1、社区商业曾经是投资者“一铺养三代” 的追捧热点，也曾经让开发商赚得盆满钵满。然而随着过剩的放量，对于开发商来说，社区商业如今已经成为一把双刃剑：做好了可以赚，但是稍有不慎，就可能伤及自身。空置、业态杂乱，成为目前众多社区商业的通病。而接下来大量社区商业的出路在何方，则成为众多开发商不得不面对的问题。顺利招商，则为众多开发商提供了一种新的社区商业操作思路。商务酒店、浩沙健身俱乐部、红客坊餐饮、21 世纪不动产、中卡家庭百货、天客隆超市、银行等。这样的成功，源于开发商凯德置地没有简单地选择将其打散了一卖了之对于很多开发商来说，这是资金回流最快的方式、也是不需什么技术含量最省心的方式。但是作为一家品
2、牌开发商，凯德置地深知，这样的做法是不负责任的，不仅是对投资者、商家不负责任，也是对于上元君庭业主的不负责任：一个杂乱、无序的社区商业，不仅无法给业主带来生活上的便利，更不利于以后小区住宅的升值。凯德的操盘思路，无疑给众多正在苦苦挣扎的社区商业上了教科书般的生动一课。不片面地追求大很多开发商认为社区商业可以卖一个好价钱，不顾周边的消费能力，一味加大商业面积的规划。随之而来的就是社区商业的风光不再：随着商品房社区的竣工，大量的社区商业也如雨后春笋般冒出来。一方面是供应过剩，一方面是众多开发商对于社区商业规划的不专业，使得曾经“一铺养三代 ”的商铺投资褪去光环。社区商业发展初探引言：社区商业引领第
3、三次消费革命如果把取消凭票式供应以后的自由买卖看作国人的第一次消费革命，把上世纪 90 年代以后市场经济条件下的零售业百家争鸣，商场（超市）购物兴起看作第二次消费革命，那么，伴随着城市近郊或边缘地带一些大型住宅社区的开发建设，与此相配套的新型社区商业的兴起，就应该算做第三次消费革命了。社区商业型物业的出现，满足并迎合了现代居民就近消费、喜欢超市购物的特点，符合现代商业服务业的发展趋势，并越来越满足居民对个性化、多元化、休闲化的消费需求，因此社区商业将成为居民综合消费的越来越重要的载体。一、 社区商业简述何为社区商业？ 社区商业是一种有别于城市的区域中心商业的商业业态，它是一种具有很强的地域性、
4、主要为本地区居民服务的商业模式。社区（居住区）商业重点的区域是：人口规模达到 5 万以上的居住区。社区（居住区）商业建设，通常依靠各方力量，吸引多元资本，创新建设思路，以新型社区购物中心为主体，建设发展融合各种新型业态、各种服务功能的现代社区商业。社区商业中心一般商圈辐射半径为 0.5 公里，有可能一个社区商业中心在一个住宅小区里，也可能一个社区商业中心覆盖几个住宅区。社区商业的出现社区商业的兴起是房地产业发展带动的结果。目前，规模大盘正在向郊区发展，这就需要与生活相关的购物、就餐、休闲、娱乐等配套设施，以更好地满足居家生活所需，社区商业的出现就是迎合业主的这一需要应运而生的。现在的开发商为业
5、主的考虑越来越周到，除了在规划时设计相应配套设施硬件，如会所、学校、幼儿园、医院、商业铺面等，还开始着眼于为业主居家的实际需要，主动引进零售商业网点、餐饮娱乐业，方便业主购物，正是这一趋势的表现。二、 社区商业的发展进程社区商业的三个业态发展阶段家带店 小区自有生活配套 大社区配套社区商业发展经历了三个阶段，最早是传统型家带店，特点为商铺与家居分区不明显，分散经营，服务半径小，提供商业配套服务较为单一；其后逐步发展为小区自有生活配套，小区商服设施逐步开始由分散趋向集中，部分特色商业主题街开始出现，业态趋向丰富，经营趋向统一，分布趋向集中，这也是现有社区商业主要表现形式。目前，社区商业正朝第三业
6、态发展，现在开始为大社区配套，在新建的社区中逐步出现新的大型商业形态如 shopping mall，一般建筑面积在 610 万平方米，通常具有三大优势：一是规模大，二是购物环境优美，三是商品种类众多，包括各种类型，而且经营企业讲究信誉，注重品牌，让消费者放心购物。第二阶段现状分析：底商式社区商业 特色商业街的发展社区商业进入第二发展阶段以后，底商式社区商业逐渐成熟，社区商业发展相对较为平缓。但随着城市住宅结构的不断变化和改善，社区建设逐渐由分散、功能单一的传统方式向集中化、综合化和现代化方向发展。伴随着商业环境的日渐成熟及房地产业的不断发展，现在的底商式社区商业衍生出另一种形式特色商业街。它的
