.8%的速度增长。最大的增长幅度甚至达到了
5、 41%，预计到 2010 年，护肤品的市场规模将达到 380-400 亿元左右，与美容产品两分 化妆品市场 规模。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场,存在着巨大的利润空间,而且护肤品领域没有绝对优势的领先品牌,蒂花之秀可以在护肤品产业寻求品牌突破。在中国的化妆品市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌大多都处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压，蒂花之秀也不留例外。蒂花之秀的主要产品包括洗发水、沐浴露、护肤霜。而当今洗发水市场 80%的份S：W：O: T：公共关系学2额被国外品牌占据。其中宝洁公司麾下的五大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐与联合利华旗下的力
6、士、夏士莲构成国内洗发水市场第一军团；花王公司的诗芬、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如蒂花之秀等则处在第三军团，市场份额较低。而在沐浴露方面，当今沐浴露市场 70%的份额被国外品牌所占据，其中以宝洁旗下的玉兰油以及舒肤佳占的市场份额较多。值得一提的是，在沐浴露方面国产品牌六神沐浴露也占了较多的市场份额，对蒂花之秀生存与发展来说也是一种威胁。在护肤霜方面，在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、强生、旁氏、资生堂、欧珀莱、李医生、采诗、大宝、美加净、丁家宜等形成相对稳定的格局。而蒂花之秀护肤霜同样占的市场份额也不多。而且一些国外的品牌凭借雄厚的实力通过价格战，大大降低价格以及
7、通过多种渠道宣传销售开始渗入中低档市场，使得蒂花之秀等以中低端市场为主要销售对象的国内品牌面临重大威胁。2007年 中 国 洗 发 水 产 品 主 要 品 牌 市 场 份 额 (百 分 比 )飘 柔 20%海 飞 丝 19%潘 婷 16%力 士 8%舒 蕾 8%夏 士 莲 5%沙 宣 4%伊 卡 璐 3%诗 芬 3%朗 力 福 2%其 他 12% 飘 柔海 飞 丝潘 婷力 士舒 蕾夏 士 莲沙 宣伊 卡 璐诗 芬朗 力 福其 他2007年 中 国 沐 浴 产 品 主 要 品 牌 市 场 份 额 (百 分 比 )玉 兰 油 17%六 神 16%力 士 15%舒 肤 佳 15%强 生 9%多 芬
8、6%妮 维 雅 3%索 芙 特 2%滴 露 2%舒 蕾 2%其 他 13% 玉 兰 油六 神力 士舒 肤 佳强 生多 芬妮 维 雅索 芙 特滴 露舒 蕾其 他公共关系学3二、蒂花之秀品牌塑造中应该坚持的原则：1.民族化原则。蒂花之秀作为一个民族品牌，应该体现着国家、民族最根本的民族性和文化内涵。2.求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象。蒂花之秀塑造品牌过程中应该着重寻找自己品牌的独特性，而不是去模仿其他品牌。3.长期性和兼容性原则。企业形象是一个整体，包括各个子系统。企业品牌形象必须与其他
9、各子系统协调一致，相互配合，共同发展。同时品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。蒂花之秀在品牌塑造过程中应该注意到这一原则。三、蒂花之秀品牌塑造的对策分析一个品牌的塑造，涉及到品牌设计、品牌管理、产品开发与生产、渠道销售与人员销售、广告公关活动等一系列工作。本人认为蒂花之秀可以通过以下几方面来塑造品牌的形象：1、 在企业中导入 CIS 战略，通过 MI 理念识别、BI 活动识别、VI 视觉识别，三者有机结合，相互作用塑造品牌形象。实施 CIS 战略，对内可以增强员工的认同感、归属感和自豪感，调动积极性，使企业充满活力；对外可以使
10、企业形象更鲜明、更丰富、更有特色、更易辨识，为企业创造良好的内外部环境，极大地增强品牌美誉度和扩大品牌知名度。名臣的文化核心价值是求实与拼搏。经营理念为：第一， 始终坚持“造一流产品，创一流品牌”。 第二、 始终坚持“ 以质量求生存，以诚信求发展” 。精神是团结、拼搏、求实、创新。发展目标努力打造一系列一流的、有广泛影响力的、持久生命力的化妆品品牌；努力把名臣公司塑造成世界级的个人清洁护理用品专家；为每一位名臣员工创造高质量的生活；为每一位名臣的合作伙伴带来丰厚的利润回报和事业成就感；为每一位使用名臣产品的人增添青春、健康及美丽；与环境、与社会和谐共处。这些都构成名臣的 MI 理念识别。蒂花之
