1、黑龙江省滑雪旅游国内客源市场开发战略研究李玲玲（黑龙江大学旅游学院，黑龙江 哈尔滨 150080）摘要：客源市场是旅游业赖以生存和发展的关键，也是旅游业发展和竞争的焦点，对旅游客源市场的开发是保证一个地区旅游业可持续发展的重要举措。提出相应策略以开发黑龙江省滑雪旅游的国内客源市场，对黑龙江省滑雪旅游发展贡献力力量。关键词：滑雪旅游 黑龙江省 客源市场 开发战略黑龙江省委 2009 年提出“建设北国风光特色旅游开发区”的构想，滑雪旅游是冰雪旅游的重要组成部分，是黑龙江省旅游业新的经济增长热点，分析滑雪旅游客源市场现状，有针对性、有秩序地开拓滑雪旅游客源市场，对 2015 年旅游业总收入达到 15
2、57.9 亿元的目标的实现和加速黑龙江省旅游的发展，增强黑龙江省的综合经济实力具有理论意义和现实意义。一、 研究背景滑雪旅游是依托雪资源,集参与性、趣味性、刺激性于一体的度假旅游。 黑龙江省具备大规模开发滑雪旅游的自然资源和支撑大规模开发的持续稳定增长的客源市场。目前在中国黑龙江省的滑雪业最发达，但其滑雪业发展仍处在初级阶段，约相当于美国 20 世纪 60 年代的水平。黑龙江省的主要海外客源市场是中国港澳台地区、俄罗斯、日本、韩国、美国、德国、澳大利亚以及东南亚的新加坡、泰国、菲律宾等国家和地区，其中部分旅游者大多是冬季来黑龙江的，滑雪旅游是他们的主要目的。经过将近十年的发展，黑龙江的滑雪旅游
3、市场越来越成熟，但是黑龙江省离京津、长江三角洲、珠江三角洲等国内主要经济发达的客源地较远，旅游的费用支出和时间支出较大，制约客源增长。 近几年深圳和上海都出现了室内滑雪场（阿尔卑斯山和银七星） ，室内滑雪场的成功开发也启动了我国南方地区旅游者对于滑雪旅游的潜在需求市场。中国人口众多，消费潜力巨大，黑龙江省作为滑雪旅游的先驱，必须充分挖掘国内客源市场。二、 研究综述(一) 滑雪旅游需求影响因素方面经济因素和时间因素是影响人们外出滑雪旅游的主要因素，随着人们经济生活水平的提高，滑雪旅游需求呈上涨趋势。 阻碍滑雪旅游市场发展的因素有：认知障碍、人际障碍、供给障碍。 4概括来说，滑雪旅游需求的影响因素
4、主要是内在和外在两方面，内在因素是针对游客自己的，他们渴望逃离现实社会和大自然的亲密接触、体验新奇刺激的运动、和亲人团聚游玩、和友人共叙友谊、进一步增强自己的社交水平等等；外在因素是受所处社会环境的影响，以及滑雪场所在地区与居住地之间的经济差异、文化差异、政策差异、消费水平的差异等等。(二) 滑雪旅游动机影响因素方面滑雪旅游动机是在滑雪旅游需要的刺激下，促使人们离开居住地外出滑雪旅游的内部驱动力。滑雪旅游的动机形成的原因有内在需求和外在刺激，滑雪旅游动机的内在需求有:刺激、挑战、自我成就、跟随潮流、从众。外在刺激有:家人引导、朋友介绍、广告宣传、电视传播、报刊杂志等。 (三) 滑雪旅游市场方面
5、开拓黑龙江滑雪度假旅游市场需要进行科学合理的规划、政府扶持、加强管理、开展营销和适度引入新的经营理念等； 6除了要统一规划外，滑雪旅游还必须与其他产业互动发展，并对滑雪服务人员进行专业培训，提高服务质量，进行市场细分有针对性地开展营销策略。 发展滑雪旅游还必须进行滑雪旅游形象设计。三、 黑龙江省滑雪旅游国内主要潜在客源市场中国大陆滑雪旅游最主要的客源市场是广东、山东、江苏三省。广东省地处改革开放的前沿，经济发达，教育水平高，人口较多，但地处南方沿海地区与黑龙江距离较远。山东省地处北方沿海地区，是华北地区经济发达地带，距离黑龙江省距离较近。江苏省位于东南沿海，经济富庶，教育发达，人口密集。因此这
