1、基本常识, Email:he_,法律常识,1、法的概念和本质法是由国家制定、认可并保证实施的，反映由特定物质生活条件所决定的统治阶段意志，以权利和义务为内容，以确认、保护和发展统治阶级所期望的社会关系和社会秩序为目的行为规范体系。 共同本质：法是统治阶级意志的表现。 基本特征：（1）法是调整人的行为或社会关系的规范；（2）法是由国家制定或认可，并具有普遍约束力的社会规范；（3）法是以国家强制力保证实施的社会规范；（4）法是规定权利和义务的社会规范。 规范作用：作为由国家制定的社会规范，法具有指引、评价、预测、教育和强制等规范作用。 社会作用：维护统治阶级的阶级统治；执行社会公共事务。,2、法律
2、制度的相关概念法的制定：指一定的国家机关依照法定职权和法定程序制定、修改、废止法律和其他规范性法律文件的一种专门活动，一般也称为法律的立、改、废活动。立法的指导思想：我国现阶段立法的指导思想，必须是以建设有中国特色社会主义理论和党的基本路线为指导，为实现社会主义现代化建设服务，而不能以别的思想为指导，不能离开社会主义解放生产力、发展生产力这个根本任务。,立法的基本原则：（1）立法必须以宪法为依据；（2）立法必须从实际出发；（3）总结实践经验与科学预见相结合；（4）吸收、借鉴历史和国外的经验；（5）以最大多数人的最大利益为标准，立足全局，统筹兼顾；（6）原则性和灵活性相结合；（7）保持法律的稳定
3、性和连续性与及时立、改、废相结合。 法的渊源：（1）宪法；（2）法律；（3）行政法规；（4）地方性法规；（5）自治条例、单行条例；（6）行政规章；（7）国际条约。 法律部门：（1）宪法；（2）行政法；（3）民法；（4）婚姻法；（5）经济法；（6）劳动法；（7）环境法；（8）刑法；（9）诉讼法；（10）军事法。,3、宪法的基本理论 宪法是规定国家根本制度、集中表现各种政治力量实际对比关系、规范国家权力和保障公民基本权利的国家根本法。 宪法的法律特征：内容上，宪法规定国家的根本制度、公民的基本权利和义务、国家机构的组织和活动原则等根本问题；效力上，宪法具有最高法律效力；程序上，宪法的制定和修改比其
4、他法律更为严格。 宪法的政治特征：宪法是民主政治的法律化；宪法是对民主政治的保障；宪法集中表现各种政治力量的实际对比关系；宪法规范国家权力，保障公民基本权利。 西方宪法的基本原则：人民主权原则；基本人权原则；法治原则；权力分立与制衡原则。 我国宪法的基本原则：人民主权原则；基本人权原则；法治原则；民主集中制原则。,4、中国共产党领导的多党合作和政治协商制度 （1）中国共产党是中国社会主义的领导核心，是执政党。 （2）各民主党派是参政党。 （3）坚持四项基本原则，是中国共产党与各民主党派合作的政治基础。 （4）“长期共存，互相监督，肝胆相照，荣辱与共”是中国共产党与各民主党派合作的基本方针。 （
5、5）以参政议政和互相监督作为多党合作的主要内容。 （6）以坚持社会主义初级阶段的基本路线，把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家和统一祖国、振兴中华为中国共产党和各民主党派的共同目标。 （7）以宪法为多党合作的根本活动原则。,5、国家机构 （1）全国人民代表大会及常务委员会全国人民代表大会职权：全国人民代表大会行使修改宪法，监督宪法的实施，制定和修改基本法律，组织其他中央国家机关，决定重大国家事项，罢免其他中央国家机关组成人员。全国人民代表大会常务委员会组成：委员长、副委员长、秘书长、委员。全国人民代表大会常务委员会职权：全国人民代表大会常务委员会行使解释宪法和法律，监督宪法实施，
6、制定和修改基本法律以外的其他法律，任免国家机关领导人员，决定重大国家事项，审查行政法规和地方性法规的合宪、合法性，对国务院、中央军事委员会、最高人民法院和最高人民检察院的工作进行监督。,（2）中华人民共和国主席国家主席是一个相对独立的国家机关，其主要职权有：根据全国人民代表大会及其常务委员会的决定，公布法律，任免国家总理、副总理、国务委员、各部部长、各委员会主任、审计长、秘书长，授予国家的勋章和荣誉称号，发布特赦令、戒严令，宣布战争状态，发布动员令；代表国家接受外国使节；根据全国人民代表大会常务委员会的决定，派遣和召回驻外全权代表，批准和废除同外国缔结的条件和重要协定。,（3）国务院组成：总理
