1、1消费电子企业如何应对互联网娱乐时代来临研究院 钟曙光摘要：互联网的应用使得娱乐不再是封闭、单向主导、控制性的，交互性、参与性、平台社区性的新娱乐特点为消费者带来前所未有的体验；消费电子产业的核心是娱乐，长远来看， 娱乐品质会由产品性能控制向信息内容主导转变，在 总量一定的情况下，软件内容和服务将侵蚀消费者越来越多的娱乐花费；未来消费电子的竞争将不只是硬件性能的改进，更明确的方向会是围绕娱乐信息和内容产生综合消费价值。消费电子（Consumer electronic products，CE）并非生活必需品，而是用来娱乐普通消费者的电子产品或设备。国内市场由于起步晚，消费结构相对单一，传统的消费
2、电子企业都是以音视频、播放摄录设备等为主要产品的家电企业，3C(计算、通信、消费)概念兴起后，具有通信或信息处理能力的电子产品渐渐成为消费电子的热门产品，大量 PC、手机厂商也成为新的消费电子企业。随着经济的快速发展，衣食无忧的人们需要丰富多彩的精神生活，而精神生活的重要内容是娱乐，以娱乐为目的的消费电子产品得以进入寻常百姓家，并向个人普及，整个社会对消费电子的需求也越来越大，据商务部预测，未来五年内电器和消费电子消费规模每年都将超过一万亿元人民币，消费需求的巨大是否意味着国内的消费电子企业市场无忧，有着美好的发展前景呢？答案似乎不是那么肯定，消费电子市场在成为巨大蛋糕的同时也为传统企业带来更
3、大的考验，这种考验来自哪里呢，我们从消费电子的发展演变来进行探讨。消费电子的用户需求目的是娱乐，一直以来，消费电子的娱乐品质都是依靠技术发展来带动改善，各种可促使产品性能换代的热点频繁出现。如彩电在大尺寸、纯平、高清、液晶之间升级改进，手机功能也沿着彩屏、百万像素、MP3 的多媒体方向不断丰富，PC 则是沿着“摩尔定律”的道路屡创新“机” ，可以说，消费电子的发展是以硬件为基础的推陈出新，消费者的娱乐需求热衷于对产品本身的性能追逐之上，这种需求的满足本质上体现在人们的物质感观享受，也就是产品的视听效果或者使用效率（速度、容量）的差异上。这种物质感观的享受追求是否就是娱乐精神生活的全部？当然不是
4、，可以看到，感观享受归根结底还是要依附内容，多年以来，消费电子所承载的娱乐内容并没有什么突破，改变的只是内容的呈现质量、获取便捷性等，经过多年发展，现有消费电子产品的性能已能将各种传统娱乐内容以较好的视听效果呈现，消费者对产品技术性能的追捧大为降低，出现了所谓技术趋于过剩，这也是消费电子的热点更替并不象前些年那么频繁的原因之一，虽然最近的 HDTV、2无 线 互 联 等 新 概 念 不 断 涌 动 ， 但 在 短 期 三 五 年 内 应 该 不 会 产 生 明 显 的 市 场 效 应 。最 关 键 考 验 因 素 ， 还 是 来 自 互 联 网 ， 90 年 代 以 来 的 ， 通 信 、 互
5、 联 网 的 迅 速 发 展 （ 06年底我国互联网用户总量达 1.36亿，同比增长 22.52%） ， 加 上 消 费 电 子 的 大 众 化 普 及 ， 为 基 于网 络 互 联 的 新 娱 乐 方 式 形 成 并 迅 速 发 展 创 造 了 条 件 ， 娱 乐 在 内 容 形 式 上 有 了 质 的 突 变 。 互联网的应用使得娱乐不再是封闭、单向主导、控制性的，交互性、参与性、平台社区性的新娱乐特点为消费者带来前所未有的体验，这种新的娱乐方式，很适合现代人的在精神生活上的需求特性：竞争压力大，生活圈子小，需要自己更多的空间，需要更多缓解自己、舒展自我的机会。新的娱乐方式是如何满足人们的
6、精神生活需求呢，以下从网络游戏，网络社区两个方面进行分析。网络游戏即一般所指的“在线游戏” ，是通过互联网进行、可以多人同时参与的交互游戏，通过人与人之间的互动达到娱乐、休闲和交流的目的。无论是角色扮演类游戏中精巧剧情让用户极有代入感的角色设置，还是休闲类游戏中新颖内容与传统文化体育活动的关联，网络游戏都让用户在投入（时间、金钱、情感、智力）之后获得丰富的精神回报，这种非经济性的回报更多的是心理性或情感性的，如角色代入的自由感，剧情过关的成就感、PK 获胜的炫耀感等等，因此网络游戏让迫切需要新空间来展现逾越的现代人，特别是青少年群体趋之若鹜，国内游戏市场呈加速发展态势，根据国家新闻出版总署统计
