1、http:/ PROMOTION）是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所述的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商和销售人员的销售促进，在此不列为讨论范畴。 随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与与广告费用之比达到 6：4.正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。如何撰写促销方案？笔者认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述 12 部分组成：一、活动目的对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，
2、是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题在这一部分，主要解决 2 个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗 ”，淡化促销
3、的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多 VCDhttp:/ ”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。四、活动方式这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有 2 个问题要重点考虑：一是确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“ 羊头” 来卖自己的 “狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能
4、刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、广告配合方式一个成功的促销活动
5、，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备前期准备分三块： 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“ 人人有事做，事事有人管 ”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？http:/ 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特
6、定的区域试行方案等。 八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多 VCD 的“阳
7、光行动 B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、效果预估http:/ 2.促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。 3.现场照片。 4.活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。 5.竞品信息、消费者直接间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。 6.项目经理携责任业代再次
8、拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方作出汇报“ ，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，增进双方的合作关系。 7.活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。 8.对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验积累预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实
9、现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。联系人：季明浩 手 机：13810927939 电 话：01087766921 87540857 传 真：01087766318 地 址：北京市朝阳区百子湾路后现代城 1C204 Email: http:/ 9 月 8 日至 9 月 12 日的促销活动的总结的报告关于 9 月 8 日至 9 月 12 日的促销活动的总结的报告在总结之前，本人仅代表小店感谢领导的支持及同事们的帮助，虽然没有获得较大的成功，但还是在此表示谢谢，我们定将更加努力，把营业额提上去，
10、不负大家的厚望。本次活动的简单历程：一、策划 1）活动的目地是为了提高销售额；提高本店的知名度；2）活动的时间在九月初。3）活动的方式包括买赠、打特价、提供优质的多种服务（量血压、量身高、体重等）、办理会员卡等。4）活动主要的针对对象：本店周围的社区二、活动的准备工作 1）商品管理：提早对特价药品、常用药品、本季节药品进行备货；2）卖场型象：整理卫生；做好 POP；3）宣传工作：发传单；贴横副 4)人员布置：分工细致到个人，各尽其责 5）销售方面：提前组织店员学习特价产品和本公司的主导产品、近效期产品，加大促销力度。三、活动的运行情况：1、销售统计： 时间销售额 9 月 8 日 1089.6
11、元 9 月 9 日 1416.4 元 9 月 10 日 1453 元 9 月 11 日 1351.7 元 9 月 12 日 1106 元 2、特价药品销售情况统计： 品名产地 销售数量 单价 金额 复方丹参片广西世彪 36 瓶 0.1 元 3.6 元 速效胶囊河南天方 90 板 0.1 元 9 元 风油精广东恒诚 96 盒 0.1 元 9.6 元 板蓝根颗粒桂林中族 56 包 1.00 元 56.00 元 666 皮炎平镇平 54 支 1.00 元 54.00 元 克感欣康吉林白山 40 盒 1.00 元 40.00 元 足光粉广东恒诚 5 盒 1.80 元 9.00 元 穿心莲片广西梧州 1
12、0盒 2.90 元 29.00 元 阿莫西林颗粒大同去华 1 盒 5.5 元 5.50 元 安隆广东恒诚 2 盒 4.5 元 9.00 元 珍视明江西天施康 10 盒 5.50 元 55 元 吸油基昆明海洋 0 9.90 元 0 大活络丸吉林华侨 8 盒 10.50 元 84.00 元 寿比山天津力生 1 盒 12.90 元 12.90 元 枸杞 2 千克 22.00 元 44.00 元 当归 1 千克 21.00 元 21.00 元 杭菊 0.85 千克 30.00 元 25.50 元 3、礼品的赠送情况的统计：名称条件 数量 洗衣粉 160g 购满 18 元 48 牙刷购满 18 元 6
13、洗衣粉 320g 购满 38 元 31 袜子购满 38 元 7 毛巾 购满 58 元 9 防晒伞 购满 98 元 3 沐浴露 购满 148 元 2 金龙鱼油购满 188 元 04、活动中出现的问题：1）由于将近十一，城管较严，无法在店外搞活动 2）部分药价还是偏高，得不到好评，如 21 金维他，九芝堂卖 14.8 元,而我店是 17.8 元.3）近五天的销售情况中发现我店的心脑血管药仍无法卖动，如寿比山只卖了一盒。4）店员的用药知识和销售技巧有待提高。5）店员的服从纪http:/ 30 盒，未卖一盒等；解决办法：向公司申请可否退货 2）人员安排不细致，导致自已忙得团团转；解决办法：积累经验 3
14、）没有按要求索要受赠礼品的顾客的签名，原因是敏锐没有时间，也因为自己不重视这一块；解决办法：吸取教训 以上是本次活动的总结，本人拙见，请见谅。促销活动的成功在于设计到位促销活动的成功在于设计到位前段日子，在 S 区域出差，在某商场门口被几个临时导购手举的广告牌所吸引。广告牌内容大概是：大家闺秀，美丽人生。男人的辛劳是需要女性的抚慰。我知道“大家闺秀” 是深圳的一家化妆品牌子，不知今天在这里搞什么唬头。是不是学习蒙牛“女人的不美丽是谁的过错” 推广炒作呢？由于“男性的辛劳需要女性的抚慰”的好奇心理，使我想一探究竟，谁知最后我这个“ 走过营销河的男人”，居然在该品牌终端导购的的“关心”“爱护”下也
15、买了一套产品。 大家闺秀，顾名思义使人容易联想到美丽、典雅、高贵、风度翩翩贵族女性，是“小家碧玉” 向往的阶层，是帅哥、靓仔追求的对象。所以他们产品的定位是打造东方女性的美丽人生，怎么这次促销推广活动和男士融合了呢？而且又是异常的成功，使该品牌在当地无论女性、男性消费者心中都留下了深刻的影响。下面就聊聊我和该品牌的这次亲密接触。 http:/ 大家闺秀 ”的终端展位，上电梯就看到该品牌宣传吊旗、宣传喷绘以及该产品前围观的好多消费者，像在听一位很有气质风度的导购大姐介绍怎么护发、护肤、养颜等方面的小注意知识。我还没走近她们的促销区呢？就有一位大姐赶忙迎过来：小弟弟想了解些什么产品？我故意翻了下眼
