1、第 1 页 共 23 页 1中国传媒大学南广学院市场营销结课论文系 别 新闻传播系专 业 广告学 班 级 07 广告创意营销姓 名 指导教师 中国传媒大学南广学院2009 年 12 月 14 日第 2 页 共 23 页 2东阿阿胶网络营销创新策略研究前言 2一、本案策划目的 2二、 网络营销环境分析 2（一）企业概况 2（二）企业形象分析 3（三）产品分析 3（四）竞争分析 31、总体市场环境分析 32、补血市场主要竞争分析 33、网络营销者竞争分析 4（五）消费者分析 51、导致贫血的因素 52、消费群体结构形成主要因素 53、 消费者认识误区 5三、SWOT 分析 51、优势（S） 52、
2、劣势（W） 63、机会（O） .64、威胁（T） 6四、目标市场及定位策略 71、目前品牌定位 72、目标群定位 7五、网络营销策略制定 7（一）当前的主要网络营销方式 71、搜索引擎营销 72、论坛营销 73、TMTW 来电付费广告 .74、交换链接 85、信息发布 86、许可 E-mail 营销 .87、会员制营销 88、病毒性营销 8（二）东阿阿胶已经采用的网络营销方式 81、网站营销 82、在淘宝网开设网店 93、网站链接 94、B2C 商城 95、软文营销 9（三）营销目标和战略重点 9（四）价格策略 9（五）东阿可以采用的网络营销方式 91、游戏广告 9第 3 页 共 23 页 3
3、2、IM 即时消息传播（QQ,MSN） .113、顾客认知营销（售后） 124、网站营销 125、节日营销 146、网络广告 147、网络互动 158、软文营销 169、网络联盟 1710、微博营销 1811、建立网络危机管理及公关处理系统(时时监测，关注负面新闻) .20六、费用预算 21前言 越来越多的企业投入大量资金打造品牌，然而，由于媒体信息过剩，大量的宣传费用投入之后，品牌的树立却未见起色，品牌传播变得越来越难。互联网拥有传播速度快、受众广、成本低的优势，逐渐成为品牌塑造最有效、最强有力的工具。经济危机对现阶段传媒业产生了极大影响，而且报纸电视等传统传媒业的广告影响力缩水严重，网络营
4、销成为大势所趋。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年 4 月底，我国大陆的网民数量已经突破2.2 亿，其中宽带用户已经占有相当大的比重，为 5300 万人。对 于企业来说，网民已经成为一个庞大的消费群体。据统计，现在中国三大门户网站所能覆盖的网民数量，差不多追赶上了整个欧洲的网民数量。一、本案策划目的 通过网络营销，巩固并提高东阿阿胶集团的品牌知名度及影响力。二、 网络营销环境分析 （一）企业概况 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952 年建厂，1993 年由国有企业改制为股份制企业。1996 年成为上市公司，同年 7 月 29 日“东阿阿胶”A 股股票在深交所挂牌上市
5、，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。公司下辖一个核心公司，17 个控股子公司，现有员工 5100 余人，总资产 19 余亿元，总市值 100 多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6 大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的 75和 90以上，远销东南亚各国及欧美市场；复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、第 4 页 共 23 页 4全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国 28 年，累计销量超过 120 亿支。（二）企业形象分析 阿胶是 2000 年养生文化，东阿阿胶的定位为补血大品牌、国家保密配方。在国内保健品市场有极大影响力，值得
