项兵腾讯—轻舞飞扬.doc

1、项兵:腾讯轻舞飞扬在 2008 年，腾讯控股营运收入达到了 71.545 亿元，比上一年增长了 87.2%。在金融危机冲击下，全球经济陷入低迷，腾讯控股却依然表现出强劲增长势头。 腾讯控股创立于 1998 年，现在它拥有全球用户数最多、最活跃的互联网社区。截至 2008年底，腾讯 QQ 即时通讯注册账号超过 8.9 亿，活跃用户达到 3.766 亿，同比增长 25.4%；最高同时在线用户数同比增长 37.7%，达到 4970 万；腾讯还拥有中国访问量最大的综合门户网站，以及超过 1.501 亿活跃用户的全球最大 Web2.0 式社交网站QQ 空间，其活跃程度与盈利能力均超过全球著名的美国 My

2、Space、Facebook 及韩国 CyWorld 和日本Mixi。 现在，腾讯控股是市值最高的中国互联网上市公司。截至 2009 年 7 月 13 日收盘，公司总市值达到 1562.57 亿港元。 腾讯控股创始人马化腾是中国第二代企业家的优秀代表。在过去 10 年，他坦言自己从未停止过“拷贝” ，在腾讯的每一款产品中，都能找到国内外知名互联网产品的影子。 本案例回顾了对腾讯控股的发展历程，并对其商业模式进行了分析。我们的研究表明。腾讯立足中国本土庞大且增长强劲的互联网市场，通过商业模式创新与产品创新，在数以亿计的中国网民生活中拥有了很大的影响力。在此基础上，以“新洋务战略”为视角，腾讯控股

3、庞大的公司市值规模将成为其撬动世界（跨国公司）的重要经济杠杆，这是中国第二代企业通向伟大商业机构的一个策略性选择。 中国互联网行业中国在 1994 年 3 月获准加入互联网，一年后，第一家互联网服务供应商瀛海威在北京成立。1997 年以后，中国互联网用户保持每半年翻一番的增长速度，行业进入快速发展时期。在 1997-1999 年间，网易、腾讯、新浪、搜狐、阿里巴巴、百度等互联网公司陆续创立，它们也成为中国互联网行业的旗帜性公司。在 2000 年，中国三大门户网站新浪、网易、搜狐先后在美国纳斯达克上市。 21 世纪之初，中国互联网行业进入萧条期，这反应了当时复杂的商业环境及人们对网络经济的过高预

4、期。在遭遇互联网泡沫破灭与行业寒冬后，许多大大小小的网站纷纷倒闭，三大门户的公司股价也一落千丈，网易甚至在 2001 年 9 月遭纳斯达克停牌。但是，中国政府对于发展信息产业与互联网的态度以及电信运营商在网络接入等硬件建设方面的投入，却使中国互联网行业仍然呈现出较为迅猛的发展态势。 根据中国互联网信息中心统计（CNNIC） ，截至 2001 年 12 月底，中国共有上网计算机约 1254 万台，上网用户数约 3370 万，CN 下注册的域名 127319 个，WWW 站点约277100 个，国际出口带宽 7597.5M。与 1999 年 12 月底相比，上网计算机、上网用户数分别增长了 258

5、%和 278%。 这种状况为那些务实、以提供灵活的网络内容与服务为导向、持续满足用户需求并拥有相对充裕资本的互联网公司，提供了“大鱼吃小鱼” 、快速抢占此消彼长的市场份额，并在此期间成为细分市场领导者的基础。在 2003-2004 年，中国的网站数量仍在快速增长，但大型互联网公司形象及其在细分市场的地位基本确立，比如三大门户网站、搜索类的百度、即时通讯类的腾讯、网络游戏类的盛大、电子商务类的阿里巴巴等。 而且，大型互联网公司明确了各自盈利模式，其中，互联网广告成为快速增长的用户群体背景下最受市场认可的盈利模式。一些大型网络公司在 2004-2005 年通过公开上市进一步夯实了这种市场领导地位，