7、、副总理、国务委员、各部部长、各委员会主任、审计长、秘书长。总理、副总理、国务委员连续任职不得超过两届。总理、副总理、国务委员、秘书长组成国务院常务委员会。,（4）中央军事委员会组成：主席、副主席、委员 （5）地方各级人民代表大会及地方各级人民政府县级以上人民代表大会任期五年，乡、民族乡、镇的人民代表大会任期三年。 （6）民族自治地方的自治机关自治权：根据本地方的实际情况贯彻执行国家的法律、政策，上级国家机关的决议、决定、命令和指示，如有不适合民族自治地方实际情况的，自治机关可以报经该上级国家机关批准，变通执行或停止执行；制定自治条例和单行条例；自主管理地方财政；组织本地方维护社会治安的公安部
8、队。 （7）人民法院和人民检察院,6、行政法概述行政法上的“行政”指“公共行政”，指国家行政机关对国家与公共事务的决策、组织、管理和控制。行政法的一般渊源：宪法；法律；行政法规；地方性法规、自治条例、单行条例；部门规章与地方政府规章。行政法的特殊渊源：法律解释，有权解释包括立法解释、司法解释、行政解释、地方解释；其他规范性文件；国际条约、惯例。,7、行政法的基本原则行政合法性原则：行政职权必须基于法律的授予才能存在；行政职权必须依据法律行使；行政授权、行政委托必须有法律依据，符合法律要求。行政合理性原则：行政行为应符合立法目的；行政行为应建立在正当考虑的基础上，不得考虑不相关因素；平等适用法律
9、规范；符合自然规律；符合社会道德。行政应急性原则,8、犯罪的基本知识犯罪是阶级性和社会性的统一，犯罪的阶级性是犯罪的本质属性。犯罪具有以下特征：（1）严重的社会危害性；（2）刑事违法性；（3）应受刑罚处罚性。1997年修改后的新刑法赋予公民对某些犯罪采取绝对防卫而不受限度限制的权利，即对正在进行行凶、杀人、强奸、抢劫、绑架以及其他严重危及人身安全的暴力犯罪，采取防卫行为，造成不法侵害人伤亡的，不属于防卫过当，不负刑事责任。犯罪人分为：主犯，从犯、胁从犯、教唆犯。,9、民法的基本原则 （1）保护公民、法人合法民事权益的原则； （2）平等、自愿、等价有偿原则； （3）公平、诚实信用原则； （4）遵
10、守法律和国家政策的原则； （5）尊重社会公德和社会公共利益的原则,10、公司法的概念及原则公司是指按照公司法设立的企业法人。按照股东对公司所负责任不同划分为五类：无限公司、有限责任公司、两合公司、股份有限公司、股份两合公司。公司法的原则：出资者所有权与企业法人财产权相分离；公司自主经营、自负盈亏；公司实行权责分明、管理科学、激励和约束相结合的内部管理体制；设立公司和国有企业改建为公司，必须符合法定的条件和程序；公司必须依法经营，其合法权益受法律保护；保障公司职工的合法权益。,11、社会保障法社会保障法的基本原则：普遍性原则；平等性原则；国家、用人单位、个人责任分担的原则；基本社会保障与提高生活
11、质量相结合的原则；社会保障水平和生产力的发展相适应的原则。主要分为社会保险法、社会救助法、社会福利法、优抚安置法。我国社会保险法包括医疗、疾病、失业、老年、工伤、生育、伤残和遗属八个项目。优抚安置是优待、抚恤、安置三种待遇的总称。优待是指对义务兵家属和抚恤补助对象发给由群众负担的优待金；抚恤是国家对伤残人员和牺牲、病故人员家属所采取的物质抚慰形式，包括伤残抚恤和死亡抚恤；安置是提对复员退休军人、军队离退休干部及其随军家属和无军籍退休退职职工的安置。,政治常识,一 马克思主义哲学,1、哲学、世界观、方法论 哲学，是系统化、理论化的世界观。 方法论是人们认识世界、改造世界的根本方法。,2、哲学的基
12、本问题哲学的基本问题，包括两个方面，两个层次。第一方面，是关于物质和意识谁是第一性、谁是第二性的问题，是划分唯物主义和唯心主义的根本依据。第二方面，是物质和意识是否具有同一性的问题，即人的意识能否认识和反映物质世界的问题，是划分可知识和不可知论的根本依据。在哲学基本问题之后，还有一个世界处于什么状态的问题，并由此产生形而上学和辩证法的对立。,3、辩证唯物主义的物质观 （一）物质观的发展 主观唯心主义：“存在就是被感知”。 客观唯心主义：“理”、“理念”、“绝对观念” 古代朴素唯物主义:物质为一种或几种常见的具体形态。 近代形而上学唯物主义:物质是物质结构的某一层次或不可分割的最小粒子。 旧唯物
