1、2019工业制造业内容营销白皮书2019年工业制造业内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版SPONSORED BY每 日 免 费 获 取 报 告1、 每 日 微 信 群 内 分 享 7+最 新 重 磅 报 告 ；2、 每 日 分 享 当 日 华 尔 街 日 报 、 金 融 时 报 ；3、 每 周 分 享 经 济 学 人4、 行 研 报 告 均 为 公 开 版 ， 权 利 归 原 作 者所 有 ， 起 点 财 经 仅 分 发 做 内 部 学 习 。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。 致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的2019年工业制造业内容营销行业基准、预算及趋
2、向，对中国 工业 制造业 营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国市场，解读中国 工业 制造业内容营销的故事：1. 工业制造业对内容营销的投入度有所提高。52%的企业表示在内容营销上极度/非常投入 ，而去年这一比例仅有3 8%。2. 和客户直接进行访谈是一种理解潜在用户需求的好方式，然而 工业 制造业的内容营销人员中，只有32%采用此方式，而在所有行业的内容营销人员中，使用这种方 式的营销人员比例也不到一半（42%）。null3. 工业制造行在重视用户的内容需求上远低于整体水平。 工业制造业的营销人员中，只有51%会优先考虑用户对内容的信息需求，而在整个北美B2B内容营
3、销人员中，有73%的人会优先考虑用户的需求。立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类型等方面，分析2019年中国 制造业内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）致趣百川解 读综述SPONSORED BYSPONSORED BY用户需求并没有一直放在首位虽然制造业需要向客户介绍产品或服务，但只有51%的受访者表示，营销人员总是/经常将 用户对信息的 需求优先于销售/促销信息 。创建能够吸引不同层次 决策者 的内容是一项挑战，不过现在 在内容营销上投入了更多 资源制造 业通常 由多个决策者组成 ， 销售周期 长 ， 调查显示， 68%的受访者面临的最大挑
4、战是为不同层次决策者 创建内容。过去12个月内，在内容营销上 增加 支出 的人群中，有56%的用户在内容创造方面增加了支出。66%的受访者希望能在2018年底之前使用用 户角色 模型39 %的受访者表示，他们 已 经 使用用户角色模型进 行 内 容营销，另有27 %的 受 访 者表示，他们计划在 2018年开始进行，到2018年底，使用比例预计可 达 到 66 %。这 表 示 制造行业的内容营销 正 在 向其他行业看齐。(例 如调查中有73 %的B2B北美内容营销人员计划 在 2018年使用用户角色模 型 )。那些没有 成文 内容营销策略的营销人员错 失了优势不到 四分之一(21%)的受访者有
5、成文的内容营销策略 。 拥有书面 化的营销 战略的B2B市场营销人员有更多优势 ， 可以 “让团队围绕共同的任务/目标”，以及“更容易确定要开发哪些类型的内容”。社交媒体 的重要性提高当 被 问及他们使用哪种技术 来 管理内容时，81%的制 造 业营销人员表示社交媒 体 /分析工具是他们的首选 。 另外，70%的受访者表 示 ，与一年前相比，他们 将 更多地使用社交媒体进 行 内容营销。SPONSORED BY内容营销成功度、成熟度、贡献度SPONSORED BY64%的制造业内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功。制造业营销人员如何评价其企 业的内容营销成功度1% 1%49
6、%32%17% 极度成功 非常成功 轻度成功 最小成功 根本未成功制 造 业 营销人 员如何评价与一年前相比的内容营 销成功度2% 1%52%33%12% 非常成功 有些成功 与一年前相同 很少成功 非常少成功SPONSORED BY制 造 业 营销 人员 如何 评价其企业的内容营销成熟度富有经验 成熟 年轻 年少 刚起步1%27%28%8%36%富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。年轻 已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措 施和业务拓展方面更加有经验。年少 工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。刚起
