1、 监利联盟国际公馆策划案序第一部分、项目简述第二部分、监利市场分析第三部分、国际公馆项目的 SWOT 分析第四部分、国际公馆项目发展策略第五部分、国际公馆项目定位第六部分、国际公馆项目目标消费者分析第七部分、国际公馆项目首期销售策略第八部分、国际公馆项目测算分析第九部分、国际公馆宣传操作手册序历经两次调整的湖北房地产业又迎来新一轮发展契机。回首过去，有许多曾经辉煌一时的草莽英雄早已烟消云散，也有一批原本默默无闻的企业从无到有、从小到大，几年间发展壮大为知名企业。同样的市场条件，相似的自然资源，结局却完全相反，颇值三思。房地产发展到今天，已经到了一种多品种、大协作的时代。单靠简单的模仿、抄袭几个
2、卖点就能成功的投机时代已一去不返，如何在深入市场调查的基础上，找准市场定位，进而形成一套完整、有效的解决方案成为项目成败的关键。一个楼盘的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当开发商完美的将自身优势与外部条件有效的结合，一个有生命力的产品也将应运而生，他代表走向成功的关键一步。华易不能妄言我们已经了解开发的真谛，恰恰相反，我们只是在不断探索，不断的提高。愿我们之间的协作努力能为本项目最终的成功提供一条有益的思路。在次，谨向贵公司给予我们珍贵的合作机会表示由衷的感谢！第一部分 项目简述联盟国际公馆选址于监利县城区西部，位于后河与玉沙大道交叉口西南角，处于整个县城老城区中心。东临后河，南距天府大道
3、中心线 362 米，西距规划的联合路 236 米，北距玉沙大道中心线 96米，规划用地南北长 365 米，东西宽 183-266 米不等，另加茶庵大道（后河至交通路）段宽 70 米，改 103 米区域，规划总用地面积约9.21 公顷，区域内用地相对平坦，总体地形海拔在 28.5 米左右，区位条件优越，与老城区核心毗邻，交通便利。是块极具商业价值的风水宝地，有着其他楼盘不具备的先天优势，如何把这些优势变成效益需要华易人与开发商的通力合作。第二部分 监利宏观市场分析近几年，在国家扩大内需与鼓励住房消费政策的持续推动下，监利房地产市场保持了持续、健康、稳定发展的态势。一方面，土地储备供应制度的实施及
4、房地产交易登记手续费下调等政策的落实，对规范市场、激活消费起到了极大的推动作用；另一方面，随着房地产市场的不断发育，居民消费行为更趋理性和成熟，促进了监利住宅建设水平的整体提高。纵观近几年监利房地产业的开发指标，我们不难发现监利房地产市场正面临着巨大的机遇和挑战，作为国民经济“助推器”和“调节器”的房地产业，在 2008 年的全球行金融危机下，在竞争日趋激烈的今天，如何把握市场发展脉搏成为开发成功的前提和基础。以危机为契机，看到地产未来的前景，以及现在的低起点。以乱世出豪杰的心态去拼搏出属于自己的事业。多年的策划、代理经验让我们感受到近几年（特别是 2008 年至 2009年初）的开发特点：一
5、、重心的转移随着世界金融危机的不断延伸，国内沿海以及大城市的房地产开发市场泡沫现象的加剧（如深圳，北京，上海等地） ，在 2006 年拍卖的土地地价顶峰时期拿下的地块，到现在的开发风险凸现，部分开发企业开始将目光投向即将“喷发”的向监利这类人口在 100万以上的三线城市的地产市场。其中不乏上海复地、广州保利、南京三金、新疆广汇等国内知名企业。二、高层楼盘比重继续上升，整体水平不断提高以武汉为例：由于楼面地价的水涨船高，容积率居高不下，中高档楼盘所占比例也越来越高。2008 年以前，高层、小高层楼盘占开发总量的 63%左右。当然，这是以前的武汉数据。但随着楼房高度上升，房价应声上涨，并由此带动各
6、地商品房单价的上涨。监利县城中心地段的中档商品房均价已达 1700 元/ 。因此本项目也调整了设计迎合当地消费实际推出高层项目以迎合不同消费人群。三、新都市主义盛行如果说监利 2008 年以前是监利地产的启示和开篇的话，2008年的的次贷危机造成房地产行业的全球性萧条，对监利市场有着双重的影响。因为项目躲过了最艰难的时期，迎来的是一个契机。一个大发展的时机。在政府的大力扶持下，开发商、媒体共唱旧城改造新曲，将新都市主义推向高潮。随着监利总体规划修编的完成，老城区的城市更新也将逐步实施。2009 年由于世界金融危机的影响下的国内的建筑成本大幅度降低，这也是监利旧城改造的绝佳时机。四、竞争更加激烈
