1、江苏卫视黄金时段广告监测结果摘要：江苏卫视是近几年来发展较快较好的一个省级卫视电台，因此以其为监测对象，研究其黄金时段的广告播放情况。关键词：江苏卫视、黄金时段广告、快速消费品、非诚勿扰、收视率 江苏卫视是江苏广播电视总台（集团）旗下的卫星频道，于1997 年上星播出，节目信号播发范围北到俄罗斯，南至澳大利亚，东到日本，西至东欧、北非，覆盖全世界 72%的人口。率先覆盖全国 31 个省会直辖市，并完全覆盖全国 337 个地市级，地市综合覆盖率达到 100%，牢牢把握全国市场。2010 年江苏卫视全面升级，以“情感世界 幸福中国”为频道定位，成为国内最优秀、最具特色的电视播出平台之一。因为其较高
2、的收视率和较大的争议性，本组将江苏卫视选为监测对象。2012 年中国最赚钱电视节目调查中显示，江苏卫视的非诚勿扰和幸福剧场锁定了该排行榜的第三和第六的位置。一、广告基本播出情况（一） 、江苏卫视晚上黄金时段 7 点半到 9 点半的广告，星期一分为三个时间段：新闻联播结束后 5 分钟；20:20 到 20:30 的十分钟，21:05 到 21:10 的 5 分钟。一共播出 20 分钟。其中化妆品广告28 个，家电广告 7 个，手机广告 4 个，服装广告 11 个，食品广告10 个，药品广告 8 个.共 68 个。（二） 、星期二和星期三，这两天晚上播放的广告除了播放顺序不一致外，其广告内容和播放
3、次数及播放总时间几乎一样，而且 90%的内容都是和星期一的一样。并且都是分三个时间段播出：在央视新闻联播结束后到江苏幸福剧场开始前，有 6 分钟；在第一集电视剧播放结束时的晚 8：13 分到 8:23 分共 10 分钟；在第二集电视剧结束时的晚 9 点 07 分起到到 9 点 11 分共 4 分钟。三个时间段内一共播放了 20 分钟广告。而且据统计，两天内，化妆品广告有 18次，招商网站广告 12 次，家电广告 7 次，时装 6 次，食品与药品各有 5 次，公益广告 3 次。（三） 、星期四和星期五，广告播出时段有二轮，分别是：新闻联播后的广告，共 8 分钟左右；第一集电视剧结束后面的广告，约
4、7 分钟左右。整个黄金时间段共 15 分钟广告。而特点却是几乎全部都是有名品牌或者是早已被观众熟知的品牌商品。如康师傅、美的、郎酒、蒙牛等。两天的广告内容中，有 13 个品牌是重复的，多为食品、家电和汽车类的，比如新一代甲壳虫汽车或者蒙牛牛奶。据统计，两天内，播放食品广告（含饮料广告）23 个，化妆品广告 11个，生活用品广告 10 个，家电广告 9 个，酒类和汽车类各 7 个，药品 4 个，服装与保健各 1 个。（四） 、在星期六，由于江苏卫视的王牌节目非诚勿扰的影响，使得整个黄金时段的广告增加到了四轮，时段分别为：新闻联播后至电视剧开始前的 8 分钟；第一集电视剧结束后到第二集开始中间的
5、11 分钟；第二集电视剧结束后到非诚勿扰开始之间的 4分钟；非诚勿扰的开场白结束时插播大约 3、4 分钟广告。整个广告时间为 26 分钟，共播放了 89 个广告，其中包括：化妆品广告29 个，服装广告 14 个，家电广告 13 个，食品广告 12 个，药品 9个，非诚勿扰预告 7 个，公益广告 5 个。其中除了化妆品广告有三个不同品牌之外，所有的同一类型的广告都是同一个品牌，如家电广告全部是创维云电视。特点是播出总时间长，播放次数高达四轮，兼有公益广告。 非诚勿扰中还有植入广告，如奥康鞋业，京东商城，哇哈哈启力。二、江苏卫视的广告现状成因（ 一 ） 、 地 区 经 济 发 达 ： 江 苏 综