13、主义无法对意识现象及社会历史的本质，做出唯物的科学解释，旧唯物主义的物质观是形而上学的，历史观是唯心主义的。,（二）马克思主义哲学的物质观 恩格斯：“物、物质无非是各种物的总和，而这个概念就是从这一总和中抽象出来的。” 列宁：“物质是标志客观实在的哲学范畴，这种客观实在是人通过感觉感知的，它不依赖于我们的感觉而存在，为我们的感觉所复写、摄影、反映”。 物质的唯一特性：客观实在性,4、世界的物质统一性世界的物质统一性原理，是对无限多样和永恒运动着的整个世界的根本观点和总的看法，是对整个世界的普遍本质和共同基础的科学反映，是马克思主义哲学的基础，也是我们从事一切工作的出发点。一切从实际出发，实事求
14、是。,5、物质世界的普遍联系联系的客观性、普遍性：联系的复杂性、多样性：不同的联系对事物的发展产生不同影响和作用，所谓规律，就是事物内在的、本质的、必然的联系，对事物的存在和发展起主要作用。系统论扬弃了先分析后综合的传统科学方法，开拓了从整体出发，从事体与部分的有机联系中认识把握事物的新方法。它要求人们综合地、系统地考察事物，并在动态中协调整体与部分的关系，使部分的功能向整体的最优化方向发展。系统论运用和证明了辩证法关于普遍联系的原理，有力地驳斥了孤立、片面地认识事物的形而上学观点,6、对立统一规律矛盾及其基本属性：矛盾的同一性是指矛盾的互相依存、互相联结及互相转化的性质；矛盾的斗争性是指矛盾
15、双方互相排斥、互相对立的性质。矛盾的同一性是有条件的，相对的；矛盾的斗争性是无条件的，绝对的。矛盾在事物发展中的作用：矛盾是事物发展的动力和源泉，内因是事物发展的根本原因，外因是事物发展的必要条件，这是唯物辩证法关于事物发展动因的基本观点。矛盾的普遍性和特殊性：矛盾存在于一切事物中，并且贯穿于事物发展过程的始终；矛盾的特殊性是指不同的事物及其各个侧面，在不同发展阶段上，其矛盾各有特点：不同质的事物的矛盾有其特点；同一事物在不同发展阶段上的矛盾有其特点；同一事物矛盾的各个侧面在不同的发展阶段上各有其特点。,7、认识的辩证发展感性认识：感性认识是主体对客体表面现象的反映，是来自客体的各种刺激和主体
16、的感知系统的相互作用的产物。感性认识包括感觉、知觉和表象三种形式，是认识的低级形式，具有直接性、具体性的特点。理性认识：理性认识是在感性认识的基础上，主体运用人所特有的抽象思维能力对感性材料进行加工，形成对客体的本质和内在联系的认识。它包括概念、判断、推理三种形式，具有间接性、抽象性的特点。 从理性认识到实践需要的条件： （1）必须把理发认识即理论同具体实践相结合； （2）要将理性认识转化为指导人们实践的计划、方案、办法； （3）要将理论、计划、办法交给群众，转化为群众的自觉行动。割裂感性认识和理性认识的辩证关系，必然犯教条主义和经验主义两种错误。在认识过程中，实践、认识、再实践、再认识，循环
17、往复以至无穷，是认识发展的基本过程和发展规律。,二 邓小平理论,1、邓小平理论的形成 首先，邓小平理论是总结我国和其他社会主义国家进行社会主义建设的历史经验和教训，对社会主义进行再认识的产物。 近代，对资本主义剥削制度的精神批判，产生了近代空想社会主义成为社会主义思想史的开端；马恩继承空想社会主义的优秀思想成果，总结了工人运动的经验，运用唯物史观和剩余价值学说，论证了社会主义代替资本主义的历史趋势和一般规律，找到了埋葬资本主义，实现社会主义的现实力量。 其次，当代国际形势的新发展所形成的新的时代特征，要求社会主义顺乎世界潮流，反映时代变化，这是邓小平理论形成的国际大背景。,2、邓小平理论的精髓
18、和首要问题 邓小平理论的精髓是解放思想、实事求是。其二者的共同要求是：人的主观认识要符合客观实际，要随着实践的发展而发展。 首要问题是要搞清楚什么是社会主义、怎样建设社会主义。社会主义的本质：“解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕”。,3、党在社会主义初级阶段的基本路线 我国还处在社会主义初级阶段的科学论述是邓小平建设有中国特色社会主义理论的重要基础，是我们制定路线、方针、政策的根本出发点。 党在社会主义初级阶段的基本路线是：“领导和团结全国各族人民，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，自力更生，艰苦创业，为把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代