7、，企业重新洗牌有人戏称目前房地产开发是“三外”即外地、外行、外来资金。随着一级土地供应市场的规范和透明化，开发市场的门槛正在不断提高，深圳万科、浙江耀江、广州保利、南京三金等国内著名房地产商，凭借其雄厚的资金实力，成熟的职业开发团队，知名的企业品牌，迅速提高进入门槛。2002 年正式实行的土地供应制度的改革，标志着“大象游戏”的开始和投机时代的结束，部分实力稍逊的本土开发企业被迫转移到地市级市场或被淘汰。本项目是我公司于2004 年 3 月，采用“招、拍、挂”方式，取得联盟路以西原监利县轻工机械厂土地使用权的基础上，对联盟路以东旧城区进行连片改造的一个实施方案。对监利县城茶庵大道西段（交通路联
8、盟路）旧城区进行改造，是监利县城市化发展必经的也是唯一的途径，是为了改变现状中不合理的城市结构，建设和完善城市功能，配置完整的公用基础设施，提高人们生活水平，加快促进城市化发展。根据监利县城市总体规划 ，打通茶庵大道连接城西的通道，结合今年后河改造，对监利县城茶庵大道西段（交通路联盟路）旧城区进行改造后，将提高城西区居民的居住质量，可以使城西与城东区融为一体，共享城市公用服务设施和商业公共空间。同时让监利县生活居住指数达到了城市化要求，为监利县城增加了一个靓点。为监利县城区旧城改造树立了一个成功典范。为监利县在二、三年间实现地市转换，迈出了坚实的第一步。同时展示的开发商的雄厚实力。五、全方位竞
9、争即将开始开发项目竞争已不单是产品卖点、营销手段的局部竞争，而是从市场调研、市场分析、产品定位、策划推广、销售把控、到物业管理等全过程、全方位的竞争，实质上是开发商之间综合实力和品牌的竞争，更是开发模式和开发策略的碰撞。第三部分、项目的 SWOT 分析（一）S（Strength 优势）1） 本项目地处监利县老城区，存在居住潜在意识和一定的原始客户需求。2） 由于地处旧城区、道路系统存在着良好的改造前提。3） 邻近茶庵道商业步行街、对项目的商住定位有支撑力。4） 宣传成本要低，城区市民对地块的认可程度远比其他郊区楼盘要高，因此宣传效果会事半功倍相对的宣传成本要比其他楼盘低。5） 引入全新的居住和
10、营销理念。6） 该项目从规模、标准、配套、物业管理、景观、质量等方面都将在监利树立标准和典范，引领一种全新的居住理念；采用一系列新颖、独特的营销理念和推广方法，引领和创造市场。（二）W（Weakness 劣势）1）路桥交通设施陈旧，急待改造重建。2）后河污染严重、环境卫生条件不健全、急待改造清理。3）项目内拆迁量大，拆迁阻力不容轻视。4）周边市政生活配套设施不健全。5）竞 争 门 槛 正 不 断 提 高 ， 贷 款 条 件 日 渐 苛 刻 ；6） 先 期 开 盘 的 楼 盘 ， 筑 起 了 品 牌 、 规 模 等 市 场 壁 垒 ；7） 主 打 景 观 住 宅 的 中 部 板 块 ， 自 然
11、景 观 匮 乏 是 本 项 目 易 受攻 击 的 软 肋 。（三）O（Ocopportunitv 机会）1）随着监利县城玉沙大道、联盟路、茶庵大道、后河新桥等周边路桥的改造和改善，将直接提升项目区位价值。2）随着随岳高速和荆岳大桥的即将开通，整个地域经济将得到持续发展，居民预期收入稳定性进一步增加，为项目可持续销售打下良好的基础。间接支持了项目的未来张力。3）现今的旧城已严重影响监利的整个城市形象。监利县政府对旧城片区的改造决心和政策支持日益加强，加以武汉波鹰房地产开发有限公司对该项目的准确定位和高起点要求，高标准开发理念，决定了该项目的榜样地位。4）监利没有一个形成精品的商业区，精品商业区的
12、几大要素地段、建筑质量、商业面积、商业氛围、政府引导、交通环境、等各个方面联盟国际公馆无一例外的都具备了。这就是本项目的先天优势。只要操作得当把优势化胜事那将得到相当的收益。（四）T（Threat 威胁）1）国际次贷危机对房地产项目的持续影响，依然在一定时期内仍给项目的开发投资带来压力和不稳定因素。2）一河、一桥、两路的改造前提直接增加了开发成本及周期，加大了投资成本和风险。3）高密度的拆迁量直接加大了投资成本和开发周期操作难度。4）目前监利县城在售楼盘中的玉沙财富名门、荆闽花园、滨江花园等五到六个项目累计近 7 万平方米，新近推盘的容城天骄近 13 万平米正在热销，已开工建设的华鼎四季书香城
