1、消费者行为学（第 2 版 中国版）教案1第 1 章 导论 消费者世界什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。进行上述行为的人就是消费者。1.1 日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或者饮食都受到其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等
2、因素。1.2 什么是消费者行为所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。1.2.1 消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。组织包括消费合作社、非营利性组织。政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。个体或群体产品服务理念体验获取：消费：处置：接收 生产 发现购买 继承收集 展示 养育 储存清洁 准备 穿戴 评价分享 狂食 服务赠送 扔掉 回收 用尽图 1.1 消费者行为范围消费者行为学（第 2 版 中国版）教案2通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验
3、。同时，由于议论对象广泛，消费者行为可以从不同角度去研究。1.2.2 消费循环与市场营销战略（教材 P5，图 1.2）消费循环如图所示，这一流程按照生产、获取、消费、处置顺序发生，且这一流程的参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息，如何评价产品，如何对品牌方案进行评价，如何作出购买决策，并如何以这些过程来解决消费问题。1、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣物回收清洗向不发达国家重新销售；北京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中，生
4、产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。发电厂为即时消费而购买煤、油等；小贩；采蘑菇食用；海边海蛎子。6、从获取到处置：旅游归来纪念品送亲朋好友；购买礼品用来赠送；冲动型消费者，冲动购买昂贵产品，购买后原封不动卖出。1.3；1.4 （阅读）消费者行为学（第 2 版 中国版）教案3第 2 章 文化与消费者行为 案例 1：FedEx 是一流的快递服务公司，但是在拉丁美洲和加勒比海地区，却不像在世界其他地方那样闻名遐迩，因此，它决定通过广告活动在中小规模的托运人中建立品牌知名度。而广告代理商面临的挑战是，其制作的广告必须在不同的文化和语言
5、背景下被接受。30 秒中的广告描述了这样一个场景：一位年轻的足球队设备经理，非常担心五箱对付能否准时送到马德里，因为一场重要的比赛即将在那里举行。一位长者安慰他，如果是委托了联邦快 递的话， 队服肯定能准 时送到， 遗憾的是该设备经理没有委托联邦快递。下一个 场景切换到了足球场，对手正在主罚点球，当 摄像机对准防守一方时，观众看到的是队员们光着身子进行防守，没有穿队服。广告的宣传语是：“ 让联邦快递 帮您卸下肩上的重担！”最后一个场景拍摄了两个版本，裸体版和内裤版。内裤版的广告在墨西哥播出，因为 当地对主要时段的裸体广告有限制。案例 2：雀巢咖啡在法国的失利语 言人口环境因素价 值 观消费者行
6、为 市场营销战略非语言传播消费者行为学（第 2 版 中国版）教案4图 2.1 影响消费者行为和市场营销战略的文化因素在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。 （图 2.2） 。例如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情感。市场营销战略 变量相互影响图 2.2 2.1 文化的定义和特征2.1.1 文化的定义文化：文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。一般
7、认为，文化有广义和狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。关于文化：首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。对于一些生理驱动力，例如饥饿，文化尽管不直接决定它们的本性或是发生频率，但却影响这些驱动力是否得到满足以及满足的时间和方式。文化不仅影响我们的偏好，而且影响我们如何做决策，甚至是我们如何感知周围的世界。 （饥饿的时候，根据文化的不同，所想到的食物也不同）其次，文化是一种习得行为。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以文化确实广泛影响着人们的行