7、出现是商业地产开发水平提高的重要表现，标志着社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型” 市场形态，并且已经形成了自己相对独立的市场空间。与此同时，会所作为社区内独立的商业楼也随商业市场需求应运而生。这些新型社区商业，在规划设计、功能定位、经营策略等方面均以市场为导向，采用全新的商业格局，囊括全面、完善的文化、休闲、健身、娱乐等综合性服务设施。在立足社区的基础上，充分调动外来群体消费，一方面极大程度地满足了消费人群物质消费与精神消费的统一，另一方面多样风格和特色的经营、专业的管理都将增强社区商业的影响力，扩大其商圈的辐射范围，使社区商业合理、有序、长远的发展得到有效保证和推动。 三、
8、 社区商业街的几种经营模式从目前社区商业街的经营情况来看，大致有以下一些经营模式： 1、特色型营造特色休闲、风情购物区，在购物中休闲，在休闲中购物。主要是在社区街铺旁营造主题休闲区，以优美的环境，闲适的购物氛围聚集人群。如万科四季花城的社区商业街便是一条别具特色的欧式商业街。四季花城的商铺定位于欧式的小镇商铺，将商业街建成具有既为小区内居民提供生活方便又吸引周边消费人群、面向社会的消费娱乐双重功能的商业配套。除了这些与小区居民生活息息相关的日常生活商业配套外，随着四季花城入住人口越来越多，人气越来越旺，还将启动四季花城食街商铺、四季花城假日艺术市场，以满足人们不同层次的需求。另外一种就是将社区
9、街道前建成休闲广场，一方面与社区内的环境形成一种延展，为社区居民提供一个新的休闲场所；另一方面为购物的人们提供了一个很好的氛围。 2、辅助型与大零售商家形成各种业态互为补充的辅助经营模式。这种模式的好处在于借助大商家带来滚滚人气，避开他们的日用生活消费经营，以特色经营与之形成互补，共同做旺该处生意。如梅林一村的家乐福旁的社区街、蛇口沃尔玛旁的花园城社区街，都因为与品牌零售商家形成了良好的互补优势，使生意经营得相当红火。就连街铺的租金也跟着上涨，远远高于同区的其它街铺的租金水平。其它如南山片区的社区组团，如能很好地利用海雅百货、家乐福等品牌商家带来的人气，做足做好该区内的社区消费文章，必将成为深
10、圳商业的一新亮点。 3、连锁型经营上多以特色连锁、品牌经营为主。这主要是针对社区内居民这一特定群体的消费特征而采取的经营策略。一方面社区居民消费比较注重产品的质量，讲究档次。因而对品牌产品比较信赖，具有较强的品牌忠诚度，他们的品牌消费力很强；另一方面，品牌厂家为了加强竞争力，也力图通过建立密集的连锁店网点与固定区域内的消费者建立了稳固的联系，稳定市场占有率。从另一个角度看，品牌店经营也提升了该区的商业档次。因而可以说哪里有社区，哪里就有品牌连锁店。可见，打好品牌经营这张牌，也是社区商业的一种新思路。四、 社区商业发展趋势社区商业发展新模式新 shopping mall 模式随着生活水平的提高和
11、住房、医疗、养老、就业等各项制度改革的深入，消费者的消费需求也随之旺盛，居民关注社区发展的同时，对社区服务、居住环境、文化娱乐、医疗卫生等均提出更高层次的需求。与之相适应，一种新型的社区商业模式“shopping mall”逐渐凸现，并成为未来大型社区商业的发展潮流，社区商业发展逐渐步入第三阶段。综观这一新型的社区商业模式，呈现出以下的新特点：1、规划先行它在前期社区总体规划上引入了集中整合社区商业的概念，将社区商业统一纳入邻里中心，把各个街区变成了真正的纯居住区，不再有沿街马路商店的喧嚣。这种创新的规划思路改变了以往小区开发建设沿街店面的传统模式，倡导一种新颖的社区开发，在满足社区生活功能的
12、同时，也强化了商业的规模经营。2、以人为本通过上海联洋的“ 邻里中心 ”和“北京大都市商业街”的成功案例不难看出，国内外知名的商家企业对“shopping mall ” 情有独钟，开发商也把发展社区商业同社区文化的理念相结合，使这一生态社区多了 21 世纪人类最渴望的精神世界和文化空间。3、体制创新打破传统“只建不管 ”的旧社区商业开发模式，由专业物业（经营）公司对整个社区进行统一管理，是“shopping mall ” 的最新业态。而传统的社区商业开发模式往往是由开发商在开发小区的同时，却缺乏相应的后续管理，以致经常出现“火爆销售、惨淡经营 ”的市场现象，导致损害投资者利益，社区居民的便利生
13、活也受到极大影响。五、 社区商业发展前景中国未来 10 年将进入社区商业时代 社区商业是随着城市形态发展而必然出现的商业形态。据有关专家预测称，在未来的 10 年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的 13。今年上半年以来，全国社区商业的迅速发展引起了业界的普遍关注。仅上海市社区商业的零售额就达到了 600 亿元，占全社会零售额的 30；在北京，上半年就有 17家营业面积在 500 平方米的商业企业走进社区。而在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费的载体，已占社会商业支出总额的 60。可见，社区商业在我国尚处于起步阶段，但市场仍方兴未艾，因而有着潜在的巨大商机。社区商业物业逐步成为