19、化国家而奋斗。”,4、三个有利于的判断标准 判断的标准是：“是否有利于发展社会主义社会的生产力，是否有利于增强社会主义国家的综合国力，是否有利于提高人民的生活水平。”,5、社会主义建设的政治保证 坚持四项基本原则是党在社会主义初级阶段基本路线的两个基本点之一，是立国之本，是社会主义建设的政治保证。 中国共产党的领导是四项基本原则的核心，也是建设有中国特色社会主义的根本保证。 深入、扎实、持久地用邓小平理论武装全党，是党的建设的首要任务。,6、中国的外交政策和外交战略 独立自主是我国外交政策的根本原则，维护我国的独立和主权，促进世界的和平发展，是我国外交政策的基本目标。 和平共处五项原则是我国处
20、理国际关系的基本原则。 反对霸权主义和强权政治，维护世界和平，是我国对外政策的基本方针和首要任务。 建立国际经济政治新秩序，是我国外交为之奋斗的基本目标。,7、一国两制的形成和发展1979年邓小平同志出访美国时表示：“只要台湾和大陆统一，我们将尊重台湾的生活方式和现行制度。”首次表达了一国两制的思想。1982年邓小平同志在会见撒切尔夫人时，对关于恢复香港主权问题，明确提出可以用“一个国家，两种制度”的方法解决。1984年第六届人大二次会议将“一国两制”作为基本国策。1997年7月1日，香港回归祖国。1999年12月20日，澳门回归祖国。,历史常识,一、中国近现代民主革命,1.农民阶级自发的反帝
21、反封建的斗争(1)太平天国运动18511864年。太平天国后期，洪仁轩提出的资政新篇是具有发展资本主义主张的政治纲领。(2)义和团运动18981901年。 2.资产阶级领导的改良运动康有为、梁启超领导的维新变法，1898年6月至9月。重要人物有光绪帝、谭嗣同等。,3.资产阶级领导的革命运动1905年，中国同盟会成立。1911年，黄花岗起义、保路运动、武昌起义。1912年元旦，孙中山在南京正式宣布中华民国成立，并宣誓就任临时大总统。1913年，二次革命。1915年，新文化运动、护国运动开始。,4.无产阶级领导的新民主主义革命“五四运动”标志着无产阶级革命的开始。经历阶段：第一次国内革命战争：国共
22、第一次合作北伐战争;土地革命战争时期：国共十年对峙、五次反围剿、红军长征;抗日战争时期：国共第二次合作、台儿庄战役、平型关战役、百团大战;解放战争时期：辽沈战役、淮海战役、平津战役。,5.中共党史重要会议中共一大：1921年，上海，宣告中共成立。中共二大：1922年，上海，制定革命最低纲领和最高纲领。中共三大：1923年，广州，制定革命统一战线(第一次国共合作)方针。中共四大：1925年，上海，明确无产阶级在民主革命中的领导权问题和工农联盟问题。八七会议：1927年，汉口，纠正陈独秀右倾错误，决定武装反抗国民党反动派。古田会议：1929年，福建上杭县古田村，确立了人民军队建设的基本原则。遵义会
23、议：1935年，遵义，纠正王明“左”倾错误，事实上确立了毛泽东在党中央的领导。瓦窑堡会议：1935年，瓦窑堡，制定抗日民族统一战线(第二次国共合作)方针。,洛川会议：1937年，洛川，制定全面抗战路线。中共七大：1945年，延安，确定毛泽东思想为党的指导思想，通过了毛泽东的论联合政府报告。七届二中全会：1949年，西柏坡。一个“炮弹”：警惕资产阶级“糖衣炮弹”的进攻。两个“务必”：谦虚谨慎、不骄不躁;艰苦奋斗。三个转变：工作重心，乡村城市;总任务，农业国工业国;新民主主义革命社会主义革命。为新中国成立作了理论和路线、方针准备。新政协会议：1949年，讨论新中国成立问题(共同纲领、国旗、国歌、首
24、都、领导)。 一届人大：1954年，制定中华人民共和国宪法。中共八大：1956年，社会主要矛盾，党的主要任务，经济建设方针。十一届三中全会：1978年，以经济建设为中心，实行改革开放。形成了以邓小平为核心的党的第二代领导集体。中共十二大：1982年，邓小平提出建设有中国特色的社会主义。,中共十三大：1987年，社会主义初级阶段理论、党的基本路线、三步走。中共十四大：1992年，江泽民提出经济体制改革目标是建立社会主义市场经济体制。形成了以江泽民为核心的党的第三代领导集体中共十五大：1997年，把邓小平理论确立为党的指导思想并写入党章。中共十六大：2002年，“三个代表”重要思想。中共十七大：2