8、为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。现今社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。 人们总消费者行为学（第 2 版 中国版）教案5是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，因为这样看上去才是“正常的”或者是“正确的” 。2.1.2 文化特征文化的特征：1. 文化的习得性。学习的三种类型：一是长辈的言传身教；二是对特定他人（比如朋友、所憧憬的明星）的模仿；三是学校里的正规训练。文化移入：学习本地的文化，即学习自己在其中长大的文化，是社会话的内容；而学习一种新的或异邦的文化（比如一个人移居国外时遇到的）
9、 ，则称为“文化移入” 。 （例如中国在美国的移民，喜欢到唐人街）2. 文化的观念性。构成文化的风俗习惯作为理想的行为准则和模式，在很大程度上被概念化和抽象化，凝聚或积淀在语言中。这样既有利于学习，也有利于保存。 （我国民族民风）3. 文化的共享性。构成文化的东西，必须能为社会中的绝大多数人共享。（媒体广告中，不时地想受众传递着重要的文化信息：怎样穿着才合适，怎样装饰住宅才体面，拿怎样的食品招待客人才部落伍）4. 文化的满足需要性。文化连续存在的原因，即是文化能够满足社会中的人们的需要。文化提供了秩序、方向和指导，为满足生理的、心理的和社会的需要提供了行之有效的方法。5. 文化的发展性。为了实
10、现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会需求得到最好的满足。 （导致文化变迁的原因：技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等。 ）2.1.3 亚文化一个社会的文化通常可以分为两个层次：一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；一个是社会中某些群体所有的独特价值观和行为模式，即亚文化。亚文化，又称集体文化或副文化，就是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数人所持有的主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。消费者行为学（第 2 版 中国版）教案6亚
11、文化也可看做是不被主流文化所接受的文化，反叛、前卫的着装关注点等等。国内外营销学者普遍接受的亚文化分类方法：1. 民族亚文化。 （民族禁忌）2. 宗教亚文化。 （宗教禁忌）3. 地理亚文化。 （饮食文化）4. 性别亚文化。 （消费者行为上的性别差异）5. 年龄亚文化。 （在市场营销中，不同年龄段有不同年龄段的消费观念）亚文化影响消费者行为的因素：第一，独特性。亚文化的独立的整体性越强，对消费者行为的影响程度越大。第二，同质性。亚文化的同一价值越多，对消费者行为的影响程度越大。第三，排外性。亚文化的成员不仅受到全社会的“排外” ，而且自己也希望被全社会“排外” 。2.2 文化的构成因素与测定2.
12、2.1 文化内容的构成因素文化可以说是社会群体共有的个观念或观点。文化包括使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化（文化价值） ，给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化（文化信念） ，以及判断正确与否的规范性文化（文化规范） 。1. 文化价值观的差异价值是为了达到终极性存在的最终状态而提供的各种具体行为或判断的指南或观念，即在自己的消费生活中所要获取的精神上的表现。个人价值：取决于个人的社会经验，并反应思维的结构特点。价值文化价值：受周围环境结构的影响，是特定社会成员的共有价值。（核心价值）文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡消费者
13、行为学（第 2 版 中国版）教案7导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们的价值观的差异。我们从较广泛的意义上将影响消费行为的文化价值观分为三种形式：他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。（1）他人导向价值观：这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？（相对于个人主义文化，来自集体主义文化的消费者在购买时跟多的是模仿而不是创新健美裤在中国） 年轻与年长。家庭生活是更多地满足大人的还是小