13、近 43 万平方米的推盘量，导致监利县城两年内商品房推量达到 63 万平方米。综 述通 过 对 前 述 项 目 的 SWOT 分 析 ， 我 们 关 注 到 项 目 的 优 势 在于 区 位 优 势 ， 而 项 目 的 劣 势 存 在 于 自 然 资 源 不 足 、 企 业 品 牌 知名 度 、 影 响 力 不 够 等 诸 多 方 面 。 因 而 如 何 破 译 项 目 宗 地 的 基 因密 码 ， 充 分 挖 掘 项 目 的 优 势 ， 培 育 项 目 优 势 ， 化 解 品 牌 及 自 然资 源 的 劣 势 ， 成 为 我 们 思 考 的 关 键 。第四部分、国际公馆项目发展策略 一、要有
14、城市经营理念现代的城市建设过程中：“城市经营”这一名词逐渐被社会各界及各地各级领导所关注，城市化发展必须依托一个整体的全局性的发展构思框架， “以路带房，以房活商，以商聚财，贷款启动，滚动发展” 的经营城市新路子。上海、南京 、广州、深圳等发达城市的城市建设之所以规模大、水平高，一个非常值得借鉴的经验，就是他们以土地为固定资产，把城市作为一个“企业”去经营 ，并在实践中积累了一整套经营城市的成功作法。伴随着城市化进程和城建改革步伐的加快，经营城市是市场经济条件下城市规划、建设与管理的一种新理念。在市场经济条件下，城市政府充分运用市场机制和市场规律，采用市场化的方法来解决城市建设和管理中存在的各
15、种问题，满足人们对城市环境的各种需求的观念和行为，在不改变国有资产所有权的前提下，通过对所掌握的土地、基础设施、各种公共服务等“城市资产”的使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场化运作，解决城市建设和管理资金缺乏、效率低下等问题的一种新的思路和行为。以土地换得资金投入，是世界上许多国家早期就通行的办法，也是国内一些城市迅速崛起的经验。从某种意义上讲，土地既是一种资源，也是一种商品，通过收取土地出让金、土地使用费及环境收益金加收资金，就是土地价值属性的集中体现。它既是对以前投资的回收，也是今后进行土地再开发和市政公用设施再投入的资金来源。政府利用市场配置土地资，最大限度地获得土地收益，增加财政收
16、入，就能更多地将土地收益投入城市基础设施建设。在投资融资的渠道上采用多元化的灵活手段，依托商业化运营模式。让城市化市政建设民营资本化，多渠道激活市场，加快城市化建设步伐。（如商业部分分割承包以吸引资本进入本项目进行运做）此类经营模式不胜枚举。例如：广西桂林两江四湖市政建设中“以房养路”政策，大连旧城改造中“地价评估、异地置换”等政策加速了城市的建设步伐，提高了城市的知名度。二、环境=利润环境整治力度加大为房价的上涨创造良好的外部环境。以武汉为例：伴随着武汉市政府建设武汉现代制造业基地设想的实施，汉阳区政府适时地提出打造“山水园林城、汽车城、居住新城”的发展定位，为汉阳旧城的发展奠定坚实的基础。
17、随着南岸咀观景区的建成，琴台文化艺术区的启动，四湖工程的实施，汉阳的道路交通、景观建设，旅游开发跃上新的台阶，一直养在深闺的“十山六湖”被各项目竞相利用。 “享有美景的单位”自然成为开发商提价的最好籍口。以东方华尔兹为例，其朝动物园和墨水湖的景观房最高价达4000 元/ ，而其它单位的起价仅为 2300 元 /，从中足以折射出景观在房价中所占比例。由次可见环境对地产行业带来的高附加值给开发商带来的可观利润。本项目对后河的开发及综合治理对楼盘的价值起到关键作用，经过华易在桂林的调查。小区流水的环境有无，与水质好坏、休闲河堤的兴建。可以影响到 35%以上的消费者，是否决定购买此地房产。同时这个数据
18、也支持了以后的地产行业将在园林景观上大做文章的趋势。后河的综合治理，以及治理的进度、力度、都将是本项目一个大的亮点，让市民实实在在看到这的环境变化以及地理优势。以眼见为实为宣传契机。首先树立项目的地块NO.1 的优势。三、走高、精、围路线开发产品开发重心向中高档靠拢、对低档产品供应量适当减少。项目目标定位有一定经济基础的高端客户、房屋建筑走精品路线。用精品的样板房打动客户。用多样化的宣传手段去包围锁定的目标客户。现今监利新上市楼盘均以规模小区形式出现 。 （大楼盘的弊端就是质量不能统一）以往单栋产品走低质低价路线的产品越来越少（此种产品也逐渐被市场所抛弃） ，项目市场定位也倾向于中高档。低档产
