1、浅谈重组前后集团客户竞争谋略 浅谈重组前后集团客户竞争谋略前有博文浅谈重组前后集团客户维护与发展，不断有同仁发来邮件和信息，北京集团客户部的同事认为不仅要做好语音业务的竞争准备，更要从综合性解决方案提升集团客户维护与发展的能力，鹤岗公司杜总也对文章中的某些观点表示了肯定，在此谨表示衷心的感谢。集团客户维护工作得到了高层领导和一线同事的共同关注，充分体现了集团客户在竞争战略中的重要地位。的确，语音业务比重逐渐下降的情形下，综合型、精细化、针对性的解决客户通信需求将有助于提升中国移动的竞争实力。从“移动通信专家”到“移动信息专家”的转变，是口号的变化，更是角色的蜕变。外强发展，苦练内功，这正是竞争
2、战幕拉开后我们集团客户工作的新起点。下面我结合一线工作的经验浅谈一下集团客户竞争谋略。什么是谋略，其实很简单，方向对，方法对，走正确的路，作正确的事。在重组的背景下，中国移动的集团客户工作有 5 件事情迫切需要去做。一、 完善集团客户价值评估体系，全面实施分层服务法则ABC 类集团，是目前集团客户分类的基本形式，其分类的依据是集团人员规模，集团重要程度等因素。其中的重要程度是一个定性处理的方法，缺乏定量分析。在建立维护体系初期，这种分类方法能够基本满足市场需要，但是随着竞争向全方位发展，这种粗放型、定性化的集团评估分类方法已经不能为我们提供准确的集团维护信息，原有的评估体系跟不上竞争的需要。必
3、须尽快完善集团价值评估体系，把收入贡献度、新业务应用水平纳入到评估体系中。形成以收入为横向，以新业务为纵向的立体评估模式，充分考虑集团的收入增长率、行业属性、集团建网时间、语音数据业务所占比重、数据业务收入、集团纯净度、集团信誉度等等因素。将所有可能的主要因素丰富到集团的价值评估体系当中，从而全面、科学地定义集团等级。为了便于市场一线人员操作，可以将价值评估体系建立集团客户价值评估模型，模型的重要应用，就是对现有客户分层分类。输入关键参数之后，模型自动定量定性集团的等级属性，区分重要和非重要集团，寻找到并确立优质集团。价值评估体系，是评估集团价值的工具，同时也要体现是一个动态评估的机制。所谓的
4、动态机制是指，体系中某些因素变化引起集团等级变化，可以指导决策者和集团维护人员实施精准营销与分层服务。分层服务是建立在评估结果基础之上，配套制定集团客户的优惠体系，集团客户的服务不再是一刀切，集团优惠程度也不再是“一视同仁”，价值等级直接决定优惠等级。我的观点，让贡献大的集团客户享受更多的优惠，鼓励客户向集团靠拢。例如，一个 100 人年度贡献 1000 万集团肯定比 1000 人年度贡献 100 万集团可享受的优惠要多。要区别对待集团客户，价值越高，享受回报越高，分层服务是鼓励和引导客户积极选择自己所享受的服务层面，节约营销成本，提高营销效率。二、制定 VIP 集团积分奖励计划，激发集团客户
5、向心力由个人 VIP 客户的回报活动我想到了建立 VIP 集团积分奖励计划。所建立的集团客户奖励制度，个人的积分、集团的积分是相辅相成的。集团的积分应当包含上述集团价值评估体系中关键要素的积分和个体关键因素的积分，两者结合形成集团积分奖励体系。体系的形成让用户感受到集团内每个人的积分贡献都与集团积分计划息息相关，作为个体有责任有义务维护好集团利益，个人的成长带动集团的升级，而升级的集团又会使集团中的个体获得更多的实惠。长期循环努力，形成大家认知共鸣。应当说 VIP 集团奖励计划正是从发掘集团凝聚力的角度来考虑实施的一种思路。我们有许多产品是具备向心力的产品特征，例如集团网政策，集群效应明显，深
