1、我国旅游企业战略联盟与市场绩效研究1摘要经济的全球化和市场的动态化对旅游企业的要求越来越高，旅游需求的个性化日益显著，旅游企业面临着巨大的机遇和挑战。一方面，客源市场的不断扩大以及旅游需求的日益涌现使旅游企业拥有更多的市场机遇；另一方面，不断变化的市场机遇，对旅游企业的市场反应能力和研发新产品的能力提出更高的要求。旅游企业经营管理与参与市场竞争的策略关键成为怎样才能迅速把握住不断变化的市场机遇。旅游产品的综合性决定了单个旅游企业提供多种优势资源的旅游产品和服务的难度，而在特定的市场机遇下，当旅游企业缺乏某种核心能力时，永久购置不是最好的办法，最好的办法是寻求拥有该核心能力的伙伴，借助企业的外部
2、力量，实现资源的优化。因此，本文提出了针对市场机遇适合旅游企业实施的一种竞争策略和经营理念旅游企业战略联盟。本文首先在理论依据的基础上简述了战略联盟的定义，接着从降低生产成本、扩展产品和市场以及增强迅速反应能力三方面分析了旅游企业战略联盟的目的，从先动者优势、成本优势、风险规避优势、差异性优势、集成优势和关系优势六方面分析了旅游企业战略联盟的动因。然后分析了旅游企业战略联盟的行为，接着对战略联盟市场绩效的影响因素进行分析和研究。最后，本文通过对市场绩效的研究总结并提出了旅游企业实施战略联盟的策略建议。旅游企业战略联盟的研究是对旅游市场竞争策略理论的发展和创新，本文研究和探讨的旅游企业战略联盟的
3、目的、动因、行为模式、市场绩效影响因素，对旅游企业合作竞争的理念进行深化，对旅游企业实现机遇旅游产品、扩展参与市场竞争的途径进行创新，为旅游企业组建战略联盟提供策略参考，对旅游企业经营管理具有现实的指导意义。关键词：旅游企业 战略联盟 市场绩效IAbstractWith the arrival of the era of knowledge-driven economy, economic globalization, market trend, the individualized trend of demand is obvious day by day. Tourism corporat
4、ions face more opportunities and more challenges. On one hand, tourism market expanding unprecedentedly and tourism demand emerging constantly brings numerous market chances to tourism corporations. On the other hand, market opportunities appear fast but lose promptly, the ability of market respond
5、and new product development in tourism enterprise is put forward high request. It becomes the key strategy of how to rapidly get hold of dynamic changing market opportunity for tourism enterprises management and competence. Because of the synthesis and other characteristics of the tourism products,
6、it is not easy for the individual tourism enterprise to possess many kinds of superior resources at the same time, and when lacking a certain key capability under some specific market opportunity, the best method is not purchasing for ever, but seeking the partners with the capability, drawing suppo