14、开发热点社区商业的发展已越来越被更多的城市所关注。目前上海、北京、大连、沈阳等城市已相继出台社区商业网点规划方案，在北京，仅仅半年时间，就有 17家 5000 平方米的商业企业走进社区，抢占社区商业市场；在上海，社区商业成为新一轮发展的战略重点，联华、华联等大型企业纷纷组成自己的“联合舰队” ，开赴各社区网点商家社区开店热，意味着“51015”的便利生活方式，即出家步行 5 分钟到达小区便利店、10 分钟到达街区超市和饮食店、骑车 15 分钟到达社区购物中心，已逐步走近城市居民。从今年开始，各开发商大大加重了社区的商业物业开发力度，2004 年房地产市场上将会有更多的社区商业物业产品出现。 六
15、、 社区商业发展建议社区商业应本着以人为本的原则，在满足人们基本生活消费服务方面将逐步完善项功能：具备购物功能，能提供主、副食品，生活日用品；具有修理服务功能，满足社区居民日常用品修理的需要；具备餐饮服务的功能，为社区居民提供早点、正餐和满足学生、老年人用餐；具备综合服务的功能，社区居民理发、洗衣熨衣、服装加工、彩扩等全在社区完成；具备可再生资源回收服务的功能，采取建立固定收购点和定期流动收购两种方式，保证居民废旧物品下楼就可交售；具备家政服务的功能，社区能帮助居民雇佣小时工、请保姆、家教等。 大型社区商业的发展要以购物中心为主打形态，而居住小区商业应以“沿街式” 、 “组团式” 、 “多点式
16、”为重点建设类型，在业态上以“超市”为主，重点发展“连锁”经营的业制。 被誉为“第五次零售业革命”的购物中心应包容各种新型商业形态，生鲜食品为主的超市、品牌荟萃的特色专卖店、各种便利的餐饮、综合服务设施触手可及，购物、休闲、娱乐多重功能满足居民多样化的消费需求。当然，按照社区的人口和消费水平，购物中心的规模和样式也将多种多样，但功能齐全、集约化经营将成为它们共同的优势。 “沿街式”商业应以工薪阶层为主要消费群，约设家中型超市，家便利店，家修配店，以及中小餐馆等，而“团组式”和“多点式”居住小区的商业应瞄准中高档消费群，以大型商场为主体，重点发展小型中西餐馆、便利店、美容美发、洗染、花卉、洗衣房
17、等便民利民的商业网点，形成功能齐全的商业群落。相关链接： 社区商业 shopping mall 模式上海联洋 “邻里中心”联洋“生态文化区 ”首先定位于对浦东大环境的依托：前有上海最大的生态中心浦东世纪公园，西为浦东国际型的文化行政中心，为了从空间上对应小陆家嘴的中央商务区 CBD 概念，联洋凭借设计独特的具有现代化标准的居住中心，率先提出并完整地实现了 CLD（中央生活区）的概念。该概念一经推出，便被社会广为推崇。它完全打破了传统规划的陈旧模式，将居住区域和日常生活所需的购物区和聚会区隔离开来，走出家门，即入公园的 10 万平方米的纯住宅设计和 30 余个零星社区服务项目集中的 10 万平方
18、米的“邻里中心” 的设计，让人们彻底远离喧嚣的城市，在静谧的居住生活中，获得回归自然，亲抚自然的至高享受，为现代人的生活构筑了温馨的情感空间。邻里中心技术指标：联洋邻里中心设有大型综合商业中心（SHOPPING MALL） ，它位于邻里中心 P地块，占地 50920 平方米，总建筑面积 71300 平方米，内部功能设置如下：项目 数量 单位面积 建筑面积 地块面积 容积率 位置商业中心 71300 平方米 50920 平方米 1.40 商铺 40000 平方米 2-3 层酒店式公寓 250 套 80 平方米/套 20000 平方米 10 层文娱影视小厅 6 套 500 平方米/套 3000 平
19、方米 游艺宫 1 厅 7000 平方米/厅 7000 平方米 室内溜冰 1 厅 1300 平方米/厅 1300 平方米 配建机动车泊位 250 个 对社区商业开发的营销定位和规划设计 与住宅开发不同的是，开发商对社区商业开发的早期营销定位和规划设计缺乏足够的重视，大规模的开发所带 来的是投资者或经营者无尽的风险。面对现状，开发商的表现直接关系到社区商业的市场前景，要达到市场的三赢 局面，靠的是开发商、投资者和经营者共同的努力。经营者能避免恶性竞争 社区商业价值直接影响居住物业的价值，这个影响有可能是正面的也有可能是负面的。市场上社区商业的营销 手段无外乎出售和出租两种。一位商业地产资深人士表示