6、合 经 济 实 力 在 全 国 一 直 处 于前 列 。 国 内 生 产 总 值 仅 次 于 广 东 ， 位 居 大 陆 第 二 ； 全 年 人 均 生 产总 值 达 到 9545 美 元 ， 名 列 全 国 各 省 区 第 一 。 城 市 化 和 城 市 现 代 化水 平 比 较 高 ， 人 民 生 活 水 平 与 消 费 水 平 一 直 都 在 提 高 。 而 江 苏 卫视 作 为 江 苏 广 播 电 视 总 台 坐 拥 江 苏 、 做 强 华 东 ， 走 强 全 国 的 一 个重 要 窗 口 ， 一 直 发 挥 着 举 轻 若 重 的 作 用 （ 二 ） 、 收 视 率 攀 升 ： 20
7、04 年 ， 江 苏 卫 视 频 道 以 其 独 特 的情 感 定 位 脱 颖 于 全 国 省 级 卫 视 频 道 ， 08 年 上 半 年 收 视 排 名 成 长 最快 的 卫 星 频 道 ， 通 过 一 系 列 卓 有 成 效 的 节 目 创 新 ， 形 成 了 差 异 化的 竞 争 优 势 ， 全 国 卫 视 排 名 第 二 ， 其 率 先 覆 盖 全 国 31 个 省 会 直辖 市 ， 并 完 全 覆 盖 全 国 337 个 地 市 级 ， 地 市 综 合 覆 盖 率 即 将 达 到100%。 培 养 了 一 系 列 优 秀 主 持 人 ， 2010 年 更 是 凭 借 推 出 火 热
8、 的 非 诚 勿 扰 节 目 ,（ 根 据 索 福 瑞 71 城 市 收 视 率 最 新 统 计 该 节 目收 视 率 平 均 3.5% 收 视 份 额 10.5% 在 全 国 所 有 电 视 栏 目 仅 次 央 视新 闻 联 播 ） 在 全 国 省 级 卫 视 激 烈 竞 争 胜 利 突 围 ， 2010 年 成 功 进入 省 级 卫 视 的 第 2 名 ,牢 牢 把 握 全 国 市 场 。（ 三 ） 、 锁 定 收 视 群 体 ： 根 据 江 苏 卫 视 DCCI 互 联 网 数 据 分析 ： 从 性 别 、 年 龄 、 收 入 、 地 域 等 多 个 方 面 对 江 苏 卫 视 的 受
9、众 群体 进 行 了 专 业 分 析 。 根 据 节 目 播 放 量 进 行 加 权 ， 结 果 显 示 男 性 占观 看 人 群 的 60%， 在 年 龄 分 布 上 ， 19-25 岁 、 26-30 岁 、 31-35 岁所 占 比 例 分 别 为 20、 95%、 35.97%、 12.99%。 以 青 年 人 为 主 ， 称“最 潮 电 视 平 台 ”。在 2010 年，江苏卫视全面升级，主打“幸福”牌，推出非诚勿扰 、 幸福晚点名 、 欢喜冤家等一系列紧扣时代潮流吸引受众眼球的特色栏目，引发收视热潮，受到观众和网友大力追捧，同时通过“幸福剧场”培养忠实受众群。如 此 的 一 个 年
10、 轻 且 潮 流 ，人 气 爆 棚 的 电 视 台 ， 理 所 当 然 的 吸 引 到 很 多 广 告 商 ， 以 非 诚 勿扰 为 例 ， 其 收 视 率 一 路 攀 升 ， 笼 络 了 一 大 批 不 同 年 龄 段 的 观 众群 ， 特 别 是 已 经 具 有 一 定 消 费 能 力 但 是 依 然 容 易 被 引 发 消 费 冲 动和 欲 望 的 20 至 40 岁 左 右 的 人 群 。 江 苏 卫 视 的 广 告 以 化 妆 品 、 饮料 、 时 尚 服 饰 、 时 尚 家 电 、 减 肥 茶 等 为 主 ， 是 因 为 它 们 都 是 现 在社 会 上 最 大 消 费 群 体 最
