1、浅析房地产广告策-成都Soho沸城广告策略个案研究摘 要 :Soho沸城房地产广告改写了成都房地产销咨周期的历史记录，该广告主要采用平面广告，整体画面以红色为基调， 视觉冲击力大，概念 简洁，设计唯美。在策略上，通过广告宜传加大促销力度，启 动多种宜传媒介以全面夜益目标消费群，宜传f达到一定的饱和度，努力塑造品牌形象，获得了极大的成功，提升了国内房地产的品牌形象。提到房地产，人们总自然联想到漂亮的洋房、 别里，华丽舒适的业主会馆、商档的健身房，地产富豪 这就是眩目的房地产行业。目前多数开发商停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资靠感觉，不是建立在科学的市场分析基础上，跟
2、风现象日趋严重，楼 盘没有独特的个性，更别谈品牌魅力了。广告一味追求效果的大震撼，自我陶醉感严 重，不 调查消费者的真正需求。由于开发商的财大气粗、一掷千金，房地 产客户 自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”。全国上下，房地 产也成了真正的“朝阳 产业” ，房地产行业正不断升沮，“房 产新贵” 的追随者趋之若鹜，但透视这种产业的急剧升温，也正酝酿着泡沫，这就是物极必反的简单 道理。本文 拟通过对Soho沸城成功的广告策略的分析，来透视当下房地产广告应具有的策略。一 、Soho沸城的 项目特征Soho 沸城房地 产由成都市怡和里 业公司出品，该公司在对口岸价值的判断上非常明确，所作的小户型开 发
3、是成都市在新楼市环境下的一次较根本性的提商，所开发的房地产位于一个集商校经济圈、富人集合带等内容的稀缺地段(紧邻科华北路亚太广场)。 Soho沸城的理念在全国房地产界中作出一个创造性的突破，率先将房地产功能迈人了让10万元消费阶层提高拥有的私会所艺墅式时代，是房地产功能价值和附加价值的杰出性的变革。该项目将私会所的集合功能中的细分功能参照消费者个体偏好专业且艺术性地嫁接进来，因而让中产人士和小资人士共同热捧的私酒吧、私影吧、私乐坊、私行政坊、私书屋千种风情的私会所艺蟹式在成都诞生了。在建筑风格上， Soho沸城融合了欧洲建筑大师之长，独树一帜.在项目配套上，汇集了欧洲风格的罗受大道商业步行街、
4、普普士格调的跃复式动态商业休闲街和云上格林空中风情广场，以及媲美星级酒店大堂的人户大堂。在 200 4 年春季房交会Soho 沸城产品上市会上，引发了少见的抢购高潮，当天排队定购高达1000多号，甚至通宵排 队认购抢号.最让人认可的是:Soho沸城于2004 年5月22日开 盘后两天时间内100% 地将574套房源全部售罄，改写了成都房地产销售周期的历史记录。二 、Soho沸城广告 现状的分析(一 ) 房 地产 广告的现状在房地产广告策划领域，有创作者认为很容易满足客户要求，按照自己的想法而不播要考虑消费者是否买单.而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，甚至还要耐心向客
5、户解释、 讲解，这是认真的、对市场负贵的专业人，他们的专业精神 值得称赞和衰奖.市场经济时代，优胜劣汰。当你接受一个汽车的广告时，一是 车有四个轮子，二是有一块后视镜，三是有一个方向盘，四要有一个刹车攀。就这么简单!这不就是一直占主流的广告 吗? 作为创作者，该如何呢?苦思冥想后自我安慰式的广告文案出台了 “ 这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一对超广角的观后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车攀.”客户无可无奈何地接受你的提案，最后只在 细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了。呵 !这不是陈腔老调吗? 可内行一着，只能摇头叹息。以上现象
6、显现出了广告界的现状 鱼龙馄杂、良芬不齐。换一种角度而言，广告公司的上帝不是消 费者，是客户，满足客户的要求才能实现了自身的价值，获得的企业的利益(二 )Soho沸城的广告简介Soho沸城的广告都采用平面广告.在这个广告中，整体画面以红色为基调，视觉冲击力大，概念简洁，设计唯美。艺术韵味芝涵其中，广告语概念清晰，把休闲与商业很自然地结合在一起。广告语:享乐生活派 队。该平面广告设计不是纯粹的艺术表现，而是历经市场调查、总体策划而确定的这一主题和开发创意的艺术形式.个性化的红色调创意，旨在巨量信息中脱颖而出，在最短时间内吸引人 们的目光，同 时具有提升企 业形象的功能，并使消 费者通过它对企业形