7、rt from external strength to realize the optimization of outside resources. So this text puts forward a kind of new competitive strategy and new management theory for tourism corporations aiming at the market opportunity strategic alliance of tourism corporation.Firstly, this text explains the defin
8、ition, characters of the strategic alliance .Then this text analyzes the reasons that tourism corporations federate strategic alliance. In terms of the leader of strategic alliance, analyzes and studies deeply the construction of the strategic alliance of tourism corporations. drawing lessons from t
9、he theory of the operation mode of strategic alliance in virtual enterprises and project management, this thesis probes into the operation mechanism of the strategic alliance of tourism corporations. Then analyzes the behavior of strategic alliance, and analyzes the market performance of strategic a
10、lliance. Finally, this thesis concludes the meaning of strategic alliance of tourism corporations and puts forward the suggestions to tourism corporations federating strategic alliance. The research on the strategic alliance of tourism corporations is the innovation of the theory of tourism market c
11、ompetitive strategy， motivity, construction model, operation mechanism of strategic alliance of tourism corporations that this paper studies, deepens the idea of co-opetition, innovates the ways that tourism corporations realize the opportunity tourism products and participate in market competition,
12、 offers tourism corporations practice reference of establishing strategic alliance, it has realistic and perspective directive significance for the management of tourism corporations.Keywords: Tourism Corporation Strategic Alliance Market performanceII目 录AbstractI1.绪论 11.1 研究背景和意义 .11.1.1 本文的研究背景 .1
13、1.1.2 本文研究的意义 .11.2 国内外的研究综述 .31.2.1 关于战略联盟动机的研究 .31.2.2 关于战略联盟形式的研究 .31.2.3 关于战略联盟稳定性方面的研究 .31.2.4 关于战略联盟其它方面的研究 .41.2.5 研究评述 .41.3 本文研究的理论基础 .51.3.1 交易费用理论 .51.3.2 资源依赖理论 .51.3.3 价值链理论 .61.3.4 合作竞争理论 .71.4 研究的重点、难点和创新点 .81.4.1 重点 .81.4.2 难点 .81.4.3 创新点 .81.5 研究思路、框架和研究方法 .91.5.1 研究思路 .91.5.2 研究框架