7、，我国网络游戏用户数在 2006年达到3260万，同比增加 23.8，预计 2011年将达到 6988万。网易公司的角色扮演类游戏大话西游自从 2002年 8月正式推出后，三年之中，注册用户超过 8800万（人次） ，2007 年一季度，最高同时在线人数达到了 150万人。网络社区概念很广泛，但主要还是以互联网 Web2.0的思想为中心，相对于过去的 Web1.0时代（用户通过浏览器获取信息所惯用的单向传输模式） ，Web2.0 更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者） ，也是网站内容的制造者。在 Web2.0理念下，互联网以用户为核心，鼓励用户彼此有更多的互动和交流，鼓励用户
8、创造和分享互联网的内容。在技术积累的基础上，人们提出了各种各样网络社区的解决方案：个人门户与交友、博客与播客、维基、即时通讯、分类服务等等，并建立了数以万计的新网站，提供各种各样的新式服务，这些服务极大地扩展了旧的娱乐观念，为娱乐注入了许多新的价值体验，人们在这种娱乐下能够跳出传统的精神生活框架，在互联网的平台上自由地结识朋友、交流情感、培养爱好、组织活动、分享娱乐资源（音乐、视频）等，充分满足现代人的个性化娱乐需求。网络社区的强大威力在短时间内就显露出来，美国著名的交友社区 MySpace在 3年多的时间内就在全球吸引了 1亿 7千万独立用户，国内各种社区网站的发展同样迅猛，根据中国互联网协
9、会数据，2006 年国内博3客服务的用户年到达率为 74.52%，在所有互联网细分服务类型中是增幅最明显的一个。个人门户/空间、播客/视频分享等 Web2.0特征的互联网服务用户年到达率也分别达到了57.43%、56.24%，播客/视频分享网站受众达到 0.76亿，其用户规模甚至已超过 B2C电子商务、汽车、房地产等一些在互联网领域发展多年的传统领域。著名的心理学家马斯洛曾指出人的需求有五个层级，由基本到高级分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求（被社会承认的需求） 、自我实现的需求。由上分析可知，网络游戏及各种网络社区服务在带给人们来前所未有的娱乐体验同时，更迎合了人们特别是
10、新一代的年轻群体的高层次内在精神需求，这种内在需求与生理与安全需求截然不同，因为精神的需求是无限的，互联网上产生的这些新娱乐方式，扩展了大家社会交往空间，满足了被尊重的愿望，增加了实现自我价值的机会，使无限得到最大程度的扩张，受到现代人的广泛欢迎也就不足为奇。在满足人们高层次精神需求上，传统的消费电子仅仅依靠产品性能显然是有局限，这也直接导致了消费电子企业在互联网经济的新时代，无论是品牌影响力还是收益来源都受到了冲击，互联网企业的品牌环境有别于传统的经济资源环境，其品牌的建立与资金或时间的相关性不强，而依靠知识创意的分享与病毒式传播的应用，能在短时间内获得庞大的用户群体，产生品牌效应并获得收益
11、。即时通信工具 QQ流行让绝大部分网民都成为庞大的腾讯社区一员（截止 06年四季度，QQ活跃帐户数 2.326亿，最高同时在线帐户数 2450万） ，并迅速带动了其在门户、个人空间和休闲游戏等网络社区的规模和号召力，腾讯小企鹅的时尚、娱乐品牌形象已深入到年轻一代网民心中。百度通过贴吧、知道、空间、百科等，迅速树立了作为国内互联网最大知识性、娱乐性社区平台的角色，在全体网民中建立起越来越强大的影响力。在领略到了网络游戏与社区的带来的乐趣与意义后，消费者开始习惯为新的娱乐方式花钱消费，艾瑞数据显示，2006 年，国内网络游戏市场运营商收入规模 77亿人民币，同步增长 60%；盛大游戏每月人均消费值