7、步能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的过程。随着企业内容营销成熟度的增长，其成功度也很可能会增长。41%非常成功的制造业内容营销人员表示其企业处于内容营销成熟/富有经验的阶段，52%最不成功内容营销往往是在年少/刚起步阶段。内容营销的成熟度增长需要时间。但是内容营销的成熟度并不一定取决于企业采用内容营销方法的时间长短。例如，一家开始使用内容营销策略的公司可能因为有一个有经验的内容营销团队，所以这家公司可以在短时间内进入成熟阶段。而一家使用内容营销策略多年的公司仍然处于年轻阶段，可能是由于人才流失、预算削减、领导层改变等。所以从内容营销中获取更多收益之前，要先考虑您的企业对这种内容营销
8、方法的投入度有多高。SPONSORED BY制造业营销人员如何评 价其 企业 对内 容营 销的投入程度非常投入 略有投入 不是很投入 根本没有投入38%40%7%1%14%CMI/MarketingProfs的年度内容营销研究始终表明，对内容营销较大投入的企业通常更容易成功。极度投入52%的制造业内容营销人员指出，他们的企业极度/非常致力于内容营销。制造业对内容营销的投入度有所提高。表示在内容营销上极度/非常投入的企业从去年的38%上升到了今年的52%。可见制造业也意识到了内容营销对业务的重要性。但这个比例还不是很高，可能由于制造行业倾向于快速取得效果，而内容营销通常需要1224个月才能看到明
9、显的效果，所以一部分制造商对内容营销还没有足够没有耐心。SPONSORED BY内容营销策略与观点SPONSORED BY拥有内容营销策略的制造业营销人员的比例有文档化的内容营销策略有，但没有形成文件 没有，但将在12 个月内制定策略没有，不打 算制定策略21%27%8%45%成文的内容营销策略通常是成功内容营销的关键指标。然而，很少有制造业营销人员拥有成文策略。成 文 的内容营销策略的最大好处是什么? 更容易确定要开发的内容类型(81%)根据有成文内容营销策略的受访者的回答，在此仅显示了部分回答。不到四分之一的制造业营销人员表示，他们的企业有文档化的内容营销策略只有21的制造业营销人员表示他
10、们有 文档化的内容营销策略。只有66%的营销人员有内容营销策略，另有27%计划在未来一年内准备内容营销策略。如果 没有 成 文 的内容营销 策略 ，就无法 详细了解 用户 的需求。 使用成文的内容营销策略，可以让整个团队 围绕共同的目标 对策略及时 进行调整 ， 更容易确定要 未来需要开发的内容类型。SPONSORED BY90%的制造业内容营销人员认为他们的受众将其企业视为值得信赖的资源。制 造 业 营 销 人 员 关于企业内容营销的看法90%82%68%63%57%0 20 40 60 80 100我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性企业致力
11、于创建与现有客户建立忠诚度的内容我们的企业中有最高层的内容营销支持我们的组织重视与有影响力的人建立 关系（例如，品牌拥护者，记者）SPONSORED BY技术使用及熟练度SPONSORED BY40%的制造业营销人员认为他们的企业使用内容营销技术的熟练度是中级 ，另外30%的人认为他们的企业使用内容营销技术还处于新手阶段。专业的 高级的 中间的 初学者 新手1%15%11%制 造 业 营 销人 员使 用内 容营 销技 术的熟练度40%30%专业的 内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的 较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的 挑战。中间的 与内容营销技术的使用更加协调一致，看到