14、.91.5.3 研究方法 101.6 相关概念界定 101.6.1 旅游企业 101.6.2 战略联盟 11III1.6.3 市场绩效 112.旅游企业战略联盟的构建 .132.1 旅游企业战略联盟构建的动因 132.1.1 行为因素 132.1.2 成本因素 132.1.3 风险规避因素 142.1.4 竞争优势因素 142.1.5 集成优势因素 152.1.6 关系因素 162.2 旅游企业战略联盟的类型 162.2.1 品牌联盟 .172.2.2 价格联盟 .172.2.3 资源共享联盟 .182.2.4 销售联盟 .182.2.5 研发联盟 .192.2.6 投资资本联盟 .192.3
15、 旅游企业战略联盟的构建过程 202.3.1 识别市场机会 202.3.2 制定联盟目标 212.3.3 选择联盟伙伴 212.3.4 确定联盟的类型与方式 222.3.5 建立联盟文化 222.3.6 构建体系结构 233.我国旅游企业战略联盟与市场绩效 .243.1 战略联盟行为与市场绩效关系 243.1.1 战略联盟必然改变市场绩效 243.1.2 战略联盟引起产业利润的变化 243.1.3 战略联盟导致社会福利的变化 253.2 市场绩效的影响因素 27IV3.2.1 合作成员企业的兼容 273.2.2 组织文化协同 283.2.3 联盟伙伴企业互相信任 283.2.4 联盟管理 29
16、3.3 市场绩效模型构建 .293.3.1 研究假设 293.3.2 数据的获取 303.3.3 模型的构建 314. 我国旅游企业战略联盟绩效提升的对策 374.1 培养联盟企业的核心能力 374.2 加大联盟企业的创新力度 374.3 增强成员领导与联盟的连带关系 384.4 培养联盟成员的互相信任 384.5 规范和完善监管机制 384.6 避免构建“象-蚁”联盟 .395.结语 .395.1 研究成果 395.2 本文的不足及今后的研究 40参考文献 .4111.绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 本文的研究背景在旅游高速发展、旅游竞争日趋强烈的背景下，旅游企业组织也一直在发生演变。
17、其竞争也有过去的地方化竞争，转而扩张至更大的范围。在竞争日趋激烈的背景下，旅游企业为了生存与获得良好的发展，其组织形式也在日益变化，有过去的单个企业应对市场竞争，转向企业之间进行战略联盟。据世界旅游组织（WTO）预测，到 2020 年，我国将成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国，旅游市场前景广阔。从产业内部来看，我国旅游企业组织结构不合理、“小、弱、散、差”的状况在发展中并没有得到根本改善。随着知识经济时代的到来，旅游需求个性化趋势日益显着，旅游企业面临着更多的机会和挑战。不断涌现的旅游需求和不断扩大的旅游市场为旅游企业带来了空前的机遇，但是稍纵即逝的市场机遇又对企业的市场开发效率
18、和产品研发能力提出新的要求。要想在竞争中立于不败之地，就要迅速把握住不断变化的市场机遇。由于旅游产品的关联性较强，加之其综合和脆弱性，使得单体的旅游企业要想具备旅游产品和服务所需要的多种资源优势更加困难，而对于旅游企业来说，在某一特定市场条件下缺乏某一核心竞争力时，永久购置并不是上策，企业应该努力寻求具有该竞争力的合作伙伴，用过企业外部力量的帮助，实现资源优化配置。1.1.2 本文研究的意义旅游业的不断发展为旅游企业带来了巨大的市场机会，如何能在不断变化的市场环境中抓住机遇成为旅游企业经营管理提升企业竞争力的策略关键。战略联盟的组织形式对于优化我国旅游业的产业组织结构，提高旅游企业的市场绩效，
19、增强旅游企业抗风险能力以及核心竞争力都具有重要意义。对旅游企业战略联盟的研究是对旅游市场竞争理论的创新，在丰富旅游产业组织理论的同时，又具有重要的现实意义，主要表现在：（1）有利于旅游企业提高竞争力。旅游企业战略联盟的提出来源于旅游业合作2竞争的理念，即合作的目的不是为了消灭竞争、弱化竞争，而是为了进一步的提升企业的综合竞争力；联盟的基础是参与企业的核心竞争力，而不是简单的若干旅游企业的合作；联盟所要达到的最终状态是共赢，这是联盟成员企业正确处理企业个体利益与联盟整体利益的保障。因此，旅游企业战略联盟的研究有利于旅游企业结合国际大环境和产业运作特性正确地认识竞争与合作，深化旅游企业合作竞争理念
