1、金牌企划策略训练企划策略策略意味着做对的事情；战术意味着把事情做对；努力放在选择之后！企划广告、营销（至少学到什么程度） 企划不神话，两点一线 心灵故事：惠妹歌会的故事所有策略都在寻找下列四样东西：一、 一个好的策略A“GOOD STRATEGY”来自许多反复构想推敲的念头中- 即从很多富有挑战性的问题中选择。好策略七问：它是否满足一个需求？ 包含冒险的成份吗？ 在竞争中是否有优势？ 有这笔钱吗？有其它必要资源吗？ 值得吗？有良好的行动方案来实现它吗？ 三个不能做 （若干产品、项目之分析）二、 人对产品之需求：1、 外表性 2、功能性 3、安全性 4、舒适性5、 方便性 6、经济性 7、社会性
2、三、 定 位广泛的市场你只能选一个或几个作为你的目标市场，你必须说出你与同类相区别的优点。特色：人无我有人有我优人优我特 短期内不可能被超越。定位：把产品满足消费者的特性清楚地传递给消费者，使相信并选择使用该产品。定位标准：单项、复合A 单项： B 复合性别 性别功效年龄 年龄 性别 功效档次 时间功效民族 特定人群功效质量 三缩小、一放大季节、地域、规格广告定位 大卫欧格威“这个产品要做什么，是给谁用的” 冬季车子，请设计夏季自行车 宏艺 迎泽啤酒 福特 健力宝 溶栓 速立特总结：男怕入错行、女怕嫁错郎、品怕定错位组织定位：A、 组织定位的内容： 产品特质 规范特质 人员特质 文化特质B、
3、例举：仿膳饭庄；田园庄；红卫兵餐厅；体育宾馆；胶片鉴定会；儿童大世界；丰田赠品C、 名目繁多的国外特色旅游业定位在其他领域的应用 竞选口号不要超过；全能模范和定位模范；没有、变换风格是危险的四、概念与方案 1 有意义的概念一个概念是一个品牌给消费者的承诺，它回答一个问题“这关我什么事” 开放的北京盼奥运；运动员的家（悉尼） 店小二酒（位卑人品正） ；永远的绿色，永远的秦池！ 光荣与幸福；欢迎入住与温馨舒适这个承诺要对消费者有意义；这个承诺必须伴随一个理由，为什么消费者应该相信该承诺；它应该具有能够对该产品识别理解的各项要素的描述，这些可能是价钱、规格、产品形态等。2 为什么一个强势（必赢）文案
4、很重要？当技术的差距很小或短命时，品牌会使消费者产生偏好。文案是最具影响力的因素，为了创造一个品牌。文案也是与大量的资金投入有关，占销售额 10%以上的并不罕见，人事费用。3、诉求宝典 USPUSP（unipue selling proposition）独特的销售主张（卖点） ，广告大师罗瑟瑞夫斯提出。要真实可靠，有销售力，从消费者角度提出。利益太大 ，太小 。海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪、喜立慈、三九啤酒，蒙妮坦，司乐平（逐步降，不急刹车） 、风影、拉芳、创维、柯达（速度篇） 、富士、红常青、初乳、百龙、亚都，农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、纯净水、矿泉水【解读“海棠” （与“海尔”若干对比）
5、 】A、广告理念 ；B、功能开发和诉求、定位开发；C、促销；D、总部地址 情感、功效、恐吓诉求人的一生中有以下令人担心的风险：1、父母养育的回馈； 2、保护家庭的责任； 3、子女的教育费用；4、疾病的医疗费用； 5、癌症和恶疾威胁； 6、壮志未酬留下债务；7、意外伤残收入中断； 8、退休后的养老费用； 9、人生的最后费用 4、一个概念陈述常包含 4 个要素：ELEMENT 要素 EXAMPLE 例子利益主题 新威娜宝分开洗护、柔顺自如普遍接受的消费者信条 清洁和护发是不同的任务，分开洗护对头发更好原因 新威娜宝的 PH 与头皮的 PH 相近， 护发素与头发的相近，这样您得到较好的洗护组合总结（
6、口号） 新威娜宝，给您柔顺秀发5、文案总结（口号）一个推销主题（口号）是一组单词，它把文案策略的利益变成诱人的、易活动消费者的语言。Brand 品牌 Selling Line 口号抗凝剂 温度永远不低于零洗洁精 污渍停留处，汰渍永不休息护舒宝（干爽篇） 透一透气，干爽保护的秘密海尔（洗衣机） 海尔洗衣机，专为您设计孔府家酒 孔府家酒，叫人想家舒脂康 一切为了血脉相通6、强势文案要领7、企划文案的基本写法A 策划主题（目的） ；B 市场调研情况（需求、习惯偏见、竞争态势、市场机会）及策划背景；C 我们的策略（广告、营销，USP 、抑制、切入、人事、危机备选 ） ；D 操作细则、动态应变；E 宣传
7、要点、时机、媒体组合、效果评估方法；F 经费预算、投资回报分析8、若干通用的促销工具1 广告； 2、销售促进；3、公共宣传；4、人员推销五、 品牌管理博雅提出公关的“认知管理”理论商标个性化的原则： 易于识别、便于发音和记忆；能表达产品的特征和效益； 具有特色，易于鉴别； 难以模仿，便于受到法律保护；符合消费者的文化传统和风俗习惯。例举：娃哈哈商标分析溶栓、肾宝、可口可乐、百事可乐、雪碧、奔驰、宝马、轻骑、联通、血脂康、 伟哥（万艾可） 、小护士、飘柔、碧浪、舒肤佳、感康、好孩子、温暖2000、龙抬头、维维（山西的五品、阳泉的土豆奶粉） 、蒙牛、雅戈尔、珠峰圣茶、夜猫酒、大寨（雅可希） 、太钢
8、汽水、成长快乐、农夫山泉、清嘴含片品牌延伸的利与弊CI 企划（Corporate Identity）缩写， “企业识别” ，视觉、行为、理念识别。企划培训后记 创意始于疯狂，成于理性。不要被原始冲动所淹没，慢慢地深入加减。 理清竞争者、确定消费群、找出产品利益点和独特点、想用什么媒介沟通。 市场：占领市场比创造利润先走一步；竞争：攻击对手是失败的第一步 最能打动人的四样广告要素，海派广告的特点 女性宣传品的亮点；变文字为漫画好记忆，北京要验猪激素 利益上标题，标题诱导性；概念大战：节能、保鲜、抗菌、保健，冰箱就差治病。 黄皮鸡蛋和白皮鸡蛋对抗训练。 搭车：50、100、3000、5000，日小松、国黄工，商务通的延伸 背背佳-快乐、青春、天天向上；长虹和康佳在思路中胜出，18-25 左撇子商品，没有定位就没有企划；日本东京有不少冥想咖啡屋 联想的定位；傻瓜市场、少动脑子就可以多掏票子（三鹿阶段1、 2、3）竞争力培训点评“脑白金”：围绕人们本性和根本需求，人总是被一骗再骗不要过分超前地考虑市场，否则黎明前你会被冻饿而死，适合你的就是最好的。不策划别人就会被别人策划 FAB 制造偷天陷井小心危言耸听，文化高一些