6、三个省份是黑龙江滑雪旅游最大的潜在客源市场。其次是浙江、湖南、重庆、北京、四川、湖北、上海等地。 就黑龙江省目前滑雪旅游客源市场的开拓来看，大多数专家学者对国外市场关注较多，忽略了中国广阔的国内客源市场。鉴于此把市场重新定位在国内，分析国内滑雪旅游客源市场的概况。以黑龙江省、吉林、辽宁和内蒙古为主，由于地缘文化相近的关系，滑雪旅游已成这三省居民熟知的和肯定的冬季休闲度假方式，对这些省内的旅游者具有很强的吸引力。京津塘、沪宁杭、长三角和珠三角等地经济很发达，人们生活水平很高，外出旅游的资金充足；又由于南北气候的差异，外出滑雪的动机很强；其他省市，由于经济和地理位置因素，参与滑雪旅游的动机相对较弱
7、，但随着人们消费观念的转变和滑雪经营者经营方式的转变，滑雪也也会成为经济实力较弱地区居民的负担得起的旅游方式。对于这样一片广阔的市场，黑龙江省滑雪旅游业的经营者们应该给予重视，以便充分挖掘更广阔的客源市场。谈到国内市场，不能忽略的就是港澳台地区，这些地方是中国经济发展的先驱，和祖国母亲有着深厚的血缘关系，对于内陆地区的任何事物都有极大的好奇心，所以这三个地区每年来滑雪的人数与日俱增。随着滑雪产业的发展，国内正形成四大滑雪产业区域：东北（黑龙江、吉林） 、华北（北京、河北） 、西北（新疆）和西南（四川） ，区域内的竞争日趋激烈。 9这对黑龙江滑雪旅游构成了极大的竞争力。四、 黑龙江滑雪旅游市场竞
8、争力分析(一) 黑龙江滑雪旅游发展现状黑龙江省因冰雪闻名于世，大多数游客冬季来此地的主要目的是滑雪，体验北国具有挑战和刺激性的冬季运动，从黑龙江省年接待旅游者的增长势头可以看出，该省滑雪旅游作为正成为冬季旅游经济增长的最大热点。2010 年春节黄金周期间，亚布力滑雪场日接待游客达 5000 人次，旅游收入上百万元。吉华滑雪场春节客房出租率超过 80%，龙珠二龙山滑雪场接待滑雪游客 1.83 万人次。平山神鹿滑雪场、帽儿山滑雪场、伊春日月峡滑雪场及大兴安岭映山红滑雪场都游客爆满，平均每家雪场日接待游客达 2000人以上。黄金周期间滑雪场客房入住率明显提高，部分滑雪场假日期间的入住率都达 90%左
9、右。到 2月末吉化滑雪场的客房预订已经排满，据了解，元旦期间大海林雪乡接待了近万名游客，约是去年的三倍。 （来源黑龙江旅游网）(二) 黑龙江滑雪旅游竞争力影响要素分析滑雪旅游目的地竞争力的构成要素有：旅游资源、旅游设施、服务水平、可进入性和知名度构成的决定因素，资金投入、人力资源、营销和行业因素构成的辅助性支持因素，自然环境、政府、区域经济和社区等外界环境构成的保障性因素。 1. 黑龙江滑雪旅游竞争力保持的决定性因素1) 滑雪旅游资源和设施黑龙江省是我国冬季持续时间最长的省份，大部分区域处于中温带，山地广袤，高差适中，地形绵缓，植被丰富，且山区冬季雪量大，雪期长（120 天左右） ，雪质好，月
10、均温在 O以下的时间可持续 5 个月，最北的漠河一带相应都可以达到 7 个月之久。全省降雪可持续 5 个月，积雪厚度在 40cm左右，适于滑雪旅游。黑龙江省的滑雪旅游资源主要集中在四大区域：哈尔滨市、伊春市、牡丹江市和大兴安岭地区。良好的设施设备是滑雪旅游目的地形成竞争力的重要因素。黑龙江省已建成滑雪场 70 多家，各类雪道 200 多条，各种索道 190 多条，雪具近 5 万副，各级滑雪教练 1200 多名。在亚布力和二龙山等知名滑雪场配有进口造雪机，满足了不同时期游客滑雪的需求。2) 滑雪场可进入性和知名度黑龙江省位于中国东北地区的最北部，是风光旖旎的“北国” ；处于东北亚的地理中心，是东