16、睛，不耐烦讲了句：随便看看。那大姐微笑的接口：大家闺秀在搞促销宣传，要不要了解下。我边走边说：大家闺秀没听说过，杂牌，不感兴趣。那大姐依然心平气和的说：多了解下产品，做个比较也好。递给我一张宣传单页。我一看顿时想笑，不是产品介绍，而是这次活动的小软文：让你的知心爱人，“大家闺秀”在你面部、头部、手掌等轻轻的抚慰，柔柔按摩，卸去你一身疲劳、沧桑，仿佛你亲密爱人，知心女友依偎在你身边亲自为你梳理、按摩每一处毛孔，抚平每一处“伤痕” ，爱能丰富你的生活，融合你的感情我边看边想：这个所谓的宣传软文真叫绝啊，男士不会因为产品名字叫“大家闺秀” 而抵触购买，女士既可以选择自己用的产品系列，也可以为自己的知
17、心爱人选择产品系列，表达自己的一片爱的心意。我在美宝莲、小护士、羽西、帝花之秀、拉芳等产品前转了一下，不小心又来到了“大家闺秀” 的展位前。也许因为搞促销推广活动吧，它堆头的位置又长又大，吊旗、气球、广告画、礼品、导购大姐现场演示解说、消费者跟风行为等，搞的整个场面太抢夺人的眼球了。最后我也在刚才那位大姐的跟踪服务下，她根据我的皮肤、发质建议选择什么样的产品，使我也搞了一套，五款产品超值捆绑促销装，挺实惠、实用的。 这虽然是一次小小的常规促销活动却做到了点子上，设计安排的恰如其分，所以它成功。 品牌贴近人心的关爱 其实企业推广活动的具体立意选择上，都必须遵循着力求新颖、别致、易操作、同时富有生
18、活情趣，直接或侧面宣传企业文化、经营理念、或者为品牌定位延伸间接服务。让活动营销在终端中显示出巨大能量，扩大品牌影响力。“ 大家闺秀，美丽人生 ”“男人的辛劳需要女性的抚慰”告诉了女性消费者不仅要美丽自己、爱自己，也要关爱身边的男人。同时告知男性消费者，选择“大家闺秀” 就是选择爱的服务。 http:/ 这是个终端为王的时代，谁最先、最容易抢夺了消费者眼球，谁就有成功的机会。这就是企业为何总喜欢千方百计的争取好位置；想方设法的让自己产品陈列的集中化、立体化，活泼化，增加产品的注目率，让人感觉产品有规模、上当次、够品位； 奇思妙想的让自己产品终端布置多样化、生动化，不惜利用各种宣传手段（如例牌、
19、POP、DM、易拉宝等）凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务的优势，来营造一个注意力的氛围，实现宣传效应的最大化的原因。在这次促销活动中“大家闺秀” 虽然仅仅利用了吊旗、喷绘、移动广告牌、宣传单页、礼品等常规土方式，没有什么创新、创造，但是它的每一处利用都是占据着最佳位置，可以说抢尽了风光，霸占了销量。 服务成交前的乐章 优秀的导购在卖产品本身，卖的并不是产品。强势品牌卖文化，弱势品牌卖服务，靠自己的个人魅力感动消费者，培养情感的交流活动，从而把产品变成服务，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。 该品牌的两个导购大姐认真给顾客讲解护发、护肤、养颜等方面的小常识，终极目标就是为
20、了销售产品，但是她们是站在消费者的角度销售，根据各人皮肤、发质的各异来搭配、组合产品，为她们服务。弱势品牌做的往往是回头客以及他们同事、朋友、亲戚等的生意，所以服务营销是弱势品牌导购的第一行为。 价格产品组合中劲显优势 产品的组合打法也是当今企业十分关注的一个营销策略问题，强势企业可以利用它防止价格战、窜货http:/ 用五种产品捆绑促销，无论从洗发、养发还是从洗面、护肤、护手方面都的得到了解决，简直就是个家庭“小护士” ，体现了企业为顾客服务的思想意识，培养顾客的忠诚度。 就上而言，无论是“ 整合促销 ”还是“整合推广”实际上都是在有限资源的基础上，创意出一个独特的 “卖点”定位，创造出一种
21、快而有力的“ 得势”模式，使消费者对信息能够迅速的接受和处理。说白了就是，如何花小钱办大事，将促销活动设计到位，为企业和商家创造利润和销量，为消费者创造更多情感上或者物质上享受，达到多赢，就是成功。如何把促销真正当成一门生意来专门经营，将厂家的促销支持费用转成利润？如何把促销真正当成一门生意来专门经营，将厂家的促销支持费用转成利润？ 总结分析找出市场需求 解决问题：各厂家无法实现区域化促销活动设计及更低成本的促销活动执行 利润来源：厂家支付的促销活动执行费用 武汉周老板主要经营休闲食品，产品线主要集中在薯片、瓜子之类，由于产品特性所在，这类产品的线下促销活动特别多。虽说是厂家出钱钱来策划，但涉
