1、身边的艺术现代广告语言与艺术高一(10)班 丘宇璐 梁碧清 邓红灵 邓银珍 黄明杰 袁汉冬指导老师 田艳一. 问题的提出: 现代广告语言与艺术五花八门,这样广告语言与艺术有什么特别和作用呢?针对这一问题,我们课题组成员分别对公益广告、化妆品广告、商品社会下的广告进行了研究。二.研究目的: 研究广告语言与艺术在不同的话题下的区别。三.研究方法和过程: 1.从网络查找资料2.关注各个电视台的广告3.小组成员到图书馆查找相关资料,然后分享成果4.分析总结出广告语言与艺术在不同的话题下的区别四.研究成果: 公益广告语言艺术概念:公益广告是公众广告中的一类，是社会公益事业的重要组成部分。公益广告属于非营
2、利性广告，它传播政治观点，道德观念，思想意识等信息，向社会公众推介有利于人类社会发展的道德观念，行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。分类: 公益广告根据其内容可分为:政治政策类： 科教兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类： 教师节、植树节等；社会文明类： 环保、助残等；生活健康类：反对吸烟、全民健身等；社会焦点类：再就业、扫黄打非、希望工程等；企业形象类等。特性:公益广告具有以下几个特性：1. 广泛的社会性公益广告的主题具有深刻的社会性，内容取材于人们的日常生活，不以盈利为目的，强调的是社会效益。 E.g. 昆明市道路公益广告：“人让人，让出一份和谐；人让车，让出一份平安；车让车，让
3、出一份秩序；车让人，让出一份礼貌”2. 明确的指向性公益广告向社会推介的是特定的理念、观点、行为方式，通过某种概念的诉求，呼吁关注社会问题，支持和倡导某种社会事业和社会规范，推行合乎社会公共利益的准则和行为。E.g. “请讲普通话” “请勿践踏草坪”等。3. 鲜明的立场性公益广告采用积极，健康，直接的方式和手段向社会公众表达和传递直接的、明确的社会功能和责任。E.g. “一花一草皆生命，一枝一叶总关情。 ”语言特征：公益广告无论是政治政策类还是社会文明类，无论是社会焦点类还是社会健康类，向社会公众推介的是思想、理念而非某一商品，追求的是社会公众的认知、理解和参与而非商品的销量，在语言上表现一下
4、基本特征：1. 语言简明扼要。E.g. “一滴血，一份心，一份爱!” 这条献血公益广告语言简洁，三句话九个字，不多余不冗长，然而中心明确，直接切入主题地把公民义务献血的意义，作用及其参与性等诸多含义都体现出来。2.语言通俗易懂，实用有效。公益广告面向大众，表述的都与人民大众联系密切，目的是引起社会的重视、理解和参与，所以广告语一般通俗易懂。E.g. “善待老人，就是善待明天的自己。 ”直接告诉我们，人人都有老人，人人都会有老去的一天，只有从自己做起，关爱老年人，尊敬老年人，自己的明天才会得到别人的关爱。 整条广告语文辞通畅，没有多余成分。3.语言指向明确，意义清晰。E.g. “珍爱生命，远离毒
5、品。 ”这条禁毒的公益广告两句话八个字没有任何修饰，语言用词简单，没有生僻词与，语言指向非常明确，人人都能接受，人人都能理解，不会给人陌生感觉。4. 语言句式简洁，阅读方便。E.g. “不要轻易点击法网。 ” 语言清晰明了，属于祈使句和简单句。“不要问手纹注定什么，多想想手能做些什么。 ”这条云南风驰传媒获奖作品广告语是常式句，选择平叙方法，读来语义明确贯通，观点突出，激发人的斗志。“这只碗碎了，你就不吃饭了?” 分别运用碗和吃饭比喻工作，采用反问句，把问和答融为一体，进一步增强了语气引起读者思索。化妆品广告语言艺术调查背景：从古到今，女性都视自己的面子问题为人生中的一件大事，所以使用各种方法
6、使自己保持和拥有姣好面容，因而衍生了今天女性不可或缺的化妆品，护肤品，在我们选择化妆品护肤品的时候首先影响我们选择的因素是什么呢？ 当我们对一款新产品完全不了解的时候，我们对其的第一印象则来自于产品宣传广告语。 广告语是传递商品信息，宣传产品功能的重要载体和手段，并且有助于提高人们的审美情趣，激发人们对美的欣赏与追求，从而增强广告宣传的效果。调查目的：通过对部分化妆品广告语言的研究，探究女性化妆品广告语语言特色。调查情况:化妆品广告语言特色：一 迎合女性的审美心理与需求研究表明女性的感性认知多于理性认知，偏重于感性、感情是女性心理的一大特质，以感性的方法来打动女性往往会比用理性手法来的简单。1
7、.1：用词柔雅、以情动人、间接表述女性大都喜欢美丽、温柔的事物，这是作为女性的天性，所以在此时，广告语的用词柔雅这一特点，会令她们产生愉悦感，并产生信任感和认可心理。化妆品与护肤品的广告语中使用柔美动听的好字眼，符合大部分女性对于优雅典雅的审美要求E.g. 薇姿，健康肌肤的源泉。 欧莱雅，你值得拥有。这两句广告语 ： 采用间接形式而非直接表述，首先就以形象的语言来使消费者留下深刻印象，再者能在消费者观念中强化这则广告的信息力量。形象地以源泉一词说明薇姿的产品能使女性拥有健康的肌肤，侧面烘托产品重要性，是间接宣传的形式。间接地说你值得拥有也比直接对消费者说你应该去使用欧莱雅的产品来的更使消费者易