6、信任。（三）产品分析 同海尔冰箱类似，阿胶产品也很多，分为补血、滋补养生、美容美颜、礼品阿胶及其他种类。其中补血类包括：阿胶（食准字） 、阿胶原粉、阿胶水晶枣、阿胶、阿胶神口服液、复方阿胶浆、复方阿胶颗粒、阿胶补血颗粒、龟甲胶、鹿角胶、九朝贡胶、阿胶三宝膏、阿胶补血膏、黄明胶、阿胶软胶囊、礼品阿胶，而且有些种类里还分为不同价格。可以说品种齐全。这种细分市场虽能有效得满足不同目标消费者的需求，但是过于细分市场而且想要每一方面都做好，战线拉得过长，不便于管理，且生产成本过高。（四）竞争分析 1、 总体市场环境分析（1）市场容量及格局我国患有贫血症状的人群达 3.4 亿人，市场潜在容量大约 200
7、亿元左右，现实市场容量大约为 60-80 亿元，目前有大约 2/3 的贫血人群尚未意识到自己贫血或未通过补血进行贫血治疗，品类市场潜力巨大 。2007 年调研数据显示，补血类产品的购买地点：药店占 68.3%，卖场、超市、保健专柜占 28.7%，医院占 2.8%。（2）整体态势较早形成深度竞争格局的品类：“药健字号”转为药准字和食健字号成份工艺区隔：大体可分为化学制剂类、 “药食同源”类、中药材为君药类功效划分：大体可分为单纯补血类、气血双补类、调经养颜类.2、 补血市场主要竞争分析当前补血市场主要产品有红桃 K （保健品） 、康富来血尔（保健品） 、太太血乐（保健品） 、九芝堂驴胶补血颗粒（
8、药品） 、朴雪（保健品） 、美媛春口服液（保健品） 、万基女人缘美颜胶囊 （保健品） 、修正益气补血（药品） 。其中红桃 K 的产品卖点是补血快，主战场是农村市场 ;血尔主攻城市白领女性; 而太太乐启用“超女”周笔畅作为代言人，意在吸引更多年轻消费者；九芝堂驴胶补血第 5 页 共 23 页 5产品，诉求由“主治因月经和肠胃不好而导致的贫血” 、 “补血加活血” ，大力采用明星代言，品牌形象年轻活跃,投放力度较大。可以说每个产品的诉求点都不同。东阿阿胶的覆盖范围相对其他产品来说是很大的，占阿胶市场份额的近三分之一，但这是东阿整个公司所有产品所占的市场份额，若将它的每个诉求点分开来算，每一个所占份
9、额微乎其微。在这种情况下，覆盖率广就成了它的致命弱点。所以，为应对竞争，东阿阿胶要着重实现从阿胶产品的市场领导者转变成为补血产品的市场领导者。3、网络营销者竞争分析网络算是个新兴媒体，在经济危机，报纸、电视等媒体广告缩水、广告影响力严重下降的情况下，每个企业都想要在网络这个新兴媒体上树立自己企业或品牌的形象，都想要在网民市场分一杯羹。在保健品行业中，安利与东阿阿胶也是竞争的关系。安利在中国开创了直销模式，且不去说它的好坏，但却是是一个有用的营销方式。在网络营销上，安利的做法主要有以下几点：（1） 在易趣和淘宝上开店。通过在易趣和淘宝上开店，来宣传你的产品和理念一起安利文化，让对安利产品有兴趣的
10、顾客，从网上找到你。如：安利易购网http:/ （2）产品介绍的静态页面。做了几个关于产品介绍的静态页面，在搜索引擎进行宣传，并取得前十的排名。来提高网站的流量，增加潜在客户找到你的机会。（3） 有针对性的适量的网络广告，由于做安利在一定程度上受到区域的限制，最好在本省的信息港上投放。如在慧聪保健品网，它就在网站中间部分做了个广告，下面这张图就是它的广告截图。 （4）开设专门的直销网站。如：在北京信息港网站开设网店（http:/ ，开设安利直销网 它是直销业内唯一的 SNS 社交类别网站。归根结底，安利的网络营销模式为人际网络营销。这也是安利从一开始即坚持的营销模式。现在，玫琳凯、雅芳等化妆品
11、也都采用了这种直销模式。对于东阿阿胶这个传统企业来说，若要立于不败之地，网络营销是必须尝试的。实际上，东阿也在尝试、改变。08 年，东阿就在淘宝网开设了首家东阿阿胶官方网络第 6 页 共 23 页 6旗舰店（http:/） 。 其实在网络经济飞速发展的今天，网络可以改变认为的生活方式，而且还可以改变很多企业的主要运营模式，一个有效的企业网站，一个电子商务和网络营销的完美结合的网站，要比 50 个业务员更有效！（五）消费者分析 1、导致贫血的因素除与外部环境,如营养不良相关外,人体自身的生理构成及体质差异,也是导致人体气血不畅,以致贫血的关键所在。据调查，购买补血产品的女性消费者占全部购买者的
