2008年沈阳市亿海阳光项目整合行销策划方案.ppt

1、亿海阳光项目 整合行销策划方案,前言,2008年，随着政府调控力度的加大，以及龙头开发企业在政府打压房价政策面前的“妥协”，致使多数市民产生持币待购心理。但这并不能说明，沈阳地产从此将走向衰退，从08年12月份市场供应及消化量来分析，目前，沈阳市民的购房需求还是十分强烈的，另外，随着政府取消交易会购房优惠措施以后，沈阳房地产将逐渐向规范化，理性化，均衡化发展。随着政府性调控措施成效的进一步体现，可以预见，沈阳房地产市场将告别盲目开发的时代，只有真正具有核心特色的项目及有丰富开发经验的开发商们才能在这场博弈之中取得最后的胜利。尚城堂地产顾问公司正式在这种前提下介入本项目的全案策划工作的，以期凭借

2、本公司丰富的市场信息积累，及丰富的销售管理经验，协助项目在当前市场情况下合理规划、快速销售，实现利润合理最大化,第一部分 市场情况综述,项目自身情况描述,项目位置：沈阳市皇姑区向工街 经济指标： 总占地面积：88073.40平方米 总建筑面积：346432.13平方米 规划建筑形式：多层、高层、小高层、商业 容积率：3.5 建筑密度：33.21% 绿化率：30% 周边资源： 商业配套：明廉市场、家乐福、塔湾车行、 宠物市场 公交线路：209、238 教育资源：向工小学、刑警学院,宏观市场描述,5月份，沈阳房价同比上涨5.9%，涨幅比1月份回落3.7个百分点。其中，新建房价格上涨4.4%、二手房

3、价格上涨8.4%，涨幅分别比1月份回落4.2和2.7个百分点。据统计，5月份，沈阳房价比4月份下降0.1%。年初以来，沈阳房价出现月环比指数回落势头。1月份比上年12月份回落1.1%，2月份、4月份分别比上月微涨0.3%和0.1%，3月持平，5月份是今年以来房价出现的第二次回落走势。从今年前5个月的房价走势看，目前，沈阳房价正处于调整期，除1月份是房屋销售淡季，价格回落超过1%外，其他各月房价涨跌均在0.1%-0.3%区间波动。这是继2007年沈阳房价一路上扬后，2008年出现微涨微跌基本持平的稳定局面。究其原因，这主要是进入2008年以来，北京等一线城市房价出现“拐点”的影响和沈阳楼市供应量

4、增加，使沈阳卖方市场有所松动。主要表现是，大量新楼盘提前开盘，市场放量；其次是前两年尾房在近期频繁进入购房者的视野，各种优惠促销政策频出。,汶川地震导致建材价格上涨,央行加息传闻,通货膨胀及高失业率,开发贷款政策紧缩,银行将介入地产项目定价,大盘项目纷纷降价出售导致的地产“拐点”,宏观调控结果的显现，市民刚性需求减弱,07年新土地政策的实施,在前所未有的逆境下， 我们如何规避市场风险？ 实现项目稳定销售？,本项目所在地综合情况评判,百年历史的塔湾 人文/地脉,地脉: 1938年，为了方便明廉地区居民的出行，连通沈阳内环（保工街）与向工街，开始修建大利路。1945年左右，大利路被更名为明廉路，至

5、此，明廉地区正式得名。,文脉:无垢净光舍利塔,无垢净光舍利塔位于沈阳市皇姑区塔湾街的黄土高坡上，1044年（辽重熙十三年）由北方契丹人修筑，1640年（清崇德五年）重修，是沈阳市历史较久的古建筑之一，为省级重点文物保护单位。此塔为密檐塔。1985年维修时，发现塔身为空心，这在全国同类建筑中是绝无仅有的。塔内出土有鎏金佛、舍利子、经卷、瓷器等大批珍罕文物，地宫四壁尚有保存完好的彩色壁画。清人有诗咏道：“一湾塔影水流春，寒食烟生树树新，疑是雨余青到眼，十三山色欲留人“。“塔湾夕照“是沈阳著名的八景之一。,人文:早在19世纪后期，明廉地区开始形成。1877年，为了灌溉农田，清政府开始在沈阳兴修水利，

6、并委任一位名叫范成亭的人专门创办水利局，然后开始在沈阳城西北的塔湾地区一带开凿水渠，引浑河水用以灌溉，这条水渠就是现在环绕沈阳的新开河，而修建这条水渠的劳工就是明廉地区的最早一批居民。,现代繁华在塔湾 关键词:蜕变,随着政府改造棚户区工程的开始,塔湾地区也迎来了她蜕变的春天,2002年,随着华锐地产的进入,塔湾地区也正式步入了她高速发展的时代.加之家乐福超市的成功进驻,塔湾地区更是让人看到了她明日的辉煌.虽然沈北新区的开发在某种程度上影响了该地区发展的速度,但是,并不能对它造成过大的影响2007年5月24日，皇姑区宣布明廉地区“秀水65”朝鲜族风情特色经济带建设正式启动。未来几年内，韩鲜族人口