20、，有效地防止恶性竞争对旅游整个产业以及旅游企业带来的危害，进而提高旅游企业的竞争力。（2）有利于旅游企业拓展竞合途径。在合作竞争的理念指导下，旅游企业已经采取了相应的外向型扩张模式，如旅游企业集团化、旅游企业并购、旅游企业连锁经营、旅游企业联合体等组织形式，这些组织形式都是针对企业长期的战略而采取的联合竞争行为，体现为整合周期长、产权关系复杂、选择范围小等特点。然而，旅游企业在发现市场机会，欲快速、低风险的实现机遇产品的情况下，采取这些组织形式虽然突出了联合优势但往往达不到对于速度和灵活性的要求，所以从短期机遇产品的实现角度来看，战略联盟是更为理想的实现形式。因此，本文对旅游企业战略联盟的研究
21、也是旅游企业合作竞争实现途径的创新。（3）有利于提高旅游企业市场绩效。旅游企业与供应商以及拥有互补技术的其它企业组建战略联盟，从而在技术以及产业标准上打成共识，扩大企业的规模，使企业的竞争力有所提升。企业组建战略联盟后，总体的研发资金相对比较充裕，投入也相对较大，因此能够缩短新产品研发的时间，跟上时代不断发展的步伐，同时战略联盟企业可以在研发资金方面通过企业共享而降低风险。通过组建战略联盟，有利于企业提高市场占有率，旅游单体企业之间可以通过分享业务及扩展企业的经营范围来提高销售，从而占有更广阔的市场，提高市场绩效。（4）有利于旅游战略联盟的宏观决策。关于旅游企业如何组建战略联盟，旅游企业战略联
22、盟的运作需要构建哪些机制，旅游企业战略联盟的运作存在哪些障碍因素以及如何消除或弱化不利因素，这些都是旅游企业采取战略联盟组织形式过程中实际会遇到的问题。然而，由于目前对于战略联盟的研究多集中于制造业或其它技术含量高的有形产品生产产业，提出的战略联盟的组建、运作的策略多偏重于信息支撑系统的构建和伙伴评价体系等模型的数学分析，可操作性和具体指导性不够。因此，本文对旅游企业战略联盟的研究从企业应用的角度出发，为旅游企业组建战略联盟提供了具体的、可操作的策略参考，为各级政府做宏观旅游战略联盟决策提供必要的参考。31.2 国内外的研究综述1.2.1 关于战略联盟动机的研究陈明哲、腾斌圣和克林顿（Chen
23、,Tseng,Clinton,1992）等指出旅游联盟的主要动机在于获取多样化的促销渠道，加强竞争优势，赢得更大的经济效益，巩固并强化企业形象地位以及提高市场绩效等。帕拉哈拉德（Prahalad,1993）等认为，当各联盟成员借助专有资源、核心资源进入联盟时，可以带来生产可能性边界的扩张和专有资源溢出所导致的成本节约，进而可以使联盟成员共享联盟带来的市场竞争力的提升。1.2.2 关于战略联盟形式的研究帕拉卡拉什等（Prakash 、Michel,1994 ）学者将旅游接待企业联盟的类型分为合资与协议合作两种，而大卫（David,1994）认为旅游企业间的战略联盟有垂直和水平两种形式。尼格尔（N
24、igel,1993）提出，旅游企业间的横向战略联盟的形成是基于学习知识、技术转移、信息交流、风险均摊、资源共享，以及共同应对竞争全球化等多重目的的。孙飞、张跃鹏（2000）提出旅游企业应与网站结盟，进行战略性资产重组，从而实现双赢。杜江（2001）通过研究跨国旅游企业的战略联盟问题，认为航空公司、旅行社、旅游酒店等激烈竞争领域的联盟关系比较牢固，其联盟形式一般为产品研发、合作营销和联合进入等。徐洋（2004）等通过对中外合资旅行社的研究认为，第一，中外双方都采取合作策略才能保持双赢，对等投资才能避免机会主义，第二，外商选择合作而不选择机会主义的前提是能够在收益分配中取得较大的比例。1.2.3
25、关于战略联盟稳定性方面的研究Rita（Rita,Diego,Dennis,1991）等人认为，多做沟通、彼此信任、分工明确、互相配合是旅游企业维持长期稳定合作的重要因素。4友晨（Youcheng、Daniel,1995）等提出，成员企业的互谅，对联盟的贡献是旅游企业战略联盟是否稳定的关键。威斯尔等（Waser 、Johns,1999）认为，联盟企业中经理和员工之间的文化背景差异和对待管理的不同态度是导致联盟内部不和谐的重要原因。1.2.4 关于战略联盟其它方面的研究罗伯特（Robert,1990）指出，旅游企业间建立联盟关系的基础是专业的准备、正确的目标、发展的结构、积极有效的行动等。查尔德（