12、74.3%,男性消费者只占25.7%。 3050 岁女性购买率高达 87.12%,占据补血产品市场主导地位。 2、消费群体结构形成主要因素女性生理因素-婚孕产后女性的生理特点,导致这部分人群易出现气血失衡,最直接表现为经血失调. 女性爱美心理-女性贫血的外在表现为:脸色苍白无华 ,易出现色斑及黄褐斑.大大有损于女性的容颜。自我调养与保健意识的增强-随着女性经济自主能力及对妇科类疾病(如更年期症状)危害性的认识,女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势。3、 消费者认识误区近日同一学弟聊起最近在做东阿阿胶的网络营销策划案，他的第一反应就是阿胶不是只有女人才用的吗？不是只有女人才要补血的吗？应该
13、不是只有他一个人有这种想法，可以说，当今社会对补血产品认识偏差的人不在少数。不只是对东阿阿胶，对血尔等其他补血产品同样如此。这就要求企业在进行产品营销之前应该尽力先打破群众的惯性思维，使人们认识到不只是女人需要补血，男人同样需要，每个年龄段的人也都需要补血。三、SWOT 分析 1、优势（S）文化优势：2000 多年的阿胶悠久历史文化，注重文化营销，符合现代人对文化回归的渴求，消费者认同；资本优势：大股东华润集团，拥有巨大的商业连锁资源和海外原料资源，为其腾飞插上了双翅；产品优势：主导产品为历史名牌，为原产地域不可复制，为保密配方；第 7 页 共 23 页 7市场优势：剂型先进，服用方便，疗效显
14、著，独家品种，进入医保目录，补血市场份额最大的品牌。2、劣势（W）产品方面：成分功效相似，定位具模糊和重叠处（补血、滋补养生、美容美颜、礼品阿胶，实际上功能基本都相似，且重合之处很多） ；包装设计不够时尚，缺乏创新渠道方面：医院和药店覆盖面存在一定空白，尤其是社区医院等基层卫生服务体系覆盖面不足终端方面：终端促销推广力度不够，可能因利润刺激原因不能得到营业员首度推荐3、机会（O）（1）医改：医改将刺激药品消费市场扩容，有助于扩大中药市场份额；综合实力不足的小型企业的市场生存空间被挤压，大型企业如东阿阿胶将逐步提升市场份额；医药行业产品销售模式及体系将面临深层次变革，大型医药流通企业话语权逐步加
15、强，更加关注医药生产企业的品牌、产品质量；而东阿阿胶的品牌和质量一向深受信赖；（2）食品安全法：2009 年公布的国家食品安全法将于 6 月 1 日起正式实施，其中有关保健品的相关条款备受关注，其指出“国家对声称具有特定保健功能的食品进行严格监管” ，将有利于清除一些区域性保健产品，整顿市场，更有利于突出复方阿胶浆；（3）经济：随着我国经济的持续高速增长、人民收入水平和消费水平的不断提高，阿胶养生文化不断普及，阿胶消费将进一步扩大；（4）市场：补血市场已经过保健品十余年的消费者教育，对品牌认知程度较高。另一方面，农村人口对补血类产品的需求亦会随着医改带来的市场扩容而进一步增长。4、威胁（T ）
16、（1）产品价格方面：复方阿胶浆的生产成本及产品价格较高，同类竞争对手在生产成本及药品价格上可能更具优势；尤其对农村市场的开拓似乎存在不利（2）医院覆盖方面：中老年人倾向能提供基本医疗服务和基本药物的社区医院，而目前阿胶在社区医院存在一定覆盖空白第 8 页 共 23 页 8（3）营销队伍方面：补血市场竞争激烈，区域性竞争品牌众多且具区域优势；农村药品市场较松散，面临“点多、线长、面广、基础差”等种种现实问题，渠道及营销队伍的建设决定企业开发农村市场能否获得成功的关键。四、目标市场及定位策略 1、目前品牌定位复方阿胶浆国家保密配方畅销 30 年补血大品牌2、目标群定位阿胶自古以来,男女皆可服用.