7、集中的明廉地区，将会出现一座具有朝鲜族风情的新城。一期规划建设“秀水65步行街”（“秀水65”由秀水街65巷得名），在两侧安置具有朝鲜族特色的中高档餐饮服务店铺；二期规划借助秀水65特色街的辐射力，将相邻的锦水街、苍山路、明廉路打造成中低档的餐饮、娱乐、韩国精品店、朝鲜族生活用品店等商贸服务区；三期建设借助“十二线”批发市场迁入秀水街食品公司的契机，把这里打造成朝鲜族食品、用品的物流集散地。,发展的瓶颈,该项目所在区域，在皇姑区来说一直发展比较缓慢，也是沈阳当前棚户区比较集中的地区之一。加之周边几大专业市场，导致该地区的环境比较复杂，各种配套设施仍停留在满足基本生活需要的阶段。虽然随着华锐塔湾

8、新城等项目的建设，及政府一系列改造措施的实施使该地区的基本环境有了明显改善，但是由于塔湾地区历来在百姓心目中形象不佳，加之该地区市民生活水平偏低，因此，该地区暂时不具备建设高品质社区所需要的基本条件。另外，该区域内不属于任何知名学区，因此，一直以来，塔湾地区都是沈阳大众住宅聚集的区域。至少近几年内，难以具备高品质项目进驻的人气基础。,地产的契机 关键词:房价,虽然塔湾地区当前的发展较沈阳其他地区相比尚属落后,但是,随着沈阳市场大环境的一路趋好,本项目所在地区的商品房价格也随着节节飙升.从2000年初期的2300元左右迅速蹿升至4000以上.并且还有上涨的空间.从这个意义上说,项目所在区域可以称

9、上是沈阳地区少有的还存在较大上升空间的地段.也可以说是我们未来发展的一个机会所在。特别是随着政府对该地区改造力度的加大，许多开发商已经将目光投向了塔湾地区。相信在不远的将来，本项目所在区域必将成为沈阳市民置业安居的又一乐土,区域判研小结,1、区域当前处于稳步发展的阶段 2、项目所在区域价格将随沈阳地产大趋势而稳步提升 3、项目所在区域未来具备形成城市泛中心的基础条件 4、项目所在区域的人文及历史优势尚未被充分发觉 5、项目所在区域在市民心目中的不良印象正随着外来居民的进入而逐渐改变 6、所在区域内短时间内不具备满足投资型消费需求的条件 7、项目所在区域目前正由大众住宅区域向中高档区域转换 8、

10、随着政府发展力度的加强及政策效果的深度体现，项目所在区域将逐渐弱化中心区域的差异,区域市场描述及分析,项目所在区域地产市场描述,2007年12月沈阳市商品房销售均价对比图,由上图可看出，皇姑区地产价格截止2007年12月，仅为3645元/平方米,比市内其他区域相差最多达到千余元.,皇姑商品房价格偏低,沈北新区的大规模开发,中心区域的开发,大学纷纷迁址工作的展开,发展不均衡,开发项目两极分化严重,未形成良好有序的开发秩序,2007年12月沈阳市各区、县（市）商品房和商品住宅销售面积对比表,目前我市商品住宅的销售热点主要集中在西部的于洪区、铁西新区和东部的大东区、东陵区，这四个区域商品住宅销售面积

11、占全市商品住宅销售面积的六成以上。另外，随着沈北新区房地产市场的迅速发展，该区域内商品房成交增幅较大,2007年12月沈阳市商品房和商品住宅销售面积对比表,皇姑各区域商品房供应价格,从该区域商品房销售价格上看，项目所在位置的价格明显低于皇姑区其他区域，而项目所在的向工街一代的价格，又比不远的塔湾新城项目所在地区低1000元左右。另外，该区域内不属于任何知名学区，因此，一直以来，塔湾地区都是沈阳大众住宅聚集的区域。至少近几年内，难以具备高品质项目进驻的人气基础。,项目所在区域市场小结,第二部分 定位策略,亿海阳光，把梦想留在城市,项目产品定位策略,区域内客户需求描述,当前区域内中档住宅项目所面对

12、的主要客户都是在不同领域有较大成就的准成功人士，他们对于产品的需求更主要的是其内在价值，具体的说就是住房的居住舒适性和外在的美感。这部分客户中相当一部分人在年轻时经历了较为艰辛的奋斗过程，因此在三十、四十岁以后十分渴望能够得到高质量的舒适生活，因而对于居住以及与此相关的生活配套设施水平的关心度较高。他们希望在得到一个舒适居住环境的同时，也可以拥有体贴细致的服务以及高质量的社交环境。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥，而且不同生活经历、不同行业背景、不同文化层次造成了需求的多样性，所以他们并不希望按精装修状态交房。,区域客户需求描述（使用功能需求）,1、对100平米左右的三居需求量较大