25、007年，科学发展观与和谐社会思想。,二、台湾历史沿革,三国时孙权派卫温、诸葛直率军到夷洲(今台湾)，加强夷洲与内地的联系。隋朝时隋炀帝三次派人去流求(今台湾)。元朝设立澎湖巡检司，负责管辖澎湖和琉求。1662年郑成功从荷兰殖民者手中收回台湾。1683年施琅大败台湾郑克塽，康熙帝统一台湾。1684年清政府设立台湾府，隶属福建省。1885年清政府正式设立台湾省。1895年甲午中日战争，中国战败，被迫签订马关条约，把台湾、澎湖及附近岛屿，割给日本。1945年抗日战争胜利后，台湾回归祖国。1949年大陆解放后，国民党残余势力跑到台湾，形成了与大陆暂时隔离的状态。1979年元旦，全国人大常委会在告台湾
26、同胞书中，提出和平解决台湾问题的方针。1987年台湾方面解严，开放大陆探亲，结束了两岸近40年不相往来的历史。1992年海基会和海协会达成“九二共识”。,营销常识,杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。,1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步
27、确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。注：P1Product（产品） P2Price (
28、价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销),3Rs+4Ps的新的营销组合理论，其中的3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。（1）顾客保留(Retention)。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入。据研究发现，顾客的保留率每上升5，公司的利润率将上升75，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉，将降低对这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。,（2）相关销售(Rela
29、ted Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心，因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购买公司的新产品时，对价格不是很敏感。因此，相关销售的利润率往往比较高。英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。 （3）顾客推荐(Referrals)是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的喜爱，并由此而导致了对公司产品的品牌忠诚。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品，所谓好东西要和大家分享描
30、述的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。,4Ps与4Cs的相互关系对照表,4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、
31、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。,分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种
32、信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。,4Ps营销理论的应用 (1)产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何? (2)价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略? (3)促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成? (4)分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的
