1、1北京化工大学北方学院NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY营销渠道管理结课论文题目：珍凝沐浴露分销渠道决策专 业： 广 告 授课教师：王 君姓 名： 史佳卿 学 号：070407029班 级： 0701 学生学院：艺术学院学 年：20092010 学 期：第 2 学期2010 年 6 月 24 日2珍凝沐浴露分销渠道决策史佳卿广告学专业广告 0701 班学号 070407029授课教师王君老师摘要在当今市场全球化与竞争日益激烈的背景下，企业的运营重心与经营活动已经由生产导向型，转为需求导向型，或是顾客导向型，亦即生产已经不再是制
2、约企业发展的瓶颈。在以顾客需求为导向的企业经营环境下，实现产销即时“对接” ，保证商品供应，顺利满足消费者需求的关键环节就是渠道。可见，渠道的地位日益重要。渠道策略是传统经典的营销 4P 策略之一。对沐浴露产品而言，其生产工艺基本成熟，其价格在内外资背景大小品牌的竞争参与下，早已进入市场自由调节期，因此，就经营而言，渠道策略已经进入必须主动调整、细化管理的时期了。这其中的主要工作涉及到分销渠道的设计选择与管理。关键词：草药沐浴露 分销 渠道 决策3一、分销渠道的决策设计渠道方案是分销策略的核心。渠道设计之前要首先完成市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体。不同的群体要求的服务水平
3、可能不同。一个好的渠道方案首先要明确用户要求渠道提供怎样的服务，这种服务由什么中间商来提供最为合适，在此基础上设计渠道方案。以经济性、可控性和适应性为标准评价方案，选择成员。并明确渠道成员的责权利。最后，渠道并非建立起来就会一劳永逸，还要不断地进行日常管理和调整。对分销渠道的设计决策，主要涉及到个方面：长度决策、宽度决策与广度决策。（一）长度决策分销渠道的长度，是指渠道中中介机构或中间环节级数(或层次)的多少。级数越多，分销渠道越长，级数越少，分销渠道越短。具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道称为短渠道，其它三种称为长渠道。渠道长度决策，首先从产品特性来看。
4、对于价值低、能够标准化制式生产的产品，由于企业实现了规模生产，质量稳定，因此该类产品宜采用长渠道，而对技术性强、需求个性明显繁多的产品，宜采用短渠道。其次，从市场集中度来看，对于消费者数量较多、购买景大的产品，在目标市场比较集中的区域，宜采用短渠道。反之，宜采用长渠道。（二）宽度决策分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。即企业在市场上并列采用的中间商数量。数量越多，渠道越宽，数最越少，渠道越窄。渠道的宽度决策，又基本可以划分为种情形：1.密集性分销这是相对较宽的分销渠道，即尽可能多地选择中间商经销自己的产品，达到随处可买、广泛占领市场的目的。日用品、食
5、品、标准化产品大多采用密集式分销策略。这种策略。由于中间商数目较大，渠道行为控制较难，并且出于利益考虑，中间商不可能为单一的产品做大规模推广。因而需要企业具有较强的渠道控制与支持能力，提供统一的广告宣传、人员促销等市场行为。2.专营性分销这种分销方式属于窄渠道分销，即只选择一家中间商，并且该中间商只经销本企业一家产品。多数情况适用于技术性强、需要一系列售后服务与技术支4持的产品。这种渠道策略中，企业与中间商相互依赖性强，对经销商的素质要求也较高，要求能够独立运作目标市场。否则，往往由于经销商经营失误，而导致企业产品退出目标市场。3选择性分销这是介于密集性分销与专营性分销之间的一种状态，属于中等