11、 喜 欢 ， 也 最 舍 得 花 钱 ， 最 青 睐 的 商 品 类 型 ，而 且 他 们 几 乎 都 是 快 速 消 费 品 。 加 上 广 告 在 同 一 时 间 段 多 次 轰 炸式 的 播 放 ， 很 容 易 就 在 他 们 心 中 留 下 深 刻 印 象 ， 从 而 潜 移 默 化 中引 导 了 他 们 的 消 费 方 向 ， 提 升 了 这 些 品 牌 的 销 售 量 。 就 算 不 是 整个 群 体 的 人 都 有 经 济 能 力 买 这 些 商 品 ， 但 是 当 他 们 到 了 中 年 或 者已 经 工 作 有 相 当 的 收 入 时 ， 这 些 商 品 已 经 在 这 群
12、人 中 烙 下 了 很 深的 品 牌 效 应 了 。（ 四 ） 、 多 渠 道 栏 目 宣 传 ： 近 年 来 江 苏 卫 视 发 展 十 分 迅 速 也十 分 抢 眼 ， 并 且 覆 盖 面 很 广 ， 各 大 节 目 收 视 率 也 渐 渐 有 攀 高 的 趋势 ， 并 且 其 在 线 下 有 着 广 泛 的 宣 传 渠 道 ， 如 江 苏 卫 视 在 全 国 近20 个 重 点 核 心 城 市 户 外 、 公 交 、 灯 箱 、 电 话 亭 、 楼 宇 框 架 都 有 大量 的 宣 传 载 体 ， 同 时 江 苏 卫 视 与 十 多 个 主 流 门 户 网 站 均 有 深 度 合作 ，
13、如 优 酷 、 奇 艺 网 、 酷 六 、 新 浪 、 迅 雷 和 土 豆 网 等 等 。 不 仅 在电 视 上 播 放 ， 也 会 在 网 络 上 宣 传 。 这 使 得 广 告 商 们 纷 纷 看 好 这 块平 台 ， 不 惜 砸 重 金 做 广 告 。三、广告经营策略分析第一，多样化的广告投放方式：江苏卫视的广告投放方式包括 节目以及剧场的冠名广告 直接播出广告 节目播出时在屏幕下方设置广告。广告投放方式多样化，一方面可以最大化地创造广告效益，既给电视台带来可观的广告收益，也给广告商带来极大的销售利润。另一方面也巧妙地避开了广电总局的限令。广电总局第六十一号令规定各省级卫视黄金时间段广告
14、播出时间不得超过 15 分钟，通过植入广告，冠名广告则减少了直接播放广告的时间。在王牌节目中穿插广告和植入式广告，如非诚勿扰 。王牌节目中播放广告很容易加深品牌在消费者心中的印象。 “京东商城”牵手非诚勿扰 ，除常规地面激光标志植入外，在男、女嘉宾配对成功时，还获得京东商城提供的平板电脑、护肤大礼包等礼品，更在网站上设置了非诚勿扰幸福专区，节目首播结束后两个小时内，该专区的商品均限时特惠，耳目一新的植入搭载栏目的高到达率，使“京东商城”的点击率、成交量大幅度上涨。“知识+娱乐”是智能手机区别于非智能手机的本质差别，金立智能手机冠名一站到底 ，堪称形象、气质、理念完美植入的典范，随着节目收视成功
15、破 1%， 一站到底为金立输出的正能量愈发强大，由此荣获 2012 年中国长城奖“媒介营销奖” 。第二，合理的广告播出结构：在江苏卫视的黄金时段广告里，我们可以发现，与其他大部分省级卫视的广告播出结构不同的是，江苏卫视的广告并没有被药品广告一手遮天，而是由化妆品广告、药品广告、食品广告、服饰广告、家电广告、汽车广告、酒类广告等多种类型广告组合而成。广告类型多样，广告结构较为合理。这是由江苏卫视本身的实力和收视群体决定的。位于经济发达的沿海地区，高消费群体比例高于其他地区，这就是属于奢侈品广告类型的家电广告，汽车广告以及酒类广告可以进驻江苏卫视的黄金时段。第三，巧妙地播出顺序：广告商可以选择广告
