1、MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 1 页 共 16 页- 1 -百货店间的促销手段比较分析班 组： MBA0-P2 班 第七组提交人： 余春平（主笔人） 009186艾应明 009182张卫华 009183张晓帅 009184郑晓辉 0091852001 年 05 月 04 日MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 2 页 共 16 页- 2 -目 录一、概述 3二、百货店的常用促销手段 41、营业推广 42、服务促销 53、文化促销 54、公关促销 55、广告促销 56、人员促销 6三、北京中友百货的促销手段分析 61、中友百货简介 62、中友百货的
2、主要促销手段分析 7四、山西华宇购物中心的促销手段分析111、华宇购物中心简介 112、华宇购物中心主要促销手段分析 12五、北京丰联商场主要促销手段分析221、丰联商场简介 222、丰联商场主要促销手段分析 24六、三家百货店的促销手段比较27七、百货店发展趋势及对以上三家百货店的促销建议281、百货店的未来趋势 282、促销建议 29MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 3 页 共 16 页- 3 -百货店间的促销手段比较分析一、概述我国经过 20 多年的改革开放，国民 经济得到了持续快速健康 发展， 综合国力大大增强。2000 年国内生产总值（GDP）达 89404
3、亿元，超过 10000 亿美元，农村居民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别达到了 2253 元和 6280 元，城 乡 居民住房、 电信和用电等生活条件得到了较大的改善，城镇居民大件耐用消 费品拥有率已基本 趋于饱和，从 总体上看，人民生活已达到小康水平。改革开放以前，我国消费品零售市 场基本上是百货店占据主 导地位，但随着市 场经济的发展，人民生活水平的提高，消费品零售市场逐步放开，使得超级市场、便利店、仓储式商店、专卖店，连锁店等适合市场发展要求的新的零售业态相 继出现。虽然某一种业态零售额目前占整个社会消费品零售额比重还不高，但 这些新型业态发 展速度相当快。 1999 年，超市连锁
4、企业销售额达 1500 亿元，比上年增 长 50%。由于目前国内消费品市场大部分商品供过于求，导致近几年消费品零售市 场争夺客源， 抢占销售份额 的竞争不断加剧。不仅以低价策略在侵蚀着百货店业态的市场份额，而且以新的管理、营销理念给予强烈的冲击。企业之间的竞争不仅表现在商品品种、商品 质量、商品价格和 销售服 务的竞争上，而且还表现在信息传播、促销手段的竞争方面。以前那种“酒香不怕巷子深”的 观念已经跟不上时代了， “货好还须勤叫卖”的新 观念已逐渐为人们所接受。商业企业不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列的商品促销活动。在 这种市场状况下，仍 处于消 费品市场重要地位的百货店，积极
5、寻求生存、发展之路，不断改善营销、促销策略与方式，努力扩大商品销售，取得了显著的成果。本文将对三家典型百 货店的促销手段进行比较分析，以得出一些有用的结论。二、百货店的常用促销手段现代市场营销不仅要求百货店提供适销对路的商品，制定有吸引力的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且要控制其在市 场上的形象，设计并传播有关外观、特点、 购物条件以及商品给目标顾客带来的利益等方面的信息，不断地与 现有及潜在的消费者进行沟通。百货店的这种采取有效形式和手段，向消 费者和用户 宣传企业所提供的商品和劳务，用以激发购买动机和行为，促 进销售，提高市 场占有率的活 动，即商品促销。百货店商品促销的主要手
