1、中国住宅未来八大卖点作者：广州 周勇 什么是住宅的卖点？卖点是构成产品差异化的诸因素，它代表了产品的竞争力，是为提高产品竞争力创造说法；既包括产品本身的说法，也涉及产品之外的说法。譬如：早期卖房强调的卖点是位置、价格、交通，而后又推出如品牌、物业管理、环境景观、社区规模、配套完善等卖点，近期再打出智能化、生态、强强联合等卖点。那么，未来中国住宅的卖点还应说些什么？没说过的卖点，说出来就是创新，产品就有竞争力，即便有些说过的卖点，怎样才能说得更专业、更实际、更看得见摸得着呢？说实话，卖点越多，开发商就越吃紧，老百姓就越开怀；卖点越多，意味着住宅产品越成熟，市场越规范。对未来中国住宅卖点的预测研究
2、，实质上是对中国住宅市场竞争发展规律的认识把握，发展商弄明白了，可以明确工作方向，提高综合开发水平，迎接 WTO；老百姓弄明白了，可以知道什么样的房子是好房子；广告公司弄明白了，知道广告说什么，才算到位。一、“国家康居示范工程“是最实在卖点为什么这样说，因为我参加了两次由建设部招集国内建筑行业的高级专家对“国家康居示范工程“的评审会。中国住宅市场化的发展历程，从八十年代中开始，经历了小区试点工程、安居工程以及小康型住宅试点等阶段。这十几年中，解决了部分城市职工干部及居民的基本住房问题。但 21 世纪中国住宅发展的方向是什么？如何全面提升住宅品质，降低营建成本，提高居民的生活质量，促使中国住宅市
3、场健康发展？实现住宅产业现代化呢？为此，中国建设部于 99 年 5 月，组织实施“国家康居示范工程“。这是中国住宅业的最高建设评审标准。到目前为止，全国仅 33 家获此殊荣。国家康居示范工程，以引领 21 世纪中国住宅发展方向为已任，以推进住宅产业现代化为总目标，旨在带动住宅建设新材料、新设备、新技术的应用，提升住宅设计、施工档次，提高居住生活的质量。不少省市为此组建了“国家康居示范工程建设领导小组“，并在部、省、市各级主管部门的直接指导和组织下开发建设，严格执行国家康居示范工程建设技术要点的各项规定，主要包括：1、住宅设计（含基本要求、规划设计、建筑设计、环境设计、装修设计）；2、住宅成套技
4、术体系（含建筑与结构技术、节能及新能源开发利用技术、厨卫技术、管线技术、环境及其保障技术、智能化技术、施工建造技术）；3、住宅部品体系（优先全面采用国家推广和推荐的新技术、新材料和新产品，严禁使用已被淘汰的落后建筑产品，严把各类部品的质量关）；4、住宅性能认定（含住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能）。严格依照国家康居示范工程成套技术量化评价指标的规定组织施工，按统一的量化计分表进行打分评价。严格接受以下各阶段的审查和验收：设计方案评审；初步设计审查；环境景观设计、智能化设计等专项设计的审查；建设中期检查；工程竣工综合考核验收。根据建设部以上各项规定，“国家康居示范工程“，其
5、“含金量“，购房者可以充分地感受。这实际是国家在为房地产开发商当家，是全国知名的建筑专家，为购房者把关。而国家行业部门与行业专家并不是为了经济的利益去制定标准去把关。所以，这是值得充分信赖的。可以说，“国家康居示范工程“是最有实际内容、最实在、最有竞争力的卖点。但是，“国家康居示范工程“，目前在社会上的关注度还不够，还很容易与过去的安居工程，小区试点工程、小康型住宅试点等混淆，老百姓也不深解其实在内容，但愿全国各地已获得此项殊荣的发展商、开发商，以你们的建设成果，货真价实地将国家康居示范工程展现在广大购房者面前，让广大购房者真正感受到最高评审与示范的魅力及价值所在。二、知情权，一个被忽略的卖点