17、复方阿胶浆已于市面畅销 30 年,且具备极大的市场潜质功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格位居同类产品中档,且可在医院处方销售.因此,暂不进行人群过度细分.目标群定位为 25 岁以上的人群,以女性为主,男性为辅定位为高品质好疗效百姓化产品,给消费者贵族产品平民化消费的体验五、网络营销策略制定 （一）当前的主要网络营销方式当前主要的网络营销方式有以下几点：1、搜索引擎营销搜索引擎营销分两种：SEO 与 PPC 。 SEO 即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友
18、好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。2、论坛营销这个我想不用解释，就是通过论坛灌水来留下自己网站的链接，因此增加点击率。3、TMTW 来电付费广告第 9 页 共 23 页 9按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall” ，是近年在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，简单地说，就是企业按意向客户的来电次数支付广告费。4、
19、交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO 或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。5、信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。6、许可 E-mail 营销基于用户许可的 Email 营销比传统的推广方式或未经许可的 E-mail 营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋
20、扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展 E-mail 营销的前提是拥有潜在用户的 E-mail 地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的 51mymail，拓鹏数据库营销都是属于此类。7、会员制营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。8、病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一
21、样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是 H。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。（二）东阿阿胶已经采用的网络营销方式东阿阿胶在营销上现在倾向于做文化营销，已经采用了很多种营销方式，如：主题节目营销（10 月 2-3 日，成都大邑县广场） 、赞助公益（赞助汶川地震） 、进行事件营销（9 月 23 日下午，巴西巴伊亚州副州长埃德蒙多佩雷拉桑托斯在参观阿胶博物馆）等，在网络营销方面东阿主要做了以下几个方面：第 10 页 共 23 页 101、网站营销东阿阿胶建立了自己的企业网站 http:. 此网站目的在于使东阿阿胶网站致力成为大家创
22、新的平台，成为你我相互交流，互通有无的健康园地。2、在淘宝网开设网店东阿阿胶在淘宝网开设淘宝网旗舰店，共有六家店铺被授权，这六家店铺均为山东东阿阿胶股份有限公司、山东东阿阿胶保健品有限公司网络经销商，由其提供网络批发、代发货服务。3、网站链接东阿阿胶在慧聪网、中国保健品网等网站均做了链接，只要在此网站点击东阿阿胶公司图标即自动链接进入东阿阿胶网站相应项目。4、B2C 商城进入东阿阿胶网站右上角即有其 B2C 商城的链接 。里面有东阿的各类产品。5、软文营销软文营销有几种方式，东阿阿胶采用的是自我宣传，即在自己网站发布文章。（三）营销目标和战略重点 品牌目标：创建中国第一滋补品牌（四）价格策略
23、阿胶产品价格相对来说有些产品是相对较贵的，以其九朝贡胶为例，250 克售价为3999 元人民币，可以说是天价，但这与其制作工艺以及生产成本是分不开的。东阿阿胶产品的价格可以不作调整，因为在老百姓心中，东阿阿胶的品牌价值要比它的产品价格高很多。但应适当作些促销。如在它的 B2C 商城，可以适当在某段时间进行买满多少送一些带有东阿特色的小礼品之类活动。既吸引了消费者，无形中，东阿特色礼品也提高了品牌认知度。（五）东阿可以采用的网络营销方式1、游戏广告网络游戏是网络收益的大户。盛大网络的陈天桥就凭借网游迅速崛起，网络游戏不可忽视。但当前网络游戏主要针对青少年，青少年本身并没有购买力，虽说可以成为潜在