14、孩的需求与欲望？（孩子在影响家庭购买决策时多大程度受影响？） 扩充家庭与有限家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？ 男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？ 竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？（2）环境导向价值观：该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ 绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？ 承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、
15、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？ 能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？ 自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？消费者行为学（第 2 版 中国版）教案8（3）自我导向价值观：这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？ 纵欲与禁欲。沉溺于吃、喝、玩、乐在多大程度上被社会接受？ 物质性与非物质性。个人物质财富的积累是正当和值得推崇的吗？ 勤奋工作与休闲。劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗？ 延迟满足与即时满足。社会是鼓励人们及时行乐还是居安
16、思危、细水长流？ 宗教与世俗。日常活动在多大程度上被宗教教义支配和影响？ 严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？2. 文化信念文化信念体系包括由大部分社会成员所共有的知识、神话、宗教信仰、传说等有形认知。文化信念从不同的侧面影响消费者在何时以何种方式购买何种产品的具体行为。在这里，我们将以宗教信仰为例解释文化信念对消费者行为的影响。 （教材P17 最后一段，案例）3. 文化规范文化规范是反应特定社会的文化价值，它给社会成员规定什么应该做和什么不该做的标准。这种规范不仅影响产品和品牌的选择，而且影响购买方式、购买场所以及产品的使用方式。根据行为的约束力和重要性，把文化分为风俗
17、、社会习俗以及法律规范。2.2.2 不同文化下非语言沟通的差异语言沟通非语言沟通沟通沟通对于任何一个进入某种外国文化的人来说，语言上的差异即刻便可以感受消费者行为学（第 2 版 中国版）教案9到，美国人在英国、澳大利亚旅游一般能自如地交流，但在发音、语速和含义上的差别仍是十分明显的。例如，一家美国的搜索引擎Dogpile（）将他在欧洲的名字改为 WebFetch，因为它意识到在英国， “pile”的意思是痔疮或是小狗的粪便。试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致无效的传播。福特公司曾经有过痛苦的教训：“Fiera”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向发展中国家销售。在西
18、班牙语中， “Fiera”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。1. 时间不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异。一是时间观，即一种文化的整体时间取向；二是对特定情况下运用时间所做的解释。时间观 大多数美国人、加拿大人、欧洲人（西班牙人除外）和澳大利亚人视时间为不可逃避的、固定的和线性的。时间是通向未来的路径，它被分成很多的小段或小节如小时、天、周等。时间如同有形物体，我们可以对它做出安排，可以浪费也可以失去它。我们认为一个人在某一特定时间只能做一件事情，同时，我们有一种强烈的对现在和不久的将来的时间导向。对时间的上述看法被称为单向时间观。 （特定时间只做一件事情）另外一