8、于接受，印象更为深刻。1.2 针对性强不同年龄、不同阶段的女性对化妆品、护肤品都有不同的诉求，例如年龄因素，肌肤特质和个人喜好，都会影响女性购买化妆品，此时化妆品广告语就必须针对这些不同的诉求来迎合消费者的购买心理E.g. 青柠控油抗痘洁颜乳 萃取天然青柠，收裂毛孔，让你痘痘油光，果然给你好肤质，heme。青柠控油抗痘洁颜乳广告语 是针对油性痘痘肌肤的消费者的，清晰明了的阐述了产品的功效与适用人群E.g. 香奈儿去角质及面膜护理：密集周护理焕发肌肤全新光彩这一则就很明显表达出其产品针对需要密集护理和去角质的功效。这样的广告语设置无疑有效地占据更多的市场份额，由此可看出女性化妆品广告语在迎合女性
9、心理需要这点上有着针对性强的语言特色。二 巧妙运用修辞现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。2.1 比喻 比拟E.g. 兰蔻水份缘舒悦日霜 肌肤如玫瑰般粉嫩鲜活玉兰油美容焕采面膜 肌肤好象剥了壳的鸡蛋 这两则广告语都运用了比喻的修辞手法，我们知道比喻运用得当会引发人们的想象，使消费者能以熟悉的日常的事物来感受出化妆品的使用感，像以上的例子， “玫瑰般粉嫩鲜活” “剥了壳的鸡蛋”这些都是女性在日常生活经常接触的事物现象，以此来比喻产品的的
10、功效无疑是令消费者更加信服欧莱雅创世新肌源：现在开始，让肌肤自己创造年轻；运用了比拟的修辞手法，让广告语显得更灵动鲜活，把肌肤或者产品当成鲜活的生命体，让人倍感亲切可爱，拉近了两者的近距离，就好像彼此能够产生交流一样，这就在无形中为广告语和品牌产品加分。SK2 神仙水 一滴，就让你得肌肤晶莹剔透SK2 早已是全球知名的品牌，无数女性已经见证其超凡功效，所以运用夸张的广告语突出其品牌的顶级卓越效果是能够得到女性消费者的认同的。2.2 排比与反复E.g. Chanel no.5 香水：我永远不会忘记 她的吻，她的微笑，她的香水。运用了排比，而简单的词句反复运用来形成易于记忆的效果，让消费者在第一时
11、间就已经将此品牌或者产品有了一个印象，在日后选购时就很容易在脑中蹦出这些广告语，就在无形中增添了产品的竞争力。这广告还有一个耳熟能详的故事。有位记者问玛丽莲 梦露说：“您穿什么样的睡衣入睡?” 梦露娇媚地回答道:“A few drops of Chanel NO.5（我只穿着香奈儿 5 号入梦） 。 ”三 理性诉求除了感性的需求之外，面对如今女性化妆品日新月异的科技发展与新技术的突破，女性在选购化妆品、护肤品的时候也会注重理性的科技的诉求，而在广告语的用语中品牌公关也会适当的加入一些专业的科技性的名词术语来增强产品的功效说服力，以这些理性的因素来从另一方面吸引女性消费者。1. 快速高效，呈现数
12、据雅诗兰黛 ANR 特润修护精华露 :如果你从二十岁开始使用 ANR，那么十年后，你依然是二十岁数据在广告语中，让消费者清楚品牌的历史悠久有保证与产品超越时间的强大功效，让女性对品牌与产品更有信心。2.专业性E.g. 白大夫美白祛斑霜 ： 白大夫专注科学美白，克斑，祛斑，消斑白白白!白大夫细胞美白天天抹，一白再白!白白白 ，白大夫就是让你白!这个家喻户晓的了调查总结：通过研究如此多的女性化妆品广告语，让我们大概了解到广告语的语言特色是以上的三大方面。随着改革开放的深入进行，中国经济开始迅速发展。商品的种类和服务大量涌入市场，商家越来越重视对自己商品和服务的宣传。整个社会到处都弥漫着市场经济的商
13、品信息，这便是广告。由此可见，商品广告的存在是一个国家和地区经济发展、人民富裕的标志。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核心地位。广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。广告语言的作用，集中表现在广告语言的感染作用、熟悉作用和审美作用上。广告语言的魅力，是依托广告中生动叙述产品功能及广告主的服务承诺，通过引发受众的思想意识共鸣，进而对产品产生长时间的深刻的印象来实现的。 广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实” 。例如白丽香皂的广
14、告：“今年二十，明年十八。 ”这则广告语出惊人，广告制作者抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻一些。该广告语用夸张的手法迅速吸引读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。有个性才有差别，广告语言对于其他艺术语言的精妙之处，是在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化就是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理想吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能尽可能的引起消费者的好奇心。例如“聪明不绝顶” （美加净颐发灵） 。既有美加净颐发灵的神奇功效