6、窃以为：盖房以人为本，买房以知情为本。一个产品，标上生产日期，标上成份，使用功能，让顾客明明白白地购物，那是尊法，尊消费者权益法，消费者享有对购买商品的知情权。房子是比汽车还大的商品，知情权显得更重要。那么，为什么尊法为先，知情为本，老实人不吃亏的卖点被忽略了？是糊涂的盖房老板对自己盖的房子说不明白，还是不愿说明白或故意不说明白。还是怕讲实情，说明白了，说穿了漏水，房子就卖不掉了呢？反正马马虎虎盖房子，遮遮掩掩卖房子，货不对板地吆喝房子，房子也能卖掉。这正是房地产竞争市场的不规范，不成熟，老百姓购房意识不成熟的表现，因此，开发商才有得过且过的空间。这就是知情权被忽略的原因。在所有对不满意商品的
7、投诉中，对房子投诉的比例是相当高的。我到投诉部门了解：他们都投诉些什么？奇怪的是许多投诉并非是房子的质量差，外立面丑，户型不合适等，而是打死狗论价，不明不白我的心，是许许多多的“没想到“和“不知情“。有道是：看广告，以为买了套花房看效果，似乎住进天堂看样板，转身就落定看现房，不知情上了当住进去，象柴房，买了一辈子窝囊未来的住宅市场，老百姓购房意识不断成熟，会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去对待自己所开发的产品，会督促开发商遵循住宅商品的开发规律：准确定位，实实在在关注产品的品质与质量。如果一些先知先觉的开发商，为了满足老百姓买到合乎心愿的房子，率先打出“知情权“这张牌，让老百姓明明白白购房，买
8、个实在，买个明白，买个没有上当受骗的感觉。这就会增加推出产品的竞争力。最近广东省即将出台的广东省地产交易价格计算暂行规定表明：“预售商品房的销售面积将按实用面积（室内建筑面积）来计价，不再分摊公用建筑面积，公用建筑面积费将摊入室内建筑面积单价内，不再另行计价“。这就是让房地产交易价格进一步走向透明，减少由“不明白“而引起的官司。未来住宅市场竞争愈激烈，市场竞争的运作就愈规范、愈成熟，在规范与成熟的市场竞争中，“老实人就是不吃亏“。当一个发展商说：“我们房子的电梯是用进口的“。另一个发展商说：“我们用的电梯也是进口的，购房者可以到我们工程部查阅海关报关单“。那么，后一个发展商说得更明白，买房人就
9、相信后一个。谁说得明白，就相信谁，他就赢了小分，他的产品就容易实现购买力。而今潮流乃吃放心菜，喝放心水，医院也推出明明白白看病，实实在的开药的招儿，曰：服放心药。那么，老百姓买房，以知情为本，才能睡放心觉。知情为本这个卖点还有广泛的拓展空间，我们买个手机都配有厚厚的一本印制精美的产品说明书，而我们的房子呢？最近才实施颁发的住宅使用说明书，内容简单，印制粗糙，看来发展商们还没有把买房的知情权当回事。那么，无情的市场就不会把你的产品当回事；成熟的购房户，也不会把你的产品当回事。谁笑到最后，谁就笑得最好；谁说得明白，谁就卖得最好。要想进一步提升住宅产品在市场中的竞争力，知情权这个被忽略的卖点，这个可
10、以广泛地为开发商赢小分的卖点，应引起开发商的足够重视。三、住宅产品品种开发：一个需要不断创新的卖点中国住宅的品种有待开拓和细化：我们通常说起住宅产品种类，都是从产品的层高去划分的，如低层（别墅）、多层、小高层、高层等，缺乏在产品功能上的开拓与细化。中国住宅新产品品种与功能细化的开发研究成果，是来自市场第一线的需求推动。因为官方机构对住宅品种的关注与研究，是针对大众市场，服务于大众市场的需求，这是国家的政治体制使然。而住宅新品种的研究与功能细化的开发，针对的是小众市场；而小众市场的需求是竞争导致市场细分的结果，是辣椒不跟冬瓜比大，而去比红的结果。在开发实战中，由开发者及专家对市场新需求的研究与感
11、悟，从而创造出有潜在需求的产品类型，然后引导居家消费潮流。住宅产品种类与功能细化的发展规律，同其它产品一样，随着市场竞争升级朝着多元化、个性化的方向发展，谁把握住了这一发展方向，融合于民众之中，洞烛先机于潜在需求之中；谁对中国人，新的生活方式变迁有所领悟，谁就有可能创新出适合小众市场的新住宅品种，喝一次产品创新的头啖汤。譬如：现代城的 SOHO 居家概念，中远地产的 LOFT 居家概念，有专家正在创新三合院的居住概念。为迎合 5+2 的生活方式（周末渡假），满足人们新的生活居住方式，广州 TUT 本日公司创新的 LEHO（LEISURE HOLIDAY）概念：包括迷你别墅，新集合住宅等。这些新