13、2、主卧室的面积最好在1830平米，主卫一定要在8平米以上，且有通风窗。 3、客卧的面积不要低于15平米，公共卫生间的面积在10平米左右。 4、起居室面积不要小于15平方米，而且要与餐厅分离。 5、因子女年龄较大，他们用房的面积要求不低于15平米。 6、书房的面积在1215平米比较合适。 7、厨房的面积在10平米左右。 8、餐厅的面积在8平米以上。,项目所在地客户构成,经过对项目所在地的市场调研，初步对项目所在地市场购买人群构成做如下归纳： 当地原住居民：30% 所在地周边（车辆厂、怒江街、铁西地区）居民：20% 与沈阳接壤的外埠城市人群：15% 皇姑其他区域居民：20% 沈阳其他地区居民：2

14、5%,项目所在区域客户购买动机,他们之中大多数是长居塔湾地区的原住居民，由于经济能力的限制，只能选择在项目当地购房 其中有部分其他区域居民，但也都因为政府拆迁补偿金不足以满足他们在原有地区置业的需求，因此选择来塔湾地区，这部分人群以皇姑中心区域居多 另外一部分人群则为应届毕业生，或在沈阳有稳定工作的外地人士，这部分人群通常收入稳定，但是以当前经济实力尚不足以在城市中心区域购买房产因此，价格较其他区域相对低廉的塔湾地区成为他们的首选,项目所在地客户年龄及职业,购买人群年龄：2632岁人群占总人群的35%3343岁人群占总人群的30%4353岁人群占总人群的20%53岁以上人群占总人群的25% 购

15、买人群职业构成：教师、公务员占人群总量的25%国有企业及集体企业职工占人群总量的30%职业受薪阶层，民营、外资企业中层管理人员20%私营企业业主、个体经营者占15%自由职业者占10%,本项目主力客群消费分析,60平以下：主力客群为收入偏下的老年夫妇，单身贵族，其家庭结构一般为两口之家，可选择的付款方式一般为一次性购买居多 6080平：主力客群为效益较好的企事业单位员工，私营业主。家庭结构一般为三口之家，孩子一般不超过16岁。可选择的付款方式多为公积金贷款或商业贷款 80100平：主力客群一般为民营企业高管、公务员、大学教师等，其家庭结构多为三口之家，子女一般超过18岁，需要有个人私密的生活空间

16、。付款方式多为商业贷款或抵押贷款 100120平：主力客群多为中型民营企业老板、大型企业高管人员。家庭结构较为繁杂，多数选择一次性付款购买,根据对项目所在区域周边同类产品的调研可以看出：1周边小区大部分为2000 年以前的老区，住户60以上为国营企业的职工，收入在沈阳属于中下水平，考虑到城北老区的总体环境和这部分潜在客户的承受能力，本项目的户型定位大体上应以中、小户型为主，辅以大面积户型。2、从该区块的现售商品房新汉城花园来看，户型跨度在6183 m2之间，全部为小户型，若本案采用多样化付款方式，则可相应提升潜在客户对大中套型的价格承受能力，但考虑到本区块内的潜在客户群趋向中年化，他们对银行按

17、揭方式的接受程度有所保留，因此定10左右的60平以下小户型是必要的。3、本案位于城北教育及行政区内，存在一部分收入水平较高的私营企业主和政府公务员、教师，他们因工作或生活原因首选城北作居住地，这部分人对户型面积要求高，对总价承受能力强，针对这部分消费群定10左右的大户型较为妥当。4、作为典型的老区平民圈层，他们追求的是经济实惠，紧凑的户型结构、尽量少的公摊面积、经济合理的室内布局是最适合他们的。在本案的户型设计上，如何在有限的套型面积内使结构尽可能紧凑，布局尽可能合理，面积、空间的浪费尽可能减少。,项目目标人群分析,小户型住宅人群,小户型住宅更多的满足了年轻客户阶层。根据对青年居易项目小户型购

18、买者的调查数据显示，26-30岁之间的消费者是该种产品的主要消费人群，占40%；从职业区分看，企业职员和自由业者比例较大，分别占30%和28%。再从小户型产品购买者对该类型产品的使用来看，客户中大约有75%左右的人群用于自住，有24%左右的人群用于投资，还有1%左右的人群不确定。由此可以推断目前沈阳房地产销售市场中购买小户型产品的人群还是以倾向居住自用功能的居多，而投资人群的逐渐增多也是小户型住宅功能转变的一个有利体现。不难看出，小户型产品的拥有者比较年轻。这部分人往往以事业为重，又非常渴望有自己独立的空间，而且处于人生起步阶段，普遍经济基础比较薄弱，面积“一步到位”困难。当然，沈阳目前还有一