19、些文化下人们具有不同的时间观。大多数拉美人、亚洲人倾向于将礼 仪事 物契 约 友 谊象 征空 间时 间非语言沟通图 2.3 影响非语言沟通的因素消费者行为学（第 2 版 中国版）教案10时间视为更连续和更少受制于安排。在他们看来同时介入多项活动是十分自然的。人与人之间的关系较日程安排处于更优先的地位，各种活动有其自身的运行节律而不是完全取决于事先规定的日程表。在这些文化下，人们有一种强烈的关于现在和过去的时间导向，基于这类看法形成的时间观被称为多向时间观。（同时做多件事情）持单向时间观的人和持多向时间观的人在思想和行为上存在很多差异，下表列出了其中的一些主要差异。时间使用的含义 时间的具体运用
20、在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案” ，这样在正式讨论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成交的要求吓跑。不同文化对“让别人久等”的定义也有显著差别。在美国，30 分钟可能被视为像“永恒”那么长，然而在中东的一些国家，这只是很短的一段时间。 （中国与西方欧美国家守时挂念的差异）2. 空间人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义，构成非语言沟通的又一种重要形式。在美国大就是好，而且越大越好。公司办公室是按职位高低而不是按需要分配
21、。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。美国人倾向于使工作空间适合一己之需并认为它是自己的领地。空间的另一种运用形式被称为“个人空间” ，即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。在美国，一般商务上的会面，以 35 英尺较为消费者行为学（第 2 版 中国版）教案11适宜。如果是纯私人之间的交谈，则可在 1830 英寸之间。在北欧的一些国家，无论是商务交谈还是私人间的交谈，距离会稍远一些。而在大多数拉丁美洲国家，距离要近得多。一位美国商务人员在拉丁美洲会晤他的拉美同行时，可能会后退以保持他所习惯的谈话距离，主人则会随客人的后移而步步跟近以保持他或她的“个人距离” 。
22、 “追逐”的结果极为滑稽，而双方可能均未意识到各自的行动及其原因。不仅如此，谈话各方会根据自身的文化感受赋予对方行动以意义。在上面的例子里，美国人会认为拉美人爱出风头、过于热心，而拉美人则认为美国人冷漠、势利、不好接近。3. 象征如果你看到一位身着粉红色衣服的小孩，你很可能认为这是一位小女孩；如果是蓝色着装，你可能认为这是一位男孩。在美国这样假定或推测十有八九不会错，但在其他很多国家如荷兰，情况并非如此。对颜色或其他符号所带有的象征含义缺乏了解将会导致严重后果。4. 友谊与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。美国人较生活在其他文化下的人更快和更容易结交朋友，同时也更容易放弃和终结友谊
23、关系。很大程度上，这应归咎于美国社会的高度的流动性。每隔几年就要挪动工作和居住地的人，必须能在较短的时间里结识朋友，同时很自然地面对与朋友分手的消费者行为学（第 2 版 中国版）教案12现实。在世界其他很多地方，友谊的形成极为缓慢，也极为投入，因为这种友谊意味着深远而持续的义务。另外，在许多文化中，长期的成功涉及更多的含义，而不是像西方人所理解的“就是知道某人”这么简单。例如，中国的“关系”是非常复杂的。5. 契约美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以释解。在其他很多国家，由于未建立起那样一套严密的系统，因此只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范，或者非
24、正式的习惯来指导商业行为。例如，在中国，商务关系受制与关于友情方面的道德约束。在美国法律体系下，我们要对合同内容字斟句酌，而在中国，则要对潜在的交易伙伴仔细审查。一位驻中国的美籍 CEO 说：在中国，关系就是一切，这一点比在美国重要的多，中国人再买你的产品之前，会对你进行很多的了解。在几乎所有场合，我们总假定价格对所有的买主都是统一的而且价格高低与提供的服务密切相关且接近市价。在购买某些产品、服务的时候，如乘坐出租车，我们通常并不事先询问价格情况。在很多拉美和中东国家，情形则不同。实际上，在这些国家，销售前几乎所有价格都是可以商量的。如果购买某种产品或服务如乘坐出租车时，不事先谈好价格，客户就
25、得按卖主的要求付款。6. 事物事物的文化内涵导致可以预测的购买行为方式。一位学者指出，在俄罗斯，先行富裕起来的人对昂贵和显示身份的品牌需求十分旺盛。不同文化赋予各种事物包括产品以不同的涵义，使得送礼成为一件棘手的事情。例如，将座钟作为礼品送给商业客户或分销商在很多国家是十分普遍的，但在中国就不合适；又如，刀剑在俄国、中国台湾、德国不宜作为礼品送人。在日本，很多公开生意场合，均需赠送一些小额礼品，而在中国则不能这样，中国人习惯于私下送礼。在阿拉伯国家，礼品应当在他人在场时赠送。7. 礼仪礼仪是指社交场合沟通的行为方式。假设一位美国人正在准备一则商业广告，广告显示人们共进晚餐的情形。右手拿叉、左手
