1、难以模仿的优势文/王婷 丁家乐长期以来，在食品、消费品等成熟而增长缓慢的行业中，一些大型企业常会陷入“成功者的悖论”中。作为行业巨头，它们可能很长时间都难以变革自己核心产品线。由于通常遵循的“不犯错误”的研发思路，而且任何创意都必须经过历时数年且耗资巨大的消费者测试和专家组测评，由此一个原本大胆而与众不同的构想很可能在此之后便黯然失色。结果，也许很长一段时间过去了，这个曾经成功的行业领先者却没有取得任何骄人的战绩，它的核心产品还是主要的那几类，消费者却开始逐渐厌倦了毫无新意的产品。实际上，这样的企业因为创新乏力，便会越来越与竞争对手处于相似的水平线上，而它们往往也更加习惯于另外一种逻辑：只有不
2、断地领先竞争对手推出引领市场潮流的新产品，才能保持优势，甚至是创造销售神话。但事实证明，这样的做法并不能引领企业完成真正的创新，反而会让企业犹如服用了一剂慢性毒药，沉浸于“创新”的光环和成功的假象中。不犯错的保守创新作为食品行业的百年老店，玛氏公司就曾经遭遇过这样一种困境。上世纪 90 年代，随着消费者逐渐对糖果和其它含糖类食物的健康价值产生质疑，越来越倾向于选择诸如能量棒之类的高营养类食品，玛氏公司却一直未能推出什么新的迎合此趋势的主打产品。在消费者日益厌倦了其糖果和宠物食品等核心产品后，玛氏公司的销售额增长率也有史以来第一次变成了个位数。到底是什么原因造成了玛氏公司的创新困境？他们难道一直
3、都浑然不觉？ 实际上，玛氏公司一直认为，在消费品领域创造销售增长奇迹的秘诀，在于根据顾客的需要来开发新产品，而顾客需求往往是通过消费者调查和对目标客户群的研究来获取的。而如果新创意不够出彩，营销和广告则会随之跟进，就能够将一个普通的概念变成全城热点。因此，玛氏公司习惯的逻辑是，领先上市的产品理所当然应该赚取最多的利润。玛氏公司的这种做法代表了那些成熟、增长缓慢行业中的在位企业习惯的思维模式：由于一般而言它们的研发流程相对较长，创新成果往往十分边缘，因此，它们更倾向于将资金由研发转向营销，这也可以确保它们远离重大的失误。但这就更造就了一种恶性循环：资金远离能使公司获得长期收益的创新投入营销关注竞
4、争对手不断推出新版本的产品应对性地推出自己的新产品产品线扩张高成本的营销投入更加远离更具突破性的创新活动。长此以往，即使是那些在行业中曾经叱咤一时的领先者，也逐渐与竞争对手处于同样的水平线上，并陷入了一种类似慢性自杀的保守“创新”逻辑中，即不断领先竞争对手推出引领市场潮流的新产品就是创新，就能保持优势。但结果却是消费者在大同小异的产品中对企业失去了耐心，企业的销售一落千丈。那么，这类企业该怎么做，才能摆脱这种惯性的让产品领先上市的思维模式，并确立新的优势？ 建立独一无二的优势博斯咨询公司合伙人亚历山大.凯德宾和苏希.格雷弗认为，企业与其将新产品视为刺激消费者的短时兴奋剂，不如建立一种独一无二的
5、优势，让竞争对手难以模仿。事实证明，那些能成功地使新产品在市场中立足并成为主导产品的公司，通常会注重如下七个方面的因素： 1.技术与专利（Technology and patents） 。新技术对处于成熟行业中的企业来说，具有绝对的意义。它能为企业创造一条满足新的客户需求的途径，甚至有些是客户自己都尚未察觉到的。更重要的是，这类创新还能产生巨大的价值，包括有效推迟竞争对手推出同类产品的时间，提高行业进入门槛，引领行业向更高层次发展，而与此相关的专利政策则能保护企业的创新成果，阻止跟随者的简单复制。例如，在消费者保健领域，一种符合新技术和新的市场需求的新产品会为该品牌带来 11%的销售增长，远远
6、高于那些仅仅满足现有需求的产品 5%的销售增长。而凯勒格公司脆谷乐系列中的红色浆果谷物食品，由于加入了冻干的红色浆果，在问世第一年销售额就突破 1 亿美元。2.宣言（Claims）：是指企业强调产品或其主要成分与某种功效有关。如果企业能在这方面具有特殊的技术优势，则有可能构筑一道竞争壁垒。例如，2006 年，玛氏公司推出一种新的巧克力棒可可维亚。实验证明它含有一种咖啡豆中的天然抗氧化剂黄烷醇，对心血管系统健康有着积极的促进作用。这一宣言之所以能使可可维亚获得独一无二的优势，在于玛氏拥有一项特殊的提炼技术，使其产品中的黄烷醇含量远远高于市面上其他巧克力的含量。虽然没有透露具体的销售额，但玛氏却声
7、称其销路不错并正在进行生产线的扩张。3.成分同义词（Ingredient synonymy）：指某些品牌因为能成为其主要成分品类的代名词而拥有令人羡慕的市场地位，对产品价格也具有一定的主导力，从而有效地避免竞争加剧、提高投资回报率。更为重要的是，它还可以为企业进军周边相关领域提供强大的平台。例如，奇妙邦能从果汁生产的主业成功扩展到其他邻近行业，包括混合果汁、茶和邦氏抗氧化补充剂，公司的销售额在 2002 年后的四年中翻了将近十倍。4. 独一无二的品牌特征（Unique brand characteristics）：强大的品牌可以超越产品本身在消费者心中建立一种身份。比如，人们提到华尔街日报 ，