24、客户，但父母一向反对孩子玩网络游戏，所以这项营销方式应慎用。游戏广告分为两点：（1）游戏植入广告植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对第 11 页 共 23 页 11产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告目前广泛应运用于电影、电视中，冯小刚的贺岁片电影就经常可以看到植入式广告的镜头，例如在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写，或者将商品名称台词化、道具化等等。相对于传统广告形式来说，植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得
25、消费者的认同与好感，改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力，其效果要优于传统广告形式。不过，植入式广告没有量化的销售和统计方式，实际收效也没有量化的评测指标，也没有权威的工具对广告效果进行评估，因此植入式广告在推广上存在很大的难度，不如传统广告那样易于统计。开心网目前所探索的植入式广告已经具有相当多的品牌，并且已经融合进了开心网大多数热门游戏之中，从广大用户的使用过程中看，用户并没有对这类广告产生反感，对于一些陌生的品牌，往往或产生一定的好感。在开心网的另一个游戏“争车位”中，道具商店里免费赠送戴尔场景卡，使用这种场景卡后，停车收入会增加到 11 元每分钟。使用该场景卡后
26、，停车的背景会被替换为戴尔场景，画面上出现戴尔笔记本的图片，右上角还有戴尔官方网站的链接地址，在潜移默化之中，将整个品牌融入了“争车位”这个游戏之中。由此来看，东阿阿胶也可以将产品信息按游戏情节植入，如，在某游戏中战士会失血，那么为什么不可以将传统的补血换成用东阿阿胶的产品补血呢？在潜移默化之中，将整个品牌融入游戏之中。运作分析：这对合作双方来说是共赢的。一者，当前网络游戏盛行，是个盈利产业，网络玩家很多，而且很多人是痴迷于第 12 页 共 23 页 12网络游戏，不知不觉会陷入贫血状况，不论是在游戏还是现实中，都需要补血类产品。二者，游戏中用东阿阿胶的产品进行补血，不但让玩家认识了东阿阿胶的
27、产品，而且相对于传统补血产品来说，形象的东西更加有趣，可以吸引更多玩家。游戏运行商可以通过玩家的增加获利。三者，玩家对阿胶产品的认识会加大购买力。东阿阿胶可以借此获利。（2）制作一款与东阿阿胶有关的网络游戏东阿阿胶公司需要与专业游戏开发公司合作，专门定制游戏。为此网络游戏的运行，东阿阿胶公司还应建立专门的游戏网站，或在其公司网站建立子链接，为游戏提供一个专门平台。问题：其中存在的问题有两点：一是制作成本过高，二是游戏能否吸引玩家。若是花了大价钱制作的游戏软件不受推崇，则商家等同于赔了夫人又折兵。2、IM 即时消息传播（QQ,MSN）现在电子商务是是企业办公的主要手段，对于东阿阿胶这样一个大型上
28、市公司来说，IM 传播是可以采用的。具体实施方法有以下几种：（1）员工上班期间挂 QQ、MSN现在网络很流行的一个词叫“潜水” ，指上 QQ 隐身者。公司可以为每个在上班期间需要联网的员工申请一个 QQ/MSN，要求员工在上班期间 QQ/MSN 在线，通过QQ/MSN 好友传播东阿阿胶公司信息。同时客户也可以通过 QQ/MSN 同公司联络。（2）QQ、MSN 群传播现在网络上 QQ、MSN 群很多，各式各样。东阿阿胶可以建立补血、保健类QQ/MSN 群，在公司网站及各授权店网站公布其 QQ/MSN 群号，凡对保健有兴趣的人均可以加入。在 QQ/MSN 群中，东阿可以传播保健知识，提供实时专家问
29、答，同时群组成员还可以对产品、销售、服务等提出意见，以供公司改进。只要是公司采纳了的意见，东阿给予一定的奖励。还可以通过 QQ/MSN 群做无形宣传，吸引新老顾客。问题：IM 容易传播病毒。第 13 页 共 23 页 13IM 类病毒通常有两种工作模式：一种是自动发送恶意文本消息，这些消息一般都包含一个或多个网址，指向恶意网页，收到消息的用户一旦点击打开了恶意网页就会从恶意网站上自动下载并运行病毒程序。另一种是利用即时通讯软件的传送文件功能，将自身直接发送出去，这也是时下流行的主模式。所以在运用时也需谨慎。3、顾客认知营销（售后）这个词是我自创的，想要表达的意思是通过顾客对东阿品牌的认知，对其