19、品，特别是经济适用房规模的迅速减少，是导致整体楼价迅速上升的主要因素。因而联盟国际公馆的出现就是走高档精品楼盘的路线。设计者以兰乔圣菲镇为蓝本， （2002 年被评为全美最富有的 2 个小镇之一，人均收入 11.5 万美圆）走西班牙建筑风格，因为现今全世界最流行的住宅风格里，西班牙风格连续三年排在第一位。追求自由、浪漫、休闲、阳光、热情的西班牙风格，用红瓦、米黄色的墙、拱圈、园弧墙营造出一个很有层次感的、时尚的建筑外表，而这些特点正好迎合了市场的需求。而西班牙民族自由、奔放、率直、现代人的社会压力比较大，人们在选择居住环境的时候比较喜欢没有太多拘束感的田园风格，而代表休闲、自由的西班牙风格正好
20、弥补了这个缺憾。大露台、大花园、精美的装饰.满足了人们对美好生活的追求，符合处于上升阶段的中产阶级的生活方式和精神方式。因此联盟国际公馆的定位就是监利第一高档时尚小区。对小区的外部装饰及材料的档次质量要求全面提高，拉开与其他楼盘的内在差距、以及视觉差距、走品质路线，走进本项目就会有一种与众不同的品质感。第五部分、国际公馆项目定位一、项目定位为“国际风景名宅”国际公馆在规划上有后河穿贯穿整个小区，在小区内一侧形成的河流，创造一种小桥流水、波光粼粼的水景，加上两岸洁净的景观休闲堤岸，将自然、纯美的河岸休闲广场与小区环境规划融为一体；小区一侧流淌的河水有如古代欧式城堡下的护城河，与一侧的小区高楼形成
21、一道亮丽的异域风情画。那将是监利最美丽的风景线。同时给监利人提供了晚上休闲散步的地方，为该项目的商业运营做好人气铺垫工作。同时在户型设计上彻底颠覆原有旧式建筑的功能格局，以西班牙的异域城堡风格，打造符合 21 世纪人居标准的上流生活的集结点，成就名流生活版图的美好家园，成为监利名副其实的富人区。可与监利现有的建筑形成强烈对比，形成强大的产品辐射力。突出本项目的贵气。 （建议河岸高度有偏差，靠近项目的河堤要高于东侧堤案，突出起项目的尊贵感。 ）二、项目定位的支撑点确定了联盟国际公馆的市场定位后，我们要考虑的是如何根据定位策略对现有楼盘进行优化，实现楼盘素质与推广的对接，从而将项目定位真正落实到实
22、处。使得联盟国际公馆成为名副其实的“高尚滨水豪宅” ，而不是停留在口头或纸面上的漂亮口号。 小区规划支持为了突出“国际风景名宅”这一主题，我们对小区进行以下特色的功能进行了诠释。1、 设计风格。以西班牙自由、奔放、率直为主线。通过小区楼盘外立面以及围墙色调与建筑风格的统一，结合西班牙皇室贵族的奢华与浪漫的“贵族生活方式”来彰显本项目“名宅”品质与尊贵的生活理念。2、 国际名城。项目融合了一些国际名城时尚标志以及各民族急具代表的景观风格来诠释“国际”在联盟国际公馆的表现主题。突出整个项目的国际风景“名宅”在监利的地标形象。NO.1 商业合作支持所谓“商业合作支持” ，就是从“大地产”概念出发，整
23、合社会资源，围绕“多元化”的主题进行深度挖掘各种可提供给业主的服务，最终实现楼盘的良好销售。1、 打造国际商务精英会所。项目所有商业合作以围绕一个多功能豪华商务会所为中心。他拥有足够的商业和行政面积。设施完善。在为业主提供个性化服务的同时起到本项目商业运做的基石作用。2、招商引资。围绕会所项目的商业部分（中心商业街）以引进外资、独立经营、搭载服务、和谐发展、为主线，通过引进如：世新养生馆、上岛咖啡、重庆哈儿、等大型的连锁特色服务项目进驻，实行独立经营的政策，同时搭载小区服务（业主可以以一定的折扣享受服务） ，让业主们，足不出户就能享受“食” “商”的便捷服务。招商的同时设定一定的入场门槛、拉开
24、与当地一般商业区的档次（入驻企业必须向项目申请，同时需要审核资产，以及出示以往的商业记录。通过审核后才能正式成为本项目内的商业客户） 。并且需要在召开发布会后方可进入。通过一系列的手段给本项目的商业部分造势，让监利的商家明白只有在这里所生意才是品质质量的保证。才能给他带来滚滚财源。3、活动会所项目的办公部分以活动中心为主题。会所以礼堂、会议室为主要功能区。不定期举办一些商业与公益活动。商业部分以商业演出，产品发布会、理财讲座、培训合作、为主。公益部分是指元旦、三八、五一、六一、十一、等地方政府、学校、以及警民、军民联欢等公益汇演为主。次举目的在于丰富业主的文化娱乐项目。为本项目的住宅与商铺聚集
25、足够的人气。4、 物业形象支持1）引进先进的管理模式，以酒店式公寓为蓝本，强化自身的服务质量与服务标准。打造星级物业的高端形象。 （对物业的从业人员的服装一律采用高档的欧式的风格，以提高本项目的形象品质）同时严格审查保安的个人信息简历，对本项目的住户做到最大的安全保障工作。2）建立监利第一的高档社区专署幼儿园。以“贵族领袖，富而不露”为中心思想，为业主们打造上层名流生活。让您的下一代赢在起跑线上。第六部分、国际公馆项目目标消费者分析根据调查分析，从目前监利县的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模和档次，我们把目标客户锁定为公务员、企业高层、私营业主、教师以及其他