20、，租比售更能够贯彻开发商对社区商业营销的定位和规 划。他认为，社区商业的规划本身很难实现，招租能控制行业组合、布局等各方面局势，最大限度地保证社区商业 沿着既定方向发展，相互依托，形成一定的商业氛围，避免社区商业的恶性竞争，有利于提升和完善其档次和品质。开发商前期规划先定位 相比过去开发商什么软硬条件都没有就开始招商的情况，现在的市场明显进步了，但大多数开发商往往在有了 硬件的基础上才作规划，这样就限制过多。 长期从事商业地产开发的李先生认为，商业物业容易受一些条件的限制，一定要根据项目自身的特点，考察周 边环境后，才能比较准确地做出社区商业的定位。社区商业成熟的运作方法是越早规划、定位越好。
21、在项目开发的 同时，对社区商业前期进行调研，确定基本定位后报批、设计，策划可能有的行业所需要的配置，在硬件上做预 留，如超市的货梯、卸货场、车位等，方便用家的选择和使用，减少市场上商业物业的无效供应。这样，确定的社 区商业经营内容，包括范围、商品、风格等，很容易与客户需求相吻合。投资者注重“软”“硬” 环境 就投资者而言，若想将实际的投资转化为现实的收益，对社区商业“软”“硬”环境的考察是必不可少的。所 谓“ 软”环境是指开发商对于未来社区商业的商业类型如何规划设置，这直接关系到社区商业的商业形态及投资者 切身利益；所谓“硬”环境主要指社区商业的设计，社区商业设计的合理与否，也会影响到投资者的
22、经营运作。 投资业内人士认为，商业类型要根据项目自身的特点及周边的环境来确定，在社区商业的买家未知的情况下， 社区商业设计风格的灵活性便显得格外重要，起码要方便投资者进行改造。另外，在社区商业建造的过程中，要注 意保留充足的车位；底商的层高要高于普通住宅，米以上比较理想；两层或以上的底商，要预留室内楼梯；层与 层之间的贯通要灵活；最重要的是底商的开设不能影响到小区业主的正常生活，要充分保证业主的私密性 发展商考虑社区商业形态规划 关于社区商业形态规划，作为发展商考虑问题可能与市商委、王教授所讲的还是有一些出入。我认为社区配套商业的微利性是必然的，这一点我支持王教授的观点。作为发展商来讲，为整个
23、社区设立配套设施是必须的，也是必要的。政府也要求发展商进行配套建设。但在此我也有一些不同的看法，仅供参考。 比如政府提出的七十二号文，对社区商业划分的很细。其实我们发展商考虑的问题并不在于具体的理发店多大面积，居委会多大面积。政府可以给我们发展商一个指标，再由有关部门进行整理，落实到我们就可以了。不说方庄或望京这些大社区的规划，绝大多数的几十万平米的小社区，严格来讲有很多设施按七十二号文规定是可以不配的。但相临的建筑都在一起时，他们的配套商业谁来解决？所以说，大可不必分的太细，政府应该提出总指标，相应的位置、功能的划分给予明确说明就可以了。发展商是不会把社区商业摆在第一位考虑。因为规委审查的重
24、点主要是：建筑空间、空间尺度、人们居住的舒适度等配套指标，商业配套的情况在建筑布局上是放在次要的地位考虑的。这样必然导致了发展商先进行大的社区规划，然后在计算配套商业建筑的面积。另外，我是一个管理者，从经营管理的角度考虑，社区商业一定要有自身的造血机制，才能够自己长期的经营下去。不依靠外界的援助，尽管是微利，也能维持自己的生存，这才是规划中首要考虑的问题。因为在当时解决了配套面积问题，而没有解决商业企业自身的运营问题、企业生存问题，本身社区商业配套应该说是不完善的。可能大家都认为社区商业主要是为社区居民服务的，我并不反对。但从规划角度，还要考虑企业自身的发展问题。如果有可能，应该尽量接纳社区外
25、的客户，扩大营业额，扩大生存空间。如社区足够大，可以仅限于社区服务，但从北京的情况看，商业配套更好的还是在临街的位置上。不仅为社区居民服务，也要为外界客户提供服务，二者兼顾，为社区商业创造一个良好的生存空间。从投资方考虑，商业部分是划为建设成本的。这部分要说大也大，说小也小。从经营角度来讲，相对占的比重很低。我们更愿意与政府在规划时就把工作做好，而不是在建设中才翻来覆去的调整。调整的过程对整个社区商业的尽早的交付使用是不利的，对居民的服务也是不利的。从发展商角度考虑自身的形象，考虑项目整体的效益，是希望同步交付使用，也便于居民的入住。当然“滞后交用” 的一部分项目的发展商是为了省钱或投机取巧。
26、但正规的发展商、讲诚信的发展商一定是把商业配套做在前头。 总而言之，商业配套本身不能单纯强调为社区居民服务，更要强调自身今后的发展。实际上，今后商业配套发展好了，才能刚好的为社区居民服务。社区商业业态应该如何定位？一、前言目前商业房地产市场的发展可谓“如火如荼” ，商业从业态上划分可以分为：Shoppingmall（融吃喝玩乐购物于一体的巨型一站式消费中心） 、百货购物中心、特色商业街（区） 、大型商超、专业卖场、便利店、各种专业店、餐饮店、休闲娱乐设施等。商业项目从大的方面来讲，可以分为几种类型，第一类可以算“商务型商业” ，比如目前核心商圈的商业基本上属于这个范畴，这类商业基本上位于繁华的
