1、1,量販店之服務品質與滿意度研究 - 以大台北都會地區為例 -,學 校 : 元智大學管理研究所 組 別 : 企業經營管理組 研 究 生 : 黃漢卿 指導教授 : 湯玲郎 博士 中華民國 九十三 年 六 月 二十一 日,2,簡報大綱,壹.緒論 貳.文獻回顧與探討 参.研究方法及設計 肆.統計結果分析 伍.結論與建議,3,壹.緒論,1.1 研究背景與動機,1.通路結構變遷，傳統零售通路式微。 2.新興零售業態主導市場，營業額快速成長。 3.量販店以低價切入市場， 縮短產品通路， 零售市場地位重要。 4.量販店密集度提高，市場競爭激烈，平均 單店營收擴展不易。 5.改善服務品質，提昇顧客滿意度，增進
2、營 運績效與同業間競爭力。,4,壹.緒論,綜合零售業比較表,單位:百萬元,資料來源：(1)19982003年經濟部商業動態統計月報 (2)本研究整理,壹.緒論,表1.1,5,壹.緒論,壹.緒論,1.2 研究目的,1.探討人口統計變數項對服務品質構面之重視程度與 滿意程度有無顯著差異。 2.剖析消費者與內部管理者對服務品質屬性之期望與 實際認知有無顯著差異。 3.比較不同量販店之服務績效水準有無顯著差異。 4.探討人口統計變數項、量販店、服務品質構面與顧 客整體滿意度之關聯性，及顧客整體滿意度與再次 購買、推薦購買意願之關係。 5.根據研究結果提出建議，作為量販店改善服務品質 之依據。,6,1.
3、3 研究流程,壹.緒論,7,貳.文獻回顧 與探討,2.1 量販店相關文獻,1.零售商的定義 (P.9) Berman & Evans(1995)認為零售是指出售商品或 服務予消費者以提供個人性或家計性的使用，在 整個配銷通路中屬最終階段。 2.零售業的演進理論 (P.10) Stern & Ansary (1977) : 手風琴理論 Izrael(1963) : 零售的三輪理論 3.量販店的定義 (P.14) 量販店之銷售型態應介於百貨公司與超級市場之間，銷售品 項至少超過二萬五千種以上，並擁有經營型態取向之促銷策 略，能滿足顧客一次購足的需求，擁有兩千坪以上之營業面 積且比超級市場大，顧客購
4、物專用停車場充足，即可稱之為 量販店(Hypermarket)。 4.產業特性分析 (P.19),8,貳.文獻回顧 與探討,量販店統計表,單位:家,資料來源：林宗遠(93)，流通快訊雜誌，427期，頁815,(表 2.5),9,貳.文獻回顧 與探討,2.2 服務品質相關文獻,1.服務品質的定義 (P.28) Garvin(1984)認為只要能符合顧客所期望的服務， 就是高品質的服務，服務品質是一種主觀認知的品質 而非客觀的知覺。 2.服務品質衡量構面 (P.32) PZB(1988): 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性 參閱表2.7 3.服務品質衡量模式 (P.34) PZB(1985)
5、: 服務品質缺口模式 Marr(1986): 服務績效水準分析模式 4.服務品質的量表 (P.43) 參閱表2.8,10,貳.文獻回顧 與探討,2.3 顧客滿意度相關文獻,1.顧客滿意度的定義 (P.28) 綜合各學者之定義:消費者接受服務前的期望與實際接受 服務過程或結果，經主觀評估所產生正向或負向的感受。 2.顧客滿意度的理論 (P.32) 有Hovland(1957)的對比理論、Latour(1979)的比較水準 理論、Bitner(1990)歸因理論等。 3.顧客滿意形成因素 (P.34) 主要形成因素包括：期望、績效、失驗、態度、經驗和無 異區間等因素。 4.顧客滿意衡量尺度 (P.