12、早期的 成功。初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地 使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。SPONSORED BY制造业营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体发布/分析、电子邮件营销软件和分析工具。使用的其他技术： 内 容整合与传播工具(13%) 综 合内容营销平台(CMP）(7%); 聊天机器人(6%) ; 人工 智能 (AI) (1%）制造业营销人员用于协助内容营销管理的技术类型81%79%73%43%41%39%41%0 20 40 60 80 100工作流程和项目进程的管理与编辑日历社交媒体发布/分析 邮件营销软件 分析工具营销自动化系统内容管理
13、系统(CMS)内容创建和优化SPONSORED BY制造业营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是更好地洞察内容的执行情况。制造业营销人员使用内 容营 销技 术的 好处67%55%43%40%40%30%23%0 20 40 60 802%更好地洞察内容的执行情况更好地了解受众行为/偏好更容易重新调整内容改善互动，提升用户体验改 进工作流程更多转变节省时间其他好处SPONSORED BY用 户 研究与潜客培育SPONSORED BY制造业营销人员研究目标用户的方式82%75%62%53%45%40%39%7%0 20 40 60 80 9032%销售团队反馈网站分析关键词研究社交媒体调查 二
14、次研究 数据库分析初步研究客户访谈/客户小组其他方式销售团队反馈和网站分析是制造业内容营销人员研究用户的最常用的两种方式从销售团队的反馈得到的用户需求信息通常比较宽泛，那么对于市场部来说，想要通过这种方式获取准确的用户需求，是相对比较难的。和客户直接进行访谈是一种理解潜在用户需求的好方式，然而制造业的内容营销人员中，只有32%采用此方式，而在所有行业的内容营销人员中，使用这种方式的营销人员比例也不到一半（42%）。SPONSORED BY使用用户角色模型的制造业营销人员的比例 使 用 没有，但在2018 年计划使用 没有，且在2018 年没有计划39%27%34%66%的制造业营销人员计划在2
15、018年底之前使用用户角色模型。建立用户角色模型是内容策略中的关键部分，但只有39%的制造业营销人员使用这一模型，不过有66的制造业营销人员计划在2018年底之前通过用户角色模型来生产内容。通过用户角色模型，企业可以更深入地了解目标用户及其购买行为，在用户购买旅程中创建可以培育转化这些潜在用户的内容。另外，用户角色模型可以帮助营销团队进行决策，可以帮助销售预先确定潜在客户的需求和意见，帮助市场团队和销售团队更好的协作。而且用户角色模型可以了解到用户在挑选产品的时候更关注什么方面，产品部门就可以基于此研发出更受用户喜欢的产品。SPONSORED BY制造业内容营销人员主要通过电子邮件和教育 型
16、内容培育他们的用户。制造业营销人员用于潜客培育的内容营销方法87%66%60%46%38%0 20 40 60 80 10037%16%8%2%1%电子邮件/电子邮件活动教育 型内容线下活动对后续行为的号召用户相关的故事叙述优惠/奖励社群建设/受用户参与 会员待遇预测技术其他方法SPONSORED BY内容生产与内容传播SPONSORED BY优先考虑受众的信息需求，而不是企业的销售/促销信息在合适的时间，向合适的人提供合适的内容根据用户购买旅程生产特定内容在内容中使用讲故事的方法与其他人合作开展内容营销活动， 以吸引他们的用户群体将交互式功能整合到内容中 总是/ 频繁 有时 很少/从不51%
17、 34% 15%40%36%32%25%21% 33% 46%41% 34%41% 27%34% 30%46% 14%超过一半的制造业营销人员会优先考虑用户对信息的需求，而不是销售/促销信息制造业营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题制造业的营销人员中，只有51%会优先考虑用户对内容的信息需求，而在整个北美B2B内容营销人员中，有73%的人会优先考虑用户的需求。制造行业在重视用户的内容需求上远低于整体水平。制造业的营销人员需要停止创建没有考虑用户需求的内容。如果没有为用户提供他们需要的、有价值的信息和内容，那么在内容营销上投入再多的资金也是没有用的。所以内容营销人员要首先了解自己的用户，绘制