19、小部分小户型的消费群体是经济实力不足的外地来沈人员，他们对住宅的要求首先是为了解决落脚的问题，并没有太强烈的地域观念。,中档住宅产品客群分析,标准界定：沈阳市目前价格约在3000元-4500元之间，面积在80110平左右产品综合素质达标，基本满足现代居住社区对环境景观、户型使用功能、物业管理、园区规模等方面要求的项目中档住宅的消费群体多是二次置业者，收入稳定，有一定经济基础。他们购房的目的多是提升居住质量，对住宅的功能要求比较挑剔，同时也追求生活品位和居住文化。所以对开发企业的资质、后期的物业服务都比较看中。但是，对高端产品有渴望但难以企及，因此可以说，这个层面的消费者可能是最为苛刻的。,项目

20、目标消费群体综合分析,1、客户主要来源于有一定规模的私企业主、大型企业中高级管理人员以及部分其他行业的成功人士。 2、主要年龄段在3550岁之间。 3、拥有至少4050万以上资产，购买力较强。 4、喜欢生活在市区，以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的住宅产业。 5、家庭成员多为夫妻并带有子女，而他们的父母另有居所。 6、其子女年龄多数介于1020岁之间。 7、基本上家庭都为双职工家庭 8、业主本人社交活动比较频繁。 9、多数已购置至少一处房产，属于“二次置业”者。 10、由于有过购房经验，所以在购买新的房产时很挑剔。对产品本身的品质也很在意，比较注重细节。 11、对于自己居住的周边环境非常在

21、意。 12、对销售单价的敏感度较低。能够承受的价格一般在5000左右 13、十分关心自己的健康问题。 14、要求物业服务必须做的到位，能够确保人身和财产安全。 15、对于房屋装修的个性化相当强。 16、目标客户中拥有私家车的人群占总数的40%左右,新汉江项目户型面积建议表：,项目各户型产品供应量模拟：,7080平住宅项目占总供应量的40%约103809平约1483户 90100平住宅项目占总供应量的30%约77857平约819户 100140平住宅项目占总供应量的10%约25952平约216户 60平以下（含60平）住宅项目占总供应量的15%约38929平约659户 8090平住宅项目占总供应

22、量的15%约38929平约457户,规划总户数：约3634户,项目产品分布建议,项目地块评估,B区：项目南端地块由于受铁路及东侧既有建筑影响，因此品质最差，不适合规划高品质项目其价格也难以有较高突破甚至可能拉低整个项目均价,A区：地块较大且较为规整便于规划，并且为东南两个地块包围，有较强的私密性。适合中高档项目的建设,C区：土地规整，但是面积较小，且临主要街道。项目规划有底商商铺，容易造成商业住宅相互干扰的局面，不利于高档住宅的规划,楼宇位置系数研究（A区）,A区最西侧，景观及环境较差不适合做大面积户型,A区南侧，临规划路，景观方面可借力项目B区，比较适合考虑90平左右实用型住宅,A区正中央，

23、两个主题广场所在位置，景观环境最优，可考虑投放90平以上住宅项目,A区东侧，临卫工明渠，及当前既有建筑景观良好，建议以8090平住宅作为主力产品,楼宇位置系数研究（B区）,北侧景观较好，而南侧紧邻铁路，考虑投放5080平左右户型,项目最南侧，紧邻铁路，考虑做小户型住宅产品,楼宇位置系数研究（C区）,临街住宅，且下方规划为网点，因此考虑将此区域定位为60平以下小户型公寓项目,项目内部空间搭配建议,单室户型内部空间配比,总体原则：建议采用大厅小卧的面积配比原则 客厅：1620平方米 卧室：1115平方米 厨房：大于5平方米 卫生间：46平方米，最好是洗厕分开,户型示意,项目配套策略,房地产都是以居

24、住为中心的，它本身包含了许多要素如建筑、环境、户型等等。同时根据人的活动又可衍生出许多要求，如教育、休闲、健康、商业等。,商业配套 1、农贸市场百姓日常生活需求，项目一期 2、吧文化考虑为商业街拉动人气，面向年轻一带 3、休闲广场商业街正中，及各园区入口 4、美食广场地方美食、冷饮，西餐、快餐 5、娱乐文化网吧、游戏室 6、超市 医疗配套 虽然周边医疗资源比较丰富，但考虑到本项目的定位主题生态休闲，建议在本项目规划一处高档医吧，不定期的为业主进行健康检查，做到小病不用出社区，让业主充分享受到似家医生般的健康呵护 休闲配套 业主会所：因项目开发面积、兼容性以及未来园区业主的总数等方面，建议项目采