30、有了一定的满意度，这样就会自发进行传播，和时下的口碑营销有些相似。如：（1）信息发布东阿可以在其 B2C 商城及其他授权网店销售过程中搜集顾客邮箱、QQ、手机号等信息，在顾客允许的情况下定期向其邮箱、手机等发送东阿产品以及促销等信息，定期询问顾客产品使用效果，并申请专用邮箱向社会公布用于回答顾客的疑问等。（2）开通售后平台东阿开通 24 小时免费电话，并公布其售后电话，若有任何对产品或公司服务方面有问题，可以立即向此平台投诉，东阿在 24 小时内解决问题并向顾客进行回复。（3）对其销售人员进行培训大家熟悉的服务方面做得最好的就是东京迪斯尼，它在员工培训方面做的东阿可以借鉴，招聘进来的销售人员在
31、上岗之前都请专业人士进行培训，并每年都请专家开办讲座，培养一种服务意识。（4）附赠养生小册子东阿可以在其盒装产品包装时内附养生小册子，在册子上加入东阿搜集的一些符合时令的养生、美容小贴士，为顾客提供贴心服务。人常说，现代竞争主要是服务的区别。亚马逊在中国的成功就是一个极好的例子。顾客认知营销就是服务的营销。如果东阿能在服务上做得很好，顾客认知率高了，可以达到口碑营销的目的。这种方式主要是通过加深企业与顾客的联络点和接触点使顾客对企业产生较强的认知性。4、网站营销（1）公司网页改革东阿阿胶的网站大家都看过，说真的，挺土。下面这张是安利公司的网站首页 从这张可以看出，相对东阿阿胶网站首页来说，安利
32、公司的网站很夺人眼球。左边是安利产品的动态广告，图片制作得很精美。东阿阿胶可以将自己的网站首页做得更加精美些。第 14 页 共 23 页 14也许有人要说，东阿阿胶走文化营销之路，但不好意思，请问您在您的首页突出了吗？是的，网站首页上半部分有，例如下图。但是从你的主页上你能看出它有深厚的文化底蕴吗？我不这样认为。我不是批评东阿走文化营销之路，但是在市场经济条件下，它过于老套的经营模式可以从网站建设上开始改革吗？当然传统的企业网站中规中矩是可以的，但是，现在的公司网站这么多，如果你的网站不能够吸引人的眼球，你凭什么让人家留意你的产品？你凭什么让人家能对你的公司产生兴趣，查看你公司的其他链接？你的
33、网站难道只是用来告诉人家说有这么一个公司吗？我想不是吧？如果不能很好得体现公司文化，那就把你的网页做得醒目些。（2）在网站中增加产品评论以及专家在线问答即在东阿阿胶的网站中开辟专门的顾客评论区，让顾客对产品进行品论，公司并派专门的人对顾客评论进行回复，使顾客感觉自己受到足够重视。其中的专家在线问答就是为消费者和专家提供一个在线沟通的平台。消费者参与多了，自然就会产生口碑营销的效果。当然东阿的网站有“消费者之声”这一栏，但都是东阿自己公布的消费者的赞誉。为什么不能有一些自由评论呢？例如消费者想要在你网站对你公司提出一些问题和建议，你的网站上有这样的版块吗？回答是没有。你只是站在一个与消费者隔开的
34、角度第 15 页 共 23 页 15去做事，是做不好的。能让消费者自由评论版块是必须的。（3）在网站中增加各种投票活动我们在人人网以及 QQ 中经常会见到各种各样的投票活动，由于题目设计很符合年轻人的口味，吸引了很多人参加，由此，网站点击率就提高了东阿阿胶可以在自己网站定期发布一些投票，吸引网站浏览者参与投票，但发动投票内容应与自己公司或本行业有关。同时东阿还可以在新产品的开发以及一些其他日常事务上征求消费者意见，毕竟产品研发出来最终是为消费，如果开发出来的产品消费者不购买，没有了盈利，你的公司怎么运行呢？（4）制作适合手机浏览的网站页面（5）制作专门的养生文化网站，并在企业网站建立链接（6）
35、交换链接。与相关行业建立互惠链接，如：九芝堂、保健品网（慧聪网） 、化妆品网站（7）增加订阅项东阿阿胶可以在其网站增加订阅项，制作贴心网络杂志，杂志中主要讲授养生知识，如果网站浏览者对养生有兴趣，那么，在东阿网站，他可以订阅养生知识，这些小贴士会通过邮件方式发送给浏览者。5、节日营销今年 2 月 14 情人节适逢中国农历大年初一，对东阿阿胶来说是个机遇。既可以作为年礼，有可以作为情人节的礼物。中国人向来重视健康，各种保健品推出“送礼送健康” 、 “送礼送福运”等宣传口号， “融古今智慧，创健康人生”是东阿阿胶公司的理念，东阿可以以“健康”为主题，以“爱他/她就给他 /她健康，东阿阿胶，健康伴侣
36、”为口号，举办这样的一些活动。在情人节举行一系列宣传造势活动，使送阿胶成为情人节的流行，成为爱情的象征。在这项活动中，东阿可以只推出它的一款产品，如桃花姬阿胶膏。 “桃花”自古就有喻美人之意，送女友，既是表示爱意，又是一种夸赞；送母亲，则是希望母亲可以一直年轻。而且桃花姬在古时候就是一种很珍贵的阿胶制品，所以整个策划就围绕“浪漫、高贵”进行,再结合日本曾经创造的白色情人节，东阿可以推出一个具有特殊意义的情人节，将这次的情人节变成一个“文化情人节” 、 “气质情人节” 。6、网络广告（1）视频广告在网上基本搜不到东阿的视频广告，就连它在电视上投放的广告视频除了在东阿第 16 页 共 23 页 1