6、段如下：1、营业推广营业推广是百货店在商品销售过程中， 为刺激消费者购买 而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有折扣 优惠、 奖励折扣、降价销售、代金卷、优惠卡、信用销售、会员制、现场制作等。MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 4 页 共 16 页- 4 -2、服务促销服务促销是百货店以不断向消费者提供更多的适应消费者需要的劳务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。一个好的服 务促销项目，不 仅可以 带动商品的销售，还可以为百货店在公众面前树立一个好形象。主要有 电视购物、 电话购物、消闲夜市、物品寄存、代客交费、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货、内设儿童乐园和
7、快餐店等。3、文化促销文化促销是百货店以各种文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销活动。文化促销是我国目前百货店重要促销手段之一，具体表 现为 ：以文化创气氛、以文化 树形象、以文化标特色、以文化造市、以文化公关等。主要有联谊会、文化广场、企 业文化研讨、画展、影展、文化艺术讲座等。4、公关促销公共促销是百货店通过开展有效的公关活动，在社会和公众中树立良好的形象，达到 扩大百货店知名度，促进商品销 售的目的。主要有 标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报导等。5、广告促销广告促销是百货店利用广告媒体向社会公众传播百货店经营信息、促进商品销售、 树立百货店形象的一种活动。主要有各种媒体广告、店
8、面广告等。其中店面广告是百货店吸引顾客的重要一环，好的店面广告，可以使商品能引起消费者的注目，使消费者产生购买欲，并将商品带回家去。6、人员促销人员促销是百货店派出人员，向潜在的 顾客介绍商品， 劝说购买 ，以达到销售商品目的的一种促销手段。它是促销人 员与消费者直接的面对面的沟通。主要有商品导购、销售展示、样品试用、展览会等百货店在实际的营销活动中，并不是每一种促 销手段都要使用，要根据百货店本身的情况、销售的商品特点、目标顾客的特点、竞争对手特点、节日、季节以及对销售和利润的影响等，选择合适的促销手段，并有机地组合在一起，以产生最优的效果。三、北京中友百货的促销手段分析1、中友百货简介中友
9、百货位于北京市繁华的西单商业区内南面就是首都的交通要道东西长安街和北MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 5 页 共 16 页- 5 -京市重点建设项目文化广场，可 谓黄金宝地，西 单商业区每天的客流量可达 7080 万人次，50 年国庆重点项目西单文化广 场及中银大厦的完成，加上原有的图书大厦给商圈带来了无限商机。 中友百货主要经营食品、日用百 货、化 妆品、男女士服饰系列用品、鞋帽、儿童系列用品、健身器材、体育用品、家电、 办公自动化用品、家居用品、书籍、通照器材等，经营品种达10 万种，年销售额 5 亿元。其目标顾客是中高档消费者，主要经营中高档商品，以国内名品为主、
10、国际名品为辅。中友百货来自于台湾。中友百货于 1992 年 4 月在台湾台中市，以“高感度的空间，国际性的商品，全生活的服务” 三大目标，开 设了第一家店，并享誉台湾商界。中友百 货曾荣获全台湾消费者满意度第一名并连续创下台湾中部商业零售业额第一名的佳绩。95 年曾获台湾服务第一名的殊荣，其所特有的 LOG0“世纪之眼”，在台湾大受欢迎。2、中友百货的主要促销手段分析1)服务促销服务促销是中友百货的主要促销手段。人性化的 经营管理是中友百 货一向的经营目标，在开店之初中友百货就制定了“以服务为第一”的宗旨，将服务品质与商品视为同等重要，要对所有的顾客负责，同时还设 立了处理顾客投诉及退换的部
11、门，使 购物者更有保障。 “中友百货”已成为双保可信商品标识京城第一店。另外，全生活服务中心是中友的特色服 务。在中友 顾客可以真正享受到全生活、多视角的服务，中友尽量满足顾客提出的一切生活需求。为了达到这一承 诺，中友建立了一系列服务设施和项目，主要有：速食餐厅饮料供应：麦当劳、肯德鸡、吉野家、泡沫红茶/B1星巴克咖啡/1F俏佳人健康水果吧/3F网络咖啡吧/5F地下一层，西侧入口处，24 小时全天候营业全方位生活便利用品，提供“超值贴心服务”，设有传真、复印、打字服务 服务台（一楼西侧大厅）咨询服务：免费寄物、寻人播音、点歌服务、遗失物及拾获物处理、迷失儿童协寻、顾客咨询、婴儿车、自行车、轮