25、用多会所及泛会所形式，将会所按照档次、功能等分散设置在项目各期地块及商业街内 教育配套 与知名小学联系，共同联办一所小学，直接面向项目周边区域招生，以弥补项目周边基础教育弱的劣势、园区内最好设置知名幼儿启蒙教育机构，如小哈津,项目价格定位策略,成本导向定价,项目开发成本估算： 土地成本：351331031.1元 出让金：3770元/平方米88073.4=332036718元 契税：3320367184%=13281468.7元 土地使用税：6元/88073.4=528440.4元 征地手续费：60元/88073.4=5284404元 其他费用（含工本费）：20万元 项目直接费：59239894

26、2.3元 建安费（平均按1400元/预设）：346432.131400元/=485004982元 区内及室内外管线工程： 346432.13 260元/=90072353.8元 小区景观（按50元/预设）： 346432.13 50元/=17321606,5元 项目间接费（含前期费）：263288419.64元 城市基础设施配套费： 346432.13 183元/=63397079.79元 临时设施费（按2元/预设）： 346432.13 2元/=692864.26元 规划设计费（按20元/预设）： 346432.13 20元/=6928642.6元 质监、监理费（按10元/预设）： 3464

27、32.13 10元/=3464321.3元 行政收费（按10元/预设） 346432.13 10元/=3464321.3元 财务费用（按50元/预设）346432.1350元/=17321606.5万元 其他费用（按5元/预设） 346432.13 5元/=1732160.65元 建安不可预见费（按3%计算）：554291408元3%=166287423.24元,项目总投资:1207018393.04元 项目广告投入: 1207018393.04 0.025=30175459.83元 投资预期收益率: 1237193852.871.2=1484632623.44元 项目单价:148463262

28、3.44/346432.13=4285.5元/平方米 考虑到项目所在区域未来的发展以及价格涨跌幅度,建议在此价格基础上建立1.1的调整系数则项目未来预期价格将达到:4285.5 0.99=4242元(起)入市上述价格图算涉及成本部分,均为本案根据当地市场宏观情况做出的初步推算,必然存在一定误差率.因此,只能作为项目初步价值衡量的依据,具体价格策略,应依据更详尽的市场数据资源及项目自身情况的深刻了解方可确定最为可行的价格方案及组合策略,认知价值定价法,目前，房地产界普遍采用需求导向及竞争导向定价法来制定项目的价格策略。根据本项目当前现状及周边市场供应情况，本案采用类比可实现价格分析法，测算项目当

29、前的基准价格类比项目的选定 鉴于项目周边所在区域除新汉城外，鲜有与本项目规模、档次较为相似的产品，因此，本案将搜索范围扩大，确定将类比楼盘圈定为：新汉城、西堤国际两个项目选择依据： 1、规划产品与本项目相似 2、规模以及所在地段与本项目构成竞争 3、规划体量接近,评判指标,主要针对5大指标对项目进行综合类比分析：建筑质量、项目形象、环境、政策导向、开发商信誉,项目认知系数推算表,项目当前市场认知价格,因本项目详细资料尚未最终确定,因此,在推算本项目认知价格时将按照成本+利润后得出的均价计算西堤国际:4500元*1.14=5130元/平方米新汉城:4300元*0.97=4171元/平方米本案:

30、4242元*1.01=4284元/平方米上述价格仅为项目当前尚不具备一切形象及硬件基础的情况下,进行推算的.而一个项目价值的提升,是通过项目工程的持续进展,策划包装的深入而逐步显现的,因此,在项目未全部竣工阶段，如何让目标客户了解本案的生活办公理念及规划设计技术，是为项目营销中极其重要的环节,项目价格策略,房地产营销实质的内容就是销售控制，对于房地产开发和销售企业而言，设计动态的销售策略，几乎是经常要做的功课。如何灵活运用销售阶段与价格杠杆，制定一套合理的销售计划，并根据推盘周期等实际情况进行调整，使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全局。动态的房地产策略往往是富于创造性的，淋漓尽致的销售周

31、期体现已经成为房地产营销的核心。以此为主轴，小心谨慎地把握市场需求与价格介定及调整过程中的微妙平衡将是本案操作成败的关键。,期房销售价与其施工进度有关，由于发展投入的资金不同所引起的成本不同，因此，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。这种价格变动与市场价格的合理变换一样，物业在市场销售中所处的状态会截然不同。 价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素，其他因素则代表成本，定价和价格上的竞争进一步成为房地产营销所要面对的第一个问题。所以本案在价格上基本原则就是：逐步渐进提高和留有升值空间。同时预先慎重安排价格的测定和有序设置。据此，我司为项目设置出五个价格：“开盘价”、“封顶价”、“竣工价”、“入

32、住价”和“清盘价”，并要有与此价格相适应的销售比例。价格上调时机合理的集中在封顶、竣工、入住三个主要时间段，在大价格基础上又设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能引导欲购未购者带来刺激，产生导购欲念。,价格操作原则,价格调整因素,通过在沈阳市场长时间的运作，我们不难发现一个小区中，不同楼宇的位置、坐向、临街状况、与其他楼宇的间距，与小区花园、公共建筑等配合设施的距离，该建筑物的外观，该楼房与每个梯间的户数等等的综合影响系数，一般地说南北向坐、临街、较大的楼间距、临近配套设施、外观气派、景观效果好的物业价格就比较高。,楼宇朝向调节系数,楼宇位置系数,楼层调节系数（高层）,