26、稳定收入事业单位等以及城区经商有一定经济基础，对现在居住地点不是很满意的中高收入人群。1、监利县初次购房的客户这类客户主要来源于在企业、事业单位上班，目前还住公房，没有自己的住宅。 2、 、监利县二次购房的客户此类客户对现有居住环境不满意，对改善目前自身居住条件愿望十分迫切，这类客户属于城市中上收入人群，住房消费能力强，消费意识相对超前，对高层住宅容易接受，是本项目的主力购买群体,这部分购买群体数量十分庞大。3、监利县城区周边乡镇监利县周边乡镇近几年经济的飞速发展，居民收入极大提高，随着监利县城市化进程的进一步提高以及对子女就学、就业的考虑，乡镇居民将掀起进城的高潮，据统计，每年乡镇居民以各种
27、方式进城的有近千户，是项目的重要目标客户群体。4、监利县的主要单位管理人员这部分人员主要是政府、工商、税务、电力、水厂、公安、交警、检查院、法院、移动、电信、等客户群。销售方面需要特殊人才，对其进行一定的优惠比例拉住这些主流人群的消费以带动其他有经济实力的人士入住本项目。物以类聚同时保证了本项目高档社区的内在品质。避免出现高档社区低档住客的不协调问题。为项目以后的优质无业管理减轻无形的压力。第七部分、国际公馆项目首期销售策略 分阶段开发策略，实行时间控制、价格控制，实现开发与销售的有机配合。我公司根据多年的操作经验，我公司认为，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，大城
28、市由于竞争激烈，房地产宣传策略主要采用空中、地面媒体，以吸引客户的“眼球” ，提高楼盘的关注度；在监利这样的小县城（人口 100 万相当与三线城市人口） ，由于楼盘具有唯一和垄断性，在宣传推广上主要以引导业主的居住理念为主，在销售商实行直销营销策略，与业主进行面对面的沟通。因此，我公司在推广上将实行“攻心战” ，针对监利特定区域文化背景下的消费群体，充分研究消费者的消费心里和消费行为，推广一种全新的居住方式和新的投资理财方式，产生独特的效果。具体销售分为以下几个阶段（一）环境营造阶段目 的：以西班牙的异域风情环境树立监利第一富人区的高品质居住空间的形象，营造现代居住小区的氛围，与监利现有的居住
29、状况形成强烈的对比。开发策略：以项目的道路及绿化施工为先，特别是后河的综合治理。吸引大量人气，实现“卖楼先卖环境”的目的。推广策略：1、创作围墙广告，使工地成为监利的一道风景2、创办监利后河综合治理快报 ，报道环境工程进展等内容，对项目总体规划理念、经营管理模式做全面的介绍，从现代居住、商业理念、物业管理方面进行传播，初步树立高品质居住小区和我公司的良好企业形象。监利后河综合治理快报不同于传统的媒体推广，她以一种平和的方式与客户交流和沟通，从居住理念、生活模式等方面进行“润物细无声”的传播，让业主在潜移默化中感受并进而接受国际公馆。同时在电视上和报纸上搞一次后河综合治理设计大赛，或者以后河环境
30、人人有责的口号进行治理意见征集活动，利用政府的市政改造工程的免费广告吸引人们的“眼球”达到减低宣传成本的目的此阶段采用围墙创作和监利后河综合治理快报两种推广方式，力争联盟国际公馆的项目信息传播达到最大化，为项目开盘造势并积聚大量人气，为项目首期销售打下良好的基础。 （也可以考虑搭载当地的报业进行）（二）商品房开发和销售阶段开发策略：我司将选取一期数栋建筑局部围合区位进行先期开发，此围合将在建筑单体、环境景观、配套方面充分体现国际公馆的高品质、现代化居住小区的内涵，实行规范化的物业管理，让业主现场亲身体验优美的小区环境和舒适的居住空间，促使其从老房子中走出来，拉动二次购房。传播策略：1、监利后河
31、综合治理快报，从小区环境、配套、物业等方面全面介绍国际公馆。2、策划系列促销活动，使国际公馆项目成为监利全城瞩目的焦点。3、DM 单张派发（固定点位区域进行全方位的覆盖、要求每个邻街铺面都会拿到我们项目的宣传资料，同时让派单员参与销售返点，与销售人员一样头提成，以提高派单人员的积极性）我司将围绕“新监利，新生活”这一主题，针对不同的推盘期设计具针对性的系列宣传海报，达到信息的最大化传播。4、与其他经济实体进行合作，比如装修、家纺、家电等行业，通过合作的方式把互相的产品销售出去。 （具体信息见操作手册） 。5、老业主口碑传播“开拓一个新客户花费的力气，相当于维护一个老客户的 25 倍”“客户是永