26、放在桌子底下，这是美国消费者行为学（第 2 版 中国版）教案13受众十分熟悉，对美国人来说也是十分自然的。然而，在很多欧洲国家，有着良好教养的人总是左手拿叉、右手放在桌子上。同样，显示美国人轻拍小孩脑袋的场面在不少亚洲国家就不合适，因为头被认为是十分神圣的。在一种文化下被认为粗鲁和令人不快的行为，在另一种文化下则可能是十分盛行的。美国男子翘着二郎腿、露出鞋底的坐姿在一些东方文化下就引起反感。在这些文化下，脚底和鞋底不能显露于外。在不同文化和语言下，正常声调、语速、音高均存在很大差异。西方人常把亚洲人高声和连珠炮似的说话视为愤怒和发泄情绪的信号，其实，这是对他们通常说话情形的误解。随着美国与日本
27、贸易的增加，我们对日本礼仪的细微之处也逐步有了更多的了解。例如，日本谈判人员在谈判过程中很少说“不” ，因为日本人认为这样直截了当不太礼貌。相反，他可能说“那很困难， ”实际上这就意味着不。日本人对一项请求总是以“是”作答，这里的“是”并不是说“是，我同意” ，而是“是的，我知道了你的请求。 ”美国人在谈话时，习惯于盯着对方的眼睛，对此很多日本人觉得咄咄逼人和不自在。 ”消费者行为学（第 2 版 中国版）教案14第 3 章 消费意义 讨 论：爱情能否变成一种可以等价交换的商品？在消费文化中，营销人员尽可能多地向市场中输入商品、服务、形象、观念和购买经验。这种无限的扩张最突出的表现就是市场中存在
28、众多的可替换产品。导致这种扩张浪潮的因素多种多样：消费产品的集中性、多样性、全球性，世界各国赋予消费者群体的增长，民主化；阶层界限的小时、商业媒体引发的高速信息流等。全球市场体系的成功带来意想不到的结果之一：意义和价值的同质作用。如过任何产品的价值都等同于货币，那么这些本来含有丰富意义的美好事物就会变成人们用来证明自己财力的工具。概 览在本章中，我们主要关注那些能激活消费者行为的意义。消费者购买、消费的动机以及对消费品的占有欲在很大程度上取决于消费行为的目的和意义以及这些意义所能提供的价值。一些消费活动看起来主要是为了唤起重要意义和价值。之所以说商品或服务作为交流手段有着非常重要的意义，是因为
29、他们与购买他们的消费者之间有着千丝万缕、割扯不断的联系。也正因为如此，作为商业交换中心的客体商品也可拥有自己的特性即商品的个性化。（消费者纪实 3.1 P27）正如上述案例所述，从某种角度来看，蛋糕恰是消费者文化相互渗透的一消费者行为学（第 2 版 中国版）教案15例。然而仅仅只有一部分西方消费习惯融入了日本的婚礼当中。例如：在日本的婚礼上，大米决不允许被扔掉，因为日本人对大米怀有崇敬之情。对日本人来说，蛋糕只是提供了与儿童相关的象征即蛋糕意指繁殖和儿童。案例：中国有句古话：千里送鹅毛，礼轻情意重；不同水果在不同地域不同时间所代表的意义不同；计算机工程师招聘；市场是为商品和服务提供意义的来源之
30、一，人们对最珍爱的东西往往并不是像市场中的商品那样能用金钱来衡量，如祖传之宝、亲朋好友的照片、朋友间的聚会、互赠的礼品等。因此，营销人员必须具有敏锐的观察能力，能够察别什么样的意义才是消费者所真正寻求的。这样思考所得的产品和服务便是消费者的需求和商家利益结合的纽带。 （阿香婆香辣酱、老干妈辣椒酱）3.1 意义与符号化产品的使用价值和产品的价格，前者是解释为什么消费者会关心和真爱某些食物，而后者是衡量市场价值的标准。其中，前者使我们强调的重点。例如：一个价格便宜的玩具，可能价格便宜但在孩子的心里却有不可替代的地位。为了了解消费者意义，研究人员利用符号学来进行分析。符号是指可以代表其他东西的标记。
31、比如先进很多体育用品的标志。3.1.1 品牌形象20 世纪 50 年代营销人员发现产品出了其自身客观属性之外，还包括了某些社会和心理上的因素，还包括了某些社会和心理上的因素。消费者对一个品牌的感受、想法和态度对于他们的购买行为来说是至关重要的。品牌这个概念不仅包括了产品的客观和内在特性，更重要的是包含了一些看不见摸不到的东西，如信念、感受以及有此产生的联想等。品牌形象被定义为产品的、品牌的和与消费者相关的特征（消费者对品牌的认识、感受、态度）的集合。同类产品不同品牌带给消费者不同的感觉。一些跨文化的研究显示，如果消费者认识到品牌形象和他们真实的或者理想的自我形象的象征相一致时，他们更有可能购买