18、清晰的用户画像，并了解用户在购买旅程中每个阶段感兴趣的内容，这是制定内容营销策略的关键步骤之一。SPONSORED BY与 一年前相比，制造业营销人员内容类型/方式的使用有何改变音频/视频内容（例如，视频，直播，在线会议）数字化内容 （例如，文章，博客，电子书）图像 （例如，信息图表，照片，图表，GIF）线下内容 （例如，活动，演讲，研讨会）书面打印内容（例如，杂志，书籍，小册子 ） 增加 保持不变 减少66% 29% 5%59%54%30%23% 57% 20%61% 9%42% 4%36% 5%和一年前相比，制造业内容营销人员增加了音频/视频内容，书面数字内容和图像的使用。大部分制造业营销
19、人员使用的各种内容类型都有所增加。用户的时间越趋碎片化，视频、在线会议、信息图表是目前很受欢迎的内容类型，可以帮助企业获得越来越分散的用户注意力。尤其视频对制造行业来说是一个很好的机会。案例研究、演示和回顾有助于在用户中间建立信任，企业可以通过视频来演示产品的主要功能，以及它们解决问题的过程，或者通过虚拟体验让用户直接对生产过程有一个直观体验和感受。另外，企业可以请一些大客户提供一些推荐和评价，或者看他们是否愿意 参与案例研究。SPONSORED BY其 他 内 容类型：体 验内容（例如，VR / AR，沉浸式 ）(10%); 数 字户外（DOOH）环境(7%);游戏/游戏化（例如，竞赛，徽章
20、 ）(5%); 专 用直播频道(3%); 9种类型/格式都没有列出 (18% ).过去12个月内，制造业内容营销人员选择使用的内容类型57%43%40%20%0 20 40 60 80长篇内容（例如，深入的文章，用户指南）视频片段22%社交媒体故事电影（例如，纪录片，短片） 品牌应用57%的制造业内容营销人员表示他们在过去12个月内使用了或开发了长篇内容。用户指南、白皮书等长篇深度内容越来越受欢迎。这些长篇内容可以再拆分成多篇内容，通过视频直播、图表、图片等多种形式的内容再次重复利用，提高内容的复用率和杠杆率。SPONSORED BY与一年前相比，70的制造业营销人员在内容营销中增加了社交媒体
21、的使用。与 一 年前相比，制造业营销人员如何利用社交媒体进行内 容营销26%2%2%70% 增加 保持不变 减少 不确定过 去的CMI / MarketingProfs年 度内容营销研究一直将LinkedIn, Twitter , Facebook及 YouTube作为内容营销的四 大社交媒体平台。今 年我们没有询问特定平台的 问题，而是询问社交媒体算 法和数据隐私等问题是否导 致内容营销人员减少对社交 媒体的使用。 我们没有发现 减少的迹象，报告显示仅有 2的人员减少使用。SPONSORED BY66最成功的制造业内容营销人员使用付费的方式分发内容。过 去 12个月内使用付费方式内分发内容的
22、制造业营销人员的 比 例 使用 不使用 不确定66%28%6%去 年的CMI / MarketingProfs年 度内容营销研究发现，电子 邮件、社交媒体平台和博客 是制造业营销人员最常使用 的方式。今 年，我们询问受访者是否使 用付费方式分发内容。 大多 数 人受访者给出了肯定回答 。SPONSORED BY制造业内容营销人员使用付费方式分发内容的首要原因是吸引新的受众。制 造业营销人员使用付费方式分发内容的原因77%74%60%47%39%26%1%0 20 40 60 80 100吸引新的受众当自动搜索没有产生预期结果时激发流量推出新产品或服务触达小众用户 促进基础内容 翻新 旧内容其他
23、原因SPONSORED BY社交媒体上的赞助内容和搜索引擎营销（SEM）是两种主要使用的付费方式。制 造业营销人员使用的付费内容分发的类型71%68%59%36%35%33%5%3%0 20 40 60 80横幅广告宣传 （例如，电子书，网络研讨会)原生广告他人网站上的赞助内容推荐引擎其他搜索引擎营销（SEM）/按点击付费社交媒体上的赞助合作伙伴电子邮件宣传(例如，电子书，网络研讨会)SPONSORED BY预算与开支SPONSORED BY56%35%32%28%28%9%0 20 40 60 80内容创建付费内容分发内容营销人员内容营销内容营销外包 不确定 过去12个月内，其他领域相比，制造业内容营销人员在内容创建方面的支出增加更多。制造业内容 营 销 人 员在过去12个月内增加支出的领域SPONSORED BY44%的制造业营销人员预期将在2019年增加其内容营销预算。28%16%39%6%0%11% 增加 1-9% 增加超过 9% 保持不变 降低1%到9% 降低9%以上 不确定与2018年相比，2019年制造业营销人员内容营销预算的预期变化