6、借助快速增长的用户群体，这些公司获得了很高市值。 根据 CNNIC 数据，截至 2005 年 12 底，中国共有上网计算机约 4590 万台，上网用户数达到 1.11 亿人，中国 CN 国家域名注册量首次突破百万大关，在所有亚洲国家和地区顶级域名（ccTLD）注册量中位居第一，在全球所有国家和地区顶级域名中位居第六。种种迹象表明，中国互联网行业的发展前景与大型网络公司的市场竞争力，在全球范围看都具有独特的优势无以伦比的潜在用户群体。 2005 年的中国互联网行业引入了新的内容传播形式，以博客为代表的 Web2.0 网站的出现，标志中国互联网新媒体发展进入新阶段，在其被广泛使用的同时，也催生出了

7、一系列社会化的新事物，比如 Blog、RSS、WIKI、SNS 交友网络等。根据 CNNIC 数据，到2007 年底中国上网用户达到 2.1 亿，宽带用户超过 1.63 亿，超越美国成为全球互联网市场。不过，互联网在中国总人口中的渗透率为 16%（美国为 73%） ，仍具有较大增长空间。同时，中国 CN 国家域名注册量达到 900.2 万个，占中国域名总数的75.4%， CN 域名下网站达到 100.6 万个，占网站总数的 66.9%。标志着 CN 域名已成为国内注册及应用的主流域名。 到 2007 年，约 80 家中国互联网公司在美国、香港、日本、新加坡等国家和地区证券市场上市。腾讯、百度、

8、阿里巴巴等公司市值先后超过 100 亿美元，跻身全球最大互联网公司行列。其中，腾讯控股市值一度超过 1000 亿港元。 互联网在中国社会的作用也越加突出。在 2008 年的南方雪灾、汶川地震、奥运火炬传递、北京奥运、神七飞天、金融风暴等一系列事件中，互联网借助快速传播的优势，成为中国公民了解与参与社会事物的首选媒体渠道。根据 CTR 市场研究在北京奥运期间对受众媒体接触进行了调查，互联网以 36.1%的支持率与报纸并驾齐驱。 腾讯公司 腾讯的总部位于中国深圳市，这里并不是中国互联网公司的乐土 。1998 年 11 月，马化腾、张志东、许晨晔、陈一丹、曾李青 5 位大学同学创立腾讯（Tencen

9、t） ，公司业务是提供无线互联网寻呼解决方案（TIPS） ，即将中国庞大的寻呼用户与蓬勃发展中的互联网用户结合，提供更多的增值服务。 马化腾在 1984 年随父母从海南迁至深圳，他 1993 年毕业于深圳大学计算机专业，之后进入深圳润迅通信公司，从事寻呼软件开发。马化腾喜爱上网，在 20 世纪 90 年代中期，这种爱好并不普及。一个偶然的机会，马化腾接触到 ICQ，这改变了他的生活轨迹。 ICQ 取意为“I Seek You”（我在找你） ，是世界上第一款网络即时通讯软件（Tencent Instant Messenger，简称“IM”） ，它支持在网络聊天、发送消息、传输文件并集成电子邮件功

10、能，又被称之为“网络寻呼机”。ICQ 由以色列人维斯格、瓦迪和高德芬格发明，在 1996 年 11 月由 Mirabilis 公司推出。ICQ 一经推出，立刻借助互联网的力量在全球迅速传播开来，拥有了庞大的用户群体，在 1998 年，月平均新增用户超过 100 万。在1999 年，ICQ 被美国在线（AOL）以 2.87 亿美元收购。 在 20 世纪 90 年代末，ICQ 席卷全球，但没有中文版。马化腾思考，是否可以在中国推出一种类似 ICQ 即时通讯软件？腾讯模仿 ICQ 的功能和特性，开发出中文界面的即时通讯工具 OICQ。在 1999 年初，公司正式推出即时通信服务，并在 2 月 10