16、播出时段，但不能选择广告播出顺序。因此，广告播出也是一种“节目编排” 。江苏卫视所有黄金时段广告中，没有出现一例连续重复播放的广告。所有的广告都是按照类型划分后交替播放的。即使是在同一时段频率出现很高的广告，中间的间隔顺序也是比较长的。不单一的循环播放模式，使得江苏卫视的广告给人多而不腻的感觉。 第四，双赢模式的选择：举一个例子来说，江苏卫视在周二周三时段，对“艾丽素” “BOB 自然妆” “艾菲莱婷”三个化妆品的广告播出是非常集中的。 这种传播方式在同一媒体的广告中相对集中地展示了同类企业的各种品牌 产品特点，并且通过电视广告的集中播出，有效地调动消费者对目标商品的潜在购买意识，实现了广告效
17、应最大到达率，而消费者或经销商又可以通过电视中不同时段、不同频次的广告播出，全面地对生产同类产品企业的不同品牌进行选购 或经销前的分析比较， “货比三家” 。这种新的广告传播方式就最能够充分满足消 费者购物前的“比货 ”心理，从而更加刺激了消费者的消费动机和欲望，增加了 购物的信心。这样，企业电视台消费者，三者之间就形成一种成正比的双赢 或多赢的循环状态。第五，阶梯式的广告定价：对照江苏卫视广告价目表，我们可以清晰地发现，江苏卫视的广告价位有很明显的阶梯式特征。黄金时段价位高，王牌节目价位高。这种阶梯式的定价方针最大化地提高了广告收益。同时也有利于广告商更好地推广自己的产品。 第六，兼顾公益性
18、：广电总局发出的 关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知中规定：电视剧中不插广告，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟。其中，广播电台在 11:00 至 13:00 之间、电视台在 19:00 至 21:00 之间，商业广告播出总时长不得超过 18 分钟。 ，必须始终坚持把社会效益放在第一位，严格按规定要求播出公益广告，认真执行每套节目每日黄金时段的公益广告播出数量不得少于 4 条（次） 。江苏卫视在 19:3019:35 播出广告，20:1520:30 播出广告.其中播出冠名节目宣传片广告，也在黄金时段广告中穿插了法律援助专线广告并超过 2 分钟，故不违规，也说明江苏
19、卫视即使现在发展很快，但是仍然未完全被娱乐化和功利化。四、发展建议（一） 、情感方面要有所改变： 江苏卫视的情感诉求的对象 目前以中下层的受众偏多，相对来说这个阶层的影响力有限。建议节目更多关 注于中产阶级，这个人群是中国未来社会的主体，为他们打造一两个情感类的节 目也是有前瞻性的。 （二） 、新闻节目和电视剧的联动:首先快速报道情感性的新闻事件，接着做一些后续节目，再接着集中到最后，把优秀的东西做成电视剧，或者以为中心做成电视系列节目。从新闻事件到后续的补充情节，到 最后搞成栏目性的电视短剧系列， 这会在更大的空间影响公众，实现情感频道的整体的推进。减少频道过度娱乐化的成分。（三） 、争取创新性突破： 江苏卫视这几年品牌成长的历程是艰辛的， 是几代江苏广告人摸索出来的实践经验的总 结，希望江苏卫视能够再接再厉，争取从根源上改变“抄袭”习惯，争取“创新”性的突破，加强节目的原创性。这将是江苏传媒广告人的骄傲，更是江苏人的骄傲。附录：2012 年江苏卫视广告价格表
