1、1广告策略肩负三大使命： 1、 互作方向界定 2、 提供创意资讯 3、 品牌发展与品质管制 5W2H推动广告作业 基本问题 1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、 How much to say 广告预算 3、 Whom to say 目标视听众 4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 创意表现 6、 When AIO;ALS EX：可口可乐任何食物的好搭挡 丽奇牙刷吃完东西就刷牙 雀巢咖啡世界的早晨 资生堂化妆品年轻不要留白 蜜丝佛陀比丽系列漂亮一下又何妨 9、 主张支
2、持点 广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。 USP 型的主张提供产品测试资料和竞争比对资料 认知差异型的主张提供市调中发现的消费者态度与信念 生活提案型的主张提供消费者生活型态与购买使用实态的市调 寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。 支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。 EX：海伦仙度丝（支持）实验证明（主张）去除头皮屑 统一儿童专用奶粉（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调13配 成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。 1、 清楚：避免模棱两可。 2、 精
3、简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。 3、 详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出 现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。 10、 期望的消费者反应 从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应？ 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？ 11、 品牌个性 品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消 费者等角度，多方面思考推敲。 以消费者面：消费者认知分析 以竞争面：竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。 品牌个性是藉由非言语符号的 Tone & manner 来诠释的。 Tone & manner 是什么？ 是抽象的
4、，感觉的，不易具体说明的。 广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。 基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式 造成共识。 实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是图片或故事。 EX：A 权威的 这种描述不够 绝对的权威 智慧的权威 亲和的权威 14不同的描述会产生不同的表演方式 B健康的联想早安晨跑 喝鲜牛奶 婴儿 以 CF 为例，其设定方式包括： 旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫 布景的色调、光线的明暗 演员的选择，演出方式 背景音乐的曲调与节奏 服装的质料与型式 Tone 包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM
5、）色调及光线 Manner 是一种演出的态度 EX：措辞严厉（Tone） ，态度诚恳（ Manner） 12、 广告预算 目标任务法：明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算 销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比，就可以得出广告预算。 （此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。 ） 销售单位法：先提到每个销售单位 所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。 EX：汽车业每辆车应投资多少广告费 便利品每箱应负担多少广告费用 竞争对等法：考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出
6、，以及业界整体广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的动态平衡，在业界取得一定的曝光度。 （如此市场占有率为依据） 直觉判断法：主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。 应考虑的重要因素 1、 广告目标的挑战性与困难度 2、 媒体干扰与竞争者支出 3、 产品是新产品或老产品 154、 产品本身在生命周期所处的位置 5、 沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群 欧格威：每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投企划广告时，应思考 希望塑造何种企业/品牌形象？ 是否在朝既定的方向努力耕耘？ 是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象？ 今年的广告与去年，前年的广告之间究竟有没有
7、累积，或是各说各话，风格迥异？ 在年度广告定案前，是否会从企业 /品牌形象的观点检视一下，其中是否具有一致性。 思考找对人，说对话后，考虑广告片可能对消费者什么样的感觉？ 整个广告的风格，Tone & manner 是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃？ 在广告动作里，Tone & manner 是与品牌形象最密切的要素。 把品牌形象当作广告主张 EX：万宝路牛仔 品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。 EX：统一 健康，开朗但，心情故事有点悲伤，灰色 黑松欧香咖啡上市浪漫旋风浪漫 转换咖啡星座方法论，取缔浪漫诡异 产品定位： 定位前 1、 了解市场趋势及动态 消费者的想