26、Child,1998）等指出，战略联盟的组建有 6 个外部驱动力和 4 个内部驱动力，如世界市场的不稳定性、技术的全球化、缩短的生命周期、获取规模经济等要素构成。丛晔（2002）从国际国内背景分析入手，认为建立战略联盟是我国旅游企业发展的大势所趋，联盟的理念是“高品质、低价格” 。张伟（2003）从供应链和价值链的角度论述了旅行社组建战略联盟的必要性，认为以旅行社为中心组建战略联盟是可行的和比较牢固的。潘陈勇、郭斌（2003）认为，我国中小旅行企业可以在保存核心能力的基础上建立战略联盟。黎花（2004）以国内旅行社为例，探讨了我国旅行社组建战略联盟的问题，认为组建战略联盟是国内旅行社最好的战略
27、选择，有利于降低产品研发和营销成本和实现产品差异化，从而获取竞争优势。姚滢（2005）分析了企业战略联盟失败的原因，并对如何管理企业间的战略联盟提出了对策。蔡继荣（2005）等从合作溢出的角度和协调失败的角度，对可能导致战略联盟失败的机理进行了博弈分析。1.2.5 研究评述通过对国内外战略联盟以及旅游企业战略联盟的研究分析可以看到，旅游企业战略联盟作为一种新型的合作竞争的组织形式已经得到了越来越多的关注。但是，对旅游企业战略联盟行为与市场绩效之间鲜有系统的研究。而旅游企业战略联盟研究可以借鉴的战略联盟理论也更多的是对战略联盟的模式、运作、组建等的分析，对战略联盟行为与市场绩效尤其是旅游企业战略
28、联盟与市场绩效之间关系的研究相对缺乏，这也正是本文研究的突破口和难点。51.3 本文研究的理论基础1.3.1 交易费用理论科斯（R H Coase）认为交易费用（Transaction Costs）是指企业用于寻找合作伙伴、讨价还价、签订合同、执行交易以及监督违约行为并对这些行为进行制裁等方面的费用支出。其实现途径有三种：第一种是通过市场进行；第二种是在一定的组织内部进行；第三种是通过中间组织等各种混合的形式进行。企业采取哪一种方式进行交易，取决于哪一种交易方式的成本更低。理查德得森（Richardson）提出了“组织间协调”的概念，认为其是介于市场和企业之间的另一种经济活动的制度组织形式，并
29、认为市场和企业之间具有连续性，两者是连续协调机制中的两个端点，组织间协调则是介于企业和市场之间的另一种制度安排形式。综合性是旅游产品的最主要特征之一，其涵盖了食、住、行、游、购、娱等基本要素。旅游产品的综合性，决定了旅游消费的复杂性和综合性，这种旅游消费的特点决定了在旅游消费的过程中，市场的交易费用相对较高。由于旅游企业的综合性，旅游企业为了向旅游者提供完整的旅游产品，旅游企业之间会发生复杂的交易行为，例如旅行社若要推出一条旅游线路，其在向旅游者提供产品的同时，旅行社都要与饭店企业、景区（点） 、旅游交通企业、相关旅游中介业等发生复杂的交易，这些交易产生的费用最终会提高旅游线路的产品价格，进而
30、降低旅行社的竞争力。在此情况下，为了降低成本，增强旅行社的市场竞争力，旅行社至少有两条道路可以选择：一是纵向一体化，二是建立旅游企业战略联盟。如果选择前者，其会受到资金等诸多制约因素，此时，战略联盟便是有效解决这一问题的有效途径。1.3.2 资源依赖理论普费弗和萨兰西克（J.Pfeffer，G.R.Salancik，1998）对资源依赖理论进行了全面的阐述。资源依赖理论主要强调组织从周围环境中获取资源能力的重要性，认为资源依赖理论依赖于两个假设：一是组织的运行依赖多种不同的资源，二是各种不同资源不可能同在组织内部进行。这两个假设条件意味着组织必须依赖环境以获取资源，也必须依赖组织外部其它单位的
31、活动来维持正常运作。根据该理论，企业生产能力的关键是企业获取的资源，以及获取资源的能力。但是，在复杂的市场经营条件下，由于各种不确定性因素的存在，企业获得资源存在一定的风险。因此，企业6就会有降低这种风险的要求。在这种情况下，资源互补性的企业结成战略联盟，就有利于企业在负责的市场环境中生存。在旅游企业的生存和发展中，资源依赖体现的更为突出。与其它行业的企业相比，旅游企业间关联度高，业务涉及范围广，单体的旅游企业几乎不可能完全占有旅游产品和服务所需的资源，即便能够拥有，也很难在各个方面都占有优势，反而可能为了某些资源的获取而付出得不到回报的高额成本。因此，如果选择面面俱到而无独特优势，不如培育自