12、椅租借、免费停车、计程车服务、代售电话卡、文艺票、列 车时刻表、北京交通图、旅游图、邮票、信封。 其他服务设施顾客咨询服务站/B1F.2F6F 中友卡、顾客服务中心/6F兑奖咨询专线：66018899 转 2622、2620顾客休息区/B1F.2F.3F.4F.5F.6F. 客梯间通道内 可使用各式信用卡 日本 JCB 卡/招商行一卡通 /工商银行牡丹卡、灵通卡/建设银行龙卡、 储蓄卡/中国银行长城卡、借记卡/农业银行金穗卡/交通银行太平洋卡/ 上海浦东发展银行东方卡/华夏 银行华夏卡/中信银行中信借 记卡/ 美国运通卡/VISA 卡/ 万事达卡 /大来卡 MBA0P2 班 第七组 百货店间的
13、促销手段比较分析 第 6 页 共 16 页- 6 -停车设备地下二层备有大型停车场，设有 118 个车位， 购物方便称心，持中友卡可免费停车一小时。当日购物满 100 元，可免费停车一小时。2)营业推广营业推广也是中友百货促销的主要手段之一，其主要采用折扣 优惠、 奖励折扣、降价销售、优惠卡等。具体手段和活动如下：中友贵宾卡顾客凭此卡除在店内享受购物折扣外， 还可积分并获得礼品回 馈， 还享受如优惠租车等一系列特享优惠，集众多的 优惠于一身，真正体 现了中友卡的超 值之处。长城储蓄值纪念卡该卡是中国银行为庆祝建国 50 周年而发行的唯一一套储值纪念卡，并委托中友独家销售使用，具有极高的使用和收
14、藏家值，是中友重点的促 销项 目。为庆祝中友百货的新鲜亮相，在 2000 年 9 月 22 日至 9 月 24 日举办“满 100 送 40”活动2000 年 6 月 9 日至 6 月 25 日，商 场六层特卖场举办 “绝代风华”国际设计师服饰特卖会；同场举办万件 T 恤特卖。2001 年 2 月 22 日，中友百 货冬靴冬装 5 折起价。在新世纪第一个情人节。中友百 货举办了“ 来中友百货，大声说出自己的爱”活动2 月 14 日是新世纪第一个情人节。在 2001 年 2 月 9 日至 2 月 28 日的 20 天时间里，中友百货为一年中这个最浪漫的日子精心准备了最浪漫的“节日”。在 20 天
15、的档期里，中友为购物的人们准备了四重意外惊喜：第一重惊喜：2-5 层各馆已 经有部分春装全面上市，让时尚的人们把握 2001 年春夏流行时尚的脉动。第二重惊喜：“春日抢鲜酬谢会”凡当日在商场消费累计金额满 800 元的消费者，即可持小票到 6 层赠奖中心兑换刮刮卡一张，1600 元兑换两张，依次类推。中奖顾客当场兑换奖品。届时，将会有 10 名幸运者获得价值 5000 元的奖品，20 名幸运者 获得价值 100 元的奖 品，此外，还将有 1750 名消费者获得价值 50 元-500 元不等的礼品。另外，2 月 9 日-14 日，中友卡卡友消费满 500 元者可获得意外的实惠。第三重惊喜：“大礼
16、” 情人对对碰凡当日累积满 200 元的顾客，可持 销售小票至地下一层游 戏区进行沙弧球游戏一次，在游戏中过关斩将者有机会赢得 5000 元的购物券。第四重惊喜：“甜蜜圈套”为所有有情人设下一个“甜蜜圈套”：情人节期间，商场将组世界著名品牌的巧克力、糖果、礼品以及鲜花，以花车的形式进行特卖。相信琳琅满目的精品，会令不少为情人节送礼发愁的人茅塞顿开。另外，中友还为情人节准 备了众多近乎公益性的活动 ：情人留言版、情人点歌卡、真人模特表演等父亲节礼物 6/17-6/18 B1F、4F 全场 7 折 2F、5F 部分 7 折 2001 年 2 月 25 日至 3 月 5 日，中友百 货汇集冬季名品