8、法16 经销环境 想法 消费者观点 企业策略 偏见 环境因素 顾客期望 好恶 时间因素 竞争条件 想要听到的讯息 2、有形的因素价格、规格、包装 无形的因素品质，可靠，服务性 3、较佳的优势市场区隔 4、 竞争导向 问题点及机会点 问题点： 问题点及机会点应把握下列原则 （1） 就上述市场背景的结论，提出具有意义及参酌商榷的事项。（2） 提出的问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决的事项，才能达成该草案的连贯性。 （3） 如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时，则不需此一段。 机会点： 行销建议： （1） 行销目标(Marketing objective) 行销目标通常由客户年拟定，
9、其中应包括： 应达成多少销售数量？ 应达成多少市场占有率？ 应达成何种市场地位？ 应解决某一种特定的市场问题。 应造成何种市场态势？ （2） 目标对象 (Target group) 地理特性 人口特性 17心理特性 目标对象栏中，应分别列出现在对象及潜在对象，其中应包括下列几种局的描述： 地理特点描述(Geographic Discretion) 人口统计特性描述(Demographic Discretion) 心理特性描述(Psycbographic Discretion) （3） 行销策略(Marketing Strategy) 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略 仔细检讨客户商品之
10、4PS 中，其行销计划中有否可建议之处。 （4） 定位(Positing) TO Whom? What are we selling? Why buy it ? 定位必须包括三个因素 1、 卖给谁？ 2、 我们卖的是什么东西？ 3、 消费者为什么来买？ 定位描述必须是一段简明的文字，充分描述消费者对商品的知觉与类界定。这一两句话必须经过客户与代理商仔细斟酌每一个字意。 定位乃 35 年内的中程策略，短期间内不得任意更动。 定位必须考虑到商品特性、包装、价格、销货通路、市场趋势及竞争商品之定位、消费者消费实态等。 定位量评估创意作品是否正确的依据。 定位的功能量经过传播活动后、特商品留存在消费者
11、脑海中的图像。 （5）广告建议： A、 广告目标(AD Objective) 18 应了解客户心目中或行销计划中之广告目标。 广告目标应考虑事后的评佑测定，应避免含糊笼统的形容语句。 可考虑从 CSP 角度去拟定广告目标，即以数量化方式表示消费者对商品之知名度、理解度、兴趣度、信赖度、欲求度及行动率的现状及广告行后之期望速成率。 广告目标如拟定清楚，可避免提出不必要的广告建议。 创意的方向必须遵循广告目标加设定。 B、 诉求对象(Target audience)（界定苏珊、乔治） 诉求对象的描述应尽量详尽、完整、包括： 1、 定量分析消费者总数、使用者、购买者、决定者、影响者之社会人口、地区上
12、的差异。 2、 定质分析即生活形态、有关的态度、看法、或心理状态，包括： a 一般环境看法：（ a）社会环境（b）一般兴趣（c）对工工作及休闭之行为态度（d）未来趋势 b 一般态度特质：（ a）追求安全之目标（b）进步程度（c）对新事物之接受性（d）对情报资料之需求性及其传递（e）消息（f）对品质之态度（g）对价格之心理态度（h）对方便性之需求（I）对期望之需求（j ）对广告之态度（k）对消费之一般态度 c对产品之态度：（a ）购买行为（b）目前使用习惯（ c）目前产品经验（d）对品牌所持之态度。 避免使用主要诉求对象，次要诉求对象方式的描述。 C、 消费者利益 消费者利益点应描述下列几点：
13、（1） 消费者为什么会产生购买？ （2） 使用本产品后，消费者能有什么好处？ 本栏的描述必须充分界定本品牌商品的消费者使用后的主要利益点及一般性基础利益。 D、 支持点(Support Statement) 本栏中必须说明该项产品有哪些理由，可使消费者确保利益的满足。 19 数点支持点，必须确认重要性的顺位。 该支持点转化成创意作品时，即为 BCDY COPY 的内容大。 E、 气氛/格调(Mood/tone) 气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人物及背景的格调、情调、个性等，以及文案的语气，用词造字。 模特儿选择背景处理，衣着装饰的配合
14、均需以气氛 /格调为根据。 在本栏中要说明下列几点 理性诉求或感性诉求？ 性？亲和性？趣味性？推荐性？比较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？ 欢乐？自我？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？ F、 创意表现建议： （1） 表现目标 从创意表现的角度更直接地描述广告目标，即透过广告表现后所拟达成的任务，如塑造印象，提升格调、塑造定位、形成气氛、帮助理解、强化特性等。 创意目标为达成广告整体目标所拟定的任务，故不必拘泥形式，亦不必数量化。 （2） 所求对象 在广告表现阶段，创意人员必须更形象化，更具体地描绘出广告要针对的诉求对象。 诉求对象的描绘必须考虑其人口特质，生活型态相信
15、价值观以及参考团体等。 （3） 创意策略 创意策略 文案大纲 创意策略可由下列几方面加以考虑： 阶段性或主题贯穿的考虑 20 SP 需要的考虑 媒体别不同的考虑 创意原则的建立。 创意策略中应将创意表现浓缩成文案大纲 (Copy platform) （4） 创意方向 创意方向是针对种种可行的“切入点” 之描述 （5） 创意 IDEAS 广告分类 Cote Sub PRE 文案摘要 创意 IDEA 之理由及预期效果 创意 IDEA 要详述下列各项： 选用各种 IDEA 的意图与理由（ Rationale） 文案摘要 各表现 IDEA 的出发点及预期效果 G、 媒体建议： （1） 媒体目标 （2） 实施期间 （3） 媒体策略 （4） 媒体选择理由 （5） 媒体预算分配 （6） 媒体安排 H、 媒体预算分配： TOAL（NTS） 大众媒体 TV NP MG RADIC 制作费 CF 拍摄 SP 费用 21行销研究费 其它