27、商业闹市区，有比较好的交通区位，车流人流量都比较大，有比较长的商业历史，比如北京的西单、王府井、前门等，也包括依附于高档写字楼集群发展起来的商业区，比如建外、朝外、燕莎等区域的商业也可以纳入商务型商业的范畴；第二类属于专业型商业，最典型的是各类专业批发和交易市场，这类市场一般都经过长时间的发展逐步发展起来的，从最初个体的分散式经营，发展到软件硬件都比较好的升级后的室内店铺型专业市场；第三类可以概括为社区型商业。不同类型的商业项目在业态定位及组合，经营商户、消费群体存在比较大的差异，本文将针对“社区商业定位”的相关问题进行探讨。所有商业经营成功与否最终都要落实到消费群体的结构、消费需求及能力等基
28、本问题，本文的核心内容也将从社区商业的需求，业态等问题进行讨论，本文的一手数据来源于2006 年 9 月 9 日到 12 日在中国国际贸易中心秋季房展会上进行的消费者购房需求专项调查当中的商业需求及配套相关内容，本次调查采用拦截调查的方式进行，共发放问卷 1100 份，成功回收合格问卷 1056 份。二、社区商业配套总体需求社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为 3 个层次，即：“强度需求商业设施” ，需求的比重超过 50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、 “菜市场
29、” 、 “购物中心” 、 “银行” ；“中度需求商业设施” ，既需求比重在 10-50%之间，主要有“药房” 、 “诊所” 、 “餐馆” 、 “邮局” 、 “健身中心” 、 “幼儿园” 、 “运动场馆” 、 “24 小时便店” 、 “书店” 、 “洗衣店” 、 “游泳池” 、 “娱乐中心” 、 “美容美发店” 、 “老年活动中心”等；我们把需求比重在 10%以下的归纳为“弱需求商业设施” ，主要包括“修理店” 、 “彩扩冲洗店” 、 “茶馆” 、 “花店” 、 “宠物店” 、 “高尔夫球场” 。潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，对“综合超市”的需求占 85.3%，对“菜
30、市场”的需求占 66.1%，对“购物中心 ”的需求达到 56.9%，对“银行”的需求达到 53.7%，都超过 50%；对于不同档次住宅潜在的业主的需求来看，存在一定差异，比如打算购买公寓的购房群体对“银行”的需求程度明显高于其他群体。附表 1-1 社区商业配套设施总体需求商业配套设施-强度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅综合超市 85.3 85.1 91.3 100菜市场 66.1 66.4 56.5 50购物中心 56.9 57.1 56.5 50银行 53.7 53.6 69.6 0潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”（43.5%
31、 ） 、 “健身中心”(34.8%)、 “书店” （21.7%） 、 “洗衣店 ”(21.7%)、 “游泳池”(21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅需求群体对“诊所” 、 “餐馆” 、 “”、“幼儿园” 、 “运动场馆” 、 “美容美发店” 、 “老年活动中心”等商业设施的需求强度明显高于普通住宅群体。附表 1-2 社区商业配套设施总体需求商业配套设施-中度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅药房 38.2 38.3 43.5 0诊所 37 37.5 26.1 50餐馆 35 35.7 17.4 0邮局 30.3 30.6 30.4 0公园 26.8 2
32、6.8 26.1 50健身中心 20.6 20.1 34.8 100幼儿园 20.4 20.4 13 50运动场馆 19.6 20 4.3 5024 小时便店 18.7 18.7 17.4 0书店 16.3 16 21.7 100洗衣店 15.3 14.9 21.7 50游泳池 14.5 14.3 21.7 50娱乐中心 13.5 13.5 13 50美容美发店 12.6 12.8 8.7 0老年活动中心 12.4 12.6 8.7 0不同档次住宅需求群体对“弱需求商业设施”的需求也存在一定差异性，主要表现在公寓需求群体对“宠物店” （13% ） 、 “高尔夫球场” （8.7% ）的需求明显高