6、43) 有簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、情感尺度、態度 尺度等五種尺度內容。,11,參.研究方法 及設計,3.1 研究假說,1.人口統計變數對量販店服務品質各構面分析 H1:內部管理者對重視程度 / H2:內部管理者對滿意程度 H3:一般消費者對重視程度 / H4:一般消費者對滿意程度 有顯著差異 2.量販店服務品質缺口之分析 H5:一般消費者對服務品質之期望與認知有顯著差異 H6:一般消費者對服務品質之期望與內部管理者之認知有顯著差異 3.服務績效水準評估分析 H7：不同體系量販店的服務品質構面其服務績效水準評估有顯著差異 4.顧客整體滿意度分析 H8：不同人口統計變數對顧客整體滿意度有
7、顯著差異 H9：不同量販體系對顧客整體滿意度有顯著差異 H10：不同服務品質構面與顧客整體滿意度有顯著相關 H11：顧客整體滿意度與再次購買意願之間有顯著相關 H12：再次購買意願與推薦購買意願之間有顯著相關,12,參.研究方法 及設計,3.2 研究分析架構,人口統計變數,內部管理者,重視程度,滿意程度,一般消費者,重視程度,滿意程度,H6,H5,H1/H2,H3/H4,H7,服務品質構面 有形性 信賴性 反應性 確實性 關懷性,量販店體系 家樂福 大潤發 愛買吉安,H8,H9,H10,H11,H12,(人口統計變數分析),(缺口分析),(績效水準評估分析),(顧客整體滿意度分析),圖3.1
8、研究分析架構圖,13,參.研究方法 及設計,3.3 服務品質屬性篩選,(表 3.2),14,參.研究方法 及設計,1.Bell(1999) 2.Samli,Kelly and Hunt(1998) 3.DTR(1996) 4.李文德(2001) 5.量販店服務現況或消費 者期望,1.irohi, Mclaughlin and Wittink(1998) 2.Bell(1999) 3.DTR(1996) 4.Samli,Kelly and Hunt(1998) 5.Mehta,Lalwani and Han(2000) 6.PZB(1988) 7.Sharma,Stafford(2000),(表
9、 3.2)-續,15,參.研究方法 及設計,1.Sirohi, Mclaughlin and Wittink (1998) 2.Bell (1999) 3.PZB(1988) 4.Sharma,Stafford(2000) 5.DTR(1996) 6.李文德(2001) 7.量販店服務現況或消費 者期望,1.Sirohi, Mclaughlin and Wittink (1998) 2.Bell (1999) 3.PZB(1988) 4.DTR(1996) 5.李文德(2001) 6.量販店服務現況或消費 者期望,(表 3.2)-續,16,參.研究方法 及設計,3.4 問卷設計與回收,資料來源
10、:本研究整理,17,參.研究方法 及設計,3.5 問卷樣本結構,(問卷A:內部管理者),參閱表3.8,資料來源:本研究整理,年資低,年輕化,程度中等,18,(問卷B:一般消費者),3.5 問卷樣本結構,參.研究方法 及設計,資料來源:本研究整理,參閱表 3.9,中/青年為主,教育程度中等,家計成員為主,中等收入為主,19,3.5 問卷樣本結構,參.研究方法 及設計,(問卷B:一般消費者消費經驗),(表 3.10),資料來源:本研究整理,20,3.6 信度分析,參.研究方法 及設計,問卷具一致性 或穩定性,資料來源:本研究整理,參閱表 3.11,21,肆.統計結果分析,4.1 人口統計變數對服務