33、手中?,4Ps营销理论的应用案例,“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MATVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策
34、略、方法都值得同业人士深思与借鉴。下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙。,1市场入策略中寻找市场空隙针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现，它随即根据这
35、一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。,2富有创意的营销组合策略李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。通过营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的销货率提高了25，销售增长了50，新产品已占李锦记的总销量的50，市场份额从1996年的5迅速提升至1997年的15。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列
36、营销策划活动，真正体现了营销的本质。,市场营销：创造顾客价值和满意,案例：旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场
37、、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。,日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。【试析】“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？,
38、【分析】这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。,但顾客与企业
39、并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度
40、重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。,分析消费者市场和购买行为,案例一、需求在于引导，市场在于创造举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时遍及全球。 【试析】柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？,【分析】柯达公司的这一经营战略
41、能给企业带来以下启示：在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。要想
42、“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。,案例二、“10-1=0”的启示有一个古老的数学命题：树上有10只麻雀，被枪打死一只，这时树上还有几只？幼稚的孩子往往这样回答：还有九只；而聪明的孩子则这样回答，一只也没有了。道理很简单，虽然打死一只，但吓飞了九只，当然也就一只没有了。这自然是测试儿童智力的趣味数学，然而却给人们以许多启迪。某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一
43、只打火机，但到其它几楼转了一圈后，就发现打火机不太灵，便来调换。然而营业员横竖不肯换。顾客与之摆理，而她则叉腰瞪眼，恶言训斥，顾客只好愤然而去，在场的其他顾客本来打算购买打火机，但看到如此场面只好“敬而远之”，光顾别的商店了。【试析】从上述“打死麻雀与怠慢顾客”两则内容中你得到什么启示？,【分析】怠慢顾客虽与打死一只麻雀的性质不同，但道理却是一样的，那就是得罪了一个消费者吓跑了一批有购买意向的消费者；不仅如此，倘若这些人把其遭遇目击广为言传，无疑会使该店的信誉一落千丈，使人们不敢也不愿意光顾商店了，若此商店不采取补救措施，生意会受到一定的影响，而补救则需花相当一番功夫，正如南朝鲜三星集团前总裁