12、概念的产品，都是新卖点，都具有强劲的产品竞争力。新开的产品频道，它的出现，满足丰富了人们对新生活方式的追求，细化了住宅产品的使用功能，也为住宅产品家族增添了新星。四、环境景观：一个可以做得更好的卖点环境景观这个卖点，在广告的吆喝中，一直备受关注。尤其在今年，环境问题已是中国公民关注的首要问题了。有“家“要有“园“，二者必须合二为一，否则便被判为过时的住宅产品。但是，广告怎么吆喝环境景观？环境景观，这个“园“究竟怎么做，做成什么样为好？实在需要认真深入地研究总结。我认为没有最好的景观设计，只有最贴切的景观设计。最贴切的景观设计，就是在那个具体的地块上进行天人合一，建筑与环境相统一的设计，这样的设
13、计才能使住宅社区独具特色，焕发个性魅力。 我考察过中国许多优秀楼盘，但许多社区环境景观设计，存在不少问题，诸如：1、环境景观设计与建筑单体缺乏共同语言2、环境景观雷同化、西洋化3、环境景观过于艺术园林化4、环境景观缺乏 VI 识别系统及母题性标志5、景观设计公司对环境景观缺乏文化的深度认识6、环境景观缺乏公共艺术设计7、偏重景观的平面设计，忽略景观的立体设计当然，原因是多方面的。首先，这跟我国的教育体制有关。我国教育体制的建构，相当程度是仿造前苏联。我们的建筑学系，在西方叫建筑环境系，而我们没有把环境这个概念纳入到建筑中去。叫法不同，当然课程设置也不同。中国的建筑学系过去没有开设环境景观设计这
14、门课，只是近两年获美国哈佛大学景观设计学博士的俞孔坚回国后，才在北京大学创办了环境景观设计研究中心。近两年，极少数高校尝试开设景观设计这门课，但又很少涉及住宅的景观设计。由于景观设计在中国缺乏高等教育的支持，那么，在建筑的实践过程中，建筑规划设计与建筑的景观环境设计是相脱离的，在实践操作中，往往是建筑规划设计完成后，景观设计单位才姗姗介入；有的社区是楼盖好了以后，才去做景观设计。其实，这个时候已经无法做好统一的景观设计了。建筑吹箫，景观打锣，充其量叫做有设计的绿化而已。国外环境景观设计叫地景设计，是先期介入地块，至少与建筑规划设计同步。其次，再看景观设计队伍，国内的景观设计单位一般来自园林部门
15、、林学院、农学院或艺术院校，他们对园林艺术或公共艺术有一定的造诣，但对建筑缺乏研究，更没干过屋顶花园之类的活儿，让他们进行建筑的环境景观设计，只能边干边学，草鞋没样，边打边像。国外的景观设计公司已嗅到中国景观设计的巨大市场，美国的贝尔高林、EDSA、还有新加坡、日本等国的景观公司纷纷登陆中国。他们所受的教育，虽然能较好地理解景观与建筑的关系，但又缺乏对当地的文化习俗、审美认同、居住文脉以及市场成本接受度的了解，往往对接不到审美的文化认同，就算能悟出：“雨里鸡鸣一两家，竹溪村路板桥斜“的诗句，但要找到看左传往右翻的感觉，还要下一番实在的地域调查和体验生活的功夫。接下来是房地产老板御用的某些广告公
16、司，同样是找不到景观的设计深刻理念。于是，只好尽情发挥苍白的艺术吆喝：“这里的绿化率高达 50%，或给你一个绿化大的公园“，或“给你一个绿色生态空间“，再顺口一点：“美然香榭里，再版法兰西“。那么，怎样把住宅社区的环境景观做得更好、更贴切，让景观与建筑相统一，让景观从建筑里生长出来，和谐共生，让景观更有地域文化的支撑力呢？我认为：做好社区的环境景观设计，首先要去深入了解两个背景特征：其一，时代经济发展背景特征；其二，地域文化背景特征。我们的房子是盖给当地的现代人住的，我们环境景观是营造给当地的现代人审美享用的。 现代人回到自己居住的社区，主要解决两个“再生“问题：1、体力再生2、脑力再生（亦是