12、 ARPU稳步提升，从 2006年一季度的 30.4元上升至四季度的 55.1元，这已超过了联通移动用户的 ARPU值。索尼前董事长出井伸之 10年前放言， “互联网和宽带是威胁制造业生存的两颗陨石” 。新娱乐方式迅速普及和壮大同时，国内消费电子企业却面临着旧优势（成本、规模）减弱，新优势亟待建立的艰难处境，以上分析可知，新一代消费者的需求意愿和消费理念在向以互联网为基础的内容服务转变，消费电子企业在这种威胁下有被边缘化的危险，即在整个娱乐消费产业环境中沦为配角，艰难处境将进一步恶化。面临这种日益严峻的考验，国内消费电子企业要如何应对呢？4首先消费电子企业要清醒认识这种转变，并做好适应变化的准
13、备，网络游戏和网络社区本质上是满足人们高层次精神需求的一种服务，依托信息技术与软件应用的迅速发展，成长空间可谓无限大，软件与信息资源将在网络娱乐中发挥越来越大的作用，大多数国内的消费电子企业产品较少涉及软件应用与信息资源，价值延伸性差，这种缺陷使得产品应用在以交互性、参与性、平台性为特点的互联网娱乐时代受到诸多的限制，与消费者真实需求渐行渐远。苹果公司 CEO乔布斯表示苹果 iPod与 iTunes之所以成功是在于软硬件结合所发挥的效果，iTunes是美国第三大的在线服务中心，提供音乐、电影、电视影集、MV、游戏等数字内容。可见，旧有产品意识在新时代消费者心中相对失效，网络时代的消费电子产品要
14、在激烈的竞争中脱颖而出，就必须转变片面追求硬件性能的思路，加入网络娱乐时代的特征元素。其次，要善于利用现有优势进行部署，寻找与新娱乐方式合作的机会，不可否认，消费电子企业经过多年的市场耕耘，还是积累了不少的资源优势，如覆盖全国的渠道优势，积累的庞大的用户群体优势，多年市场推广也建立了一定的品牌知名度，这些都是推广新娱乐方式的良好资源，国内消费电子企业未必不能将这些优势在互联网娱乐时代发挥，赢得网络游戏或网络社区的青睐，共同合作推出贴近消费者需求的产品。LG 电子最近宣布，该公司已经同全球最大的视频共享网站 YouTube达成协议，将开发一款支持 YouTube服务的手机，这款新型手机可以帮助用
15、户自由上传、浏览和共享视频片段或用户生成内容，而无需使用计算机。所以，与互联网娱乐合作，利用业已形成的优势在产品中加入附加价值或增值服务，定能给消费电子企业带来新的生机。消费电子产业的核心是娱乐，长远来看，娱乐品质会由产品性能控制向信息内容主导转变，在总量一定的情况下，软件内容和服务将侵蚀消费者越来越多的娱乐花费，当然，内容与产品性能也并非完全的游离状态，好的内容体验也离不开硬件性能的支持，这也是为什么苹果硬件产品能够持续热销，因此消费电子企业可在硬件为主体的产品结构基础上，扩展现有产业边界，涉足网络游戏和社区产业，让硬件与内容相互促进优化，应该能够创造出前景广阔的蓝海市场空间。韩国三星已将游
16、戏产业纳入其产品布局的重要棋子，不但投资成立 3D网络游戏开发公司 GNI SOFT，还在韩国运营由网络变身 RPG游戏红宝石 。索尼在新一代游戏机 PS3上推出网络社区系统 PlayStation Home，将游戏、社区、娱乐与广告等不同属性功能完美的结合，用户可透过文字、语音、视讯或虚拟人物交流以共享彼此资源。消费电子企业向网络娱乐行业进军，要从内容、社区及商业模式上下功夫，即结合现有的产品及品牌定位，选择合适的内容题材，搭建综合性的娱乐服务社区平台，设计出操作性强的商业模式。5互联网娱乐已成为娱乐消费的主旋律，未来消费电子的竞争将不只是硬件性能的改进，更明确的方向会是围绕娱乐信息和内容产生综合消费价值。国内消费电子企业要认清的趋势，在不断变化的产业中，通过合作或主动扩张，创新产品附加价值和以产品为载体的综合娱乐服务，并融入自己的特色，成为产业的积极主导者，而不是被动地被边缘化，最终超越竞争对手，获得源源不断的收入利润。