11、品質 構面之分析,1.人口統計變數項代表受調查的內部管理者與一般消費者，在不同受測面向上的定義，經由單因 子變異數分析可瞭解其中對於服務品質構面的差異顯著性，另外也可以比較內部管理者與一般 消費者的不同或重視程度與滿意程度的不同。 2.Sasser等人(1978)認為服務品質為不僅包括最終的結果，尚包括服務的提供方式。服務的提供 者為量販店內部管理者，故除了瞭解顧客的想法之外，量販店業者也應該要瞭解員工的看法。 3.主要的分析概要如下圖所示:,服務品質構面,分析(1),分析(2),比較(2),比較(1),22,肆.統計結果分析,分析 (1),1.在分析(1)之中，主要是以內部管理者之人口統計變
12、數項為對象，並區分重視程度與滿意程度， 以單因子變異數方法來檢視服務品質構面的差異顯著性，之後再進行Schaffer事後比較，以發 現比較兩兩間的差異強度。 2.內部管理者的分析結果如表4.1表4.6)所示，相關參考內容如表4.1所示:,註：(1)*表示P0.05 (2)*表示P0.01 (3)*表示P0.001,參閱表4.1,不同服務地點對服務品質各構面之差異分析,參考範例,23,分析 (2),肆.統計結果分析,1.在分析(2)之中，主要是以一般消費者之人口統計變數項為對象，並區分重視程度與滿意程度， 以單因子變異數方法來檢視服務品質構面的差異顯著性，之後再進行Schaffer事後比較，以發
13、 現比較兩兩間的差異強度。 2.一般消費者的分析結果如表4.8表4.13)所示，相關參考內容如表4.8所示:,參閱表4.8,不同性別對服務品質各構面之差異分析,參考範例,資料來源：本研究整理,24,比較 (1),肆.統計結果分析,A(1584.345) B(1273.752),A(10.990),B(5.775),不同婚姻狀況,A(426.791) B(899.411),A(1584.345) B(1273.752),A(515.156) B(1273.893),A(259.691) B(1019.009),A(390.538) B(465.259),不同教育程度,A(1840.569) B(
14、1629.855),A(2019.705) B(680.914),A(515.156) B(1273.893),A(1048.812) B(539.781),A(1627.205) B(1125.05),不同 年齡,B(8.743),A(5.876),B(16.103),不同 性別,A(24.641) B(4.296),A(6.166) B(13.294),A(12.105) B(9.975),A(8.833) B(17.550),A(11.060) B(7.732),不同工作年資,A(23.545) B(9.552),A(7.084) B(4.717),A(9.659) B(8.613),A
15、(18.489),A(31.429) B (3.586),不同服務地點,關懷性,保證性,反應性,可靠性,有形性,註：(1)符號”A”表示重視程度，符號”B”表示滿意程度。(2)括弧中之值表示具有顯著差異之F值，空格則表示不顯著。,內部管理者之重視程度對滿意程度差異顯著性比較表,參閱表4.7,25,肆.統計結果分析,研究發現: 1.組間有顯著性差異:表示分析的群組中有不同的看法，缺乏一致性，對重視程度的分析而言， 表示對服務品質的期待不同，對滿意程度的分析而言，表示服務品質認知不同。 2.在不同服務地點:可靠性期待不同/認知相同 (在商品的新鮮度上有相同認知) 在不同性別:有形性期待相同/認知不
16、同(在整體形象上有相同期待) 可靠性期待不同/認知相同(在商品的新鮮度上有相同認知) 反應性期待相同/認知不同(在應變能力上有相同期待) 保證性期待相同/認知相同(在口碑或服務態度上有相同的期待與認知) 關懷性期待相同/認知相同(在對顧客的貼心設計上相同的期待與認知) 在不同婚姻狀況:有形性期待相同/認知相同(在整體形象上有相同期待與認知) 可靠性期待相同/認知不同(在商品的新鮮度上有相同期待) 反應性期待不同/認知相同(在應變能力上有相同認知) 關懷性期待相同/認知相同(在口碑或服務態度上有相同的期待與認知) 4.量販店業者可以根據不同的分析構面瞭解內部員工對於服務品質的看法，可做為改善的參