7、象的认可与薄重。还有通过视觉或文字渲染感悄色彩，打动读者，使之认可沸城品牌。三 、Soho沸城广告策略的分析(一 )Soho沸城房地产广告宣传的特殊性1.广告的信息量大。一般购房者一辈子的积蓄只买得起一套商品房。通常，在他反复考虑、比较后才会形成购买行动。从 营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他做出决策的时间就相对越短.因此房地产广告将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。因房地产广告大信息t传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告包含的大盆信息，可被消费者反复比较、研究，其它媒介很难满足消费者的这种孺求.在Soho沸城的平面广告中出现了以下的内容:地
8、段价值、规划优势、配套优势、经营优势和性价比优势.其中，地段价值是决定投资价值的第一要素。2.立竿见影的效果，时间性强，投人 风险大.房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问MR。因此房地产建立品牌效应的现象比其它商品就弱了许多。房地产广告宜传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数f的悄咨倾，过期则不再有效。所以房地产广告宜传投人的风险远远大于其它类型商品的广告宜传投人.Soho佛城的广告投人非常大，在成都商报、公交站台广告等扭盆面 宽的传媒上都有投人.可见，投人广告宜传要注意:一是促销力度要尽可能大，促使购买者在短期内大t 集中成交。二是注意宜传的砚益率
9、，即以平面媒介为主，并运用其他多种宜传媒介以全面获盖目标消费群.三是宜传t 要达到一定的饱和度.例如:一次性投人对房地产销售而言，其功效及业绩会比分次投人的大。宜传盈加大形成了规棋效应，反而降低了单位风险成本.所以房地产广告在宜传盆上只有一定的饱和度才可保证短时间内有大量的成交业绩。3.房地产的销售明显地受区域限制.房地产广告投人的区域性非常明显，一般而言，一个项目的广告宜 传只集中在当地媒介投人，既节省费用又有效果。例如:成都市的大多数房地产广告以成都商报为媒介最 为有效，就是由于地域因素的作用。Soho 沸城选择 了当地报纸、站台广告和车身广告等，而没有选择电视广告也是基于这一原因。(二
10、)Soho沸城的品牌形象塑造1.品牌个性。太卫 奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智惫与疚狂的结合，一个伟大的创意能改 变我们的语盲，使 狱歇无名的品牌一夜之间闻名全球。”可见，品牌一定要具有极其鲜明的“个性”，才能牢牢地吸引消 费者，使人印象深刻。品牌个性是品牌给消费 者的印象和总体感觉，是品牌生命力的深层刻画。品牌的个性确定品牌的价值.个性化拉长产品的生命周期。未来的市场，也只有个性化产品才能获得消费者的育睐。Soho 沸城把自己打造成一个休闲与商业相结合的这样一种个性，从某方面来 说， Soho沸城的成功是开发商的一种创新理念的成功。2. 品牌定位与个性的结合.品牌个性应该是品牌定
11、位的一个部分，或者说是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。很多时候，品牌的定位只是消费者对品牌的看法，所以在考虑定位方案的时候，销售者需要确定能实现品牌个性的战略方案。当品牌定位和品牌的外向个性结合在一起的时候，品牌的特征就形成了。品牌特征是一个品牌印象的积累，它和品牌从各个方面散发出去的信息相关联，是品牌定位和个性的集合体33.品牌的个性越能和品牌的定位战略因素结合，对于消费者来 说，品牌的 专一性就越 强.Soho沸城以“享乐生活派对”休闲街为 品牌定位，开创了Soho居住文化，推 动 成都市居住与商务文明的发展，引导 了城市小户型生活潮流。因此， Soho沸城定位和品牌个