33、高层住宅的均值楼层取为九层，即本层系数为0%，九层以上每增加一层+1%，九层以下每减一层-1%，顶层-10%，住宅部分最底层-10%，顶层为复式住宅时不作减价修正。,环境调节系数,（1）绿化、景观因素,（2）物业管理因素,在以价格为轴心动作的楼市行情中，自一开盘便面对价格策略的难点，所以我们在前期将测定严谨的价格策略，低开的目的是吸引市场注目，其线路是为了后期价格提升。价格调节幅度的关键是：小幅递增，调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3-5，如设定每平米4000元左右的楼盘，每次调价幅度以100元至200元之间为宜，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新客源时，再撤销折扣。

34、,价格调整幅度建议,价格调整时机建议,控制价格的两大难点是：一调价频率；二调价幅度 价格调节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即市场曲线，没有市场客房积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成效。没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客房往往有副作用。因此，只有在市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其虚的成份，也可逐级盘实。,销售阶段划分及投放比例,按项目总销售面积划分销售过程：15%（开盘期）35%（热销期）30%（持销期）15%（消退期）5%（清盘期）五个销售阶段，每个销售阶段在销售任务完成后，可封盘7天，作为前期销售工作的

35、善后，进行客户的再次积累，同时吸引市场注意力，作成强势的销售姿态，广告工作与之配合进行，广告的发布集中在预热期与销售过程的封盘阶段，强化广告效果，形成广告-销售-广告-销售的过程界定，避免广告资源的浪费，同时，在固定时间的集中信息发布可有效吸引市场注意度，在一段时间中将楼盘推介出去。,销售各阶段工作重点模拟,筹 备 期：开盘前在此其间最主要是树立企业自身形象，发放亿森购房卡，形成项目美誉度与忠诚度，积累有效客户，提升开发地区的知名度，为即将进行的后续销售做铺垫，也称作销售预热期。选择报纸宣传为主要广告宣传形式，广告画面、宣传文字以介绍项目自身状况、开发地区未来发展优势等内容为主。 准备工作：完

36、成楼盘形象工程，导入VI系统。准备好所有楼书，宣传手册等销售资料；编写答客户销售说辞，进行客户预订工作。 诉求重点：作企业形象广告，塑造成熟、专业、实力雄厚的开发公司形象，突出公司背景，介绍楼盘基本状况。,开 盘 期：正式领取销售许可证一个月内到项目一半封顶。销售任务：【预计销售量：完成销售总面积的15%】 征召客户到现场，加大折扣率消化筹备期意向客户，完善客户管理流程，促进成交。 诉求重点：根据前期市场反映，修正广告计划。做产品广告，介绍本案详细情况，召集客户到现场。 着重突出楼盘正式启动，宣传产品，树立品牌形象，增加知名度，吸引消费者目光，取得消费者信任。新闻媒体全方位消息报道，宣传突出企

37、业及开发项目优势、特点，配合报纸专栏广告，加深消费者印象。,热 销 期：开盘期后至封顶 销售任务：【完成销售总面积的25%】 完成主要销售任务，举办各种促销活动，开展第二渠道营销。 诉求重点：增大广告力度和广度，塑造楼盘形象，增加知名度，使大多数人熟悉、了解本楼盘。 全方位的广告宣传，各种媒体同时发布，力求将产品信息传播到各个消费角落，引导消费，刺激人们购买欲望，达成销售协议。大型广告牌内容更换，以产品销售为主题，同时产品信息及时发布，报纸、电视、电台全力宣传，烘托销售气氛，促进消费进行。各种宣传资料发放，横幅广告、大型布幔广告发布，反复诉求产品。,持 销 期：封顶至竣工 销售任务：【预计销售

38、量：完成销售总面积的30%】 完成一半以上的销售率，成立各种业主联谊会、委员会等团体。 诉求重点：广告持续跟进，支持配合销售。完成项目与公司形象塑造，为下一步开发奠定基础。 在户外广告发布同时，开展促销活动，加深消费者对楼盘的认识，促进购买完成。并在楼盘竣工前后，在进行一次全方位宣传活动。,消退期：竣工至全面交付 【预计销售量：完成销售总面积的25%】 利用已有声望，完善项目品牌形象，消化意向客户。,清 盘 期：交付后 【预计销售量：完成销售总面积的5%】 在报纸、电视、电台新闻报道的形式，对社会各界表示感谢，并对已建成的楼盘加以肯定，坚定购买者信心，树立开发商良好的形象，为今后的发展打下良好