33、于普通住宅群体。附表 1-3 社区商业配套设施总体需求商业配套设施-弱度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅修理店 8.1 8 8.7 0彩扩冲洗店 7.8 7.8 8.7 0茶馆 7.2 7.4 4.3 0花店 6.3 6.3 8.7 0宠物店 5.9 5.7 13 0高尔夫球场 3.3 3.2 8.7 0当然不同年龄结构的社区业主对商业配套的需求也会存在一定的差异，限于篇幅，本文不再详细论述。三、社区休闲娱乐设施需求从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆” 、 “咖啡厅” 、 “健身场所”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？从附
34、表 2 的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场所” 、 “西式快餐厅” 、 “游泳馆” 、 “球类运动场馆” 、 “咖啡厅” 、 “茶馆” 、 “酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。附表 2 潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所经常光顾的休闲娱乐场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅健身场所 40.8 38.5 53.8 63.6西式快餐
35、厅 36.1 34.4 44.2 51.5电影院 30 31.1 26 18.2游泳馆 29.8 28.7 32.7 51.5KTV 27.8 27.4 32.7 27.3球类运动场馆 25.1 22.6 36.5 51.5咖啡厅 22.4 20.1 33.7 45.5茶馆 18.1 16.3 26 36.4酒吧 17.7 16.1 26 33.3迪厅 11 10.4 15.4 12.1歌舞厅/夜总会 7.6 6.2 15.4 18.2四、从潜在业主购买日常用品的主要场所看社区超市的定位俗话说开门七件事“柴米油盐酱醋茶” ，描述的是普通居家过日子必须考虑的事情，随着市场经济的发展，人们的购物习
36、惯和消费场所发生了比较大的变化，普通老百姓（尤其是家庭主妇）最经常去购物的地方一定是超市，随着社区规模的日益扩大，超市入驻大型社区的案例也逐渐增加，但不同品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差异，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百货经营的“服装产品” ，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起关键因素的还是社区入住的消费者。从潜在业主购买“蔬菜水果”的主要场所来看，主要是超市（超过 50%） ，其次是大棚/菜市场，但值得注意的是，有相当一部分群体购买蔬菜水果是选择的不是超市， “早市”占 17.9%，约总体的 1/6 强，另外“大棚/ 菜市场”也占有相当的比重，
37、接近 1/3。附表 3 购房群体购买蔬菜水果的主要场所购买蔬菜水果的主要场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅早市 17.9 18.6 15.1 9.4菜市场/大棚 32.9 34.3 22.6 28.1超市 46.6 44.6 58.5 59.4便利店 1.7 1.7 2.8 0.0其他 1.0 0.9 0.9 3.1从潜在业主购买生鲜食品的主要场所来看，主要是超市（超过 60%） ，其次是大棚/菜市场（约占 1/4） ，通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买生鲜食品的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”的比例。附表 4 购房群体购买生鲜食品的主要场所购买生鲜食品的主要