22、及一些终端交涉、具体场地人员安排，还是要周老http:/ 许多厂家越来越多地侧重地面促销，而一线业务人员又因为怕麻烦,不愿意接手更多的促销活动,这样矛盾就出来了。 这么一分析，市场需求也就出来了: （一）每一个厂家都希望能高效进行促销活动的安排。 （二）一线业务人员希望有促销活动的效果,但又不希望费心费力具体操作。 步履清晰突出自我优势 总而言之,帮助厂家或是其他经销商在总体上降低促销活动的成本,同时又能显著提升促销活动的效果,自然会得到客户的认可。因为,做促销执行就是找到统一的管理模式，进行标准放大，减少固定成本，这就跟连锁卖场靠规模盈利一样，关键是要有足够的业务量支持这个独立的业务。这样就
23、给一些有足够经营能力的人提供了生意机会，一个厂家的产品需要这样的促销服务业务量比较小，可是十个厂商呢？一个批发市场有多少经销商有这种需求呢？ 在充分认识厂家对促销活动的心态和现实状况之后,周老板开始进行有针对性的业务工作了,具体的步骤http:/ （一）以自己目前合作的厂家为基础,将代理合作厂家促销活动的设计与执行分为学习和锻炼的机会,在现有的员工中建立专业的队伍和相关的系统。 将已有的促销活动设计及执行经历包装成案例,并以此对外广为宣传报道,重点向当地的其他经销商介绍,通过这些经销商间接向各自的合作厂家介绍。在向经销商的推荐过程中,还专门增加辅导经销商如何向厂家要促销的技巧内容，这点也是经销
24、商们非常欢迎的。 同时可直接联系各厂家的驻地机构,向其推荐这种促销活动的设计和执行外包,也可考虑直接联系在本地有产品的各大厂家总部。 以上说的是大的基本步骤,接下来的事情就是怎么把这个促销外包的具体内容给丰富起来,以书面材料的形式给客户，要让客户觉得可行、看到希望，这样，才有可能为下一步的合作打好基础。在书面材料中,要将这个细节过程描述得相对细致一些，大体包括：促销人员的招聘与准备、物料支持清单、执行程度与进度、流程等。尤其要把自己以前的案例拿出来做佐证，并且注意突出自己的优势要素，比如促销的成熟经验、熟练的人员储备、良好的过程管控能力等。 双管齐下解决执行难 把促销作为盈利项目的两大关键点：
25、 http:/ 客户开发倒也不复杂,周老板主要依托本地同行关系来进行。先是帮助当地的经销商操办促销活动,然后从经销商上延到厂家,再以前期案例作为谈判基础来和厂家谈。在客户的开发过程中,主要使用的就是样板案例介绍和对比算账,也就是在同样效果前提下更低成本付出,或者是同样成本的更高效率,以此来打动客户。在整个业务开发过程中,前面所提到的那份介绍促销活动外包的书面材料必不可少,它是前期接触客户的主要沟通形式。 （二）促销活动的执行问题。 促销活动的执行主要是由促销的熟练工和促销活动的筹备所组成。事实上，更多的问题是出在人上。但是促销活动的临时性决定了促销人员的使用成本是很高的，而找好的促销人员成本更
26、是加倍，招聘需要时间，培训不管多么简单都需要时间和精力，促销过程的管理和绩效确认都是烦心事。如果活动规格和规模再稍微大一些，物料准备与收集存放、主持人的招募和沟通、场地的谈判与确认等都能让所有人头大，怎么办？ 周老板的解决之道是采取双管齐下的办法: （一）依据自己操办各类促销活动的经历,把相关活动的准备流程和操作要领编写成执行手册,里面按照整个活动的流程细分成一个个步骤,做到有章可循。 （二）进行内部培训制度。在现有的促销人员中,每周两次的高频率内部培训会,培训内容以周老板编写的促销执行手册为主,同时各促销人员根据自己的经历再加以优化改进。并要求现有促销人员带其他公司的http:/ 促销当成生
27、意来经营 在经营上,周老板主要依靠所积累的大量实际操作经验和与各个卖场促销管理部门的客情关系。由于大量的促销活动与各卖场会有不断地联系,进一步地巩固了周老板与这些卖场相关人员的合作关系, 在谈判上也方便不少,时间场地的安排上以及费用的收取上给予了不少照顾,且对自己的产品经销生意也带来了不少便利。而对于厂家来说,同样甚至更低的费用,把促销活动交给周老板的公司来全面代理,从效率到效果都提高很多,省心省力,何乐而不为？由于投入低且产出快,周老板的促销代理公司开张两个月就开始转入盈利期。这个促销代理项目按照场地分为社区活动、大型卖场活动、中小型连锁活动、广场型活动等；按规模分从小型的单人促销活动到大型
