1、第七讲 消费者的知觉,一、消费者的知觉过程,购买与决策过程,知觉过程,消费者购买决策过程中的信息处理,你看到了什么?,黑色和白色,人脸或是奖杯,感觉,知觉,知觉以感觉为基础 刺激物从感官所涉及范围消失,感觉和知觉停止 知觉是对感觉材料的加工和解释 感觉是天生的反应,知觉要借助于过去的经验,韦伯定律,个体可觉察到的刺激强度变化量I与元刺激强度I之比是一个常数K I/I=K,我们每天要面对各种刺激物的展露,消费者主动避开广告,因为: 广告太多 广告与自己没有关联 多次遇到相同的广告,企业提高产品和营销信息的展露水平: 调整广告在媒体中的位置 扩大产品分销范围 增加产品在零售店的货架位置 将产品放在
2、必经或必须花时间逗留的位置 非传统方式 互联网不能删除的“弹出式广告”,注意: 个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。,注意的选择性,注意的可分割性,注意的有限性,非中心注意,影响注意的因素-刺激物因素,大小与强度,色彩与运动,位置与隔离,对比与刺激物的新颖性,格式与信息量,影响注意的因素-个体因素,影响注意的因素-情境因素,谁会更多注意到芭比的到来?,对刺激物的理解,理解的相对性,理解是情感或 情绪性的过程,理解具有主观性且容易伴随“心理偏见”或偏差,对刺激物的组织 简洁性原则,对刺激物的组织 形、底原则,最受关注的因素: 形或图,意义较小的因素: 知觉背景或底色,“I
3、 cdnuolt blveiee taht I cluod aulaclty uesdnatnrd waht I was rdanieg: the phaonmneel pweor of the hmuan mnid. Aoccdrnig to a rseearch taem at Cmabrigde Uinervtisy, it deosnt mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, the olny iprmoatnt tihng is taht the frist and lsat ltteer be in the rghit pcl
4、ae. The rset can be a taotl mses and you can sitll raed it wouthit a porbelm. Tihs is bcuseae the huamn mnid deos not raed ervey lteter by istlef, but the wrod as a wlohe. Scuh a cdonition is arppoiatrely cllaed Typoglycemia . “Amzanig huh? Yaeh and you awlyas thguoht slpeling was ipmorantt.“,对刺激物的组织 完形原则,影响理解的因素,知觉的信息加工,自下而上,数据驱动的加工,自上而下,概念驱动的加工,激活,三、消费者对产品质量的知觉,认知质量,产品的内在线索,产品的外在线索,营销 启示,消费者在意的产品线索能够作为产品的一个部分具有功能效用具有信息传递作用重视外在线索,了解这些线索对消费者的相对重要程度,四、消费者对购买风险的知觉,不确定感,知觉风险,减少知觉风险的方式,