17、考。,管理意涵啟示: 1.內部員工是業者向外延伸的觸角，可以提供相當多的資訊，以供業者改善之依據，另外，除了 要顧客滿意也要員工滿意。,內部管理者,26,比較 (2),肆.統計結果分析,27,研究發現: 1.組間有顯著性差異:表示分析的群組中有不同的看法，缺乏一致性，對重視程度的分析而言， 表示對服務品質的期待不同，對滿意程度的分析而言，表示服務品質認知不同。 2.在不同性別:對服務品質各構面的期待與認知相同，性別不會影響對服務品質的差異性看法。 在不同年齡:反應性期待不同/認知相同(在應變能力上有相同認知) 在不同教育程度:保證性期待不同/認知相同(在口碑或服務態度上有相同認知) 關懷性期待
18、不同/認知相同(在口碑或服務態度上有相同的認知) 在不同職業:有形性期待相同/認知不同(在整體形象上有相同期待) 反應性期待相同/認知不同(在應變能力上有相同期待) 4.量販店業者可以根據不同的分析構面瞭解消費者對於服務品質的看法，可做為改善的參考。,肆.統計結果分析,一般消費者,28,4.2 服務品質屬性之缺口分析,肆.統計結果分析,1.參考PZB(1985)的服務品質缺口分析模式，本研究以獨立樣本t檢定對缺口五及缺口一進 行檢驗，可以發現出量販店之服務品質缺口。 2.缺口五:顧客期望與實際認知服務水準間的差距 / 缺口一:顧客期望與服務業者認知間的差距,29,研究發現: (1)從缺口五之檢
19、驗得知: 顧客對服務品質的期望通常受到口碑.需求.經驗及溝通的影響。 一般消費者對大台北地區之前三大量販店所提供之服務品普遍期望大於認知，亦即 消費者所認知的服務品質，量販店佔大部份處於供給不足的狀態，也就是很不滿意。(2)從缺口一之檢驗得知 在量販店整體，消費所重視與管理者所重視的服務品質有極大差異，表示大台北地區的量販業 者沒有真正瞭解顧客真正想要的服務品質水準是什麼，但在不同量販店中以家樂福與消費者差 異較少，另外，愛買吉安在消防設施與免費售後宅配服務上，比消費者更為重視。,肆.統計結果分析,30,肆.統計結果分析,4.3 服務績效水準評估分析,1.參考Marr(1986)的服務品質衡量
20、方法，以重視程度-績效水準座標圖分析量販店服務品質。 2.取消費者對量販店服務品質各構面重視程度與滿意程度的平均數，以滿意程度(績效水準)代表 X軸，以重視程度代表Y軸，各取中位數X=3.71，Y=4為軸心，檢驗出服務品質構面所屬象限。,31,肆.統計結果分析,象限一,象限二,5,5,3,3,4,5,4,6,6,2,4,1,3,6,1,1,2,2,象限四,象限三,有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性 整體績效 家樂福 : 大潤發 : 愛買吉安 :,1,2,6,5,4,3,1,2,6,5,4,3,1,6,5,4,3,2,重視程度績效水準座標圖,參閱圖 4.4,次要改善區 (重視低 / 滿意低)
21、,主要改善區 (重視高 / 滿意低),保持區 (重視高 / 滿意高),投入不當區 (重視低 / 滿意高),高,低,高,低,32,研究發現:(參閱下表) 1.家樂福主要應改善的服務品質構面為:可靠性/反應性商品新鮮度與品質/員工反應力與專業知識 大潤發主要應改善的服務品質構面為:反應性/保證性員工反應力與專業知識/口碑.價格.服務態度 愛買吉安主要應改善的服務品質構面為:保證性/關懷性口碑.價格.服務態度/各種體貼措施 2.愛買吉安整體服務品質優於家樂福與大潤發 3.三家量販店在有形性的評估上均為持續保持，顯示量販店在硬體與內部規劃上皆達水準之上。,管理意涵啟示: 1.透過Marr分析模式的運用