15、，又诙谐幽默，让人乐于接受。广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注重广告语读起来和谐上口，这样才能使消费者轻易记住。例如：我们的光彩来自你的风采.(沙宣洗发水 ) 冬天里的一把火 美加净滋润唇膏。在商品社会的今天，当市场商品供给很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。因此，广告语的设计要使消费者一看到便能记住，并能脱口而出。例如：“新鲜/佳雪/新鲜人。 ”（佳雪净白洗面乳）轻松爽洁, 不紧绷( 碧柔洗面奶 )。广告还运用语言
16、的对称，求得语言的稳定感，使人们轻易记住。例如：“爱生活，爱拉芳。 ”（拉芳护理洗发露）三千烦恼丝,健康新开始.(潘婷洗发水) 。总之，优秀的广告语言可以创造商业奇迹，有魅力的广告语言是企业的无形资产。改革开放的深入进行随着改革开放的深入进行，中国经济开始迅速发展。商品的种类和服务大量涌入市场，商家越来越重视对自己商品和服务的宣传。整个社会到处都弥漫着市场经济的商品信息，这便是广告。由此可见，商品广告的存在是一个国家和地区经济发展、人民富裕的标志。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核
17、心地位。广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。广告语言的作用，集中表现在广告语言的感染作用、熟悉作用和审美作用上。广告语言的魅力，是依托广告中生动叙述产品功能及广告主的服务承诺，通过引发受众的思想意识共鸣，进而对产品产生长时间的深刻的印象来实现的。广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实” 。例如白丽香皂的广告： “今年二十，明年十八。 ”这则广告语出惊人，广告制作者抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻一些。该广告语用夸张的手法迅速吸引读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有
18、关信息。有个性才有差别，广告语言对于其他艺术语言的精妙之处，是在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化就是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理想吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能尽可能的引起消费者的好奇心。例如: “聪明不绝顶” （美加净颐发灵） 。既有美加净颐发灵的神奇功效，又诙谐幽默，让人乐于接受。广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注重广告
19、语读起来和谐上口，这样才能使消费者轻易记住。例如：我们的光彩来自你的风采.(沙宣洗发水 ) 冬天里的一把火 美加净滋润唇膏。在商品社会的今天，当市场商品供给很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。因此，广告语的设计要使消费者一看到便能记住，并能脱口而出。例如：“新鲜/佳雪/ 新鲜人。 ”（佳雪净白洗面乳）轻松爽洁, 不紧绷(碧柔洗面奶 )。广告还运用语言的对称，求得语言的稳定感，使人们轻易记住。例如：“爱生活，爱拉芳。 ”（拉芳护理洗发露）三千烦恼丝,健康新开始.(潘婷洗发水)。总之，优秀的广告语言可以创造商业奇迹，有魅力的广告语言是企业的无形资产。 五.研究体会 : 通过对不同
20、类型广告的研究，我们对广告语言与艺术有了更深刻的认识与理解。在广告表现中，有的运用言语艺术的形式，有的运用言语艺术的内容，有的运用言语艺术艺术所表达的思想和精神内涵。有了言语艺术的引用，广告的表现更加丰富多彩，更加直观形象，更容易被公众理解和接受。所以善于运用广告语言与艺术，不仅会让商品在消费者中占有偏爱优势，还会带来品牌效应，提升企业业绩，成为企业的无形的财产。参考文献:1. 广告学概论(修订版) 陈培爱2. 广告人第 1 课:从象牙塔到广告 圈丁海猛、连超、 陈胜3. 广告心理 仁科贞文、田中洋、 丸冈吉人4. 你其实不懂广告学 刘伟5.广告策划与创意(第 2 版) 蒋旭峰、 杜骏飞6. How to Write a Good Advertisement by Victor O. Schwab
