1、,“巴马传说”矿泉水整合上市方案,巴马发展市场企划部2000年12月,2,巴马传说上市方案,产品名：巴马传说 产品规格：600ML、380ML 目标销量：120万箱 目标销售额：3000万元 传播预算：销售额之15% 为450万元 传播时间：2000年12月-2001年12月,3,产品销售价：26.5元/箱 成本：26.5元*64/100 = 17元/箱0.71元/瓶毛利：26.5元*36/100 = 9.54元/箱0.40元/瓶,巴马传说上市方案,4,整合传播架构,空中打击,地面促销,经销商推动,店头配合,“巴马传说”上市,TVC 30”15”5” 专题片（5） 报纸软文章 电台,巴马传说之
2、七种暗器 巴马传说之淘金王 小瓶水赠饮,双银行动 步步高升计划,店头展示看板 瓶颈挂卡 海报 纸杯 跳跳牌等,5,“巴马传说”矿泉水上市时间进程表,6,一、空中打击部分,7,TVC 制作30秒、15秒、及5秒 符合品牌个性 具鲜明记忆元素拍片时间推动 制作代理商的选择确定(12/14前) 前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30) 拍摄前的 PPM. 会议(1/20前) 脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前) 拍摄 (3/2前) A COPY和B COPY的呈现(3/15前) 制片完成(3/29前),整合传播之空中打击,8,2. 专题片 传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类）
3、电影院片头、国VCD及DVD制作 公司发行、网络公司的网页合作 制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的认知和好感专题片的拍摄安排 制作公司：待定 素材准备：找出原有素材中的可利用性 成品方式：多以光盘和录象带的 时间安排：2001年春节后开展拍摄,整合传播之空中打击,9,3. 软文章报道 学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等） 20篇 故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说 20篇 报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登 30篇,整合传播之空中打击,10,4. 媒介投播及重点安排 联络媒体代理公司，完成
4、媒介投播计划表及相关投入性价比计算后 第一阶段:(5/15/30)在终端铺货70%，强打三周后，改为15”和5”提醒的广告 第二阶段：（7/17/31）在旺季来临提出NP：以消费者促销活动为主导，呼应TVC，计划两次半版，两次通栏 广播：以锁定音乐台及交通台，补强效果,渗透人群,整合传播之空中打击,11,二 、消费者促销,12,1. 巴马传说之七种暗器活动目的：吸引目标消费群（1525）关注力，锁定该人群的兴趣点,达到第一批尝试购买,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调活动时间：3月15日5月30日为期45天告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡活动特点：差异化个性明显、
5、直接拉动销量活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器每24个瓶标换赠一款，3月、4月推出3款，5月、六月再推出4款消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七 款者再送神秘礼物一份。奖品数量：每套七款，总数为一万套奖品成本：每件基本成本为5元,5*7*10000 = 35万元,整合传播之消费者促销,13,目标销量：14万箱直接销量：7万箱 间接拉动销量：7万箱营业收入: 371万元媒介投放: 25万元组织成本: 10万元制作成本: 10万元活动总支出:70万元,占营业额18.9%,整合传播之消费者促销,1. 巴马传说之七种暗器,14,1. 巴马传说之淘金王活动
6、目的：吸引社会广泛消费群（1535）关注力，诱之以利,继续加强品牌主题个性,形成更大规模的持续购买活动时间：7月1日8月31日为期62天告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡活动特点：理解简单、利益直接活动内容：在7/1至8/31期间，在“巴马传说”矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印有0.5元、5元、50元、500元、5000元及再试一次的字样；揭中多少就给 多少，每半月公开领奖一次，共3次；报纸第一次告知活动内容； 第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖中0.5元的中奖率较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。,整合传播之消费者促销,15,奖级设置：0.5元 20万个
7、10万元5元 10000个 5万元50元 1000个 5万元500元 100个 5万元5000元 10个 5万元奖金成本:总额为30万元,整合传播之消费者促销,2. 巴马传说之淘金王,目标销量：40万箱营业收入: 1060万元媒介投放: 25万元组织成本: 10万元制作成本: 10万元活动总支出:75万元,占营业额7%,16,3. 赠饮活动活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购买度活动时间：4月1日 5月31日活动特点：直接、迅速、扩散效应活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及DM单 派发数量：一万箱共计24万瓶，分4次发完接触人群：24万人扩散人群：96万人,整
8、合传播之消费者促销,17,4. 巴马神秘之旅活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售活动时间：9月1日至12月31 日活动内容：在“巴马传说”的盖子中分别有6个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想去哪 儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换,但不折现 旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴之旅、长白山踏雪之旅目标销量：40万箱活动成本：每旅游区域12人，共72人，每人3000元；总成本22万元告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡,整合传播之消费者促销,18,营业收入: 1060万元媒介投放: 25万元组织成本: 10万
9、元制作成本: 10万元活动总支出:67万元,占营业额6.3%,整合传播之消费者促销,4. 巴马神秘之旅,19,三、经销商推动,20,整合传播之经销商推动,1. 双银行动活动目的：针对超市经理、C级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路销售的配合意愿活动时间：3月1日4月30日为期61天告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共4款分别为耳环、戒指、手链、项链奖品数量：每套4款，总数为2.5万套奖品成本：每件基本成本为3元, 总成本为30万元,21,整合传播之经销商推动,2. 步步高升计划活动目的：针对一级
10、、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果活动时间：3月1日 12月31日告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激活动内容：凡累计进货达 箱送自行车一辆进货达 箱送微波炉一台进货达 箱送冰箱一台进货达 箱送三轮车一辆进货达 箱送电脑一台进货达 箱送面包送货车一辆,22,四、店头呈现,23,整合传播之店头呈现,1. MIT 特殊陈列在重点的地面活动开展时期,保持堆箱陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地 2. POP的常规陈列:促销海报吊旗瓶颈挂卡跳跳牌促销DM单 3. 促销人员服装,上市前促销物料准备明细,25,26,Thanks,