28、的综艺性演出秀。到 2005 年年底,周老板在促销代理公司上的盈利已经突破了 40 万元。今年，周老板已经开始拓展促销人员的输出代理生意,预计到今年年底，利润将会大幅度地递增。 最近,周老板又开始进一步的市场研究,从取代厂家的促销活动执行工作,发展到取代厂家进行促销活动的设计。也就是说,从促销活动的设计到执行,提供全套解决方案。 简单点说，就是把促销真正当成是一门生意来专门经营，把一般经销商擅长的促销活动向上延伸或者向下延伸，扩大服务的内容和项目，然后以低成本、高速度、专业高效等综合执行优势，完全替代或者部分替代厂家的促销执行和促销管理职能，将厂家的促销支持费用转成利润。 原载：销售与市场 潘
29、文富，经销商问题研究者，森潘纺织品贸易有限公司总经理，潘文富经销商管理事务工作室总经理。中国经销商研究发展中心研究员，研究领域以经销商内部管理优化，营运成本节约，创新赢利模式，优化厂商合作关系，招商与反招商等课题为主。从事商品经销行业十余年，同时在国内数个著名生产企业历任销售经理,培训师等职，拥有经销商业主和生产企业的经销商管理人员的复合视角和经历，具备从多个角度看经销商问题的基础，在七十多家营销财经类刊物上发表论文四百余万字，出版有经销商内部管理优化 经销商管人管钱管事经销商与大卖场经销商与厂家的共赢之道 经销商与新产品 经销商的创新赢利模式 经销商管理杂谈 顾问式经销商管理等著作。电子邮件
30、：Email:,网站：http:/ 成功促销活动的八个步骤http:/ 4Ps 营销理论中（产品 Product、价格 Price、促销 Promote、渠道 Place），促销是企业营销过程中非常重要的一环。美国 IBM 公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀“。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业来说是一个十分重要的课题。目前，我国很多企业促销活动缺乏统一的促销计划和策划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。笔者认为没有遵循科学的策划程序是促销活动失败的结症所在。一个合适的工作流程，能避免工作的随意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般说来，促销活动须
31、遵循八个步骤：第一步，确定促销活动的目的、目标。确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢” ，以后的所有促销活动将会失去方向，成为“无头苍蝇” 。一般说来，促销有以下几个目的：一、新产品上市；二、扩大市场份额；三、清理库存。第二步，进行资料收集和市场研究。http:/ ，调研工作的重要性不言而喻，然而很多促销方案不是在调查研究的基础上设计的，促销活动的成功和失败就只能靠碰“运气” 了。促销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场促销环境，竞争对手的促销策略及促销方
32、案，顾客的消费心理、消费行为。促销调研方法一般是由直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观察统计，调查问卷，直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。第三步，进行促销创意。好的促销创意是促销成功的一半，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简这四个特点。促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。因为论
33、述这类的文章和书籍很多，在此就不赘述。而创意方法是促销策划的前提，在此介绍两种常用的创意方法。1、超序联想相干法简单地说，就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想将它们相干结合，使他们联系起来，从而得出无穷的创意来。http:/ 大卖场在零售商圈中具备举足轻重的垄断地位，对于许多企业来讲，进入大卖场是提升品牌知名度、扩大产品市场份额的高速干线。在决胜终端的竞争思维与运营模式的推动下，众多企业无不对进入大卖场梦寐以求、趋之若骛。然而，并非任何进入大卖场的产品和品牌都能够很顺利的存活并发展壮大起来。其中有一点很重要的原因就是缺乏好的促销活动。促销是企业营销过程中非常重要的一