17、优惠展销。3)广告促销中友百货比较重视广告促销，经常在电视、 报纸、网络等媒体上登载有关中友百货的营销活动，宣传公司的服务理念，取得了一定的效果。四、山西华宇购物中心的促销手段分析MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 7 页 共 16 页- 7 -1、华宇购物中心简介山西省太原市在 1998 年以前无高档大型百货店， 仅有“ 五一百货大楼”、 “天龙商场”等国营商场。成立于 1998 年的华宇 购物中心是山西省华宇集团 下属的一家经营百货零售的购物中心，以销售国内外知名品牌 为主， 结合购物、餐饮、 娱乐等辅助配套服务，填补了太原市在综合性购物中心方面的市场空白。华宇购物中
18、心位于太原市商业中心开化寺街入口处，经营 面积 1.6 万平方米， 为山西省内购物环境最好、商品档次最高、品种最全、信誉最好的大型商厦。主要经营化妆品、珠宝首饰、 钟表眼镜、男女士服饰系列用品、鞋帽、儿童系列用品、健身器材、体育用品、家 电、 办公自动化用品、家具、家居用品、书籍、通照器材等，经营品种达 8 万种，年销售额 4 亿元。2000 年底，华宇购物中心通过 了 ISO9000 国际质量认证。华宇购物中心目标顾客为中高收入家庭，主要 经营中高档商品，以国内名品为主、国际名品为辅。内设银行、干洗店、咖啡厅、美容 厅、保 龄球馆 、儿童城堡、快餐、电影厅、台球厅、电玩游戏等，为顾客实现全方
19、位服务。华宇购物中心坚持“以品牌引导消费，以诚信树立形象”，建立以“顾客满意”为核心的服务体系，确立了“ 引导时尚、真情服务、精益求精、追求完美”十六字服务质量方针。企业理念：“认真努力，追求完美 ”。其广告宣 传语是“ 时尚天地、亮 丽人生 ”。2、华宇购物中心主要促销手段分析华宇购物中心自 1998 年 6 月 18 日开业至 1999 年 9 月这一年多的时间内，采用了多种促销手段，基本包括了目前百 货店采用的营业推广、广告促销、文化促销、服务促销、公关促销和人员促销等促销手段，对 各种促销手段进行了有效组 合，并且根据各促 销方案的结果随时调整促销手段，同时注重吸收国内外其它 较为成功
20、百货 零售企业的先进经验， 结合太原市的地方特点与消费习惯，成功地 调整了促销思路与理念，相应地制定促销策略，组织促销活动，并且做到了以相对较少的促 销费用，使 销售额逐步提高，增加了营业利润。华宇购物中心一年多的促销活动总体上分为两个阶段，以下 为华宇购 物中心所进行地促销活动及其产生的效果。第一阶段：以开业促销为主以开业期扩大市场占有率为主要目标，投入 约销售额 2%为营销费，不断买赠、送礼，在提高客流的情况下，也进入了促 销打折恶性循环。1)开张大吉促销主题：开业大吉、百万酬宾促销时间：1998 年 6 月 18 日至 6 月 30 日促销内容：买 200 赠 150凭报纸剪花赠礼。购物
21、抽奖，买 60 抽奖。广告宣传：太原日报：整版 1 日。太原电视台、山西电视台的 电视剧中 15 秒/4 次/日。直递广告：十万份。费用预计：媒体用 15 万元人民币 赠礼费用：35 万元人民币。促销效果：开业前三天 85 万元人民币/日均后期日均 50 万元人民币/日均。MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 8 页 共 16 页- 8 -2)夏日狂喜大抽奖促销时间：1998 年 7 月 3 日至 7 月 9 日促销内容：购物每 60 元人民币可抽奖一次，每天一部手机。购买 400 元赠“华优卡” 一张。购买 200 元赠，娱乐票一张 。广告宣传：太原日报 1/4，2 次太
22、原电视台、太原有线一台、二台剧中播。DM 广告 6 万份。费用计：媒体费用 4 万元人民币。赠礼费用 25 万元人民币 。促销效果：平均 45 万元人民币/日。3)惊爆一夏促销时间：1998 年 7 月 16 日至 8 月 2 日促销内容：购物满 50 元抽奖一次手机、 电视机等购物满 400 元赠华优卡一张购物满 200 元赠小礼品一份军人、军人家属购物优惠广告宣传：太原日报 1/4 2 次太原晚报 1/4 2 次太原电视台有线一台 15 秒/次/4/月/5 日DM 广告 5 万份媒体费用：9 万元人民币赠礼费用：25 万元人民币促销效果：43 万元人民币/日均4)振灾义卖促销时间：1998