22、，可以清楚明白瞭解量販店業者的服務品質現況，以做為改善的依據。 2.企業經營的資源有限，應該運用得當，方能產生最大效益;量販店業者更應該投顧客之所好，將 資源投入顧客重視的服務品質，並且產生良好的服務績效，才是市場致勝的根本。 3.高峰量販(百貨+超市/無法停車)與萬客隆量販(披發會員制)是否因不瞭解顧客所重視的服務品 質因而退出市場?,肆.統計結果分析,33,4.4 顧客整體滿意度分析,肆.統計結果分析,1.Woodside(1989)認為顧客滿意是介於服務品質與購買意圖間的一個中介變數，意即服務品質 顧客滿意再次購買意願。 2.Kotler(1992)也認為滿意的顧客會再次光臨，樂於與他人
23、分享產品、以及購買其他產品。 3.本研究為能驗證上述學者之說法以及在量販店之適用性，另外更針對消費者之人口統計變數與 不同量販店之變數特性，希能找出與顧客滿意度之間的關係，故有以下之分析:,34,肆.統計結果分析,消費者人口統計變數,顧客整體滿意度,單因子變異數分析,分析 (1),研究發現: 經由分析獲知，在大台北地區不同人口統計變數特性的顧客，與顧客整 體滿意度無顯著性差異，顧客整體滿意度不會因性別的不同.年齡的不同.已婚未婚.教育程度的不同.工作職業的不同.收入的不同而產生高低。,管理意涵啟示: 在量販店業者眼中，能夠進賣場消費的顧客都是受歡迎的，對於顧客的服務是不能區分貧富貴賤，而應有一
24、致性的對待。,35,肆.統計結果分析,單因子變異數分析,不具顯著性,分析 (2),研究發現: 1.經由分析獲知，在大台北地區之家樂福.大潤發.愛買吉安等三家量販店， 對顧客而言對於整體滿意度不具差異顯著性，也就是說顧客不會對那一家 量販店有高滿意度或低滿意度的差別，在顧客眼中都是相同的。 2.探討其原因，是否量販店對於顧客的服務已有同質化的現象?讓顧客認為量 販店所提供的服務已是必要的品質，由此可知，生活環境日日進步，顧客 對於服務品質的期望水準也船高水漲，量販店業者不可不知，應隨時調整 腳步，以滿足顧客需求。,36,肆.統計結果分析,資料來源:本研究整理,資料來源:本研究整理,參閱表 4.2
25、2,分析 (3),37,肆.統計結果分析,研究發現: 1.從Person相關分析中，服務品質各構面確實與顧客整體滿意度有顯著性相關，而構面的相關 程度排序如下，大台北地區的量販店業者可以依此排序做為改善服務品質的參考。 保證性(0.329*)關懷性(0.281*)有形性(0.256*)反應性(0.246*)可靠性(0.219*) 2.從迴歸分析中獲知，在服務品質中以保證性構面對顧客滿意度的影響具顯著性，其影響程度 如以下方程式: (其中值 = 0.281)整體滿意度 0.281 保證性,管理意涵啟示: 1.保證性構面所代表的服務品質屬性意義為口碑、價格與服務態度，這充份說明 了消費者的整體滿意
26、度與以下幾點因素有很大的相關性： a.消費者對量販店整體滿意度，與家庭成員、鄰居、朋友或是同儕之間的口耳相傳，而造成 彼此相互影響有極大的關係。 b.價格的高低會影響消費者整體滿意度，低價格高滿意度，高價格低滿意度，因資訊面的流通， 比價是消費者購物前必備的前奏之一。 c.量販店內部工作人員的服務態度會影響到整體滿意度，消費者至量販店購物應該享有基本的 尊重，員工態度不佳是消費者整體滿意度的無形殺手。,38,肆.統計結果分析,資料來源:本研究整理,資料來源:本研究整理,參閱表 4.24,參閱表 4.25,分析 (4),39,肆.統計結果分析,研究發現: 1.從Person相關分析中，顧客整體滿
27、意度與顧客再購買意願有顯著性相關，高顧客滿意度會增 加顧客再購買意願，彼此之間有正向的影響力。 2.從迴歸分析中獲知，顧客滿意度對顧客再購買意願的影響具顯著性，其影響程度如以下方程 式: (其中值 = 0.455) 再次購買意願 0.455 整體滿意度 3.從上述方式中可以發現，大約每2個滿意的顧客，其中1人就會有再次購買的意願，而顧客購 買是量販店獲利的來源，所以提昇顧客滿意度是業者經營求勝的核心之一。,40,肆.統計結果分析,分析 (5),研究發現: 1.從Person相關分析中，顧客再次購買意願與推薦購買意願有顯著性相關， 再購買意願與推薦購買意願彼此之間有正向的影響力。 2.從迴歸分析
