1、社会化媒体企业应用“乱象”智囊传媒/ “社会化媒体：如何让围观效应更有价值”系列报道之一社会化媒体的错综复杂，让企业和组织显得无所适从。如何利用社会化媒体，发挥它的积极正面作用，不仅仅是未来社会化企业的发展趋势，也是如何建立新商业文明的根基社会化媒体的发展速度令人咋舌，从 Web1.0 到 Web2.0 只用了十年左右的时间。伴随着这股网络革命浪潮的洗礼，不论是社会、企业、组织抑或是个人都在不同程度地接受着它所带来的惊奇和神秘。正因为诱惑如此之大，社会中的企业和组织都抱着不同的目的，试图在这个虚拟的空间里分享到既得利益，同时受到别人的关注。如果把社会化媒体比喻成汪洋大海，那么在此不禁要问上一句
2、：在下海之前，我们有没有想过仔细地检查一下船舱？泳衣是否穿好？今天的天气适合不适合出海？风力多大，风向如何？等等。企业或组织利用社会化媒体开展产品的营销或形象营销，这本没有错。但问题是在不了解游戏规则和使用技巧的时候就贸然冲浪，有没有想到在对外发表言论的时候，所带来的后果是什么？这也就不难理解，为什么企业或组织一旦在网上遭到网友的非议和指责，便乱了阵脚，丑态百出？为什么一遭到质疑就开始辟谣，难道除了这么做就没有别的方法？为什么中国大多数的企业和组织在社会化媒体的应用上充当的都是“看客”？为什么企业或组织常常费力不讨好？有人说，社会化媒体成了企业和组织的一块“心病”，不用它，是不可能的，因为网络
3、发展到现在这个程度，OA 办公、无纸化办公是一个常态；用它，又很畏惧，怕出错。所以，对社会化媒体是既爱又恨。其实，对于社会化媒体，不管是爱也好，恨也罢，既然不可回避，那就只能去面对它，了解它，找到其中的规律，然后去利用它。不妨去看一些典型的案例，通过这些前车之鉴，能够给我们提供很多有益的启示。传统的思维与低能的公关手段尽管社会化媒体的功能和力量发生了根本性的变化，但是，一些企业仍然没有意识到。他们还在用传统的落后的逻辑思维，利用社会化媒体来排挤对手，其结果得不偿失。2010 年 7月 16 日，某报刊登一篇所谓 “深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性
4、文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利“QQ 星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ 星儿童奶”。随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。伊利集团公司迅速报案。最后查实，确系一网络公关公司受蒙牛“未来星”产业经理雇佣，整个网络炒作历时一个月，以牟利为目的实施的“损害企业商业信誉案”。这么做的目的就是因为，伊利“QQ 星儿童奶 ”添加的是“深海鱼油” ，蒙牛“未来星儿童奶”添加的是“藻油”。打击“鱼油”是为了拉抬“藻油”。根据查阅的资料表明，这些网络攻击手段非常简单，就是寻找
5、网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。这件事，造成了大量网友的关注和讨论，门户网站、论坛、社交网站、即时通讯工具等纷纷转载，人们最后把事态进一步升级至整个乳制品行业的存在产品质量问题，引起了非常轰动的围观效应。但从侧面说明了，在利用社会化媒体时，忽略了一个最基本的问题，就是你的行为是否合法。这是一条不能逾越的“红线”，永远不要抱着一丝的侥幸心理，觉得自己是
6、一个置身世外的“高人”，只有在合法、合理、合规的前提下利用社会化媒体推广自己的品牌，才能够赢得未来。这不仅仅是对竞争对手的尊重，也是对自己的一个尊重。然而，蒙牛攻击伊利的“陷害门”刚刚过去没有多久，类似的事件又再一次地发生了： 2010 年 9 月，一篇 800 余字的网络文章在某国内著名社区论坛和博客上发布金龙鱼，一条祸国殃民的鱼的帖子在网络上引起广泛关注。该文指金龙鱼食用油利用“有害的”转基因大豆，“毒害”国人的身体健康，呼吁网民抵制金龙鱼。据了解，这起“诽谤门”是由与鲁花集团签署合作意向的一家公关公司所为，鲁花对外宣称，这是一起个人行为，与鲁花无关。抛开这起事件本身的孰是孰非不论，有评估
7、公司认为，金龙鱼单从这件事中声誉损失费就达到了 58 万元。可见，一篇短文与一篇博客所引发的围观效应，足以说明社会化媒体如何利用不是一个简单的加减法问题，应该值得所有人深思。对相关利益者的傲慢与隔膜利用社会化媒体与外界的沟通，不仅仅面对的是冰冷的文本，最主要的是从相关利益者角度出发，展现组织的诚意，让信息更加透明，接受公众的批评和建议，这样才能显示出一种责任和担当，而不是一味地去推诿和争论。故宫作为北京对外旅游的展示窗口，因其雄伟的建筑和价值连城的国宝而名扬海内外。而当一则在网上疯传故宫被盗的消息证实后，顿时让整个社会化媒体一片哗然。根据搜集的资料显示，在一个社区论坛里，仅一天的时间，点击量就