32、己的核心能力，把有限的人力财力集中在附加值高的部门，在保持竞争优势的同时，通过企业战略联盟进行资源互补，提高企业的综合竞争力。并且时刻注意市场变化，一旦企业需求的利益不再存在，立即进行战略目标的调整，并且对旅游企业战略联盟组织的组合方式进行调整，从而更好地适应市场的快速变化。1.3.3 价值链理论年迈克尔波特（1985）首先提出了价值链（Value Chain）的概念，认为企业是一组价值活动的集合体，企业竞争优势的来源也以价值活动为中心。价值链理论认为，企业的竞争优势来源于价值链的单项活动以及它们之间的联系。企业间互相协作，共享价值链所取得的最优化效益可以为企业提供竞争优势的来源。企业能够在竞
33、争中长期保持的优势，并不是价值链中的所有环节，而是存在与某些特定的关键环节中。要想掌握整个价值链，就必须首先掌握这些关键环节，企业自身核心能力的培养就是要靠这些关键环节，并最终形成企业的核心竞争力。企业的战略环节要在企业内部紧紧控制。而对于非战略环节，企业可以通过对外战略联盟来实现。通过这样的方式，企业既保持了核心优势，又降低了成本，增强了企业的灵活性和市场竞争能力。旅游产业不同于其它产业，旅游产品是一种服务性产品，其产销是同步的，并且具有消费的异地性特点。对于一般的工商业企业而言，企业价值链分为上游、中游、下游三个环节。上游环节包括研究开发，中游环节包括制造生产，下游环节则包括销售、管理和售
34、后服务。从某种意义上，旅游企业也可以由研究与开发、服务生产、营销管理这三大部分构成。但是，旅游企业的价值链与一般企业相比而言有所不同：旅游企业是营销在前，生产在后。旅游企业价值链上的关键环节是产品研发、线路设计、预订系统、品牌营销等。为此，旅游企业要某一产品或服务的垄断性优势，关键是要保持其产品或服务在其价值链上战略环节的垄断优势。这样一来，7联盟各方企业在各自价值链的核心战略环节上开展合作，可以促使联盟企业彼此的核心专长得到互补，在整个联盟的价值链上创造更大的价值。这就是旅游企业构建战略联盟的最初动力。1.3.4 合作竞争理论竞争规律是市场经济的基本规律之一，企业要想在激烈的市场竞争中立于不
35、败之地，就要遵循竞争规律，不断研究竞争战略、争取竞争优势、继而战胜竞争对手。但是，随着市场经济的发展，企业竞争环境一直在发生变化。为了保持优势或者其他种种原因，市场经济催生了合作竞争这种新的竞争理念，战略联盟就是在这一理念的作用下产生的。不同的时期，竞争方式会发生改变：从纵向来看，市场竞争经历了对抗竞争-宽容竞争 -合作竞争的演进历程。对抗竞争主要是以价格为主要工具，其竞争的目标是消除对手，从而获取垄断；宽容竞争主要方式是通过向细分市场提供差异化的产品，其竞争的目标是与竞争者形成差异共存；合作竞争是企业为了自身利益，在特定时期和背景下，企业与竞争者基于共同的目标而结成战略伙伴，相互合作，实现互
36、利共赢。合作竞争理论放弃了竞争与合作相互排斥的理念，认为在特定条件下的合作是为了更好的竞争。一般说来，在共同创建市场的初级阶段，合作是商业运作的表现，而进行市场分配时，竞争则转为商业运作的表现。合作的理念并没有弱化或者是否定竞争，而是在动态合作过程中产生的新的竞争类型。战略联盟作为一种合作竞争组织，是企业为了实现共同利益最大化的有效选择。在我国旅游业发展的初期，由于旅游需求和旅游消费相对单一，旅游者消费时的购买力也比较有限，此时，旅游企业间的竞争主要是围绕旅游资源而展开的。旅游企业之间的竞争主要是寻求旅游资源的比较优势，并通过价格为市场竞争工具来提高市场占有率。但是，自从上个世纪 80 年代以
37、来，我国旅游业的发展速度逐渐加快，旅游消费逐年增加，旅游的市场规模迅速扩大。同时，旅游消费也出现了多元化和个性化的趋势。在这种情况下，我国旅游企业的竞争也开始围绕细分市场展开，旅游企业通过分析旅游者的旅游消费动机，并对之进行市场细分，并在此基础上根据自身优势和市场竞争状况，旅游企业选择目标市场，有针对性的占有特定市场。到了上个世纪 90 年代以后，随着旅游业对我国国民经济的贡献的加大，我国政府开始关注旅游业所带来的带动作用。此时，我国旅游企业的竞争开始发生转移，重点转向旅游形象的塑造和宣传，并以此创造竞争优势。到了新世纪，知识和技术在旅8游业中的应用逐渐增加，旅游相关资源的全球化和网络化，使得
38、我国旅游市场的发展空间得到了更大的扩展。市场机会虽然增加，但变化却很快。面对这种市场环境，我国的旅游企业逐渐意识到，如果旅游企业单独去开拓市场，不仅成本高风险大，也很难准确及时的把握市场机会。为此，我国旅游企业不断选择联合方式来参与市场竞争，旅游战略联盟便应运而生，获得了十分长足的发展。1.4 研究的重点、难点和创新点1.4.1 重点本文研究的重点表现在两个方面：一是以交易费用理论及合作竞争等理论为基础，分析我国旅游企业构建战略联盟的目的、动因，并对旅游企业战略联盟的行为进行分析；二是结合问卷调查结果对战略联盟的绩效进行实证分析，并根据分析结果对战略联盟的成功运作提出相应的对策建议。1.4.2
