不同媒体价值比较的尝试.doc

1、不同媒体价值比较的尝试中国营销传播网， 2002-06-20， 作者: 池顾良一、说明： 在工作中，常常碰到这样的情况：广告主想知道各种媒体的价值是怎么样的？到底哪一种媒体是最好的？其实，各种媒体之间根本无法比较，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，这是选择媒体的唯一标准。 为了解决不同媒体之间的比较，我们进行了一些简单的尝试，比较的结果就已经很能说明一些问题。 二、广告媒体的“量”与“质” 电视、电台、报纸、杂志、户外这些媒体分别具有不同的特性，在这些特性之中有所谓数量的特性和质的特性。数量的特性大多能明显把握，但也有不易把握的，不易把握的只有仰赖经验。对媒体质的特性，以目前的技术而言，衡

2、量特别困难，但它确是媒体选择的主要标准。 三、指数（Index）与加权指数概念的引入 在媒体的作业过程中，指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，它可以更清楚地比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。 媒体在操作上，往往必须同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能就是为操作多种以上项目的比较提供方便。 一些定义： 平均指数-把两项指数相加在一起除以 2。 中间值-不一定把最高值设定为 100，一般以中间值为100。 加权指数-在操作众多不等值的项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，每一个项目的指数乘以其指数权值，在将运算结果相加，各项目指数重要性的总和必须

3、是 100%。 四、跨媒体的比较 在各种广告媒体中，特别是户外广告一直缺乏一个公正、客观的评估标准，如何尽量剔除户外广告选择中的主观因素一直是广告作业中的难题。以下的跨媒体的评估标准，尽量将影响各种媒体包括户外媒体的各项因素量化，力求客观，但也存在相当的局限性，必须达成一定的先决条件才能使用此工具进行评估。 条件一-在所有媒体的比较中，尽量将与价格有关的任何因素全部剔除。 条件二-尽量从媒体本生的特性去研究。 凡符合以上条件，即可以使用以下标准，并设定相关指数。当然这个工具只是一家而言的尝试，希望对大家有所帮助，也希望大家一起来讨论研究。 五、比较内容： INDEX 计算公式 =N1A+N2B

4、+N3C+N4D*+N5E* 电视=83*0.2+79*0.2+81*0.1+67*0.25+89*0.25=79.5 报纸=83*0.2+70*0.2+60*0.1+51*0.25+57*0.25=63.6 杂志=68*0.2+66*0.2+67*0.1+85*0.25+33*0.25=63 电台=78*0.2+71*0.2+56*0.1+40*0.25+28*0.25=52.4 户外=83*0.2+63*0.2+34*0.1+100*0.25+68*0.25=74.6 六、结论与发现： 结论一：各种媒体之间不能进行比较，即跨媒体之间不能进行比较。 结论二：同类媒体进行比较，效果最佳，最显著。 发现一：当运用的指数越多，越细化，各媒体之间的差异其实越小，甚至是没有差异。 发现二：各种媒体，从本质上来说，没有好坏有劣之分，只有适不适合自己的问题。 发现三：从媒体的本质来说，它是中性的。