39、的基础。 销售任务：推出剩余房源，降价促销，力求全面清盘。 诉求重点：刊登答谢广告，主要作企业形象广告。,项目推广策略,项目当前卖点荟萃,户型优势：项目户型规划及配比合理，能够适应目标客户群体需求 开发面积优势：随着城市中心土地供应的稀缺，能够拥有如此开发体量的项目，必将使目标客户群体产生信赖，有助于提升开发商品牌 地段优势：位于皇姑区于铁西交界地段，紧邻铁西五馆一场。 配套优势：交通便利，出行方便 区域未来发展优势：秀水65、十二线、北行的进驻，令项目所在区域形象有了大幅度提升 价格优势：项目无论从规划理念，户型设计均为中档偏上，起价、总价较为合理，适应目标客户群体的价格承受力,导入期,强销

40、期,冲刺期,项目总体推广策略,SLOGAN,亿海阳光，一生港湾,导入期（筹备期）强势入市、积累客群,策略原则 导入项目品牌、企业品牌，吸引第一维度目标客群注意，积累第二维度目标客群，为上市销售15%奠定良好的基础。,阶段主题,向工街的风景、风景中的建筑,媒体策略 主流媒体（辽沈晚报、沈阳日报、晨报）形象报广入市， 导入项目形象、品牌形象 、传递阶段SP活动信息，进行有效客户积累； 项目新闻发布会，联合大众媒体，进行强势新闻报道； 户外广告告知项目上市信息，强化印象； 项目专题片制作，用于正式售楼处播放，及电视媒体投放。,开盘热销期强势上市、开盘热销,策略原则 正式入市，大量硬广进行项目卖点及生

41、活感受的诉求，以开盘活动 区域内以形象制胜，全市范围内以产品制胜。,阶段主题 大社区、小户型，小空间、大作为,媒体策略 媒体全方位覆盖 开盘活动及活动后续媒体跟踪报道,阶段持续期两次加推、持续走高,策略原则 两次加推，以产品品质精华促动客群实现购买行为，主力户型推出争取溢价，大量硬广结合项目卖点的深入挖掘，并配合销售中出现的问题，针对性的推出广告。抵抗可能出现的宏观政策打压，及时调整推广策略。,阶段主题 在这里生活不叫生活，叫享受；在这里建筑不叫建筑，叫艺术； 在这里投资不叫投资，叫回报； 当生活成为享受，当建筑成为艺术，当投资成为回报,媒体策略 媒体重点覆盖 两次加推前后的硬、软配合，活动后

42、续跟进； 减少户外广告投入，集中在业主之间开展口碑传播；,扫尾期三次加推、惠利从此,策略原则 反复诉求产品利好，通过年底老带新等惠利活动，进一步带动销售， 年终答谢，持续维系客情，累积新客户。,阶段主题 雄据新商圈核心区位，居住投资两不误,媒体策略 以活动为主，通过老带新挖掘潜在客户； 活动的硬、软配合。,销售案场策略,就本项目而言，项目整体的包装对于项目的定位，项目的宣传等等都具有决定的作用。因此，要注意对附近街区销售场所，施工场所以至于工作人员的包装，使其能在项目尚未完工之前，充分体现项目特色，向用户展示项目风采，减少销售期房的过程中用户的心理阻碍，起到积极诱导客户购房的作用。,项目组合包

43、装策略,项目施工围墙包装策略 项目的围墙包装与街区改造及施工要求相配合。在东边销售中心处围墙采用砖墙，柱头及墙面刷彩色乳胶漆，每隔一个墙面挂项目外立面及内部小区环境效果图喷绘灯箱，外打射灯照射，墙柱头安置花盆，内植悬吊植物，每间隔一堵实墙安置一段铁花栏墙。,售楼处内装风格及内部布局风格的确定,接待中心内部装饰方案待接待中心总平图确定后，会同专业装饰设计公司共同制定，但整个接待中心应具有强烈的生活氛围，从内部的色彩应用到销售设施都应该具有情调，。原则上接待区、讲解区和洽谈区分为三个空间层次，具有不同的区域特质。接待区为花岗石或青石板铺地，主要为小型吧台式接待台；讲解区用木架抬高放置模型及项目效果

44、图、经营规划示意图；洽谈区则为地毯铺地，设计为咖啡吧座形式，墙面设置户型平面及分层平面示意图，销售控制表。除了常规的接待区、讲解区、洽谈区外，还可以规划出一块生态区。 通过室内各部分的主题营造，创造出良好的销售氛围，解除客户在购买时的心理压力，认同本项目的内在品质，促成销售。,.接待台，造型简洁大方，接待台的尺寸一般为：长不得小于4.0m，宽为6575cm，台面离地高度为900mm，台面至少预留一台台式计算机（须使用不小于15英寸的液晶显示屏）的位置，放置“欢迎咨询”、“请赐名片”等桌牌和名片盒。 接待区域是业务人员接待上门客户的前台区域，所以要布置在离入口较近处，且方便业务员看到来往客户的位