6、宽度分销。企业从有合作意向的商户中选择条件良好的经销、零售公司做自己的中间商。这种方式，与密集性分销相比，可以集中企业资源，合理有效利用市场费用，并对渠道有较好控制；与专营性分销相比，又可以充分利用市场资源，增强对市场的控制。采用这种渠道策略，首先要求行业产品市场空间大，足以吸引较多中间商加入，同时也要求企业产品具有良好的市场竞争力，并且企业对市场具有较强的开发规划能力及协调能力。（三）广度决策分销渠道的广度是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。而非几个批发商或几个零售商的问题。主要有两种类型：一条渠道，即厂商仅利用一条渠道进行某种产品的分销；多条渠道，即厂商利用多
7、条不同的渠道进行某种产品的分销。在实践中，多渠道分销组合被广泛运用。多渠道组合是指多渠道中的每一个个体独立地承担分销功能，以增加产品销售量和提高市场份额。主要有三种类型：一是集中型组合方式，指在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。二是选择型组合方式，指对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。三是混合型组合方式，指综合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。二、珍凝草药沐浴露简介珍凝草药沐浴露是一款全新的药理沐浴产品。主要针对毛孔易塞，长痘痘的肌肤。它采用非洲草
8、药配方，能有效抑制肌肤痤疮暗沉，深层清洁，绽亮肌肤，令肌肤重现光滑幼嫩。适合各种人群使用。5三、珍凝草药沐浴露分销渠道设计有效的分销渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。一般来讲，设计一个有效的分销渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案(中间商类型、中间商数目、渠道成员的特定任务，交易条件与责任)、评估各种可能的渠道交替方案(经济性、控制性、适应性)等步骤。分销渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主
9、要因素有：顾客特性，比如顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等；产品特性，比如标准化程度、价值高低等；中间商特性，宜根据其优劣势扬长避短；竞争特性。根据产品不同或与竞争者同“台”竞争、直接对抗。或另辟渠道，避开直接竞争；企业特性，应根据企业总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等具体情况来设计适合自身的渠道；环境特性，环境在变，渠道亦相应而变。如前所述，为了实现珍凝草药沐浴露的战略目标，就要充分分析其分销渠道，合理设计，完善与优化渠道。对于珍凝草药沐浴露的分销渠道布局，应首先以重点突破型方式为主，在全国各大域中心城市及省会城市率先实施终端覆盖，抢占市场
10、先机，并形成一定的品牌影响力。然后以积极推进的方式完成在全国中型城市的布点，进一步扩大品牌知名度。最后采取四处撒网型策略布局全国各个县级城市和经济发达的小城镇，完成全国各级市场的覆盖。因此，珍凝草药沐浴露分销渠道设计的具体思路如下：(一)深化“日化+医药”渠道对于“日化”网络，在探索发展的基础上，推进全国布局，建立省、地、县级经销或分销代理商。对于“医药”分销网络，建设全面覆盖各地各级医药渠道。(二)占领各地具有品牌效应的连锁超市或便利店珍凝草药沐浴露属于沐浴露中的高端品牌，因此，在拓宽渠道的时候，重点选择那些在当地具有品牌的连锁超市或便利店，比如北京的家乐福、沃尔玛、屈臣氏等等。这样选择对于
11、树立珍凝草药沐浴露的品牌形象具有积极的作用，6同时，厂商之间品牌合作的相得益彰，更有助于品牌影响力的传播。(三)开辟酒店渠道全国有很多高档酒店，这是很大的一块市场。珍凝草药沐浴露应主动进入全国各地二星级以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象。(四)拓展医院渠道公司可以考虑与大、中型医院的皮肤科进行合作，通过这个窗口推荐和宣传珍凝草药沐浴露的使用，一方面做了“专业性”的广告。另一方面也成为销售的一个渠道。(五)开发直销渠道公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处，开展直销业务。针对集团类客户，比如企业集团、政府机关、事业单位，各类社会组织等，积极开展团购，提高扩大珍凝草药沐浴露的品牌知名度。