37、6网站，其他如搜狗、百度等搜索引擎上都几乎搜不到。东阿阿胶应该多在网络视频网站如优酷、土豆、酷六等网站上传其电视广告。在视频广告投入上，电视广告的费用是很贵的，2005 年百度的成功是一个很好的示范。在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广是一种很好的宣传方法。东阿阿胶现在新出了一个桃花姬阿胶糕，为什么不为阿胶糕拍一段视频，随后上传至视频网上，借网民之手进行广泛传播呢？桃花姬阿胶糕在古代是很名贵的所以它的网络视频我的想法就是拍一个视频，将桃花姬融入其中。构建出一种贵族礼品，代表一种身份和一种品位。人群定位贵妇人。网络视频的最大好处就是费用相对相对低廉
38、。（2）平面广告东阿在网络上的平面广告也几乎为零。现在传统电视广告看的人很少，网络广告是大势所趋。保健品行业中安利作为外来企业做的是很不错的，也许东西方文化有些诧异，但是安利的一些营销方法东阿是可以借鉴的。在网络广告投放上，东阿可以与网易合作。大家知道，网易在国内独家使用国际公认的专业网络广告投放系统 Double Click Dart EntERPrise 和 ClickMiler 系统，可以为客户提供客观、精准的网络广告投放数据。与包括李宁、索爱、百事可乐、统一、康师傅、DHC、妮维雅在内的众多知名消费品牌展开了深层次的合作。网络对于跨媒体营销的整合作用已经日益显现，这种结构优化的量变，带
39、来的是市场营销中一次质的飞跃。7、网络互动网络媒体与其他媒体相比，最具特色之处表现在，它不仅提供了被动和主动式的互动，为企业提供了更多的与消费者互动的方法，而且赋予消费者选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。这项特点会继续提高它的使用率。例如，1996 年，麦当劳公司举办了一项益智问答比赛，一等奖金额高达 100 万美元。没想到数天内竟有 10 多家网站为自己的消费者提供了比赛答案。这个案例足以说明新媒体是如何影响旧有的营销方法。第 17 页 共 23 页 17这个图片是前段时间高露洁在 QQ 空间开展的一项调查中的截图，调查内容部外乎消费者关于高露洁的认知及使用等情况。这项
40、调查最后有八十名可以获得一个月的免费黄钻。一时间参加人数数十万，大家知道黄钻一个月也不过 10 元钱，80 人就是800 元人民币。高露洁用很少的钱就作了很大的宣传，这个方式难道不可以为阿胶所借用吗？这一张图则显示了高露洁曾经 做过的网络活动。东阿要做文化营销但是只利用所谓 的传统文化是不行的。互动策略点出了网络营销与其 他营销的差异：其他的传统营销注重传送信息，而网 络营销非常倾情于为企业和消费者之间加入积极而有 意义的互动对话。这是一种很好的营销方式。例如： 前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活 动，国外目前最流行的视频播客网站(世界网民的视 频狂欢)，知名公司通过发布创意视频广
41、告延伸品牌概 念，是品牌效应不断的被深化 。 阿胶也可以“健康你我他”为广告创意征集活动，在 各大网站里广泛的宣传和推广，使阿胶深入中国的网 民内心。 8、软文营销软文是基于特定产品的概念诉 求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种 文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业 策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论 传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而 达到企业品牌宣传、产品销售的目的。第 18 页 共 23 页 18东阿阿胶虽做过软文营销，但并没有系统化。我的策略有以下几种：（1）文章的推广文章投稿发布为知名网站的新闻页面。可以针对文章所处的行业，投到相应网站。博
42、客论坛博客与论坛是大家常驻的地方。这点要要考虑你写文章的水平怎么样，如果软文变硬文，将面临文章被处理的危险。自我宣传发布的自己的网站或某些宣传资料上，合理的利用资源，推广软文章也是个不错的选择。（2）文章在搜索引擎的排名利用 seo 优化技术提高所发布文章相应关键词在搜索引擎的排名，可大大提高软文的曝光率。软文的好坏，在于读者看了，对读者有何影响，能对读者带来什么启发，就是好文章。如果读者看了等于没看一样，那文章就失败了，好的文章，要有好的创意，内容专业，能更好的粘住读者，设计读者喜欢，那就是成功的软文营销。 9、网络联盟与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费
43、者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名 PC 厂商 IBM 公司的电脑结合，实行联合营销。又比如：在一九四零年当