23、 年 8 月 10 日到 8 月 20 日促销内容：期间所售得利全部捐助长江灾区。举行万人签名、捐款举行广场义演捐款。广告宣传：DM 广告 5 万份。太原电视台、山西电视台。促销费用：媒体费用：2 万元人民币捐款：58 万元人民币。促销效果：销售 45 万元人民币/日均美誉度提高、到店客流量提大。（注：8 月 2 日至 8 月 10 日未促销，销售额下滑至每日 30 余万元人民币）5)欢乐喜礼MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 9 页 共 16 页- 9 -促销时间：1998 年 8 月 21 日至 9 月 15 日促销内容：购物满 150 元赠 20 元购物满 400
24、元赠华优卡一张每周六日：时装秀广告宣传：太原电视台有线一台 15 秒/2 次/4/日太原日报：1/2/2 次DM 广告 5 万份媒体费用：8 万元人民币赠礼费用：20 万元人民币促销效果：50 万元人民币/日均6)喜新婚、更贺百年促销时间：1998 年 9 月 17 日至 9 月 30 日促销内容：购物赠礼：凡持结婚证、购物即参加 赠礼购物有情：凡持结婚证购物送婚照一套。凡活动期间金婚、银婚、双方共同来，领礼一份。婚庆用品及婚庆民俗表演等宣传方式：户外活动宣传：以现场气氛增加人气。以 DM 广告送到各街道办、婚姻登记处。电视报纸广告。促销费用：媒体：4 万元人民币赠品 5 万元人民币促销效果：
25、日均 58 万元人民币顾客满意度增加（注：因季节原因、客 单有所提升）7)十元买什么？促销时间：1998 年 9 月 30 日至 11 月 30 日促销内容：以时装换季为时机，推出季装上市。以 200 元-500 元累记购物赠 礼为促销方式。即购物满 200 元“加十元” 即获 BP 机一台。购物满 500 元“加十元” 即获家用餐具一套等每周六日，时装秀媒体宣传：广播、电视、报纸传呼台等，DM 广告。费用约计：广告费 18 万元人民币赠礼费 89 万元人民币。促销效果：十月一至十月六日超过 150 万元人民币/日85 万元人民币/日均。MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第
26、 10 页 共 16 页- 10 -8)欢乐三连环、新春香港游促销时间：1998 年 12 月 1 日至 1 月 15 日促销内容：购物满 100 元，参加抽奖可 获得香港游。购物满 200 元可参加赠餐饮、娱乐套票。购物不论多少，均可参加抽 奖获礼。宣传方式：报纸电视。每周二次现场由公证人员公证进行摇奖。香港风情图片展。 费用约计：媒体 6 万元人民币其它 20 万元人民币促销效果：销售月均 60 万元人民币。香港概念及品牌概念推广较强。9)华宇“时尚之星”评选促销时间：1998 年 12 月 15 日至 1999 年 1 月 15 日促销内容：凡 16 岁以上顾客均可参加华宇“时尚之星”评
27、选。购物满 400 元赠华优卡一张宣传方式：广告报纸电视促销费用：媒体 2 万元人民币活动费用 0.3 万元人民币。促销效果：销售日均 85 万元人民币。时尚之星活动每周六日初选、复 选评赛表演赛等。参加人数 200 多名。观众累 计 3 万人。10)新春“喜洋洋”促销时间：1999 年 1 月 15 日至 2 月 15 日（春节期间）促销内容：设特卖场。商品设“喜洋洋” 标贴，可参加抽奖打折。户外文化娱乐活动：初一至初五、中心广 场设舞龙、舞 狮 、正月十五， 踩高桥等。宣传方式：报纸电视等，常用媒体。户外文化活动。促销费用：媒体费用 3 万元人民币。活动费用 1 万元人民币。促销效果：日均
28、销售 85 万元人民币元。 顾客购物习惯逐步养成。11)迎春换季三折起促销时间：1999 年春节后至 3 月中旬MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 11 页 共 16 页- 11 -促销内容：部分商品三折起，各 层设特买场。宣传方式：媒体，条幅。促销费用：0.5 万元人民币。促销效果：差！商品准备不足，折扣不 实。日均 销售 38 万元人民 币。第二阶段：以商品调整为主，文化活 动为辅的调整期促销1)东西南北风十多国、百城市、千种服装、万款服 饰汇 集太原促销时间：1999 年 4 月 1 日至 4 月 30 日促销内容：各楼层春装全面上市，过季服装下架甩 卖品牌招商力度