11、日正式发布第一个“腾讯 QQ”测试版本软件 QQ99b0210。腾讯 QQ 在大学校园里迅速风靡起来，在一年内用户数量增加到 500 万。 美国 IDGVC 与香港盈科数码在 1999 年底向腾讯公司投资 220 万美元，获得公司 40%股权。那时，腾讯公司还没有明确的收入来源，公司发展资金已捉襟见肘。风险投资缓解了腾讯的资金压力，通过投资改善硬件条件，腾讯在 2000-2001 年获得高速增长，到 2001 年 2 月，腾讯 QQ 在线用户突破百万，在中国即时通信市场占有率超过 90%。根据全球互联网专业研究公司 NetValue 统计，在亚洲地区 2000 年 12 月份的互联网实体及网站

12、排名中，腾讯网（Tencent）已跻身中国地区第六位。 腾讯在 2000 年 7 月确立了以网络广告为主的盈利模式，几个月时间，腾讯公司网络广告收入在当时的中国互联网公司中排位第三，仅次于门户网站新浪（Sina）和搜狐（Sohu） 。尽管如此，网络广告收入仍不足以抵补注册用户数快速增长所带来的服务器投入资本压力。在 2001 年，马化腾在浏览一款韩国软件时发现，给虚拟形象穿衣服的服务可以成为腾讯 QQ 另一项收入。腾讯与诺基亚、耐克等跨国公司合作，把这些公司最新款产品、服饰放到网上，让用户下载试用并“试穿 ”，形成“软广告” 效应。这项业务提升了腾讯的盈利能力，在 2001 年底，公司净利润达

13、到 1022 万元。在 2001 年 6月，南非米拉德国际控股集团公司（MIH）以 3200 万美元从盈科数码、IDGVC 及腾讯管理层手中收购公司 46.5%股份，从而成为腾讯最大股东，腾讯管理层持股46.5%， IDGVC 仍持股 7%。此后， IDGVC 将全部股权转让给 MIH 与公司管理层，从而完全退出腾讯公司。腾讯控股 2004 年 6 月在香港联交所公开上市，融资 16 亿元。业务结构与公司竞争力互联网是一个新兴且快速成长服务性行业， “眼球经济 ”和“网络效应” 是互联网的典型特征。因此，基于核心业务建立起的基数庞大且黏度很高的用户基础，是互联网公司典型的盈利模式。目前，主要的

14、盈利模式包括互联网广告和收费服务。 “眼球经济”和“ 网络效应”往往存在悖论。一些具有很好网络效应的互联网内容并不一定能够形成较强的“眼球经济”，比如网络日志博客（Blog） 。实际上，在成熟商业模式与持续创新之间，互联网公司最大的挑战是，如何在具备盈利性的市场空间内，不断提升用户规模和用户黏度。同时，与许多传统行业相关多元化难以实现协同效应不同，互联网各类业务通常可以达到互相拉动的效应。这样，一个基于核心业务而展开的创新经营，通常会形成持续的公司竞争力。 腾讯公司的战略目标是，为用户提供一站式在线生活服务。马化腾认为， “产品多元化可以留住用户”。腾讯的主要业务包括互联网增值服务（即时通讯、

15、会员服务、社区服务、游戏娱乐服务等） 、移动及通信增值服务（移动聊天、语音聊天、短信铃声等）和广告业务。 腾讯 QQ 的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能，为腾讯创造出一系列前景阔的互联网应用。目前，腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一，以 QQ、腾讯网（QQ.com ） 、QQ 游戏和拍拍网为核心的四大网络平台，形成了中国规模最大的网络社区。按流量计，腾讯网是中国最大门户网站；在满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的 QQ 空间（Qzone ）是中国最大个人网络空间，并与腾讯访问量较大的论坛、聊天室、QQ

16、 群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品 QQ Show、QQ 宠物、QQ 游戏和 QQ Music/Radio/Live （音乐/电台/电视直播）和多种手机无线增值业务。 即时通讯业务 腾讯在 1999 年 2 月推出基于互联网的即时通信工具腾讯 QQ，支持在线消息收发、即时传送语音、视频和文件传送。到 2008 年底，腾讯 QQ 注册帐户数超过 8.919亿，活跃账户数超过 3.766 亿。 在中国即时通讯市场，腾讯 QQ 的主要竞争对手包括国外产品 MSN Messenger、Skype、Google Talk 及国内网易泡泡、新浪 UC、搜狐搜 Q