8、就会联想起“权威的商业新闻” 。独特的品牌特征有时还可以成为一笔有意义的遗产，为新产品或新服务增加某种特殊的情感成分，使其更易获得客户的认同。ESPN 就利用其“全球体育领导者”的定位，通过开设 ESPN 空间连锁主题餐厅等手段，成功扩张到了餐饮领域。5.产品体验（Product experience）：成功的产品可以建立起一座与消费者进行情感沟通的桥梁，甚至成为他们生活中的一部分。从这一方面扩展的品牌可以获得一种将难以复制的价值嫁接到产品上的优势。虽然这一做法具有挑战性且代价高昂，但这样的努力对于建立真正的品牌来说无疑是有效的。例如，通过宣称第一个为欧洲家庭带来了真正的咖啡，雀巢公司成功地从
9、生产雀巢意式浓咖啡延伸到开设了相关的销售家用电器和咖啡的连锁专卖店。6.包装（Packaging）：包装创新往往被视为可有可无的创新，但事实是，由于需要结合最新科技、强调独特的品牌特征、增强产品体验等多种因素，包装创新也是很难被模仿的。包装创新通常需要结合制造环节的重大变化，这可以为企业提供保护。同时，高质量的包装创新还可以有效传达产品独特的价值定位，增加顾客购买的心理附加值，赋予品牌某种特殊的创新“光环” ，有助于帮助企业获得持久的成功。例如 2000 年由 Starkist（亨氏的下属公司）推出的风味食品袋包装金枪鱼产品，这种真空密封的铝箔包金枪鱼出现时震惊了业界，因为这是第一次金枪鱼未经
10、装入罐头就可以在杂货店中出售。7.垂直整合（Effective vertical integration）：指的是与外包和离岸趋势相对的一种全球性制造商的运营模式，其中的典型案例就是施华洛世奇公司。经过一个多世纪的创新，该公司已完善了一套将砂石转化为美丽物体的独特方法。但由于惧怕失去这一优势及壁垒森严的贸易和技术机密，这家总部位于奥地利的公司情愿承担高昂的劳动力高成本，也拒绝将其制造放在国外。 现实的机遇与陷阱实际上，这些战略没有一个能被称为“制胜法宝” ，很多甚至只是常识而已，但合在一起却有可能使创新变得更难以复制，从而获得更高的销售额和投资回报。而玛氏公司这样的公司所遇到的创新窘境，对中国
11、企业也具有普遍的启发性。例如，在运用“技术与专利”构筑核心优势方面。近年来，比起行业先行者格兰仕运用激进的价格策略，美的反而通过不断尝试通过技术创新和专利申请，研发具有更高附加值的微波炉新产品，打破竞争者的价格壁垒。2003-2004 年，为了避开竞争对手以先发优势及规模效应构筑的价格壁垒，美的先是推出了具有更先进技术和更高附加值的“紫微光微波炉” ，继而又全面启动以“蒸”功能为主导的技术升级。尤其是其首创专利技术的强调以“蒸功能”为价值主张的微波炉产品，成功改变了消费者眼中微波炉就是加热工具的思维定势，有力推动了行业从价格战向产品价值创新的转型，也使美的找到了一条摆脱价格战泥潭的可行之路。由
12、于美的在微波炉创新产品方面的突出表现，2007 年 9-10 月，美的微波炉的市场份额从年初的 20%升至 40%，而格兰仕的市场份额却有所下滑，从年初的 53%降至 46%。通过强调产品或其主要成分与某种功效的联系，并由于具备相关的特殊技术优势，而构筑竞争壁垒的树立“宣言”的做法，也曾是创维公司建立独特优势时所采用的策略。2006 年 8 月，创维公司推出“屏变”液晶电视的做法。针对传统液晶电视由于亮度太高，容易让人出现眩光反应的问题，创维首先推出了拥有 9 项技术专利的“屏变”液晶电视，“不闪的，才是健康的”的宣传口号变得家喻户晓。相对于当时其他液晶电视生产厂家大多致力于对可录、蓝波等多功
13、能技术的开发，创维凭借自主研发的技术这张“健康牌” ，使其在外资巨头云集的液晶电视市场上占据了不小的份额优势。包装创新也是逐渐为更多企业关注的一个领域。在这一方面，目前屈臣氏公司的做法就值得一提。注重感性直观体验的女性消费者总是能够被屈臣氏零售店里各种品牌产品和自有品牌产品各具特色、不断更新的包装而吸引，大大增强了顾客的购买欲望和对屈臣氏品牌的认可。通过包装创新，屈臣氏与消费者建立起了一条视觉沟通的渠道，准确地传递了产品的价值定位，直接促进了消费者的购买行为。但值得注意的是，虽然意识到了运用以上途径建立独有优势、屏蔽竞争对手从而在竞争中脱颖而出的现实意义，但在运用这些方法的过程中必须警惕相关的
14、创新风险，以避免创新不成反被竞争对手分享利益或后来居上的尴尬。在这方面， “五谷道场”就是这样的一个反例。2005 年初“五谷道场”问世时，曾打出“非油炸，更健康”和“拒绝油炸，还我健康”的口号，以区别于传统的油炸、不健康的方便面。但由于“五谷道场”所采用的非油炸方便面处理技术并非独一的（比如竞争对手“南街村”的鲜湿方便面就采用鲜湿包装技术，虽然保质时间相对较短，但却在口味上与新鲜面条更接近） ，而且也并未提出其非油炸方便面或其采用的热风干燥技术能突出这种产品在促进消费者健康方面有哪些特有功效，因此，当竞争对手纷纷紧随其后，也推出自己基于其它技术的非油炸方便面时， “五谷道场”实际上可以说已经在树立产品与某种功效的“宣言”的努力上失败了。