38、场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅早市 9.0 9.0 7.5 15.6菜市场/大棚 25.0 27.0 11.3 15.6超市 64.1 62.5 75.5 68.8便利店 1.3 1.0 4.7 0.0其他 0.6 0.6 0.9 0.0从潜在业主购买“日常用品”的主要场所来看，主要是超市（超过 80%） ，其次是购物中心/大型商场（约占 10%） ，通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买“日常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“日常用品”为主要产品的原因所在。附表 5 购房群体购买日常用品的主要场所购买日常
39、用品的主要场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅大型商场/购物中心 10.9 10.6 9.4 25超市 80.4 80.2 84.0 71.9便利店 7.9 8.2 6.6 3.1杂货店 0.2 0.2 0.0 0集贸市场 0.6 0.7 0.0 0其他 0.1 0.1 0.0 0服装的消费，尤其是像“衬衫” 、 “鞋帽” 、 “内衣” 、 “中低档休闲服装”也慢慢摆上了超市的货架，那么潜在业主购买“服装鞋帽”的主要场所在哪里呢？通过附表 6 的数据我们可以发现，目前潜在业主购买服装的主要场所是“大型商场” （接近 60%） ，其次是“服装专卖店” （占 26%） ，再次是 “
40、小商品批发市场” （约占 1/7） 。附表 6 购房群体购买服装鞋帽的主要场所购买服装鞋帽的主要场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅大型商场 58.0 57.3 60.0 65.6小商品批发市场 15.3 16.4 9.5 3.1服装专卖店 26.0 25.6 28.6 31.3裁缝店 0.8 0.7 1.9 0.0五、潜在业主入住后打算更新的家具/家居、家电产品消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家具和家居产品，这同样是一个非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是家具家居卖场选址所在。从潜在业主购房后打算添置或者更新的产品来看，家具主要有：“床” （75.8%
41、） 、 “沙发” （67.7%） 、 “衣柜” （55.1%） 、 “餐桌” （49.6%） 、 “电视柜” （42%） ；打算添置或者更新的家电主要有：“彩电” （74.1%） 、 “冰箱” （65% ） 、 “油烟机 ”（53.1%） 、 “音响” （52.8%） 、“热水器” （50%） 、 “洗衣机 ”（43.9% ） 、 “电话” （38.2%） 。和前面有所差异的是，不同档次住宅产品需求群体对家具/家居、家电产品类型的需求差异比较小。附表 7 潜在购房群体购房后考虑更新的家具家居产品购房后需要更新的家具家居产品 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅床 75.8 76.6
42、73.1 68.8彩电 74.1 74.6 69.2 84.4沙发 67.7 67.2 74 62.5冰箱 65 65.4 60.6 75空调 63.5 62.8 61.5 96.9衣柜 55.1 54.3 59.6 62.5油烟机 53.1 52.1 56.7 71.9音响 52.8 50.8 62.5 78.1热水器 50 49.7 50 59.4餐桌 49.6 49.5 50 56.3灶具 45.9 45.4 46.2 56.3洗衣机 43.9 43.9 42.3 56.3电视柜 42 42 37.5 46.9床上用品 42 41.4 41.3 56.3电话 38.2 37.9 38.5
43、 53.1书架 37.8 36.4 48.1 43.8社区级商业：能否成为主流？美国某相关部门研究成果表示，当人均年 GDP 达到 80 美元至 2000 美元时，超市业态将是城市商业的主流；当人均年 GDP 达到 3000 美元以上，将是专卖店大量涌现的时代。据最新消息，我市 2004 年人均年 GDP 已超过 3000 美元，就实际现有商业形态来说，是处于后超市时代。而未来发展的趋势将是商业贴近社区，大型超市业态将会被打散，取而代之的是小型便利店。然而，并不是所有的社区商业都火爆异常。记者多次来到位于红桥、河北的多处住宅，发现同样设有配套商业的小区，招商的牌子赫然挺立，招商大楼里却是冷冷清