17、、飞信、阿里旺旺。根据艾瑞咨询数据，在用户黏性指标方面，腾讯 QQ 以 86.4%的份额占据首位，MSN 和飞信分别以 4.6%和 2.4%位居第二、三位。 市场先发优势对于互联网应用服务商而言至关重要，特别是在 IM 细分市场，当用户选择一款 IM 工具并添加了好友之后，转移成本则会很高。作为中国最早的即时通讯工具，QQ 的先发优势是其市场垄断力量的基础。然而，作为腾讯的核心产品之一，QQ 形成的庞大高黏度用户群及对公司其它互联网业务延伸所起到的拉动作用，则是公司管理层持续创新能力的体现。 与其他中国互联网公司及各类网络服务相比，腾讯 QQ 的先发优势表现在 5 个方面：（1）在 1999

18、年，当中国互联网行业整体关注雅虎模式（YaHoo！）的门户模式时，腾讯通过模仿 ICQ 开发 IM 工具，避开了行业竞争锋芒。 （2）QQ 是一款个人电脑操作系统桌面网络工具，这类产品通常用户黏度高、可实现的功能强大、方便在线升级、易于收集用户行为信息等数据。 （3）从大学校园里开始商业推广，口碑相传的网络效应十分明显，这帮助 QQ 在短期内迅速形成了庞大的用户群。 （4）腾讯很早就确立了广告收入为主的盈利模式，并没有在开发产品本身的盈利点方面浪费过多时间与精力。 （5）与门户网站高投入相比，IM 产品的综合运营成本较低，而投资回报率相对较高。这样，在相对较少的财务投资者资本注入下，腾讯公司能

19、够获得更快的发展，并开发出一系列延伸产品与网络服务。 在 QQ 的各类升级版本中，腾讯为其加入了更多的功能，以丰富用户体验度。目前，QQ 已开发出穿越防火墙、动态表情、给好友分享视音频资料、捕捉屏幕、共享文件夹、提供聊天场景、聊天时可显示图片等 20 多种功能。同时，通过开发手机 QQ，电脑客户端发送信息给手机用户，实现了移动通信网络和固定网络的业务整合。 网络社区服务 资料 2 显示了中国网民数、QQ 注册帐号数、QQ 活跃账号对比，可以看出，腾讯QQ 的用户增长率均明显优于中国互联网行业整体发展节奏，这表现出 QQ 出色的网络渗透率。QQ 超过 8.9 亿的注册账号建立起了一个基于互联网的

20、庞大虚拟社区，在这个“人员众多”而且“ 活动频繁”的虚拟世界里，自然会有张显个性、享受特权的需求。公司管理层意识到这一点的重要性，围绕 QQ 开发出一系列网络社区服务，主要包括 QQ会员、QQ 空间、QQ 宠物、QQ 秀、QQ 音乐等产品，通过网络虚拟形象和社区增值服务实现公司收入持续稳健增长，这使腾讯成为中国为数不多可以针对除网络游戏外的互联网增值服务收费的互联网企业。 QQ 会员 QQ 会员在 2000 年 11 月推出，作为公司高级 QQ 服务，用户在支付每月 10 元费用后，即可享有多种基本 QQ 服务以外的额外福利，这包括可自行挑选 QQ 号码、将信息储存于 QQ 服务器、享有大容量

21、网络存空间、多项 QQ 增值服务的免费点数、在 QQ网络内专享 QQ 会员特殊标记及额外聊天室专区。 在 2002 年 9 月，腾讯推出“QQ 行” ，这是一种入门级高级 QQ 会员服务。用户每月支付 2 元费用，可享受包括加强用户安全、在 QQ 服务器储存信息及小容量网络储存空间。 腾讯不断完善 QQ 会员服务内容，以彰显会员丰富和超值互联网体验及尊贵身份。这样，持续提高了 QQ 老付费会员黏度，同时吸引更多的用户加入 QQ 会员群体。现在，QQ 会员是腾讯收入最高的单项产品。 QQ 空间（Q-Zone） Web2.0 社交网站近几年在全球发展迅速，较为著名的社交网站包括美国MySpace、