32、此产品。那么，这个时候就可以认为“品牌=象征” 。一项英国的调研显示，相比于年长者，年轻人更容易受品牌形象的影响，消费者行为学（第 2 版 中国版）教案16但是品牌与身份之间的联系可能导致两代间不同的品牌忠诚。品牌可以代表质量和一定的可预见性，尤其是消费者对品牌不熟悉的时候。3.1.2 解释符号化过程解释产生于符号化过程，这个过程是指人如何从符号中获取意义，包括三个元素：标志、目标课题、诠释。 （如下图 3.1）标志：黑色单簧管目标客体：尊尼沃克黑色标签苏格兰威士忌诠释：精致、潇洒、酷醇和、美感图 3.1 符号三角形为了进一步解释符号三角形的三个元素之间的关系，我们以玉兰油按摩摔跤广告中的场景
33、为例。符号系统的第一个元素是传播的目标客体，即产品和服务。在这个广告中目标客体就是玉兰油沐浴乳，我们从广告内容中识别出裸背美女光滑的肌肤是由于使用了玉兰油的沐浴乳，那么就可以将广告当中人物光滑的肌肤看成是玉兰油所要宣传的一个标志。第三个元素就是从广告所表达的情景当中所获得的意义玉兰油使用者的皮肤光滑。另外，标志、目标客体和诠释之间的关系是习惯性的，也就是说，意义对特定传播群体信息是相对的，因为他们共享文化认知，传播群体的成员或多或消费者行为学（第 2 版 中国版）教案17少地认同这些信息。所以产品和品牌在不同的细分市场有不同含义。了解商品对消费者的三种意义：1检测人们在用所拥有的物品来自我评价
34、和塑造某种身份认同感中所起到的作用。2. 消费者消费者产品的意义不仅包括个人价值，还包括社会价值。3. 寻求产品和品牌特定意义的第三种方法是给予它们某种价值。当然，产品所代表的意义是可变的。一方面它随着时间的改变而改变。同时，产品的意义在不同的细分市场上也是不稳定的。（消费者纪实 3.2 P31）3.2 意义的类型消费者选择产品是由许多价值和意义决定的。营销人员没有前期调研，就很难预先知道那些意义与具体消费行为相联系。大多数消费的产品、服务具有多重意义，这些意义或者是公开或者是隐藏的，并且有多种来源。同时，消费者意义可以看做是消费者选择产品的依据。3.2.1 效用意义效用意义是指感知到的关于产
35、品能够完成功能性或实际任务的有用性。功能价值是产品的功能或物理属性。通常这些属性与性能、可靠性、耐用性、产品特征等的数量、类型以及价格有关。现实生活中，在宣传产品功能的广告中，我们一般很容易发现其功能性或效用性的主题，比如高露洁牙膏的广告。另外，效用性或者功能性意义也与人们的经验有关。消费者在对某产品消费之后，意识中会存有对此产品好坏的概念，以用来之后再购买此类产品的时候做为比较的依据。3.2.2 享乐的意义购物时商品给消费者带来满足、快乐。购物给消费者带来的满足、快乐。下图 3.2 展示了一个模型，这个模型提出了消费的享乐意义能被定位在含有四个情感元素的象限中。例如，去游乐园玩的兴奋感消费者
36、行为学（第 2 版 中国版）教案18苦恼快乐困倦 唤醒激动满足悲痛沮丧图 3.2 享乐意义模型消费者获得享乐意义的有效来源是经验。另如作为消费者来说，心情好或者不好的时候会逛街、购物，在这些过程中，自由感、满足感、个人的成长感、身份感以及逃避现实等可能都是消费者在购物时所获得的意义的一部分。3.2.3 社会意义来自于不同群体的消费者所消费的产品是不同的。有些人功过看人们消费的东西来判断这些人是谁。1、消费品可以用来反映社会意义。消费者强调品牌意义的某些方面的同时又放弃某些方面，他们用品牌建立一个社会群体并分享个人经验。2、消费品能被用于改变消费意义。通过谨慎的赞助活动，耐克总是让人联想起专业运
37、动员和出色的运动成绩，并帮助激发了一些业余运动爱好者对运动的崇尚和狂热。3、品牌资产包括消费者对某种具体品牌积累的信念、购买历史、情感和价值。3.3 意义的演变：意义的起源（阅读部分）3.4 文化意义与产品意义的联系营销人员通过营销传播活动使文化意义和产品联系起来。文化产生系统如广告、零售业和时尚行业极大地影响着与产品有关的意义。比如，日本零售商提出早秋服装这一文化范畴以此创造一个新的产品定位。消费者行为学（第 2 版 中国版）教案19营销传播通过把日常消费品或时尚与一个特别的文化象征成功的融合到一起，来转移产品的意义。3.4.1 广告文案和消费意义广告的文案是把符号、诠释及意义联系到一起的象
38、征性概述，比如青岛啤酒在世界范围内被华人看成是中国的味道；另如可口可乐是鲜明的美国文化代表。广告内容能促使和启发消费者感知或联想某种意义。（表 3.1 广告表现 P35）利口乐平面广告（P35-36）3.4.2 视觉形象与消费意义营销传播经常利用的是共享的、可习得性的视觉形象的语言。为了达到具有说服力的效果而选择的组合视觉形象，在营销传播中变得越来越重要。在欧美国家中的一个趋势是，广告中语言的使用变得越来越少，尤其是在印刷媒体中。视觉形象在市场营销传播中是象征性的。他们的含义来源于由文化构建的意义世界，而不是来源于他们在形象上可能具有的与自然界的相似之处。消费者或者读者必须把广告中的视觉形象看