11、北亚地区经济文化贸易交流的中心地带；中国的“北极村漠河”和“最东端抚远”都在黑龙江省境内。交通条件成熟，航空哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯四个民用机场，机场数量居东北首位，哈尔滨太平国际机场有定期飞往北京、天津、上海、南京、青岛、温州、厦门、广州、深圳、沈阳、大连、西安等三十多个大中旅游城市。铁路全省铁路 26 条，以哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯 4 个经济中心城市为轴心辐射四周。京哈、拉滨、平齐、通让、牡图 5 条铁路与全国铁路相接，全省铁路运营里程 5121 公里，居全国之最。公路现有国道 7 条，公路通车里程 46617 公里，居全国第五。高速公路建成“大庆哈尔滨牡丹江绥芬河” 、
12、 “102 国道省界哈尔滨佳木斯鹤岗”2 条，大庆齐齐哈尔，佳木斯同江，102 国道省界长春的高速公路正在建设中。水路全省内河通航里程 4696 公里，现有直营客运航线 9 条，以松花江、黑龙江、乌苏里江为主干，以哈尔滨和佳木斯为枢纽的水运网贯穿全境。黑龙江省有全国最大最好的滑雪场亚布力滑雪场，设施设备齐全，水平和国际接轨，且黑龙江省以“国际滑雪旅游胜地” 、 “养生度假天堂”和“世界冰雪旅游名都”的形象已被广大旅游者认可，成为公认的中国滑雪产业的龙头。3) 滑雪场人员的服务水平旅游服务水平的好坏对旅游者对该目的地的形象感知有很大的影响，黑龙江二龙山滑雪场提出“十秒钟扶起”与“首问负责制”的服
13、务承诺，并在雪场不断完善的过程中提质不提价。该滑雪场的服务意识逐渐影响着其他滑雪场服务水平的提高，但是整体来说黑龙江滑雪场基层管理人员和某些部门服务人员素质整体上有待于进一步提高。2. 黑龙江滑雪旅游竞争力的支持因素1) 资金和人力资源支持黑龙江省属于中国中部地区，经济发展水平落后于国内经济发达省市，对滑雪旅游的资金投入有限，造成滑雪场规模小、设施设备简陋、档次低、功能不全、滑雪用具质量和国际一流水平有一定差距。再加上其他省份的竞争，我省滑雪场吸引力受到威胁。伴随大众滑雪运动的开展，要想获得真正的成功，人才是关键。滑雪场却无论是从规划、设计，还是日常的经营管理，滑雪器材、服装的生产及维护，滑雪
14、场专用设备的、器械的配置和合理使用、滑雪场专业培训教练都需要专业人才的参与。黑龙江省是滑雪业的先驱，有足够专业的滑雪产业人才可供利用。 2) 营销策划支持在滑雪旅游市场竞争中，能与黑龙江媲美的有吉林、辽宁和内蒙古，黑龙江要占据竞争优势地位不仅仅要在滑雪旅游资源、滑雪旅游产品和服务上占优势，还要有效地进行市场营销，引导消费需求。黑龙江滑雪旅游开拓市场要根据自身条件，寻求合适的旅游客源市场，黑龙江省每年举办国际冰雪节、国际滑雪节，承办国际国内大型滑雪竞技赛事，通过媒体夸大宣传带动广大民众参与到黑龙江滑雪运动之中。3) 行业支持任何一个企业都不是一个孤立的个体，需要其他行业的支撑，这也是形成旅游目的