6、受用户欢迎，象类似这样的产品既增强了产品的粘性，又强化了向心力的作用，应当多开发，多应用。每个集团都是一个整体，只要是整体就具备向心力。如果说集团客户的一般性服务是表面文章，那么表内文章是借力推力，把握好、利用好集团自身的凝聚力，为我所用。努力营造集团客户的向我力，这是保持我们竞争优势的特殊手段。三、提高溢价服务能力，增强客户忠诚度忠诚来自于满足。选择，只会因为两种利益，功能利益和情感利益，忠诚度的提高必须考虑满足这两方面的需求。服务可分为自身服务和溢价服务，自身服务能够实现产品的功能利益，而溢价服务往往是满足顾客情感利益的重要途径。说到溢价服务这里有个典型的案例，年初央视四套刊登的一则广告，
7、南方某省因雪灾农民种植的柑橘大量滞销，寻找有意购买者尽快与当地联系。在广告的最末尾出现了某银行的字幕，让人感到意外的是这篇广告的发布者不是当地政府，而是当地的一家银行。柑橘很快就出手了，而银行也换来了当地农民的大量存款。其实银行没有义务为农民的滞销产品叫卖，但是这家银行去做了，他的做法超过了大家对他的期望，这就是溢价服务。事实证明，关键时刻的溢价服务可以让顾客瞬间产生好感。在我做集团客户的服务工作中时常会接到客户这样的询问，中国移动的机场 VIP 卡不错，怎么才能办理。其实机场的全球通 VIP 服务是目前中国移动颇受欢迎的溢价服务，短暂的服务却彰显客户的自豪感，使用感受颇好。又如这次汶川大地震
8、中国移动的鼎立出手，体现的是一个企业的社会责任感，象这样的关键时刻的溢价服务和举措，中国移动应当抓住时机，着力体现。如果说关键时刻的溢价服务为产品满足情感利益增加了筹码，那么日常生活中的溢价服务使产品的情感利益得到升华。笔者认为，商户联盟是溢价服务中不错的形式，而招商银行是我们中国移动可以学习借鉴的榜样。有数据显示招商银行信用卡增长速度之快将在不远的将来赶超中国工商银行信用卡。招商银行信用卡发展的秘密来源于他的外围战场优惠商户，只要持一张招商银行信用卡就可以在生活的各个角落中享受到意想不到的服务。折扣到是小事，拥有所带来的自豪感使情感利益得到了极大的满足，正如招商银行信用卡广告语所说的“拥有才
9、有价值”。中国移动的商户联盟也有了很长一段时间，但是一直不太成功。用户感知提不上来，联盟的力量影响力逐渐减退。作为全球最大移动运营商，相比较其它金融企业更具备优势，一是用户多，有可能为商户带来更多的顾客，二是发展商户越多，用户享受的溢价服务也越多，用户感受越亲切，用户的忠诚度越高。三是把集团客户作成联盟商户对集团客户本身就是溢价，将更加有利于集团客户稳定。写这篇文章的期间，我对招行优惠商户运作进行了简单的了解，基本模式是外包性质的，把商户交给外包公司洽谈与维护，招商银行支付洽谈成本，签约一家商户支付费用约 200-300 元，必须保证顾客到商家享受比其它更低的优惠折扣。招行在各种渠道中为商户作
10、宣传，商户店内主动展示招行用户可享受的折扣，双方形成互惠互利关系。中国移动完全可以借鉴招行的运作模式，把商户联盟的洽谈和维护交给外包公司，自身只要做好商户联盟宣传推介工作。尽管前期这项工作没有做出成效，但是现在为时不晚，花大力气做好商户联盟将为我们带来意外收获。帮农民卖积压的农产品是关键时刻的溢价服务，商户联盟折扣是日常的溢价服务，前者让用户知道了你是谁，而后者让顾客体会到你在做什么，两者结合必将带来用户心甘情愿的使用产品，情感利益都满足了，那就不用再担心客户忠诚度了。四、占领集团客户内部宣传阵地，规划实施好集团内部媒体相比较公众媒体来讲，集团内的宣传媒体是尚未被开发却极具价值的领地，其隐蔽性