29、加大，贷量备 足。各种各样店内秀时装表演，小提琴演奏，书法表演、SAX 演奏等促销宣传：DM 广告，电视报纸，户外条幅、 户外活动。促销费用：宣传费 5 万元人民币店内布置 2 万元人民币活动费用 2 万元人民币。促销效果：日均 45 万元人民币, 客流提高。店堂气氛好。2)闻香仪女人一香水节促销时间：1999 年 5 月 1 日至 5 月 30 日促销内容：以一层女士化妆品为主要推广内容。香水促销，价格活动等，并在店内外洒香水。黄金、珠宝特价促销。促销宣传：广告为主，小活动为辅促销费用：4 万元人民币广告。促销效果：日均 55 万元人民币，黄金、珠宝化妆品提升 15%3)华宇家电展促销时间：
30、1999 年 6 月 2 日至 7 月 1 日促销内容家电品种增加，货量加大，价格下调，主推家电产品。加强服务，提出无条件送货 退货等。推出“一元竞拍” 家电样品无底价拍卖。宣传方式：DM 广告为主。电视报纸促销费用：广告费用 6 万元人民币。其它 1 万元人民币。促销效果：家电有 20%提价。一元竞拍现场人气旺盛。日均 50 万元人民币。4)我爱我家家居用品促销促销时间：1999 年 7 月 2 日至 7 月 30 日MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 12 页 共 16 页- 12 -促销内容：以家俱、家用、日用品为主要促销内容。增加品种，货量，调整价格。增加服务内容
31、，如家居设计 安装。促销费用：宣传费用 6 万元人民币店内布置 1 万元人民币。其它活动 1 万元人民币。促销效果：日均 50 万元人民币。各商品品种，丰富，货量丰满顾客满意度提高。5)换季争购促销时间：1999 年 8 月 1 日至 9 月 1 日促销内容：以服装夏装换季装为主。各服装层 鼓励各品牌打折卖，积极安排应季装上市。组织特卖场。开展服装评比，店内秀等活 动。促销费用：广告为 5 万元人民币。促销效果：日均 60 万元人民币。五、北京丰联商场主要促销手段分析1、丰联商场简介北京丰联商场是一家香港独资企业，位于 东二环朝阳门东侧 ，建外 朝阳门国贸中心商圈之中，是规模适中，以专卖店方式
32、经营的中、高档商场。商场经营面积约为 16000 平方米，建筑面积 300000 平方米。该商场于 1997 年开业，采用国际流行的店中店格局，主要经营各种中、高档女士服装、服 饰、包等商品及食品、日用百货、儿童系列商品等。根据丰联商场的地理位置和城市发展规划，决定了丰 联商 场的经营战略。当今的北京零售市场蓬勃发展，各色商家林立，各种商品极大丰富，差异化难度加大，但人们在消费心理上的变化也日益明显。越来越多的人把逛商店作 为工作之余的又一种享受 在舒缓的音乐中漫步而行，在琳琅满目的 货架中尽情浏览，在明亮的镜子里欣赏全新的自己消费不再是单纯的购买，而已然成 为现代人的另一种感情投资 。根据
33、这种情况，丰联商场力求将中、高档的消费与高档的艺术 文化环境相结合，使 顾客在丰 联的每一分钟都成为享受。此外。丰联商场地区将是北京正在建设中的 CBD 中心地段。除丰联大厦外，周 围还有泛利大厦、联合大厦、金融大厦等中、高档办公楼。因此丰联商场以经营中、高档商品为主；以提供强烈的文化氛围提高商场的档次；并作为市场的经营特色；同时通过建立会员俱乐部制度维系消费者与商场的密切关系，以期建立 顾客品牌忠诚。商 场目标是 进一步优化商品结构，把主要以女士商品为主的商品结构改造成兼顾男士顾客的商品结构。同时进一步提高商品档次，将 现在店中不适应企业整体发展目标的商品换出， 换为品牌商品。MBA0P2
34、班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 13 页 共 16 页- 13 -2、丰联商场主要促销手段分析1) 丰联商场主要促销手段及其原因丰联商场采取的主要促销手段是会员制和文化促销，即建立顾客会员俱乐部和举办各种文化活动扩大影响，树立形象，吸引特定顾客目标群体。丰联商场采用会员制和文化促销是基于以下的分析：丰联商场是北京最早采用店中店形式的商场之一， 该形式决定了很 难采取经常性的全商场统一打折、让利等手段。丰联商场内部有一定的空间 ，适于各种文化活动的开展和购物活动的改善。丰联商场的目标顾客群是以白领阶层为主的目标群体。仅丰联广场大厦就集合了众多国际一流的企业，如：三洋、住友、索尼、日本