12、性相结对于其广告效应的反懊，作用非常大。3.房地产广告的策略整理.广告先要解决定位问题，无效广告多数是由于定位棋糊所至。一条好广告首先要能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告 诉消费者利益的承诺点和支持点，挖掘记忆点，最好能 创设沟通点;好广告的关键当然是创愈.这一系列的广告行为都是为确立品牌服务的。挖掘记忆点。李奥贝纳说，“广告就是要挖掘产品内在的戏剧性，让产品成为过目难忘的英雄。”一个好的房地产广告应能深刻洞悉目 标受众对象对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情慷，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素，通 过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈展撼.这些元素可以是一个
13、场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份膝胧的向往。记忆 点必须与产品有关 联性，能突出其特性，例如 1999年被评为十大明星楼盘的海月花园，其广告口号 “海风一路吹回家”就成为一个极好的记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面也切合深圳人对海的眷恋、对家在海边的向往 .在构成广告记记忆点的的元素中，动感画面、大面 积图形、富有戏剧性幽狱性的造型、重复对比等，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆 点的过程也就是寻找广告创惫的切人点的过程.房地产广告的记忆点要基于产品的特性(关联性Relevance)、创作元家的新颖性(
14、原创性Originality)，并能深人消 费 者心中(震撼性Impact)。找准利益点就是告诉买家，所购套房能提供什么利益和便利.发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要 传递出物 业所提供的或者买家人住后所能体脸的生活境况，以及 这种生活境况对宜业者的价值或愈义。因此，找准利益点在广告文案创作中的意义特别重大，找准一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费 者采取行动，是房地 产广告 创作中的难题。广告中一定要有利益诉求点源于瑞夫斯的USP(独特的销售主张)理论，他强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益，而这利益是竞争者能实现的。利益点是房地产广
15、告的主题，找到一个好的利益诉求便成功了一半。把握支持点。所谓支特点，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中的 说明部分。任何广告 创意一定是基于产品本身的特征，也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案，作 为 房地产广告中对项目描述性的文字，一定要简短、明确、易读易傲，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定，如 蓝谷地就以建设部康居示范工程作为主要支持点。广告中可能有多个支持点，但要求有主次之分，且一定要可信，才能有说服力。若广告利益点是树千，支持点就是枝叶部分，好广告就应该枝叶并茂。创设沟通点，就是要沟通广告活
16、动与消费者双方。 劳特朋(Lauterborn) 所宜称的营销整合理论最后一条就是沟通。房地产广告对消费者的反应、要求需要设立一个沟通的通道，最普通就是打电话，其 实在房地产 广告中创设沟通点是大有讲究的.平面广告中以设婚品、有奖问签来强化主、客沟通的热情在项目推广中可利用的办法更多:建立客户联谊组织、举办装修讲座等，都可以有效增加主客双方沟通接触了解的频度和深度。沟通的收益是多方面的，沟通能使企业更好地改进产品，调 整营销策略，更深人回应置业者所关注的问题 。 尽管我国房地产行业还没形成真正意义上的市场，交易的成功很大程度上取决于当事人的相互关系，但有影响、有规模的区城性乃至全国性的房地产品牌正在形成，率先确立鲜明的品牌意识，扛起品牌大旗的开发商无疑必将成为未来激烈市场中的主流。相信在不久的将来，消费者购房子像买家电、 饮料那样指牌选购的时代一定会到来。