22、Facebook 及韩国 CyWorld 和日本 Mixi。作为 Web2.0 产品的 Q-Zone，QQ空间建立在 QQ 客户端 IM 工具形成的强大交友效应基础上，目前活跃用户超过 1.5 亿，日均 PV 超过 10 亿。 Q-Zone 是全球为数不多能实现盈利的 Web2.0 社交网站之一。与MySpace、Facebook 等网站依靠广告收入不同， Q-Zone 依靠出售装扮 QQ 空间的虚拟道具来收费。 QQ 秀 QQ 秀是一种网络虚拟化身，是 QQ 用户在网络社区内的虚拟形象，可突出其个人身份、形象及性格，在 QQ.com 门户网站不同社区、QQ 游戏门户网站及 QQ 客户端软件中

23、使用。 QQ 秀在 2003 年 3 月推出，用户可在网上购物中心选购虚拟时装及其他对象，自行设计自己的“网络虚拟化身”。除免费提供个别“QQ 秀”形象外，各类“QQ 秀”形象收费一般介于人民币 0.5 元至 3 元。在 2007 年第四季度，腾讯推出支持 Flash 的 QQ2.0 版本后，Flash 技术的使用使得 QQ 秀美观程度和表现力更加丰富，收费方式由按件收费方式向主推包月方式转变。 QQ 音乐在中国，在线音乐一直受到盗版侵权困扰，大多数网站的在线音乐盈利模式主要为铃声下载。同时，虽然互联网影响力越来越大，唱片公司也更加重视音乐产品的在线推广。腾讯将自身资源优势与在线音乐供求矛盾进

24、行整合，通过庞大的 QQ 用户群，为唱片公司提供了在线音乐内容推广平台，一方面可以提高了自身与唱片公司的讨价还价能力，另一方面从提供 QQ 增值服务中获利。 QQ 门户 QQ 门户（QQ.com ）在 2003 年 3 月重新上线，旨在向用户提供社会信息和社区资源，并推广腾讯不断增加的增值服务。QQ 门户网站的主要频道包括：新闻、娱乐、体育、汽车、游戏、笑话、时尚及星座。门户网站也提供 BBS 与聊天服务等各种网络社区服务，以及 QQ 秀与 QQ 游戏门户网站服务等多种其他腾讯增值服务。 按流量计，QQ.com 是中国访问量最大的综合门户网站。根据互联网流量监察网站A 数据，QQ.com 是全

25、球 20 个浏览次数最高的网站之一。 网络游戏 作为腾讯四大网络平台之一的腾讯游戏，目前是中国最大的网络游戏社区。腾讯游戏拥有休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五大类逾60 款游戏。 腾讯最早在 2003 年 8 月就推出了 QQ 休闲游戏服务，包括棋类、纸牌类及其他技巧类游戏。游戏服务人数迅速飙升，到 2004 年 3 月，最高同时在线用户人数高达 21.9 万人。后来，腾讯通过 QQ 游戏门户网站，提供了 50 款以上不同类型的休闲游戏。目前，“QQ 游戏”注册用户高达 2 亿，同时在线已突破 300 万，成为全球最大的休闲游戏平台的。通常，用户可以免费玩 QQ

26、游戏。不过，用户付费后可参加各种比赛，并选购“对象”，增加游戏乐趣。 一项独有的优势是，腾讯休闲游戏服务提供特别游戏客户端软件，并与 QQ 客户端软件结合。比如，首款基于 IM 的桌面虚拟宠物养成游戏“QQ 宠物” 同时在线用户突破100 万。 腾讯在 2003 年 12 月推出收费游戏“凯旋”，该游戏是韩国 Imazic 开发并授权腾讯运营的 3D 立体 MMOG 游戏。从 2004 年 3 月起， “凯旋” 游戏的收费为每小时人民币 0.4元，用户也可以月费人民币 45 元的方式无限次登入游戏。 通过代理方式运营大型网络游戏是腾讯游戏的一个主要模式，相比而言，腾讯的代理模式拥有更强的市场控