11、、可信度和传播迅速等特点，是应对竞争格局不可多得的渠道。集团内的宣传媒体包括集团内办公 OA 系统、邮件系统、通知、论坛、内部报刊、阅报栏、公示栏、海报等等形式，从传统媒体到现代信息手段都将成为可以利用的工具。必须抢在竞争对手前面，先入为主占领这块阵地，必须系统规划好，耕耘好这块阵地。最初做出集团内部宣传渠道尝试的是在 2006 年的春节前，分公司刚刚推出长途包和漫游包的政策，当时任金融行业客户经理的我把相关资费政策和开通取消方式制作了一个图文并茂的 WORD 文档，通过集团联系人放在了商业银行和建设银行的内部办公网上。商业银行办公室主任还亲自起草了一份通知阐述移动公司送来的特殊时期优惠政策，
12、内部的推动使业务推广异常顺利，一个假期办理近百个长途包漫游包。这次尝试使我认识到内部传播的力量，也产生了要好好利用集团内部媒体的想法。集团的认可，使他们认为我们业务在集团内部传播是服务的延伸，而我们去做这个工作又是把传播通道向客户端的推进。如果能充分利用好这块阵地将使我们的业务发展事半功倍。现在，我们要做的工作是系统规划好实施好集团内部的传播媒介。首先是媒体的分类，传统媒体和现代信息媒体，不同的媒体宣传不同的产品；其次是媒体的制作，完全可以交给专业广告公司；再次是获取内部媒体发布渠道，也就是集团客户认可我们发布宣传信息，必须保证长期化和稳定性。如果这三点都做到了，那么内部传播基本没有太大问题。
13、值得强调的是作为信息专家的我们应当多注重现代信息手段的应用，例如通过内部邮件系统发送政策介绍；短信，彩信业务演示；内部办公系统放置富有乐趣的新业务产品动画片等等。在集团内部媒介成熟的条件下，我们必须保持这个媒体的独立性和排他性，后期工作是尝试建立我们自己的传播通道。我的超前想法，有一种媒体，类似于移动电视系统，一头放在客户端，一头把握在我们手里。掌握信息发布的是我们，连接转播的是集团内的客户，随时随地双向沟通。谁有可能担此重任，飞信最有可能，我们期待这样一个产品能尽快出现。五、提高综合解决问题的能力，锻造“移动信息专家”一个“芹菜炒牛肉”的观点，我认为对中国移动重组之后全业务运做模式具备一定的
14、启示作用。市场上芹菜一斤 2 元，牛肉 20 元一斤，酒店里一盘芹菜炒牛肉 30 元。大家看炒牛肉的成分，2 两芹菜 4 毛钱，1 两牛肉 2 块钱，外加佐料 5 毛钱。总造价不超过 3 块钱，为什么可以卖到了 30 元，而且大家也没有嫌太贵。也从来没有人去酒店吃饭时问问你的芹菜炒牛肉是什么成分，算一算多少钱，你怎么要我 10 倍的价钱，相信正常的人是没有去算这笔帐的。当前 3G 拍照的发放，全业务运做，对所有运营商都是一件好事，但是把好事办好需要技巧。1+1 可能1,也可能1，在全业务运作的背景下，我们应当努力避免把业务简单的罗列，资费的叠加，要把 1+1 10 的效应显现出来，对原有的产品进行包装，发挥产品综合效应，针对性，有目的的解决集团客户的需求，努力凸现系统解决信息需求的能力。实质上“移动通信专家”到“移动信息专家”的发展过程也就是从“单卖芹菜和单卖牛肉”到“卖芹菜炒牛肉”的过程，“炒”是关键，而且要快。把“资费”和“新业务”放到一个锅里，“炒出”全能的解决方案，我们要尽量缩的短这个“炒”的过程，靠苦练内功，争取早日让集团客户品尝到中国移动信息专家的美味大餐。以上仅是我的关于当前形势下集团客户竞争谋略的一些浅显看法，受时间阅历所限，不当之处，请各位批评指正。