44、清，更不用说四郊五县的楼盘了。为什么同样是社区商业形态，经营发展状况却截然不同呢？首先就是交通不便，没有便捷的交通为基础，商业永远无法健康的生存。其次是商业气氛的培养。这些地区不像河西、和平，由于缺乏商业氛围，消费承载力度不够，令投资者缺乏信心。有关人士认为，良好的商业布局，优雅的购物环境，不仅是每个消费者所期待的，也是商业地产投资者和经营者所共同期盼的。近年来，异军突起的社区商铺已成为商业地产的一大热点。由于传统商街新盘供应有限价格坚挺，且需要 雄厚的资金实力支撑，众多中小投资者纷纷进入社区商铺领域。凡事预则立，不预则废。要真正经营好社区商铺，开发商的前期规划显得至关重要。大型社区中的商业区
45、通常属于地区级商业区，他们作为区域服务。在地区级和社区性商业区投资商铺，其主要特点是价格相对不太高、商铺的经营比较稳定。从投资角度来说，一是投资住宅底商的风险小，楼盘入住后，面积只占社区很小部分比例的住宅底商，拥有稳定的客源，竞争也不十分激烈；二是住宅底商的投资回报高。据悉，投资住宅有亏有赚，回报率高的话大约有 10%左右或者更高一些，而投资住宅底商的回报率则可能高达 15%以上，投资购买商铺大约 6 至 10 年即可收回成本。收益固定也是投资者青睐这种商铺的原因之一。底商热销的诸多原因住宅底商的投资回报高。一般来说，投资住宅的回报率为 10左右，而投资住宅底商的回报率则高达 15至 17，投
46、资购买底商大约 6 至 10 年即可收回成本。许多楼盘的住宅底商在销售或招租时还有各种优惠，如果看好了一个旺区旺楼，根据自己的经济承受能力用贷款和部分资金支付住宅底商房款，再用以后收取的租金还贷，还是挺划算的。 投资住宅底商的风险很小。这是由于楼盘多处于成熟区域，已有一段时期的附近客源积累：楼盘入住后，面积只占社区很小部分比例的住宅底商，非常好“养活” ，永远拥有稳定的社区客源。因为开发商已对整个住宅底商进行了有条理的规划，住宅底商的经营内容包括范围、商品、风格等很容易与客户需求相吻合，开发商比起住宅底商的投资经营者更了解楼盘业主们日常的生活习惯和需求，销售什么样的商品能够适销对路，开发商起到
47、了传递与沟通信息的作用。 像北京这样的大都市，其底商发展空间大，远未到头。随着近几年市中心老房拆迁，新住宅在郊外纷纷拔地而起，城市居民外迁已是大势所趋。人们的衣、食、日用消费，大都需要临近便捷的商业网点实现，这个商业空档恰恰是底商的发展空间。北京有的成熟社区的底商收益甚至与王府井、西单商业街的底商相当。 现在人们择业日趋多元化，底商 3080 平方米投资一般在 50 万100 万元左右，而且可以贷款，正好圆了一部分人“自己当老板”的梦，底商可出租、亦可经营的灵活方式也是吸引投资者的重要因素。 从市场现状看，中小投资者异军突起，对底商的投资热情绝不逊色于大规模投资的买家，由此带动了小型底商需求量
48、的增加。 投资底商应注意的问题总结目前住宅底商市场的现状不难看出，开发商和投资者对于底商的开发和投资均表现出极大的热情。不少项目的底商销售火爆之极，甚至有的销售率超过 100（连过道都出租了） 。其实，这种现象有些不正常。当底商的出租率高达 100时，过分拥挤的购物环境不仅使整个商业品质下降，而且无法开展促销活动，久而久之，最终导致该地区商业的没落。因此，在规划、招商过程中应该适当地留有空白。 许多开发商在项目前期进行整体规划时，就聘请专业公司从建筑结构、主题定位、消费人群定位、行业组合、 店铺划分、销售模式等方面进行详细策划，力求将项目完美地推向市场。而投资商则表现得愈加“挑剔” ，严格地讲
49、，住宅底商在商业操作方面存在一定的局限性，能够在服务于本社区内部人群的同时兼顾吸引外来顾客光临，是最为理想的效果。因此，在选择店铺时，投资商所关心的问题普遍集中在楼层、格局、通透性、停车位、营业时 间、项目周边行业、独立出入口、物业管理机构和政策、住宅的固定消费群体以及住宅楼的电梯是否可直通底商部分等。这些问题直接关系到项目的招商效果和日后运作的难易，在房地产市场竞争激烈的今天，买家可选择的空间 很大，发展商的产品能否在这些实际问题上领先于其他项目至关重要。低风险是社区底商最吸引人的地方。买住宅底商相当于同时购买了庞大的顾客群，随着住宅区的逐渐成熟，附近客源滚雪球一样积累，投资者回报率自然有了保障。相对于产权酒店、写字楼等项目来说，住宅底商更适合资金比较少的中小投资者。一般来说，如果底商只占社区很小的面积比例，并且周边商业尚不成熟，住户对底商依赖性比较大，则投资者的投资回报比较高。只要经营项目及风格与客户需求基本吻合，盈利前景就是一片光明。 一般来说，投资住宅的回报率为 10左右，而投资住宅底商的回报率则高达 15至17，投资购买商铺大约 6 至 10 年即可收回成本。当然，前提是楼盘的销售和周边环境两旺。贷款支付住宅底商房款，