27、制力，这主要取决于 QQ 所累积的较强的用户黏性。同时，在代理模式下，腾讯的游戏产品研发费用得到有效控制，在依靠代理累积了足够的资本与经验后，公司才开始涉足游戏研发。 移动增值服务 移动增值业务主要为用户提供 QQ 与手机或其它终端互联互通的即时通信及增值服务。移动 QQ 是中国最早的无线短信服务，在 2000 年 6 月正式推出，让用户通过移动电话连接 QQ 网络，与其他 QQ 用户进行实时通信。移动 QQ 服务也通过中国 2.5G 网络提供，可以 WAP 浏览器或 K-Java、Smartphone、BREW 及原生代码等可安装客户端软件使用。 腾讯与中国移动、中国联通的若干附属公司及分支

28、营运商订立协议，在运营商的SIM 卡中预安装移动 QQ SMS 指示。移动 QQ 客户端软件可在中国移动的 WAP 门户网站、腾讯网站和其他 WAP 网站下载。腾讯业与中国多家手机制造商合作，直接在移动电话中预安装移动 QQ 及其他客户端软件。大部分移动 QQ 用户选用 SMS 短信服务，每月费用介于人民币 4.5 元至 5 元。 尽管中国移动等电信运营商近年来不断清理移动增值服务行业，并从 2007 年第二季度开始实施分层分级管理制度下，但腾讯移动的表现仍在国内 SP 行业中较为突出。目前，腾讯 SMS 和 IVR 获得 A 级、WAP 获得 B 级、 MMS 和 KJava 获得 C 级。

29、实际中，全国各 SP 每次分层分级考核能获得 A 级的不超过 2 家，B 级的通常不超过 5 家，C 级的不超过 10 家。 依靠庞大的用户群体，腾讯可以获得运营商在产品数量、获得高资费计费代码、营销资源等方面的政策倾斜，是短期内电信增值服务收入增长的一大促进因素。目前，腾讯开始规划自己的移动增值业务营销渠道，包括与 QQ 客户端相关产品的捆绑推广、3G 门户上的推广等。利用自有营销渠道可以提升增值业务毛利率，同时对运营商的营销渠道依赖度有所降低，政策风险进一步降低。广告收入 互联网广告目前是全球增长最快的行业之一，而且还在不断侵蚀电视、报纸、电台等传统媒体的市场份额。根据 iResearch

30、 的数据，2003-2007 年，中国互联网广告运营商（不含网络广告服务商）收入年复合增长率 77%，2007 年网络广告总收入达到106.1 亿元。 在 2001-2007 年，腾讯互联网广告收入年复合增长率超过 100%。2008 年，公司网络广告收入为 8.26 亿元，同比增长了 67.5%。与新浪、搜狐等专业门户网站相比，腾讯互联网广告业务主要集中在 QQ 客户端，约占公司广告收入的 50%。作为中国流量最大的综合门户网站，腾讯网的广告收入则明显落后于新浪和搜狐，这主要因为： 腾讯主流用户定位为年龄结构较轻和消费水平偏低的人群，而网络广告最大的投放量集中在房地产、汽车、金融等面向中高端

31、消费人群和行业。从 2008 年 8 月 1 日新浪和腾讯广告监测对比来看，新浪的品牌广告客户质量要远高于腾讯的品牌广告客户，尤其在全球 500 强企业及国内金融、地产行业广告份额远远领先于腾讯，而腾讯在网络游戏广告客户中有一定的优势。 不过，腾讯的优势是，它拥有多种载体的网络广告，在广告分众定向投放、展现方式等方面具有优势。腾讯的广告载体包括 QQ 客户端、门户网站、搜索引擎、网络视频、游戏内置广告（IGA） 、无线 WAP 门户等。不同的广告载体可以更有针对性的面向目标受众群体，例如腾讯通过 QQ 客户端，可以定向向不同区域、不同行为特征的用户群定向投放广告，游戏内置广告可以专门面向游戏用户群。不同的广告载体可以展现图片、视频。