32、远的朋友”在监利县城，通过老业主的亲身感受可以给潜在客户巨大的影响力和认同感，我司在推广中，将与客户进行充分、温馨的交流和沟通，与客户成为朋友，让购房业主成为的我们的义务“推销员” ，利用老业主的口碑宣传，促进房产的销售。重点：同时以实物的形式进行对老客户奖励。老客户带来的成交客户的折扣上还有优惠。（因为没有派单员的提成）同时以项目的车位优先选择权的方式进行隐性优惠政策。总论该项目针对区域市场内的市场空白点进行超前规划，为监利打造全新的居住、休闲环境，营销人员将迎合消费者对新一代住宅的需求，从前期营销入手，进行有效需求的分析，再加上华易公司强大的策划与销售力量，相信在这种“多管齐下”的营销攻势
33、下，必定会增加客源，刺激销售，早日达到预期目的。总的操作守则为，以成交为中心。尽量利用项目本身的优惠条件和政策（主要指房屋选择权、车库选择权、门面选择权、一楼花园围拦大小、赠送水电到户、等等，不包括现金折扣模式）综合以上市场分析，我公司对首期商品房销售具有很大信心，可以极大规避市场融资风险。只要宣传到位相信资金回流速度不是问题。第八部分、国际公馆项目测算分析建设投资概算范围，主要指后河以西和后河以东两块，用地面积 40272.04 平方米，折合 60.41 亩土地的拆迁还建建筑面积 34311平方米，后河景观桥梁建设及后河环境改造，茶庵大道、联盟路道路建设，拆迁还建区域市政设施建设等。（一）
34、拆迁还建。拆迁房屋 81 栋，建筑面积 34311 平方米。其中：（1）后河以西拆迁房屋 62 栋，建筑面积 26624 平方米。 （私房50 栋，建筑面积 13104 平方米；公房 12 栋，建筑面积 13520 平方米） 。（2）后河以东拆迁房屋 19 栋，建筑面积 7687 平方米。 （私房16 栋，建筑面积 5120 平方米；公房 2 栋，建筑面积 2567 平方米）（3）拆迁还建成本概算表序号项目名称 数量单位单价金额 （万元）备注1还建建筑成本34311.00 m2 650 元/m2 2230.22 2还建土地成本20.59 亩30.00 万元/亩 617.59 建设还建楼用地，按
35、市价每亩 30 万元3拆迁过渡 安置费34311.00 m2 192 元/m2 658.77 8 元/月/平方米（二年）用4不可预计 费用100.00 5 合计 （1+234） 3606.58 （二） 市政基础设施建设。建设景观桥一座，跨度为 20 米，宽度为 20 米。后河改造及排水自污工程总长约 420 米。茶庵大道道路及配套工程建设，道路全长 241 米，红线宽度 26米。联盟路道及配套工程建设。道路全长 362.8 米，红线宽度 20 米。以上相关市政建设项目测算投资总额为 883.32 万元（详见附表一）第九部分、国际公馆宣传销售结点操作手册一、 项目开工前的铺垫在资本运做有困难时，
36、可考虑在施工的队伍承包商中寻找到可靠的伙伴，首先以项目运做后的均价作为基数，如 1700 的均价。开发商以 75%到 80%的价格用房屋房产作为抵扣承包商的建筑施工费用。在施工期间由承包商人开出施工工人的工资以及机械费用等，外加承包商人本人以管理人员的工资以及其他必要的具体开支，申报开发商。由开发商按其申报价格进行按月支付。作为开发商与承包商之间的抵扣房款的依据。建筑完工后，记入承包商人的购房款，与工程款进行抵扣。 （房屋所占工程款比例由两者协商）以次减轻开发商前期成本。二、 跨行业联合宣传地产宣传以不在是单打独斗的时代，联合其他经济实体。混合舰队出击才有可能赢得胜利。合作伙伴也需要挑选。以衣
37、、食、住、行四个方面（四方面的合作伙伴以发行 VIP 卡的形式为主要手段。或者由我方提供店面的营销策划案，把 2 个经济实体牢牢的捆绑在一起。而折扣要有吸引力，其赢利模式可参照本人桂林梦洁家纺策划案。合作契机在于抓牢附近的市场。有了根据地才能包围城市）为中心选其在监利最有号召力的品派作为合作伙伴，如果对方第一品牌不愿意，就寻找其竞争对手进行合作，总而言之，一句话合则两利。 （住、不是指楼盘而是指家纺等居家用品）利用多种行业的经营者，扩大宣传的范围。避免单一的宣传，给监利人造成一种被联盟国际包围的感觉。让他随时随地都可以了解到国际公馆的信息。这就是所谓的信息轰炸，立体包围的营销模式。三、 地理环