39、 难点就旅游企业而言，业务范围涉及到社会生活的方方面面，产品异地消费的特性使得消费链条涉及到交通、餐饮、住宿、娱乐等各个行业，不像工业产品消费一样只与一家企业相关，加之旅游战略联盟企业本身数量并不是很多，因此，在数据的获取方面，将有比较大的难度。1.4.3 创新点在研究视角上，从对旅游企业的研究切入，并将旅游企业的战略联盟与市场绩效相结合进行研究，属于旅游学与产业经济学之间的交叉学科研究，在研究视角上有所创新。在内容上，对我国旅游企业战略联盟与市场绩效关系的研究，是旅游学和产业经济学中的比较新的内容，表现为研究内容创新。91.5 研究思路、框架和研究方法1.5.1 研究思路本文对我国旅游企业战
40、略联盟与市场绩效进行的分析，共分五部分：第一部分为绪论。主要阐述本文的研究背景和意义，对国内外的研究进行综述，说明本文的研究重点、难点、创新点以及本文的研究思路框架和研究方法。第二部分为旅游企业战略联盟研究。包括第 2 章和第 3 章。首先对旅游企业战略联盟的构建的目的、动因进行阐述，接着阐述旅游企业战略联盟的类型和行为进行分析。第三部分为旅游企业战略联盟市场绩效分析。首先阐述影响旅游企业战略联盟市场绩效的因素，接着通过对问卷调查所得到的数据进行实证分析，得出最终的回归模型并且对最初影响因素的模型进行修正。第四部分对旅游企业战略联盟的成功运作提出相关的对策建议。根据理论和实证研究的结果，提出促
41、使我国旅游企业战略联盟成功运作及市场绩效显着的对策建议：培育联盟企业的核心能力，加大联盟企业的创新力度，增强成员领导与联盟的连带关系，培养联盟成员的相互信任；规范和完善监管机制等。101.5.2 研究框架旅游企业战略联盟与市场绩效概念界定联盟构建市场绩效行为对策构建过程联盟行为与市场绩效的关系影响因素模型构建联盟类型构建动因战略联盟市场绩效图 1-1 本文研究框架1.5.3 研究方法主要采用规范分析的方法，例如在对我国旅游企业战略联盟构建的目的、动因以及战略联盟行为的分析过程中采用了此方法。还采用规范分析和实证分析相结合的方法，例如在对我国旅游企业战略联盟市场绩效的研究中，先对战略联盟市场绩效
42、的影响因素进行分析，再通过问卷调查获得的数据进行实证分析。1.6 相关概念界定1.6.1 旅游企业旅游企业是能够以旅游资源为依托，以有形的空间设备、资源和无形的服务效用为手段，在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位。旅游企业有广义和狭义之分。广义的旅游企业是指按照旅游活动的方式、范围以及旅游产业本身的属性，将旅游企业分为直接旅游企业、辅助旅游企业和开发性旅游企业11组织。其中直接旅游企业又包括旅行社、酒店、餐馆、景区、旅游商店、交通公司等；辅助旅游企业包括服务公司、出版单位、通讯设施及食品卫生等生活服务部门和行业等；开发性组织包括政府机构、旅游院校、旅游科研机构等。狭义的旅游企业即指直
43、接旅游企业。本文研究的旅游企业也是狭义的旅游企业。由于旅游活动的关联性较强，在一次旅游活动的过程中，会涉及到产业链中的多个其它企业和部门，在多个企业交易的过程中将会增加旅游产品的成本，因此旅游企业的集团化势在必行。组建战略联盟就是旅游企业集团化很好的选择。联盟的组建可以在旅行社与旅行社之间，酒店与旅行社之间，旅行社与景区之间等。1.6.2 战略联盟关于战略联盟，存在几种不同的定义：（1）管理学家罗杰奈格尔认为，战略联盟就是两个或两个以上的企业或者跨国公司为了达到共同的战略目标，通过一定的方式组成的网络组织。（2）战略学家迈克尔波特指出，战略联盟是企业之间进行的长期合作，是介于一般市场交易关系和
44、企业一体化之间的中间组织。（3）旅游学者郝索、王保伦认为，战略联盟与企业集团的概念非常相似，是指几个由资产纽带和契约关系连接在一起的经济联合组织。（4）营销学者甘碧群指出，战略联盟是两个或两个以上的企业为在激烈的竞争中实现某种战略目标，跨国界、跨地区、跨行业建立的竞争与合作性质的利益共同体。上述从不同视角分析了战略联盟的定义，无疑是正确的。我们可以将战略联盟的定义概括为两个以上的企业为实现优势互补、提升竞争力、提高市场绩效、扩大市场份额的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作伙伴协议或利益共同体。与传统的联营合作、并购等不同，战略联盟的合作伙伴，必须在市场竞争的同时具备某种独特的优势，如