39、做是宪政意义的传播，而不是真实的重视，这样才能解释这些图像的意义。消费者以象征性的思维来解释视觉信息并得出它的意义。 （如震翻其他汽车的汽车音响广告、杀死蜘蛛侠的杀虫剂广告等等）（行业洞察 3.2 品牌形象走向国际 P37）3.4.3 人物形象与消费意义文化意义与产品的联系不仅仅是通过文字，同时还有与广告有关的人物形象。一些广告中有明确的任务形象，他们是显示的或者虚拟的代言人（14 章将继续讨论代言人的问题） ，广告效果取决于代言人的可信性、确实性、专业性以及受欢迎程度。这个时候，对于消费来说，可以直接将代言人同企业的产品形象画上等号。（图 3.5 意义转移与代言过程 P38）广告将细分市场和
40、具体产品联系起来，一旦这种联系建立起来，广告商和消费者就可以把这种联系看做是已知的。例如在市场营销中可将钻石与永恒的消费者行为学（第 2 版 中国版）教案20爱联系起来，产生象征意义这种矿石不仅仅意味着一块石头，而是站在人类的角度上是爱情的象征。又如石头记。3.5 联系产品意义和消费的意义（阅读）3.6 意义转移的形式和仪式（阅读）第 4 章 消费行为与市场营销战略引例：让我们去逛街概览电子商务模式：B2B、B2C、C2C、B2G、C2G名词解释战略：管理者为实现企业目标所采取的行动市场营销战略：指营销人员为提高公司与其目标市场之间的交易可能性所采取的行为。4.1 市场营销战略1全球营销：全球
41、个大企业不单单只在本国内的市场中参与竞争，在企业本身实力雄厚的基础上不断像国际市场进军、拓展。社会营销：环保组织、公共卫生组织想尽一切办法宣传戒烟或是环保的概念，这个时候，对于“营销”一词不仅仅适用于企业。在线营销：当今市场大环境下，由于科技发展迅速以及互联网的使用，人人都可能成为营销者。2. 消费者行为学在继续我们的课程之前，让我们再更进一步的理解一下“消费者行为”的概念：消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、消费者行为学（第 2 版 中国版）教案21使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。正面影响（动机）：产品的销售影响负面影响（动机）：
42、鼓励消费者不去购买某些产品。3. 营销战略与消费者行为的关系（1）无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。（2）每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。（3）消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。（4）最后，旨在影响消费者行为的营销活动也会对企业、个人和社会产生影响。所有营销决策与营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上的。4.2 市场营销战略与消费者行为顾客价值：是顾客总整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。案例：购买一次性产品（消 10 P6） ；购买汽车需考虑的价值；名牌服装为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消
43、费者的反应上比竞争者做的更好，那么，我们来看一下下面这样一个图，图 4.1.消费者行为学（第 2 版 中国版）教案22结果个人公司社会消费者决策过程问题意识信息搜集评价选择购买使用购后评价市场营销战略产品、价格、分销、促销、服务市场细分识别与产品相关的需要对具有类似需求的消费者分群描述每一个群体选择具有吸引力的目标群体市场分析公司竞争者环境消费者图 4.1 市场营销战略与消费者行为1. 市场分析市场分析要求全面深入地了解企业自身能力、现在和潜在竞争者的实力、潜在消费者的消费过程以及经济的、物质的和技术的环境。（1） 消费者（2）公司（3）竞争者（4）宏观环境因素关于竞争者对于任何重要的营销行动
44、，公司必须事先对以下问题做出回答：1. 如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？2. 在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？3. 他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？4. 公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击？或者公司是否需要另外的应变计划？2. 市场细分市场细分：按照消费者欲望和需求把一个总体市场（总体市场通常太大以消费者行为学（第 2 版 中国版）教案23至于企业难以为止服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场是更大市场的一部分，该市场的需求与市场其它部分的需求存在显著差别。市场细分涉及四个步骤：（1）识别与产品相关的需要域。（2）将具有类似需要域的消费