44、过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又第 19 页 共 23 页 19比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了 5 倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。东阿阿胶集团可以与化妆品行业如雅芳、雅姿、玉兰油、玫琳凯等联合营销，在网
45、络上发起一场美丽征集，联合征集对美丽的感言。同时在各自网页上可以互相推荐对方产品。如东阿与玉兰油合作，在东阿产品包装上打上“推荐美丽的代言人-玉兰油” ，在顾客购买玉兰油时则向顾客推荐：与东阿阿胶搭配使用效果更好。同时，东阿还可以与其他保健品公司联合举办展销会、订货会等。俗话说“同行是冤家” ，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。10、微博营销微博即微型博客，是
46、 Web 3.0 新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是 Twitter，目前 Twitter 的独立访问用户已达 3200 万，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI 、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在 twitter 上进行营销和与用户交互。在中国，微博的发展还处在初期阶段，但不可争议的就是微博一定会成为流行。相对传统博客来说，微博更容易传播信息，在微博上你可以说任何事情，例如今天吃了什么、做了什么，三言两语简单明了。在微博上你不需要多么有文采，不需要专门去组织语言，只有 140 个字，三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，只要你想说
47、的你都可以说，它就像一个树洞，如果一个人对他的树洞都不说实话的话，那多可悲啊。所以说，微博比普通博客更容易被大众所接受。目前国内排名最高的微博是新浪微博，最近一段时间，新浪推出的微博在中国以燎原之势雄起。用户量仿佛一夜之间长大，一时之间关注与被关注，粉丝与钓鱼粉丝的话题此起彼落。新浪人从运营博客带来的精粹和经验全部倾泻在这个“新产品”中。其他的还有随心微博、大围脖、嘀咕、fellow5、easytalk 、饭否、叽歪、同学网微博 MySpace 聚友 9911 等。对于东阿阿胶来说，它可以借用这个 Web3.0 的产物进行网络宣传。具体如下：（1）平台的选择第 20 页 共 23 页 20首先
48、需要选择一个用于营销推广的 SNS 平台，在国内东阿阿胶集团可以采用新浪微博。如若在国外推广方面则可以采用 Twitter。（2）定位和目标企业微博的定位是快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。企业微博的目标是获得足够多的跟随者（新浪称为粉丝） ，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。但对东阿来说，其建立微博不是为了发布自己企业新闻，而是为了形成一种良好的氛围，甚至不在微博上发布关于企业的任何新闻都可以，只要有了足够的粉丝团，不用企业自己发布新闻，自然会又网友代传，东阿主要是通过微博建立一
49、种亲民又不死板的形象。（3）内容建设微博的内容维护相对简单，主要包含发布和交流两部门内容。和企业博客不同，企业微博具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低（只有 140 个字） 、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。比如，控制发布频率，让企业微博每天能有十条左右的更新，不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些较为活泼的话题进行更新。为了增加个性特色，可以选择一个好的头像。A、 发布信息，企业单向地把企业自己的内容（如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等）告知给自己的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。对于东阿，在公司 CEO 以及员工微博上不需要特意提及公司，平民化处理，即不论是 CEO 还是普通员工，大家只要随时发布自己的心情，今天开了什么会，办公室出现什么雷人的事情，某人某刻突然说了什么话之类的都可以发布，若内容与公司有关，只要不涉及泄露公司机密即可。发布这类内容的时候多发一些有趣、有