8、超过了 180 万，11 万的回复。素有 “京城第一保卫处”美誉的故宫保卫处，据说安保技术无懈可击，技防、人防、犬防，三防合一，可是展品被盗，窃贼原来是一个业余水平的小偷儿，故宫的安保水平受到广大网友的质疑。由于此次事件的影响力巨大，再加上广大网友的关注，只用了一天就告侦破。于是故宫博物院副院长纪天斌等相关负责人向北京市公安局赠送了锦旗。写有“撼祖国强盛，卫京都泰安”的锦旗上出现了不该有的错字，将“捍”写为“撼”。面对网友的质疑，故宫相关负责人解释说：“撼字没错，显得厚重。跟撼山易，撼解放军难中撼字使用是一样的。”故宫一位刘姓主任进一步表示：“我们制作锦旗时请教过这个字到底怎么用，所以字没有用
9、错。”然而，事发后的第二天，故宫博物院就锦旗中的错字正式通过微博向公众道歉，但并没有得到网友的同情与谅解。抛开故宫两份说明的内容，单就文字格式，就遭到网友的猛批。一张被红字改到“体无完肤”的故宫道歉信，当晚就在微博中被转发数千次。修改版的致歉信，从标点到用词，再到句式的使用，一度遭到民间高手驳斥。其实，故宫方面本想通过一封道歉信平息质疑，但却又令人大跌眼镜地卷入一场微博舌战：针对网友蔡成平发微博批评道歉信，“故宫官网”意外地在新浪微博上反击，指责前者“马后炮”、“想出名”。接下来的两个小时里，双方你来我往地交锋几回合，最终以故宫官网编辑承认自己失言并道歉而结束。这还不算完，还有一个插曲：201
10、1 年 5 月 13 日，也就是故宫被盗案告破的当天，央视主持人芮成钢在微博上爆出消息，称故宫的建福宫已被某知名企业和故宫管理方改成一个全球所谓顶级富豪们独享的私人会所，500 席会籍面向全球限量发售。这一次故宫又引起了网友的围观。在网友连续抛出多个“证据”后，故宫发言人当晚就否认此事。而仅仅过去三天，又承认是因为受院委托承担花园接待服务工作的公司，擅作主张、扩大服务对象所致。通过这件事发现，故宫自始至终都处在一个相对被动的局面，作为一个国家事业单位，没有给自己争取到一个有利的舆论环境。这说明，官僚作风在社会化媒体面前是软弱和无力的，哗众取宠的结果只能会让自己威严扫地。挑战网民的道德底线蒙牛攻
11、击伊利、鲁花诽谤金龙鱼是企业利用社会化媒体值得借鉴的反面教材；那么，故宫“三怒”就是官方在社会化媒体中的“不自信”；而郭美美，看似一个非常普通不过的女孩却引发了中国社会对公益事业的失望与“失明”,掀起了一股公开 “批红”的浪潮。前不久，新浪微博一个叫“郭美美 Baby”的网民蹿红网络。这个自称 “住大别墅、开玛莎拉蒂”的 20 岁女孩，其微博认证的身份居然是“中国红十字会商业总经理”。这一消息经网民疯狂转发后，网络形成一场“人肉郭美美”的微博围观事件。紧接着，有的网民就搜索出郭美美的男朋友是中国红十字会下属企业的领导；又有的说，郭美美的父亲是红十会的领导；有的又说郭美美的男友走私汽车，等等。大
12、有一股将曝料进行到底、语不惊人死不休的架势，虽然后来经核实这些消息并不属实，而且中国红十会也出面辟谣。但这次对中国红十字会的影响却岂是一个“大”字了得？其实炫富本身没有什么太值得玩味的地方，网络上炫富的人多了，甚至每天都有。但为什么，别人炫没事儿，偏偏郭美美遭到如此“待遇”？主要原因还是在于，她的微博加“V”认证起了决定作用。试想，一个 20 岁的中国红十字会下属公司的“总经理”，哪来的那么多钱，住别墅、开高档轿车？而红十字会是什么机构？那是一个扶助、济困、救贫的部门。于是，难免让网友有一种瓜田李下的感觉。实际上，这等于在挑战中国网民传统道德的心理底线，对于网民来说，这种行径是难以承受的。据数
13、据统计表明，郭美美炫富事件，一经曝光以来，点击量便以千万计，转载超过百万次，讨论和回帖的次数也超过百万。尤其是针对这件事情，广大网友进一步地探讨和质疑中国的残疾人基金会、福利彩票等巨额财产流向不明的情况。可以说，这一次网民的空前围观超过以往。其讨论的言语之激烈、批评之尖锐都是绝无仅有的。是对中国公益事业的一种巨大打击。通过这些案例，我们发现，社会化媒体的应用，在中国来看还处于一个初期。对于社会化媒体的认识还不全面，在应对突发事件时，基本上都是被动解决。没有一种协同与合作，还处于单兵做战、畏惧恐慌的阶段。那么，究竟如何变被动为主动，由防御转为积极参与，由负面围观变正面关注，对于企业和组织来讲都显得至关重要。如何利用社会化媒体，发挥它的积极正面作用，不仅仅是未来社会化企业的发展趋势，也是如何建立新商业文明的根基。预告企业和组织在利用社会化媒体时丑态百出，不是因为他们努力不够，而是因为企业和组织还是按照传统的思维方式在处理公关活动，没有随着社会化媒体的变革而转变思维。如何能够让企业在利用社会化媒体时更加合理、自信、有针对性，掌握必要的技巧和规律非常重要。新智囊特推出“社会化媒体：如何让围观效应更有价值”系列报道，分上下两部分。本期，将推出上部分 社会化媒体企业应用 “乱象”，下部分 从盲人摸象到庖丁解牛将在 9 月刊出。