45、者归为一个群体。（3）对每一群体或细分市场予以描述。（4）选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。3.市场营销战略对每一选取的目标市场，都应分别制定相应的营销战略。市场营销战略主要回答这样一个问题：如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值？营销组合：产品、价格、分销、传播、服务的互相搭配。（1）产品产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。化妆品公司老总：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。 ”（2）传播营销传播包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的传播战略需要回答以下
46、问题： 传播给谁？ 传播产生何种影响？ 获得企业希望的传播效果的信息？ 采用何种传播方式和媒体？ 什么时候与受众沟通？（3）定价价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费成本：指消费者为拥有和使用产品所带来的全部利益而发生的所有支消费者行为学（第 2 版 中国版）教案24出。 （如买车，除购置费用外，还有很多其他费用）（4）分销分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。（5）服务这里所指的“服务”则主要是为主产品或核心服务配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务的价值。4
47、.消费者决策过程消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。5.营销活动的后果（1）对公司的影响产品定位：公司营销战略最基本的后果是它的产品定位产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目中的形象。这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。产品形象的发展并不必然要求消费者购买或使用该产品。除了对产品的直接体验之外，从公司或其他来源所获得的关于产品的信息，对消费者形成某一产品或品牌的形象具有影响。销售对企业而言十分关键，因为它创造企业生存和发展所必需的收益。事实上，几乎所有企业都根据销售额评
48、价市场营销活动的成效。正如实际中经常所看到的，只有当最初的消费者分析深入细致，同时使市场营销组合与消费者决策过程相互匹配，销售的增长才有可能。消费者满意消费者行为学（第 2 版 中国版）教案25我们的整体产品竞争者的整体产品消费者决策过程期待的超额价值销 售对所提供价值的认知顾客满意图 4.2 创造满意的顾客（2）对个人的影响满足完全满足负满足有害消费：指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响。如同酒精饮料的消费，香烟消费的之处被数以十亿计的广告与促销费用支持。由此使一些人大量消费这些产品，后果之一是这些消费及其家人蒙受其害。（3）对社会的影响对经济的影响 蝴蝶效应（麻省理工学院气象
49、学家洛伦兹 79 年 12 月，美国科学促进会提出）丢一个钉子亡了一个国家消费者购买决策的积累效应是决定一国经济状况的决定性因素。消费者关于消费和储蓄的决策既影响经济增长，也影响资本可获得性和资金成本，还对就业水平产生冲击和影响。消费者所购买产品的种类、品牌均会对行业增长率、消费者行为学（第 2 版 中国版）教案26工资水平以及支付的平衡等产生影响。在一国尤其是像美国、欧洲、日本这样的经济大国，消费者所做的决策会对很多其他国家的经济产生冲击，美国经济的衰退，或者仅仅是消费者更多地亲向美国制造的产品，就会对其他很多国家的经济产生负面影响。对物质环境的影响消费者决策既对其自身的物质环境也对社会的物质环境产生影响。案例：解释北京汽车要求小排量；解释北京公交车、地铁票价低廉；西北放羊圈养对社会福利的影响消费决策也会对社会福利产生影响。社会花多少钱用于私人物品购买，花多少钱用于公共物品购买，实际上是由消费者间接选举出来的代表来决定的。这一类决策对社会的整体生活质量产生决定性影响。如前所述，损害性消费，对社会和个人均产生冲击。吸烟、酗酒、吸毒所引起的社会成本是很高的。市场营销活动既可用来增加也可以用来降低这些损害性消费，因此，它对社会福利影响至深。考虑一下下面的情形：根据美国公众健康
