1、项目4 目标市场选择与市场定位,任务1 市场细分 任务2 选择目标市场 任务3 市场定位,学习目标: 1.掌握市场细分的原理、方法，能运用一定的方法进行实际市场细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 2.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 3.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，能制订市场定位战略。,任务分解,任务1 市场细分,资讯 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则
2、 六、课堂研讨,资讯1 市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系？,川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜,市场细分的发展,比较三种市场状态,资讯2 市场细分的作用,1有助于企业深刻认识市场; 2有利于企业分析和发现新的市场机会； 3有助于掌握目标市场的特点； 4有利于企业合理配置和使用资源； 5有利于提高企业的竞争能力。,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查
3、涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力 和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是 水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高
4、，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费
5、品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,资讯3 市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),资讯4 市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,我国地理环境因素细分标准,人口因素细分标准,心理因素细分标准,行为因素细分标准,资讯5 产业市场细分的标准
6、1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,资讯5 产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,营销视野2 中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：
7、“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2 中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,营销视野2 中国消费者的五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目
8、广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,资讯6 市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,任务2 目标市场选择,资讯： 评估细分市场 选择目标市场 目标市场战略 影响目标市场战略的因素,“精确细分”成就动感地带,中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为国中移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使
9、中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5-2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。,案例导入,中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
10、锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中国移动“动感地带”成功的基础。1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。10-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。,“精确细分”成就动感地带,2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有
11、优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?,“精确细分”成就动感地带,资讯1 评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3细分市场的特
12、征与企业总目标和资源优势的吻合程度,资讯2 影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,资讯3 选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,资讯4 目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最
13、大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划A,营销计划B,营销计划C,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源
14、及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,资讯5 影响目标市场战略的因素,1企业资源 2产品特点 3市场的特点 4产品寿命周期阶段 5竞争者战略,任务3 市场定位战略,一、市场定位的含义营销视野：定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,1.市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,营销视野3 定位的起
15、源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Aries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,资讯7 市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,资讯8 市场定位的方式,1避强定位 2迎头定位 3重新定位,资讯9 市场定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略,案例分析：中国移动的细分市场战略,实训6 联系某一商超，认识市场细分,描述其目标市场,实训过程与要求 1.联系某一商场或超市（或者在学校的实训超市），或便利店。实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次。 2.认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。 3.适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。 4.分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。 5.提交实训成果：某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概述。,实训5 说明,运用市场细分原理说明案例:该企业产品是如何进行市场细分的?目标市场是什么?如何进行的产品市场定位?市场运行效果怎样?(自我评价)你认为还存在什么问题?,