44、李秉吉先生所说，赶跑一个顾客只需几秒钟，几句话，而要重新拉回这个顾客，挽回既成的信誉损失，却要说车载船装的好话，要花若干的精力和补救措施。然而，我们有些经营者并没有意识到这一点，他们只知道得罪一个顾客没有什么了不起，而不知道如此这般会产生的连锁反应，往往孤立地看顾客，看经营，而不是把前因后果，联系起来想问题，看事情，说到底是只顾这一点不顾那一片，如此作生意当然不会成大器。但愿某些只知“10-1=9”而不知“10-1=0”道理的经营者能领悟这个经营真谛。,依靠信息开拓市场,案例：有人说，机遇就好象野马，聪明者跃上马背，奔驰而去，愚笨者抓住马尾而被抛弃。扬州市亚太特种水泵厂厂长常庆昌属于前者。一次
45、，常庆昌看到两条信息：一条是据国家环保部门披露，近年来，我国境内年排放工业污水252亿吨，72%纳入河道。由于排污设施落后，全国污水处理量只占排放总量的2.1%，水污染造成每年高达3000亿元的经济损失。另一条是据国家科技情报部门的一项调查表明，由于我国水泵落后，每年需花大量外汇从国外进口，1988年至1990年，我国共进口泵类产品68194台，折合人民币11亿元，相当于我国222家大中型泵厂1989年的总产值。,常庆昌预感到我国泵业史上的一场革命即将来临。很快，新产品开发调研组成立。经过一年零两个月的拼搏，他们终于开发出属于自己的第一台潜式排污泵。经专家监测其使用效率高达78%，比普通国产泵
46、高出30%左右，比国优标准高19%，比国际上使用效率最高的瑞典泵高3%，能耗比普通国产泵低1/3，使用寿命高5倍以上，价格却仅为进口的1/4。常庆昌从报上读到一则消息：大庆油田一个万人住宅区排污设备被堵塞，污水排不出而泛滥。一位女职工不顾严寒跳进污水池排除阴井堵塞物。冒着严寒，常庆昌带着伙伴们来到大庆。大庆是一个管理极严格的单位，未经公认的产品不准随便使用。为照顾厂长的面子，大庆泵站管理所所长勉强答应在不破坏任何设施的情况下，让亚太泵试用一个月，费用亚太自付。常庆昌让专人将一台7.5千瓦的潜水排污泵送到大庆，运行几个小时后水位明显下降。所长将信将疑地说，你一台7.5千瓦的泵能抵上我们两台13千
47、瓦的？许多同志当场把工作服、煤渣、手套等杂物抛进污水池，水泵不但没发生缠绕、堵塞情况，还将杂物全部顺利吐出。大庆人服了，一下子订了30台。机电日报还作出专门报道。,此时，上海宝钢正为使用进口泵，备用配件和维修跟不上而伤脑筋。看了机电日报，他们找上门来，但看着低矮的厂房、简陋的设施，他们的心凉了半截。他们提出几乎苛刻的条件：只要两台7.5千瓦的而且要根据钢厂需要改装，一个月交货，第一次故障前的运行必须在3个月以上。常庆昌毫不犹豫，当场签订合同。交货期前一天两台产品运到宝钢，试用3个月，没出任何故障，再试用3个月，仍然没出任何故障。亚太泵过关了。90年代的第二个春天，国家正式批准宝钢兴建第三期工程
48、，包钢把全国从事市政工程的专家请到宝钢，对亚太泵进行论证，当得到一致肯定后，宝钢宣布，第三期工程装备的250多台排放设施将全部采用亚太厂的新型潜水排污泵，并把它列为宝钢一、二期工程进行污水排放设施的更新换代设备。亚太一时间成为新闻热点，新华社、中央电视台、经济日报、机电日报等数十家新闻单位纷纷采访报道。常庆昌开心地笑了。【试析】“亚太”是如何成功地打开市场的？,【分析】“亚太”成功地打开大市场可以归结为以下几点：一是常庆昌善于捕捉信息，及时利用信息。它通过国家有关排污状况的信息和国家水泵生产、进口状况的资料，找到了市场上的不饱和点，看到了水泵市场的巨大潜力，确定了开发排污专用水泵的计划，并迅速
49、予以实施。二是采取了恰当的推销策略。该厂是一个无名小厂，环境、设施均不如人意。但该厂潜式排污泵质量过硬，结合了世界一些先进国家的先进技术。于是，该厂采用现场试用的方式，以低能耗、低价位、高效能取胜，通过有说服力的试验、检验，争取到了订单。而“亚太”选择的推销对象是国内外颇具实力与知名度高的大企业，即大庆、宝钢。大企业的订单就如同市场通行证。而通过媒体所造成的轰动效应，又强化了正面影响。,第三，也是“亚太”走向成功的根本和基础，就是“亚太”潜水排污泵的高质量。该泵功能具有国际先进水平。无论能耗还是使用寿命远优先于普通国产水泵，而价格却仅为进口产品的1/4。正因为产品质量优异，该厂采敢于到国有大企业推销产品、经受大企业的检验。可见高质量是企业成功营销的最重要的保障因素。,谢谢大家！,
