1、,三、 价格变动和企业对策 企业处在一个不断变化的环境，为了生存和发展，有时候需主动降低价格或提价，有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应。 1降低价格 在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：（1）销售的压力。企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格。,（2）竞争对手的冲击。 在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。 企业的成本费用
2、比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往发动降低价格。,2提高价格 虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因有： 1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。 在现代市场经济条件下，当通货膨胀发生后，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀，诸如：采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。,在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定
3、在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。 采取不包括某些商品和劳务定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。 减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。 取消低利产品。 降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。,2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。 在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。
4、为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。 3）为了整合市场，也决定提价。 3顾客对价格变动的反应 企业无论是提价还是降价，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。,顾客对企业的某种产品的降低价格可能会这样理解： 这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；这种产品有某些缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营下去； 价格还要进一步下跌； 这种产品的质量下降了。 企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； 这种产品很有价值； 卖主想尽量取得更多利润。,
5、一般地说，购买者对于价值高低不同的产品的价格的反应有所不同。（1）购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。 （2）购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。 因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。,4竞争者对价格变动的反应 企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者
6、的反应就愈显重要。 企业如何去估计竞争者的可能反应呢？假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。 是假设竞争者有一组适应价格变化的政策； 假设竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。每一假设在研究上均有不同的含义。,假设竞争者有一组适应价格变化的政策，至少有两种方法了解它们通过内部资料和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种，有些是可以接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序以及反应形式等重要情报。此外，还可以雇佣竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。关于竞争者想法的情报，也
7、可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。 企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应：,假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近年的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，他就会采取其他对策，
8、如增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等。 总之，企业在发动价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的心思，以便采取适当的对策。,实际问题是复杂的，因为竞争者对本企业降低价格可能有种种不同理解。如：竞争者可能认为企业想偷偷地侵占市场阵地；或者认为企业经营不善，力图扩大销售；或者认为企业想使整个行业的价格下降，以刺激整个市场需要。 如果企业面对着好几个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样干。,