35、烟草、辉瑞制药、康柏电脑等国际性大公司，因此较容易形成固定的消费群体。丰联商场周围较高档次的商场不多，只有 蓝岛商场。而 蓝岛 的目标消费群体以中、老年人为主，购物环境远比不上丰 联商场，促 销手段大不一 样，因此不构成对丰联商场的严重威胁。2)具体促销手段描述通过举办各种文化活动，创 造强烈的文化商场氛围，形成了具有独特风格的现代商场。在过去的两年中，丰联商场组织了一系列的文化促销活 动，具体活动安排如下：时间： 活动内容99/2/6-99/3/2 99 年春节系列促销活动抽大奖、送大礼99/5/16 丰联二周年店庆真爱乐队+积分卡推广99/5/31 “六一 ”活动99/7/4 时装展示99
36、/8/7 时装展示99/9/4 时装展示99/9/9 “悦容 阁”开业活动99/9/11-99/9/26 中秋节月饼展销99/9/24/10/4 积分卡推广活动99/10/9 时装展示99/11/6 时装表演99/12/18 羊绒时装表演00/2/14 浪漫情人节-婚纱表演00/2/14-00/3/15 丰联艺术摄影月00/3/19-00/4/2 魅力香港00/5/18 庆祝丰联广场成立 3 周年酒会00/7/15-31 来丰联感受清凉00/8/25-27 丰联秋装，全面出击00/9/9 音乐台 97.4明星面对面00/9/24 音乐台 97.4明星面对面从上表可看出，丰联利用了季 节、事件等
37、不同的因素开展促销活动。同时可以看出丰联正从比较单一的以产品推广为主的推销方式逐渐转化成以增进文化氛围，改善购物环境为主的促销方式。今年，丰联 更是进一步扩展了文化活动的广度和深度。4 月丰联商场专门请来了法国的艺术家，举办了法国 风情艺术节， 进一步巩固了其文化商 场的地位。建立俱乐部会员制度MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 14 页 共 16 页- 14 -俱乐部会员制度建立的目的是建立忠诚顾客群体。由于丰联商场定位于较为特殊的消费群体，使得俱乐部会员制成 为可能。推行俱 乐部会员制度是商 场推出的一项差异化措施。去年商场放弃了现在普遍实行的积分制，而改 为俱乐部会
38、 员制。目的就是利用 优势，实行差异化，巩固目标消费群体。丰联广场简化了入会手续；建立了一整套会员俱乐部制度，出版了丰联会员手册，使 顾客能够得到明确的优惠信息。丰联会员的利益：“丰联会员”能够得到商场内 100 多个厂家的不同程度的打折让利。根据“丰联会员” 消费积分的情况，分等级组织参加免费的各种活动（如各种文艺活动，赠送奖品，旅游等等）丰联商场与“e 龙 lohoo 卡”建立了合作关系，在 LOHOO 商旅休闲俱乐部预定中心持“丰联会员卡 ”享受与“e 龙 lohoo 卡”会员同等的待遇和服 务，即可享受酒店 预定、机票预定、会议策划组织服务、旅游线路服 务、打折租 车服务等等。广告促销
39、丰联商采用促销较少，只有部分促 销活动采用在报纸上做广告的形式。3)丰联商场的促销成果丰联商场所采取的促销手段取得了积极的成果。树立了具有鲜明特色的形象。丰联商场已初步树立了高品位文化商场的形象。 优越的购 物环境吸和高雅的文化氛围引了一个视购物为享乐的消费者群体。 现被认为是成功女士、白领阶层、外商和恋人们光顾的理想场所。具有了固定的目标消费群体，目前丰 联俱乐部的会员已达一万以上，每天都有数十人申请加入会员。俱乐部不仅 吸引了普通的白领消费者， 还 吸引了如徐帆、林依伦等一批文化、艺术界的名人。六、三家百货店的促销手段比较1 总体上，三家百货店均能根据本身的情况、销售商品的特点、目标顾客的
40、特点、竞争者的特点、季节、节日等， 选择合适的促销手段，并取得了积极的效果。2 三家百货店都不同程度地采用了营业推广手段，但具体手段一样。中友百 货和华宇购物中心采用折扣优惠、 奖励折扣、降价 销售、优惠卡、信用销售等多种手段，而丰联商场只采用会员制。这也是由于中友百 货和华宇购物中心经营 范较全面，而丰 联商经营范围较单一所决定。3 三家百货店中以中友百货最重视服务促销。中友百 货 以服务促销为主，建立的服务设施和服务项目最多，以此取得的效果也最好，使他成了“双保可信商品标识京城第一店”。华宇购物中心 则是以服务 促销为辅，但由于其有效地应用到促销组合中，也取得了 较好的效果。丰联商场则较少