17、社区智能化主要解决的问题）如果模仿传统的园林景观设计，那是向后看，忽略了我们的时代特征。传统园林景观概念渊源于农业社会的概念，强调的是观赏休闲性，是封建社会仕大夫、有闲阶级，将自己门前屋后理想化的产物。 如果一味地克隆西洋园林景观设计，则缺乏创新，忽略了地域审美认同，很难产生亲和力与归宿感。我们的时代主流，仍是以大工业时代为背景的主流，尚没有完全达到信息时代的多元化、个性化阶段。因此，我们的景观设计，应以康体型景观设计为主，关注人的心身再生，人的参予性，即体力、脑力能在一个好环境中迅速得到恢复，第二天更精神抖擞地投入工作。理解了景观的设计背景，再去掌握景观设计的主要原则，即：1、景观设计的地域
18、性原则2、景观设计的使用为本原则3、景观设计的物美价廉原则最后，去厘清环境景观的几个功能层次：1、使用功能层次（主要针对儿童与老人设计）2、审美功能层次（主要针对中年人设计）3、生态功能层次（对环境景观整体把握，对可持性发展的把握，对低耗、节能、高效的把握，对环境景观服务的终极目标-健康与舒适性的把握，如果脱离了这一些，任何豪华与艺术的设计就是多余的奢侈）。只有提高对景观设计的深层认识，才会酿制出丰富的景观文化内涵，才能在广告中对环境景观的卖点吆喝出精彩，才能使环境景观真正成为住宅社区独有的、不可超越的卖点。五、提高住宅社区的整体质素，一个需要不断量化的卖点 一个住宅社区的整体质素，主要体现在
19、四个方面：建筑单体、环境景观、公建配套、物业管理，其中，建筑单体最为重要，因为，人三分之一的时间是呆在自己家里，我们要买的还是房子本身。那么，如何提高社区住宅的整体质素呢？首先把四大要素进一步细分：1、建筑单体主要包括：户型、建筑结构、建筑外立面；2、环境景观主要包括：交通路网、公共艺术、绿化景园、工程管道系统；3、公建配套主要包括：车位设置、康体设施，即满足于人们工作、生活需要的一切服务设施。公建配套无固定要求模式，如果在市区内，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小区内大兴“会所“土木。如果远离市区，公建配套则需在社区内自我完善。4、物业管理：物业管理好坏，取决于社区服务内容的范围大小及服
20、务质量高低如何。物业管理最基本的服务就是维护社区的社会公共秩序，方便住户工作与生活，保养社区的物业。条件高的社区，物业管理还可提供信息增值服务，家政服务、教育服务、健康管理服务等。其次，将每项细分出的量化因子，努力去做到最优秀，而且是一种均衡的优秀，我们所说强强联合追求的就是均衡优秀。如果顾此失彼则应了“短板定律“一说，就象我国早期的电视机，许多零部件不比外国的差，但就是个别零件不过关，导致图象彩色总是那么不舒服。于是你骂的不是那几个零部件，而是整个电视机。 当然，优秀是相对的，可根据当地住宅市场的竞争程度，整个城市的住宅发展水平去评判优秀与否。例如，竞争程度激烈住宅发展水平较高的广州，如果再
21、去盖砖混结构的房子就很难卖掉，但是在竞争程度不太激烈住宅水平不高的济南，太原、长沙、南昌等城市砖混结构的住宅还大行其道。当构成社区的每个要素都具备了，而每个要素中的每项量化因子，都是优秀的，那么，社区的整体质素就高了。社区的整体质素高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在，当然，投资风险就越小。 然而，什么样的社区属质素高的？各量化因子优秀与否有无统一的评分标准？目前，全国尚无统一标准的说法。但各房地产策划公司，应该有一套自己的说法。值得注意的是，住宅社区整体质素的高低，取决于房地产前期的概念设计，住宅社区的主题提炼。过去提及设计要“以人为本“，现在应该把“以人为本