11、秀的VI 视觉识别为：蒂花之秀已经根据自身的品牌定位设计了有特色 VI 视觉识别，现在关键的是：在名臣的 MI 理念识别为核心指导下从产品和服务的质量着手，展现蒂花之秀 BI 活动识别，将 MI 理念识别、BI 活动识别、VI 视觉识别，三者有机结合，相互作用塑造品牌形象。经营品牌首先要有产品质量作保证。当前许多消费者不愿意购买国内的化妆品归根到底是担心其质量问题。因而蒂花之秀必须要以严格的质量标准生产，重视产品的安全性以及效果。在抓产品质量的同时，还要树立服务至上的经营宗旨，强化服务质量。服务质量包括服务项目和服务态度。在服务项目方面产品必须附上成分说明书同时可以给顾客提供一些小包的产品试用
12、装等。在服务态度上必须做到细致周到、热情诚信、待客亲切有礼，诚心诚意为顾客利益着想，使顾客百分之百满意。2、加强研发,走技术创新的道路。化妆品是知识密集型高科技复合产品,卓越的品质、持续不断的创新以及高新技术的大量运用成为企业出奇制胜的法宝。因此,蒂花之秀要想提高市场份额则必须要加大研发投入,增强企业自身积累，注重新产品的不断开发,提高效率和产品竞争力。当今,功能性化妆品越来越被业内人士看好。加强对有中国特色的功能性化妆品的开发在国内市场中,中草药是研公共关系学4制功能性化妆品的最好原料,也是最有前途的功能性化妆品,加上目前市场上中草药的功能性化妆品的效果都不明显,所以这方面产品具有较大潜力。
13、蒂花之秀可以考虑开发这方面产品。3、积极开发新市场，扩大销售对象以及销售渠道。当前蒂花之秀主要实行农村包围城市的销售模式，销售对象针对的也主要是中低档市场。随着中央政府一系列向农村倾斜的政策,农业得到快速发展,农民收入得到显著增长,农民生活水平得到快速提高,农村消费市场得到极快发展。许多国际品牌也开始看到农村市场的潜力并逐渐渗入中低档市场。因此蒂花之秀必须巩固自己在中低档市场已有的地位，继续开拓美容美发行业市场以及高校市场，扩大销售的对象。随着人们生活水平的提高，美容美发服务业的营业额不断上升，从事这行的人员也越来越多，美容美发店数目巨增，这是一个庞大的市场。至于高校市场，别说全国单纯广州已经
14、有数十所高等院校，高校在读人数达数十万人。而大学生也恰恰是化妆品的重要消费群体。可见，高校也是一个庞大的市场。同时蒂花之秀也必须扩大销售的渠道包括小型连锁便利店（如 711 便利店，屈臣氏等） 、连锁药房（如大深林、海王星辰、中联大药房等，而且此销售渠道特别适合功效类化妆品） 、普通士多店、电视购物、网络销售、邮购等多种方式。4、通过大型活动以及慈善活动塑造品牌形象。大型活动因受众参与到活动中，体验到活动带来的真实感受，其较强的社会性，也使得受众容易接受伴随活动而来的信息，通过舆论的报道宣传，活动的公信力平台得以进一步建立，其也源源不断地成为企业口碑的来源。相对于广告泛滥容易导致信息失真，扰乱
15、消费者的视线。通过大型活动的传播优势就是比广告具有隐蔽性和持久性。企业借助第三方公正组织或权威个人，传播品牌理念、产品与服务质量，更容易使目标消费者接受。蒂花之秀与齐鲁电视台合作举办蒂花之秀青春好朋友的电视节目也正是通过大型活动来塑造品牌关心青年的良好形象。蒂花之秀可以继续通过大型活动来进一步塑造品牌的形象，例如可以赞助高校的女生节系列活动，展示企业对女大学生的关注。同时蒂花之秀也可以通过慈善活动来塑造品牌良好的社会形象，例如赞助下乡支教的团队赞助一批洗发水、沐浴露让他们带到贫穷的农村，改善他们的生活卫生情况。又或者学习某些企业，消费者每购买蒂花之秀一件产品，蒂花之秀就向红十字会等的组织捐赠一定数量的金钱。5、继续恰当运用明星代言人做广告，利用明星效应扩大的品牌的知名度。有不少的明星担任过蒂花之秀的代言人包括刘若英、蔡依琳等，现在蒂花之秀的代言人为古天乐、梁静茹。通过这些明星的确能够在短时间内扩大品牌的知名度，所以今后应该继续恰当运用这一方法。但是，在用明星代言这些广告时，要选择合适的代言人，充分挖掘代言人与品牌文化核心价值内在一致之处。同时要注意广告的创意，减少硬性广告以及拒绝欺诈性广告。在当今日趋激烈的中国化妆品市场竞争，蒂花之秀等国内化妆品品牌，只有塑造良好的品牌形象，才能提高品牌的知名度、美誉度、和谐度，从而提高市场份额，使在激烈的竞争中处于不败的地位。