38、境的优势制造利用好后河的综合治理宣传，在地段没有可比行的情况下环境是第一位的，事实上大多现今楼盘的户型都差不多。真正决定够房按顺序排列是，地段、环境、交通、配套（包括菜市、医院、银行、购物中心、娱乐中心）户型、物业、之所以这样排列是有其前提的。地段好的地方基本交通、配套是比较完善的如果按地段、交通、配套、环境、户型、物业、排列的话基本是郊区楼盘。由于土地便宜，项目只能在环境上花本钱。然而本项目的地理位置优越不可复制，在一定程度上已经避开了一些楼盘的竞争，所以本项目的能否运营顺利，后河的治理与宣传上占 50%的动力。在操作和媒体运营上必须找有经验的人进行实地操作，才能保证本项工作的实际效果。四、
39、 商住楼的景观设计是个难题。如何处理好西班牙风格与现代景致的协调。商与建筑风格的融合上需要下大工夫。过度带的修饰要到位。同时在外立面以及消费者不进入室内就可以看到的所有建筑内的材质一定要保证品质，很多数据证明，消费者的第一影响，如果给他的感觉是“眼前一亮”原来房子是这样的，成交率是最高的。一些后期的细节问题，售楼部的服务水平将弥补一些小的瑕疵。五、 营销手段在普通的表面的营销手段上必须有开发商自己的隐性营销作为带动人气的辅助手段。对本身在当地的人际关系进行梳理。政府人员做后期准备。前期以移动、工商、税务、环保、交通、电力、水厂等领导作为前期公关的对象。利用人际关系给予 9.0 到 9.2 的折
40、扣，吸引内销。同时以可转卖变现为前提提高其投资的商业价值。联盟国际附属资料信息部与华易的合作方式1） 信息部以所租赁的门面作为与华易合作的基础。代理出售华易策划公司提供的拥有房产预售证的合法期房、现房。其宣传资料以及信息部的广告装饰由华易策划公司统一安排。2） 信息部的广告牌必须打出华易策划的行头，以下才是 XX信息部，必须做到统一的宣传。信息部作为华易策划旗下的房屋连锁超市的基本构成点。华易将为免费为其提供全程的营销，打响华易房产连锁超市的品牌。同时提高信息部的档次。3） 信息部与华易合作延续二手市场的惯例。先交易后提成，直接与华易结算。 （信息部不能直接与开发商结算，华易与信息部签有相互制
41、约协议） 。华易将为信息部提供详细的楼盘资料，以及区域经济的一些重要数据，资料等。使信息部能很好的与客户沟通。做好第一次接待工作，方便市民看房，买房。从时间上、空间上缩短客户与房源的距离。4） 信息部的利润点。信息部在华易的利润点分为两种。一种为固定收入，一种为浮动收入。固定收入是通过华易得到开发商每月 150 到 200 元不等的入场费用。让某楼盘共享其有利的地理位置及消费需求的信息。浮动收入为买卖新房的提成收益。新房为合法拥有预售证的期房、准现房及现房。收益分红是按房开所给提成点数减去运营开支后的利润。信息部再与华易平分此收益。 （运营成本是指信息部的广告牌。楼盘资料的送达。人员例行寻城交
42、通补助）此为合作方案 A。合作方暗 B 运营成本由华易与房开商承担。信息部只作为宣传资料发放点。同时按派单员的业务提成比例进行提成。入场费用为 100-150 之间。在次合作基础之上。信息部不仅免费获得华易策划公司全方位包装之外，还将获得与华易合作的所有桂林楼盘的租赁、转让信息。为华易旗下的信息部提供了稳定的房源信息。同时华易定期为各信息部（必须有电脑）制作出租、出售房产的视频信息。让租房，买房的客户对房子有一个直观的了解。促进信息部的成交量，提高信息部的同行竞争力，同时降低信息部的劳动强度。5） 信息部的其他主要职能。信息部利用其便利的交通地理位置，接触的特定消费人群。把华易代理的楼盘展示给
43、广大消费者。减少现今发单带来的信息“污染” 。提高楼盘在人们心中的品质。同时作为华易市场信息收集的点。有向华易反馈市场信息的重要职能。信息部在与客户的交流中，尽量的的让客户填写华易下发的信息表格。此信息为华易公司所有。信息部要保证其真实性。不能私自填写。华易与房开的合作华易与房开的合作是有基于传统的售楼部销售模式之外的一种全新的房产连锁超市的运营模式。既资源共享模式。房开需要楼盘宣传。在售楼部之外聘请所谓的外联人员（发单）的成本为 1人/1200 元/月。以一个楼盘需要 4 个发单人员为例子。一月需要5000 元左右的宣传成本。其宣传对象不明确，惹来市民的反感。同时降低了楼盘的品质。一旦消费者