41、采用服 务促销手段。4 在促销手段使用的种类上和促销组合的应用上， 华宇 购物中心做得最好。其不仅基本采用了百货店常用的各种促销手段，而且能根据各促销方案的结果随时调整促销手段，改变促销组合，取得了满意的效果，增加了企业的销售利润。中友百货和丰联商场的促销手段则显得较单一，并没有有效的促 销组合。5 三家百货店中以丰联商场最重视文化促销。其以文化促销为主，通 过举办各种文化活动，创造强烈的文化商 场氛围，形成了具有独特 风格的 现代商场。华宇购物中心也比较重视文化促销，主要应用于各种促 销组合中，也取得了比较好的效果中友百货则很少采用MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 1
42、5 页 共 16 页- 15 -文化促销。6 在广告促销方面，华宇 购物中心采用得最多，媒体广告和店面同时使用，并且有效地应用于促销组合中，效果 较理想。中友百 货和丰联商 场虽然也进行广告促销，但其宣传力度和手段就差多了。7 总体感觉，华宇购物中心的促 销活动最成功，丰 联商 场次之，中友做得较差。七、百货店发展趋势及对以上三家百货店的促销建议1、百货店的未来趋势百货店的发展对于社会生活的促进意义及缩短与世界水平差距的作用等都是不可低估的，对于百货店的未来趋势 在零售业内也早有预测，可 归纳 如下：1)传统经营模式向现代经营模式 转变。由传统的座商靠购物需求的“内驱力来驱动顾客购买，或是以商
43、场辐射、覆盖能力来影响商圈”趋向于变这 种满足需求的拉力的座商行为为被动的市场拉力为辅，主动的市 场张力为主的结合的行商行 为。2)多业态复合，批零兼备的企业网络体系。3)商厦经营公园化。即构建一种新的城市人文景观， 还人类特有的艺术空间于顾客，使喧嚣的现代气息中多一块集休闲、娱乐、 艺术欣赏、购物、餐饮等等于一体的天地。任何商业活动若植入文化的因子，都会引起阶段性极限的突破。4)网络运营。5)商品开发与品牌结合，形成上下游一体化。国内外一些著名商 业机构已成功运行，生产商与百货店各自利用对方的优势，共同建立市 场顾客忠 诚，形成双嬴乃至 产、销、需三嬴的共生效果。6)电子化管理，即商场的管理
44、电子信息化。7)品牌资本集聚。竞争的高级阶段就是市场集中，超 级阶 段将是企业文化。也就是以一种价值观念为核心在经济活动中表现出来。8)特色经营。9)国际化经营。2、促销建议百货店在城市具有先导和窗口作用，我国目前城市化水平 还较低，在我国 还有相当的发展空间。目前百货店的发展只是 过快、 过于集中呈现不平衡的状 态。所以百货店的发展前景是乐观的，以上三家百货店在 现阶段应着重注重以下营销 手段与服务的调整，并要随 时注意国内外行业内的动向，尤其要具体分析 现阶段当地的消费动 向，以适当超前的手法适 时推出各种促销组合，扩大市场份额 ，根据情况随 时调整促销策略。1)中友百货在做好服务促销、营
45、业推广的同时， 应注意进行文化促销，因为其目标顾客为中高档消费者，而中高档消 费者一般文化程度较高，比 较 喜欢文化氛围。同时，在开展促销活动时，要注意促销手段的有效 组合，尤其是如何有效地把广告促销组合大促销活动中，这一点可以学习华宇购物中心的促销经验。2)丰联商场的会员制做得比成功，但由于会员人数增加较快，人员良莠不齐，有必要控制会员人数，确保会员质量。另外随着经营范围的扩大和商品种 类的增多，在做好文化促销MBA0P2 班 第七组 百货店间的促销手段比较分析 第 16 页 共 16 页- 16 -的同时，应注重加强形象、服务促销，加强促销组合，通过文化促销和服务促销，进一步提高商场档次，树立企业形象。3)华宇购物中心虽然促销手段 较多、促销组合应用较好，但感觉没有突出重点，因此，在今后的促销活动中，应注意突出商品 经营特色，提高商店品牌价值，根据特定顾客群体，选择促销手段和促销组合。尤其是在 树立企业形象，突出企业特色上多采取措施。