45、资源优势、区位优势、市场优势、管理优势、服务优势等。战略联盟伙伴之间在坚持平等互利、利益共享、风险共担的基础上，通过单边或多边的合作协议，在市场竞争中实现联盟内的优势互补，增强企业的竞争力和长期发展。121.6.3 市场绩效市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及其技术进步等方面达到的现实状态。通过供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益。市场绩效的判断指标有利润率、技术进步、规模效率、竞争力提升、环境保护状况、管理价格、资源利用与节约、销售费用等。市场结构和一定市场结构下的市场行为决定市场绩效，市场结构和市场行为共同制
46、约着市场绩效，市场绩效是市场关系和资源配置合理与否的最终成果标志，它反映市场运行的效率。同时市场绩效的状况及变化，反过来又影响市场结构和市场行为。如果说市场结构和企业行为反映的是市场经济运行的基础和过程，那么市场绩效反映的则是市场经济运行的结果。战略联盟改变市场结构，因而必然对市场绩效产生影响。132.旅游企业战略联盟的构建2.1 旅游企业战略联盟构建的动因旅游企业战略联盟的形成是为了应对日趋激烈的市场竞争，战略联盟之所以能够在市场经济条件下自发形成，则是旅游企业的内外因共同驱动的结果。2.1.1 行为因素激烈的市场竞争，要求旅游企业对旅游需求有快速反应能力和适应能力，及时满足旅游者的动态需求
47、，通过建立偏好、规模经济和学习曲线效应，创造先发优势，使旅游地或旅游产品的形象率先进入市场，获得竞争优势。旅游企业战略联盟行为动因主要基于如下考虑：（1）取得时间优势。旅游企业战略联盟成员之间通过并行合作展开价值链中的不同活动，改变了传统的由单个旅游企业完成或整合价值链中的所有活动，这样就为概念产品或服务缩短了推向市场的时间，达到以最快的速度打开市场，从而实现新产品的先发优势并且延长获取超额利润的时间。（2）取得心理优势。旅游业的发展，伴随着旅游者的消费不断趋于成熟，个性化的旅游需求日益显着。旅游企业战略联盟可以依据各联盟成员的优势，满足旅游者个性化和差异化的旅游需求，有利于迅速占领旅游消费者
48、的心理，在消费者心目中占取特殊的位置，形成旅游产品的排他性。（3）取得市场优势。旅游企业战略联盟的联盟网络分布广泛，有利于市场需求的动态跟踪调研，发现潜在的市场需求，通过对潜在市场的挖掘，有助于市场的可持续成长，并具有引导旅游消费者需求的作用。2.1.2 成本因素旅游企业战略联盟可以通过对成本驱动因素的控制获得成本优势。对于成本驱14动因素的控制主要体现在以下四个方面：（1）通过资源共享，降低产品成本。旅游企业战略联盟成员之间可以通过资源设施的共享，实现开发的一体化，从而形成规模经济，减少资源的浪费，降低产品的单位成本。同时可以开发新产品，提高资源的利用率，实现范围经济，降低旅游产品的生产成本
49、。（2）通过技术共享，降低开发成本。旅游企业战略联盟的组建有利于新技术的开发和方法的互相交流，联盟成员之间可以通过互相学习获得学习效应，从而提高效率、降低生产成本。（3）通过营销共享，降低销售成本。旅游企业战略联盟有利于塑造旅游品牌，提高旅游产品的知名度，使消费者更容易认可新的旅游产品，从而降低新产品的营销成本。同时，通过销售队伍和销售渠道的共享也降低了企业的广告费用和销售成本。（4）通过市场共享，降低交易成本。旅游企业战略联盟通过旅游客源地和旅游目的地的统一，共享旅游市场从而实现旅游客源的交汇，使旅游成本内化，降低了交易成本。2.1.3 风险规避因素旅游企业战略联盟对于风险的规避主要体现在以下三个方面：（1）通过资源共享，增强联盟整体实力，降低经营风险。一个旅游企业的规模不论再大，也不可能拥有市场竞争所需要的所有优势资源，只能在市场中的某一范围、产品的某一方面具有竞争优势。而通过战略联盟，可以利用各个合作伙伴的资源优势，共同开发产品，共同抵抗竞争对手的压力，共同应对经济、环境等各方面的冲击，从而增强了企业抗风险的能力。（2）通过信息共享，提高联盟反应速度，降低市场风险。旅游企业战略联盟通过信息平台的共建实现资源信息的共享，及时了解变化的市场环境，做出针对性决策和策略调整，最终规避风险。（3）通过财力共享，扩大联盟资金基数，降低财务风险。新产品的开发必然