44、不认可房开的楼盘时，消除影响及重新宣传的费用将是惊人的。所以通过与华易的合作。让华易手上的 20 个信息部作为固定的宣传点。一月一个点位的成本为 150-200 元成本在 3000 到 4000 之间。但宣传效果有了完全不同的效果。第一、定位准确。进信息部的人是为房而来。不管是租与买都是房开重视的潜在客户群体。第二、宣传效果不同。比派单员的形象要有品位的多。同时因为有了场所，有了空间，人们愿意去了解你的楼盘。你的产品。而不是匆忙一睹，就随手丢弃了你的宣传品。我想任何一个房开看到有人丢弃自己的的宣传单的时候，都不会无动于衷。同时 20 点的设立减少了潜在客户看房的时间。通过信息部的整理选择。比较
45、有针对性的建议。减少竞争对手。不仅能赢得客户的好感。也能给信息部自己建立更好的人脉关系。在帮助代理楼盘的同时提高自己的服务质量是双赢的局面。而华易从中只收取适当的管理费用。华易与房开商的合作方式为三种：1、 全程策划：华易负责对楼盘整个的营销、策划、园林等全程整合。华易以 50%优惠楼盘的网点入场费。全市 20 个网点会在最醒目的位置打出该楼盘的宣传资料。房开支付每个网点每月 150-200 元的入场费。以及每套房子销售额的千分之三提成。 （售后，因为没有门面租金、员工底薪的压力）2、 推广整合：部分房开公司的自己销售的楼盘。我们推出策划推广服务。由华易负责策划。及一些宣传资料的设计制作等。以
46、优惠 30%的入场费。在 20 个网点推出该楼盘。如有广告需要。再定篇幅及价格。但必须以保证第一合作对象为基础。房开支付每个网点每月 150-200 元的入场费。以及每套房子销售额的千分之二提成。3、 由于一些楼盘已经有代理公司做策划和销售了，我们联合推广合作方式。华易也网点服务形式合作。入场费价格有所提高。保证华易自身利益。（注：20 个点位是桂林的容量，在监利可适当调整）六、 与公安部门合作，推出监利安防小区评级。安全评级购房客户对于开发商而言，两者之间属于买卖关系，容易在信息沟通上产生误解。在近年来有媒体不断报导开发商坑害、蒙骗客户的事件发生，在某些地区客户与开发商之间还产生了信任危机。
47、而监利公安是站在一个中立的角度，可以公正、公平的报导小区内安防设施的具体情况，不存在蒙骗客户的广告语。为更好的使刊物与小区产生互动，监利公安还可以季度和年为单位，对各个小区的安防情况进行评级。安防评级可以涉及多方面，如小区物业的管理水平、智能化设备的先进性、消防的安全性等等。以此实现公安、市民、开发商之间的三赢。为了进一步加强安防宣传，促进警民之间的交流，还可在小区内安置监利公安的广告宣传专栏。专栏广告牌的设计可以参照电信的模式，安装在小区的主要出入口处，方便市民了解到最新的公安部门信息。现今新建立的小区一般都有监控探头。作为安全防范的重要手段。可考虑与公安 110 部门进行合作。把自己的监控
48、系统纳入公安部门的安全防护系统。公安部门可通过星级评定决定是否合作。同时公安部门可以要求每个开发商在每个小区内都安放这样的宣传牌，在宣传牌上公安部门不仅可对于市民下达任何通知通告，而且还可以拿部分点位进行广告出租。 创盈模式表：项 次项 目 盈利模式与刊物推广1 楼盘安防宣传为开发商做楼盘安防广告宣传，收取广告费2安防评级星级发放每季度和年度评级，扩大楼盘的知名度和美誉度，同时各大楼盘的建筑面积达到 5 万或者 10 万以上的安防设施必须通过公安部门的备案审批并对其评级3 小区宣传栏 收取广告点位费4交通违章警视栏刊登一些监控探头拍下的一些车辆违章照片，达到警视作用。公安部门可每年对各个社区进
49、行检查并对社区管理好的企业进行表彰，对于有突出表现的楼盘，授权开发商所开发的某个小区予“桂林十佳优秀安防小区”称号。同时按星等级纳入公安内部的监控系统，有专人负责小区安防，做到责任到人。 （公安会在发放安防评级中获得一定经济利益。而小区内部的安全栏也是一个赢利点。同时达到了上级给监利公安下达的搞好警民关系，创建和谐社会大好前提。同时给国际公馆做了免费的宣传，达到降低宣传成本和广告效应最大化的内部两利，同时搞好了与公安部门的关系在一定程度上拉动了公安部门对本项目的潜在购买力。作到了二者的双赢。华易策划组2009-6-6华易策划湖北项目策划结点提纲一、 宣传结点、 1） 利用后河治理为免费宣传起点，打造环境优势氛围 。2） 走跨联合宣传。以衣、食、住、行、4 个行业的龙头企业作为首选合作对象。3） 通过多功能豪华会所的招商可以带来一定的宣传效果