22、“更加细化：前期建筑概念设计的一切，要服从于人的舒适性，服务于人的健康性，要适应于人的多样化选择。我们不能等建设好了社区之后再去评判其质素，因为那时如发现住宅社区的质素不高，想去更正修改，则木已成舟，晚矣。六、科技贡献率，一个不断追求的卖点科技贡献率同住宅产业化程度相关，两者是正比例关系，科技贡献率越高，卖点就越多。或者说以最经济的新方法去代替传统的方法，用同样的成本换取更有效的功能，用新的方法去营建我们的家园，并维护、保养我们家园。科技贡献率体现在营建住宅社区的各方面，诸如：建筑单体、环境营造、物业管理乃至建筑设计。比如说建筑单体：营建其所应用的建材、设备、工艺的不同，反映的科技贡献率亦不同
23、。如果建筑设备先进，建筑的品部件应用的多，住宅营建以干式作业为主，那么，建筑单体的科技贡献率就高。 再说建材，我们已有的“环境保护法“，强调的是室外环境，但室内环境保护法，或室内环境的环保标准认证，目前尚未出台。但室内环境对人的健康威协似乎更直接，我们住宅所用的墙体材料就可能是室内环境直接污染源之一。俗话说：人住宅，宅养人。但宅是否真养人，是否由于建材的环保指标不过关而“损“人呢？我们过去恐怕很少想到这些问题。广州市已全面禁用“红砖“，最近市墙革办又建议广州停用实心型粉煤灰烧结砖，尚可用页岩砖、灰砂砖等，而“国家康居示范工程“则建议用蒸压轻质加气混凝土（ALC）板材，ALC 板材无放射性，属环
24、保绿色建材。住宅墙体的建材使用变更，说明住宅的科技贡献率在提升，说明住宅产品又增加了新的卖点。如果你的广告说：本住宅使用的是绿色环保材料，住进去无味、不刺眼、无放射性污染，买房者岂不是对你营建的房子更有信心，你的住宅产品岂不是更有竞争力。如果老百姓某一天明白过来了，命比钱要紧，要你测一下室内的放射性或其它有毒物体是否超标，如果我们的发展商还没有认识到这一点，岂不傻了眼。许多事，老板们要比老百姓先明白才好。 世界经济一体化，中国进入 WTO，新型环保建材，高科技生活设施引进，中国住宅环保法出台，这都直接关系到科技贡献率的提升。我们的住宅开发商，建材的生产商做好心理准备了吗？环境营建亦如此，环保型
25、工程的高科技术企业，在住宅社区就有广阔的市场可开拓，社区内垃圾的处理，污水的处理与回用等已经提到议事日程。天津清华德人环境工程公司，已有其成功经验。社区环境营造不仅是有粉擦在脸上，去追求景观欣赏、康体设施使用等，更应该以人为本，顺应时代的发展需要，把科学技术引进住宅社区，科学技术换来的住宅卖点将更实在，是骨子里的硬道理。物业管理的科技贡献率，主要体现在硬件设施上，国家康居示范工程，对智能化这一项作了星级评审，星级的高低就反映了科技贡献率的大小。最后提及的是建筑设计：中国住宅的建筑设计费普遍偏低，抑制了设计单位对科技贡献的投入。简单的六图一书，算是对建筑规划设计的一个交待。设计建筑单体，除了解决
26、遮阳、隔热、通风、防潮等基本问题外，是否在外立面的设计中考虑到改变气流方向，合理组织自然风；除了模拟日照，是否对气流、温度也做出电脑模拟？或者说在设计前，针对环境对人体健康有直接影响的因子，如光照度、色彩、周边景观、声音、空气品质、水质、气流、气压、气温、振动，空气相对湿度、电磁波、放射线等做全面研究及测量。而且把测量的结果图象化地告诉购房者，这种做法就可以提高产品的竞争力。如果做到这些，就不仅是“六图一书“了，而是十图或廿图一书，将过去看不见的东西，如气流、气温、分贝等，用电脑模拟出图象，挂进售楼部，更换那好看不中用的虚拟效果图，让买房人更明白将来住的“长寿“的房子是怎样的。这就是科技贡献率