15、地竞争力的重要条件。 黑龙江滑雪旅游产业已形成较为完善的体系，产业上游艺滑雪用品、滑雪装备器材、滑雪健身娱乐、滑雪竞技表演、滑雪培训等构成本体产业;产业下游是由房地产、宾馆、滑雪传媒、滑雪保险、滑雪金融、民航业等构成，滑雪旅游产业规模扩大，如国际酒店集团（假日、香格里拉、雅高等）和国内知名连锁酒店集团（如家、锦江之星、莫泰等）入驻我省，旅行社 457 家（国际社 75 家，国内社 382 家） ，旅游培训中心 13 家，30 多家高等院校、职业学校设有旅游专业。东北三省滑雪旅游资源共享，便于客源的引入和输出。3. 黑龙江滑雪旅游竞争力的保障因素1) 政府政策黑龙江省委省政府重视旅游业的发展，已
16、将旅游业作为全省经济社会发展的重点，科学谋划强势推进。政府还对滑雪场的各种辅助设施设备经行扩建，制定各种优惠政策，为滑雪旅游提供优厚的环境。黑龙江省委、省政府邀请了世界旅游组织专家编制全省滑雪旅游专项规划，提出了滑雪旅游产业中远期发展目标；在雪场管理方面，在全国率先开展了旅游滑雪场等级评定工作，并不断对评定标准进行了修订提高，对滑雪旅游目的地的硬件设施建设和软件服务进行标准化管理，引导消费，促进目的地之间的良性竞争。2) 区域经济东北区域旅游合作进程加快。从东北“4+1”城市旅游联合体到东北老工业基地区域旅游规划的编制，再到东北旅游合作机制的建立，为黑龙江省与周边兄弟省份实现互补、产业联动打下
17、坚实的基础。3) 社区态度公众的支持是滑雪旅游顺利进行的有力保障。据统计，旅游业的发展涉及国民经济的 29 个部门和 108 个行业，据世界旅游组织测定，旅游业 1 元的直接投入，可以给相关行业带来 4.3 元的增值效益；旅游业每增加一个就业岗位，社会就能增加 5 到 7 个就业岗位。黑龙江滑雪旅游的发展给当地居民的生活环境带来破坏的同时也带来了效益，得到社区居民的支持是黑龙江滑雪旅游处于国内领先水平的保障。五、 滑雪旅游客源市场开发战略(一) 品牌形象战略黑龙江省滑雪旅游由来已久，在全国处于领先水平，对省内知名滑雪场如亚布力、二龙山、吉华长寿山、华天乌吉密、帽儿山等滑雪场进行统一规划管理，充
18、分利用亚布力滑雪场的国际品牌优势，借助冬季国际滑雪赛事将省内各滑雪场的声誉推向全国乃至全世界，全力打造中国的“滑雪天堂” 。依托新闻媒体，树立黑龙江省北国风光，千里冰封，万里雪飘的旅游形象，借助中央电视台、新华社、人民日报、中国旅游报、香港经济日报、香港有线 23 台等具有广泛影响力的新闻媒体，大力宣传黑龙江世界冰雪旅游名都、国际滑雪旅游胜地的目的地形象。滑雪旅游形象的宣传广告要在机场、火车站、汽车站、公交站及未来的地铁站无处不在，以便提高市场覆盖率，吸引客源。(二) 特色商品开发和文娱活动战略开发一系列的滑雪旅游纪念商品，以满足来自不同地区旅游者的特殊需求。民俗、民族特色方面：鄂伦春族、鄂温
19、克族、赫哲族、朝鲜族等少数民族特色纪念品；俄罗斯风格的纪念品；仿冰雪旅游纪念品；异域和龙江风格特色旅游纪念品；设计和滑雪相关的工艺品等。滑雪场除了提供滑雪旅游之外还应开发各种具有地方特色的文娱活动，比如欧陆风情型芭蕾表演；龙江民族特色舞蹈；大型冰雕雪雕展览；建立交友俱乐部丰富滑雪场娱乐活动。在 2009 年亚布力还举行过大型车展，吸引了众多旅游者的眼球，于此，既满足了旅游者体验惊险刺激滑雪运动的需求又可以满足他们的社交需求。(三) 产品和价格等级策略针对高端滑雪消费者开发高品质的滑雪休闲度假产品，比如在滑雪场开发高星级的度假别墅，开辟贵宾滑雪场，制定高价位；针对中端滑雪消费者开发时尚、高雅、冒