34、环，美国 IBMM 公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀“ 。如何利用促销扩大企业的产品销售力、提http:/ 大卖场的促销一直企业关注的重点之一，企业为此投入了大量的人力物力，然而事实是许多促销活动的结果并不令人满意。大多数情况下，那些失败的促销活动都是由于不明确促销活动的目的、缺乏统一的促销计划和策划方案而造成的。因此，确定促销活动的目的和目标能够为整个促销活动确定一个总体构想，并为以后的方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢 ” ，企业对于促销方案的选择就会变得毫无方向。一般说来，促销主要有以下几个目
35、的：一、新产品上市；二、提升品牌知名度；三、清理库存。 新品促销吸引消费者，增强购买欲 新品通常是各商家用来征服市场的最佳手段。新品的促销有如一支催生的激素，使用得当便能迅速征服市场，提升品牌知名度，若然不当，后果就是是新品快速夭折。因此，企业对于新品的促销也必须非常的小心谨慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一样，人们对它必须有一个从认知到了解再到接受的过程。 在新品上市的前期，也就是需要培养顾客对新品最初步的认知的时候，此时不能够在产品的价格上大做文章，以免给顾客造成价格低廉、品质差、品牌形象较差等不良影响。因此新品上市前期应该做的就是增强顾客对产品的好感和信任度，要
36、达到这个目的最好的办法就是在卖场里较为显眼的位置，如卖场的主通道上或收银台附近做一些免费的试吃、赠饮、试用、现场演示等形式的促销活动。这样做的好处就是可以可以很快的让消费者了解产品的特点，迅速提高消费者的购买欲。 平均而言,70%的购买决定是在商店做出的,而且他们更倾向购买被他们注意到的特别的商品，因此，新品的促销要注意陈列的地点和形式。 经过了前期的培养，消费者已经对产品有了一些初步的认知后，就可以开展一些围绕新品和品牌进行的促销，如买赠活动、场外路演等活动。而场外路演活动因其参与的人数、影响人数都远远大与特卖、试http:/ ，主要用来“吸引人潮”，也是形成消费者拉力的重要组成部分。当然并
37、非所有的新品都适合这种场外的路演，而是要看产品的特点和其主要针对的消费人群。比如针对大学生购买的产品和品牌，就比较适合在校园内赞助一些例如足球比赛、夏令营、校园演唱会等活动。这样的做法使得生产企业节约了大量的宣传费用，却对培养其主要消费人群的信任度起到了极大的作用。如统一为推广其新品统一绿茶而开展的小型马拉松比赛，就吸引了大批的消费者参加，销售业绩也随之直线上升，在极短的时间内就超过其成熟产品统一鲜橙多的销售业绩。 品牌建设特色化的主题促销 促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽
38、动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注
39、。 主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。需要明确主题促销活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。可以以同一品牌不同地区的销售增长曲线图来进行表示。因其在不同地区选择了不同的代理商，分别以 A 和 B 表示。A 将其作为自己的主力品牌，不http:/ B 则毫无目的的进行特价促销，各自对品牌的培养以及业绩如下： 图例 1：业绩成长率趋势比较图 图例 2：品牌信任度趋势比较图虽然看起来不同目的下如何设计促销方案B 的销售业绩刚开始就比 A 好的多，但发展下去
40、的结果就是品牌信任度低下，业绩不断下滑，最终导致利润不断下滑。而 B 则是稳扎稳打，渐入佳境。因此品牌的建设并不是靠一朝一夕的促销来完成的，需要长时间的培养，信任度才能逐渐上升，业绩才能有稳定的成长。 清理库存-选择合适的时间和地点 当一些商品的保质期不佳或者因进货量太大造成库存积压时，为了迅速清理库存、回收资金，企业通常会利用促销将产品在一些大卖场进行集中降价抛售。虽然这样做的确可以缓解资金和库存压力，但是以长远的眼光来看，其对商品以及品牌形象所造成的损失是难以估量的。因为许多大卖场的顾客群体都相对比较稳定，受来客数量及购买能力影响，除非价格极低，否则很难形成一种强大的爆发力，因此处理起来会比较花费时间，且长时间的低价抛售会让使顾客对商品的信任度急剧下降，使该商品后期的正常销售需http:/ 鉴