27、带来的新卖点。建筑设计施展的空间越大，科技贡献率就越大。科技对住宅的贡献是非常实在的，它直接影响建筑的寿命，家园的寿命，房子不怕贵，就怕它不值。提高住宅的科技贡献率，让我们的房子在 70 年中青春常驻。七、比产品质量和服务：一个增强购房信心的卖点计划经济，人去适应房子，市场经济房子去适应人。在中国，解放以来一直是人去适应房子，这个时代经历了四十多年，而房子适应人的时代才几年。九十年代初，由于我们欠老百姓的房“债“太多，由于我们的商品房开发是零起步，一切都在摸着石头过河，于是，一窝蜂、高速度、低标准、低层次、低水平、多快差省地去开发，去满足卖方市场住房分配制度的需求。这种开发带来的悲哀是：许多九
28、十年代初盖的房子，差不多又要进入“旧城“改造了。当产品处于卖方市场时，产品的质量、品味，不会去过多考究的，产品的服务意识也不会被关注的。中国的住宅市场，近两年才转化为买方市场。市场的转变，老百姓购房意识的觉醒，敦促房地产开发商增强住宅产品质量、品质的开发意识。但我们没有经历长时间市场经济的洗礼，没有经历严格意义上的大工业时代，所以，我们开发商老板们的意识深处还缺乏自觉的产品品质理念。如西门子电器倡导售后零服务，而我们有些开发商还不清楚，住宅产品性能认定包括哪些内容的时候，就高举品牌大旗，殊不知，无“品“哪有牌；殊不知，品牌竞争，是产品同质化以后竞争的高级阶段，而我们现实中的住宅产品，在达标的同
29、质化竞争层面上，还不具备普通性。房子质量品质好坏，好象都在广告中去找感觉，中国的住宅产品还缺乏科学而符合人性的量化检验标准。90 年代初，中国家电行业许多著名企业都去争取通过 ISO9002 的质量认证，而我们房地产开发商，目前又有几家通过了呢？中国住宅有关产品质量、品质认证的观念或一些相关规则至少比我们的家电行业落后了 7、8 年。如最近国内电冰箱市场，洋产品挟新技术卷土重来，其市场占有率比去年提高了 7 个百分点，这已是电冰箱第二轮产品同质化竞争的开始，而中国的住宅产品第一轮同质化竞争才小荷刚露尖尖角。住宅产品的卖点不是靠广告吆喝出来的，而是靠产品本身提供的，靠产品的质量、品质提供的。近两
30、年才实行交楼、交钥匙时，颁发住宅质量保证书、住宅使用说明书，这是对产品服务的承诺，是给购房者信心。而这仅仅是中国住宅产品服务承诺的开始。大连万达一马当先创服务深度承诺之先河。如果哪位发展商在住宅质量保证书中再增加承诺内容，就有新卖点，如果谁将住宅漏水的保修期从 3 年，延长到 5 年或 8 年，就是新卖点。重视住宅产品质量，比住宅产品质量的透明度，即究竟用了些什么材料在营造房子？！如果开发商敢于向购房者说明白，就有新卖点。购房者说：“不怕房子贵，就怕买得不值，买的是豆腐渣工程“。买得时候不舒服，住的时候就舒服（贵点，但质量好可用 70 年）；买得时候舒服，住得时候可能就不舒服（便宜，也许质量差
31、，住不了多久毛病就来了），相信老百姓自有权轻权重的选择。 如果谁将住宅使用说明书说得更详细，更周全，就是新卖点。应该说价格越高，越耐用的产品，其售后服务就越重要。而我们住宅产品的售后服务，同样落后于中国的家电行业。这是在中国发生的修彩电的故事：一位用户的彩电坏了，一个电话，维修人员马上赶到，修不好，需要搬回去修理。但是他们在搬回去的同时，又搬来一台新彩电给用户，在修理期间，决不耽搁用户看电视。我们住宅的售后服务，何时能达到这种境界呢？未雨缪绸，不要等到竞争压得喘不过气的时候，才想到产品质量，想到产品的售后服务。广厦千万间，“寒土“少投诉，有信心，尽欢颜。八、成本与管理：一个笑到最后的卖点成本是
32、个目标概念。它是产品同质化后，企业竞争要追求的目标，并通过管理的计划、组织、指挥和监控而实现。成本构成的优势，最终表现为价格的优势。住宅产品同质化后，谁的价格低，谁的功能价格比优秀,产品竞争优势就强，其促销的“杀伤力“就大。因此住宅产品的成本与管理的竞争是房地产市场竞争未来发展的必然趋势。竞争的最后杀手锏就是成本导致的价格竞争。中国家电行业，已历经了数轮价格大战，好像在作进入 WTO 的热身赛。那么，中国住宅的成本竞争与价格大战何时爆发？首先，取决于市场的供求关系。供求关系是价格涨落的晴雨表。但中国的住宅市场由于开发企业的体制原因，价格的杠杆作用，还不能完全用市场的公平法则去衡量。如一家国营的