28、中獲知，顧客再購買意願對推薦購買意願的影響具顯著性，其 影響程度如以下方程 式: (其中值 = 0.597) 推薦購買意願 0.597 再次購買意願 3.從上述方程式中可以發現，大約有60%的購買顧客會退推薦其他人前往購 買。,41,顧客整體滿意度分析整理,肆.統計結果分析,Woodside(1989)的看法成立,Kotler(1992)的看法成立,顧客整體滿意度分析小結: 1.本研究對顧客整體滿意度的分析與Woodside(1989)及Kotler(1992)的看法完全相同。 2.從經營的角度來看，量販店業者創造營業額的基礎在於讓顧客滿意他們所提供的服務，顧客 滿意度可以視為一種衡量的指標，
29、而其根源乃來自於可以提供顧客期望的服務品質。 3.服務品質中的保證性構面闡釋出，量販店業者對於口碑的營造，價格策略的運作及人員服務 形象與態度的訓練應該要特別注意，那是影響顧客整體滿意度的主要服務屬性。, 0.597, 0.455, 0.281,(保證性),42,伍.結論與建議,假設驗證,資料來源:本研究整理,43,研究結論(1),伍.結論與建議,1.從人口統計變數的分析可知，在內部管理者之不同服務地點、 不同性別、不同婚姻狀況，其組間對服務品質構面有不同的期 望與認知；在一般消費者者之不同性別、不同年齡、不同職 業其組間對服務品質構面有不同的期望與認知。 2.從服務品質缺口的檢驗中可知，一般
30、消費者對大台北地區之 前三大量販店所提供之服務品質普遍不滿意，另外量販店業 者也不瞭解顧客所重視的服務品質，但其中以家樂福與消費 者差距較少，另外，愛買吉安在消防設施與免費售後宅配服 務上，比消費者更為重視。,44,伍.結論與建議,研究結論(2),1.從服務績效水準的評估上可知 : (1)家樂福應該在可靠性與反應性為主要改善構面，也 就是在商品新鮮度、品質員工反應力與專業知識上著力。 (2)大潤發應該在反應性與保證性為主要改善構面，也 就是在員工反應力與專業知識與口碑.價格.服務態度上 著力。 (3)愛買吉安應該在保證性與關懷性為主要改善構面， 也就是在口碑.價格.服務態度與各種體貼措施上著力
31、。 (4)愛買吉安在整體服務品質上優於家樂福與大潤發。 (5)三家量販店在硬體與內部規劃上皆達水準之上。,45,2.從顧客整體滿意度的分析中可知 : (1)在大台北地區不同人口統計變數特性的顧客對整體滿意度無顯著性差 異，也就是說沒有不同的差別。 (2)在大台北地區之家樂福.大潤發.愛買吉安等三家量販店，對顧客而言 對於整體滿意度不具差異顯著性，對顧客而言不會對那一家量販店有 高滿意度或低滿意度的差別，在顧客眼中都是相同的。 (3)服務品質構面與顧客整體滿意度的相關排序如下 : 保證性(0.329*)關懷性(0.281*)有形性(0.256*)反應性 (0.246*)可靠性(0.219*)大台
32、北地區的量販店業者可以依此排序 做為改善服務品質的參考。 (4)顧客整體滿意度與顧客再購買意願有顯著性相關，高顧客滿意度會增 加顧客再購買意願，彼此之間有正向的影響力。 (5)顧客再次購買意願與推薦購買意願有顯著性相關，再購買意願與推薦 購買意願彼此之間有正向的影響力。 (6)服務品質中的保證性構面闡釋出，量販店業者對於口碑的營造，價格 策略的運作及人員服務形象與態度的訓練應該要特別注意，那是影響 顧客整體滿意度的主要服務屬性。,研究結論(3),伍.結論與建議,46,研究貢獻,伍.結論與建議,1.透過不同學者之說法， 以驗證在當前的時間與環境中是否仍然適用。 2.以學者之理論與方法，帶給量販店業者不同評估服務品質的方式， 可以有效發現缺失與做為改善有力的依據。,47,伍.結論與建議,對後續研究之建議,1.針對不同地區，如北、中、南、 東或是不同都會地區進行整體性 調查研究2.針對不同服務品質缺口進行研究,48,報 告 完 畢敬 請 師 長 給 予 指 正 !,