12、(六)创建电子商务分销渠道随着互联网在经济生活中的作用日益深化，电子商务的兴起，公司可考虑利用网络直接渠道与间接渠道分销珍凝草药沐浴露，采取目录服务、网上商店、虚拟市场等电子化交易方式开辟新经济下的新渠道。(七)实施营销渠道战略联盟公司应积极利用自身的医药行业优势与品牌强势，同国际性的日化企业或其他行业的企业，组成互借渠道优势的营销战略联盟，进行产品、销售网络、销售队伍等一些市场营销资源的互换运作，实现资源整合、合作“双赢” 。这样，珍凝草药沐浴露将会有新的广阔的成长空间。(八)开拓自动售货渠道在各个高、中档社区或住宅小区内的楼宇、公寓内设立自动售货机(可与相关企业合作)，服务一部分长期目标客
13、户的方便购买。四、珍凝草药沐浴露分销渠道管理对于分销渠道管理主要涉及到的重要方面有：渠道选择、业绩评估、协调监督、渠道调整与分销商激励。(一)渠道选择企业对渠道中经销商的选择，主要侧重于其经营素质与文化，而非一定是7指眼前的规模。人员素质要高，经营信誉要好，团队精神要强。在此基础上，再考虑基本的商业经营条件。(二)业绩评估选择仅仅是开端。企业应从经济性、可控性和适应性等三个方面，定期对分销渠道的运营业绩进行评估，可以使企业对产品、对经销商、对模式进行总结和反思。以便及时调整渠道与模式。(三)协调监督无论具体采用何种长度、何种宽度的分销渠道策略，厂商之间、商商之间都存在着必然的协调与监督责任。比
14、如，一旦发生渠道冲突，企业应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因。以适宜的方法来处理，消除不良影响。(四)渠道调整与改进分销渠道策略一旦设定之后，并非一劳永逸。环境的变化必然带来渠道的相应调整，企业应随着市场形势的变化。动态地对渠道成员的功能、素质与数量进行调整与改进。在基本分销渠道策略稳定的前提下，对于业绩低下、搅乱市场的经销商，必须坚决予以撤销。这是个别调整。由于市场环境、消费方式的变化，企业也必须对分销渠道的策略重新评估，进行相应的调整。这是整体调整。对分销渠道个别调整的影响虽然不大，但也并非全无，应注意防范其负面影响。而对分销渠道的整体调整，更应慎之又慎。这主要涉及调整后渠道整合到位
15、的问题、企业商誉问题以及产品服务的延续性问题。(五)分销商激励对于分销渠道中的分销商，企业应以激励为主。通过研究分销商的特点制定企业对分销商的激励措施。通过这些措施与分销商建立互惠互利的合作关系，这种关系表现在分销区域、产品提供、市场开发、财务支持、技术支持以及市场信息提供等诸方面企业要真正了解分销商的需要、问题、实力与弱点，取长避短。充分发挥分销商的潜力，并在不断深化的合作中实现“双赢” 。五、总结分销渠道，作为企业市场扩张与信息流通的载体随着竞争的发展日益显得重要。良好的分销渠道的设计，已经成为企业市场竞争力的基础，但这并不是决定性的，企业对其管理与控制的能力也必须加强和提高，其目的在于谋
16、得渠8道通路中各环节的相互支持、友好合作与协调发展。以取得良好的市场运做效果与经济效益。在珍凝草药沐浴露的成长阶段，对分销渠道的选择与控制，为厂商双方在竞争与合作关系中的生存、发展提供了良好的机遇与挑战。因此，在这种思路下进行的分销渠道设计与管理，无论对珍凝草药集团还是销售商，亦或是消费者，乃至整个沐浴露市场都是大有裨益的。参考文献1.李和平.传统而又现代的营销模式N.中国消费者报，2005.2.沈凤池主编.网络营销.北京:清华大学出版社,20053.吕一林主编，营销渠道决策与管理（第二版）中国人民大学出版社，2008 年 1 月4.销售与市场杂志编辑部，营销渠道企业的无形资产，销售与市场杂志，2007-07-35.牛海鹏，渠道合作与伙伴营销，销售与市场杂志，2008-07-2696.苏勇、陈小平，渠道关系:从交易型向伙伴型转变，销售与市场杂志，2006-07-20