33、开发商出现了烂尾楼，那是情愿挂帐也不愿降价销售，尽管市场已经不承认它的定价，但企业的财务帐面承认，只要挂在那儿，就值那份儿钱。企业是“吃不了，亏得起“；银行是“吃得了，兜着走“。如果低价售出，帐面就亏损，恐怕领导不好交代。其次，取决于商品房市场化的进程。中国住宅产品市场化的进程不长，诸如：住宅产业化、土地市场化、管理规范化 、采购透明化、企业品牌化等提法或做法才刚刚开始，房地产开发企业全面的质量管理，还在探索中。一位省会的建委主任曾跟我说，他们城市的房地产开发是小、乱、散、差。那么，什么时候房地产开发才能达到大、有序、集中、好呢？达到上述的“五化“呢？当然，房地产竞争必须经历市场的发育过程，否
34、则在市场机制不完善、法制不健全的环境下，在未挤干台下黑箱操作的利润下，去进行价格竞争，将是不公平的价格竞争。再次，房地产市场垄断的格局并未形成，兼并、淘汰、重组有待时日。许多房地产“大鳄“，无论北伐与南征，并没有垄断当地的房地产市场，因此也左右不了当地的房地产价格。因此，由于上述许多市场条件的不成熟，成本竞争的阶段尚未到来。房地产价格大战只能是畜势待发。其实，价格大战何时爆发不重要。重要的是如何洞烛先机地去发现未来的危机问题，成本与管理是未来房地产竞争的必然趋势与竞争焦点。目前，因为成本要素的重要性尚未凸现，所以，管理还没有深入到这个层面。但现在未雨绸缪练内功，去适应行驶目前房地产竞争的快车道
35、。“东西没有坏，是唯一修理的时候“。要为企业长远的发展去管理，不要为眼前的利润去管理。在我所接触到的发展商中，企业管理实在存在不少问题。不说预期利润在开发过程中缩水，就连产品质量本身也难以得到保证。不要以为禁止盖平顶屋，就能解决房屋的漏水问题。概括起来，房地产企业在迅速的发展过程中，存在主要问题如下；企业目标问题土地的稀缺性与土地市场运作的不规范性，制约了开发商对企业实现目标的明确性。有些老板自己也弄不清，房地产还可以干上几年；有些老板只考虑五年之内的事儿，有些老板不知道怎样去做五年以外的事。朱元璋还有“高筑墙、广积粮、缓称霸“的目标与规划。朱元璋是：手中有粮，心中不慌。我们的开发商：手中无地
36、，他也不慌。完全忘记了，研究土地的开发成熟情况，是开发商最要做的事。当然，不想做品牌的企业另当别论。企业组织问题房地产企业发展极快。有些房地产企业的组织架构跟不上市场竞争变化的要求，尤其是人才跟不上要求。当年的三湾改编，支部建在连上，是共产党对军队的组织改革，它为中国革命的胜利奠定了基础。但在我们房地产企业中，以营销为中心的组织架构尚不明朗，自产自销还相当普遍，营销成本配比不合理。企业指挥问题不少发展商老板是全能角色。房地产的卡拉 OK 曲曲少不了他。兴趣来了，他还想创意几句广告词，真难为他了。房地产老板有两项任务是要抓的：“找好地，当好裁判“。手中有地，心中不慌才能编制出企业长期的发展战略规
37、划；才能在开发实践中有舞台地去塑造企业品牌。房地产领域门槛低，有钱、有关系就能有地，有地就可以干房地产。但是，进了门槛，每道门都不好进，都是专业性极强的作业。因此，进了门槛的房地产老板，去当裁判就行了。设计院、代理公司、广告公司，如果谁在“场“上踢得不好，就换下场。不要急了眼，冲下场去跟着踢球，这就破坏了游戏规则。问题的存在，在迅速发展与崛起的房地产企业中是正常的。这就需要我们的开发商及时应对变化的竞争环境，努力创新管理方式，在拦不住的住宅产业化的进程中，高瞻远瞩，练内功。依据工程价值学的原理，实现功能价值比的最佳成本构成，加强企业的全面管理，在住宅产品的市场竞争中，谁的成本低，功能价值比最好，且管理一流，谁就笑到了最后，谁就竞争得最好！