45、置。接待台离售楼处入口的距离须小于客户在进入售楼处被接待台值班销售员清楚认定的售楼处距离，其距离比例为0.8：1。 背景板，光照度较强，不少于四盏射灯（指定规格）的直接照射，背景板色彩必须是楼盘VI系统中规定用色，楼盘LOGO清晰、明了；在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种楼盘文化的氛围。 在接待台旁边的非过道区域应设置高于接待台的绿色植物。 接待区域的照度为1000LUX（暖光源）；接待区的灯光要强烈，天花的造型要别致。 在进门处设置雨具架，配置一定数量的雨具。 接待区至少设两个销售用电话，如无专门办公室的，须增设一部工作电话。,销售功能

46、分区建议接待区, 洽谈区尽量设置在临街面的玻璃窗旁边；结合实际规模，面积尽量30左右。 洽谈区地面须与其他区域明显区分。 一张直径1000mm离地高度700mm左右的玻璃面的洽谈桌和三把椅子为一个基本洽谈组。 每一组之间的间距距离不小于800mm。 根据区域划分还应分别在桌上放置色彩相宜的烟灰缸或“非吸烟区”桌牌。 区域内放置适当数量的中盆绿色植物。 洽谈区的照度为800LUX（冷光源）。,销售功能分区建议洽谈区, 展示区是向客户展示该楼盘的各种资讯的场所； 展示区照度不低于1200LUX（冷光源）； 设置在墙体上的挂件都有光照均匀的射灯直接照射； 设置休闲书吧，可以供参观者使用。各类资料架贴

47、上标签（请取阅）、POP均纳入展示区统一管理，须随时保持满架； 所有资讯必须具备准确性和时效性。 展示区放置周边区域规划模型和项目总体模型。售楼处需放置一些展板，内容包括：公司实力展示；项目位置图及项目简介；片区规划图（开发区及周边区域规划）；项目效果图（1个大型鸟瞰图，至少2个低视点环境图）；项目卖点展示；项目文化及主题展示；物业管理公司简介及服务内容。,销售功能分区建议展示区,销售中心外观建议,销售中心外观示意,销售中心外观示意,亿森 城市月光（暂定）,暖色调外观，平时，贴近大众，缺乏档次,色彩现代，华贵，但是造型复杂，施工成本较高,销售中心外观建议,建筑面积400500平方米,销售中心外

48、观建议,建筑面积400500平方米（不含展示区面积）,项目包装明细表外场,外场,项目包装明细表内场,项目包装明细表内场,项目案场管理计划,现场人员配置,案场经理1人、销售秘书1人、销售外勤1人、销售员10人、保洁人员1人、保安员4人,专案组人员配置,项目AE（策划）一人、文案一人、平面设计2人、统计分析1人 注：项目经理由甲方指定人选负责项目全案操作工作,案场工作流程管理,亿海阳光销售部由案场经理负责日常管理和销售组织实施。由销售秘书统计，完成每日销售日报表，由案场经理于每日9：30前以电话或者文本方式向上级汇报前一天销售情况。并由项目经理整理后以月为单位报开发商处 案场经理负责日常销售工作，

49、如遇特殊情况或者危机事件，由案场经理向上级汇报。案场经理在每周末完成项目周检表，每月末完成工作总结和计划并上交领导。 尚城堂公司项目部负责提供营销顾问和营销诊断。不定期开展项目巡检，视情况需要召开项目诊断会议。,工作流程,案场经理、项目策划根据项目实际情况，制定项目销售进度和推广活动方案并报上级（开发商）审批销售部进行任务分解并组织销售实施，执行活动方案销售部通过即时汇报、周检和总结反映销售情况根据周检和巡检情况，调整下一阶段销售任务和推广活动并形成报告提交开发商最终审核。,销售工程进度配合建议,工程进度：扩初完成 工作内容：1、销售文件列示及入市前的准备2、整体营销报告3、整体广告计划、媒介

50、组合方案4、工地形象包装 5、现场营销中心的装修6、小区配套、建材、交付标准的定位7、物业管理的定位8、环艺小品的方案细划9、样板房 工作深度：1、销售文件列示及入市前的准备 完成初稿2、整体营销报告 定稿3、整体广告计划、媒介组合方案 完成初稿4、工地形象包装 定稿并开工5、现场营销中心的装修 定稿并开工6、小区配套、建材、交付标准的定位 初定7、物业管理的定位 初定8、环艺小品的方案细划 完成初稿9、样板房的设计方案 定稿并开工 工作说明：此阶段我们要讨论： 1、销售有关的策略、定价等 2、整体广告计划、媒介组合方案并跟据实际情况向开发商提交：1、工地形象包装 建议2、现场营销中心装修建议3、环艺小品建议 4、小区配套、建材、交付标准建议5、物业管理建议,