20、险性刺激性滑雪旅游项目，比如体验滑雪刺激，开辟滑雪艺术展等投其所好，制定中等价位；针对低端消费者除了传统的滑雪消费外，提供经济型酒店住宿餐饮，因为他们对价格的敏感度，所以制定适中价格，寻找高端滑雪者消费的替代品来开发以满足不同消费层次不同滑雪者的需求。(四) 体验式促销和信息化战略曾是贵族人才享受得起的滑雪运动，现在随着经济的发展和人们生活水平的提高，普通大众也可以将其作为休闲度假的方式。但是中国传统的消费习惯还是愿意将钱储蓄起来，滑雪对于大多数人来说还是一个无法触及的旅游方式，为了让大众了解滑雪旅游、参与滑雪旅游，黑龙江省各有关滑雪企业应采取体验式促销战略，就是让未滑雪者参与到滑雪行动中去，
21、体验滑雪的刺激，培养人们的滑雪兴趣，并让滑雪者在滑雪的过程中体会到滑雪场所提供的一对一优质的服务、滑雪教练细心周到的辅导培训，遇到意外时滑雪场医护人员的及时出现和护理，让初次滑雪者体验到滑雪场对突发事件的灵敏反应速度，提高滑雪场安全系数。开发黑龙江滑雪旅游网站，并与中国旅游网和国际互联网链接，运用高科技将滑雪旅游有关产品生动形象地展示在互联网上，比如滑雪服装、滑雪鞋、滑雪器材、滑雪纪念品，传播滑雪购物、滑雪保健、滑雪观光、滑雪度假、滑雪养生等方面的信息，开辟滑雪者滑雪旅游专栏，用滑雪者的亲身经历来向未曾滑过雪的人产生好奇，进而激发其滑雪的动机。在网站上详细介绍黑龙江各滑雪场的区位状况、自然风光
22、、人文风情、经营现状、滑雪费用、住宿、餐饮、娱乐、购物等信息，最重要的是要将交通线路和旅行社代理商详细描述，以便游客在家中就可以了解滑雪场的概况。(五) 人才引进和招商引资战略加强滑雪旅游人才的引进、培养和鼓励；强化师资队伍建设，改善滑雪教学设施和办学条件，构筑滑雪旅游人力资本优势，使人才供应在数量、结构和素质方面适应滑雪旅游产业化发展的需要，为滑雪旅游源源不断地输入优质人才，完善旅游服务标准，规范滑雪行业服务行为，强化经营管理，提高服务质量，展现新风貌，努力构建“依法、公平、诚信、优质、和谐”的滑雪旅游消费环境。2008 年黑龙江省招商引资金额达 28 亿元，其中，新濠集团投资 12 亿元在
23、亚布力建设滑雪旅游综合区，有利地改善了滑雪场的基础设施设备；拓展各种融资渠道，将所有权、经营权和管理权三权分立，以特许转让和承包的方式，广泛吸纳外资和民营资本；积极推行项目融资、股权置换等融资方式，实现投融资主体多元化；努力创造条件，支持滑雪旅游企业在境内外上市融资。参考文献： 杜庆臻.黑龙江省滑雪旅游开发构想J.学习与探索，1999， （4） 张凌云，杨晶晶.滑雪旅游开发与经营M.南开大学出版社，2007， （5）吴必虎，党宁 .中国滑雪旅游市场需求研究J.地域研究与开发，2004， （12）4 曹继宏. 中国滑雪旅游市场需求研究J.地域研究与开发，2004,(12) 李静.黑龙江省入境旅游客源市场研究D.东北林业大学优秀硕士论文.20086 焦爱丽，李悦铮.黑龙江省滑雪旅游度假旅游市场发展研究J.冰雪运动，2007， （4） 张荣魁.黑龙江滑雪市场的现状和对策D.北京体育大学优秀硕士论文，2005 田有年. 我国滑雪产业的现状和发展趋势 J . 沈阳体育学院学报, 2006 (4) : 37 - 39才寿升，付艳慧，郭晶.旅游目的地竞争力构成要素分析以滑雪旅游为例J.中国海洋大学学报，2009（3）唐云松.黑龙江滑雪产业竞争态势分析及发展对策J.冰雪运动 2008， （5）
