1、第四章 旅行社的营销管理,本章框架,1.市场调查与预测 2.旅行社的营销组合 3.旅行社的品牌管理 4.旅行社的内部营销,营销理念的变化,传统营销理念 生产观念 产品观念 推销观念,现代营销理念 市场营销观念 社会营销观念 全球营销观念,以企业为中心,以消费者为中心,第一节 市场调查与预测,市场调查是市场营销活动的起点 旅行社市场调查的主要内容 旅行社市场调查的类型 旅行社市场调查的步骤,旅行社市场调查的内容,旅行社市场调查的内容,宏观环境和政治环境,科技发展动态,旅游者需求,旅行社产品的销售,竞争对手,需要注意的几句话,通过调查现实旅游需求可以了解旅行社市场容量的大小，本旅行社是否有能力满足
2、这些需要，满足的程度如何，现实需要直接影响到旅行社当前和近期的经营。 潜在需要在短期内不会构成旅行社经营的市场，但却是未来的现实旅游需求形成的基础。在一定程度上反映了旅游经济运行的市场潜力。,市场调查的类型,按照调查目的的不同，将市场调查分为三类：,收集初步数据发现问题，提出 问题，适用于企业对市场不 了解的情况,探测性调查,市场调查的类型,按照调查目的的不同，将市场调查分为三类：,旨在阐释问题，发现存在的问题之后，通过调查，对其所做的如实反映和详细的回答，更加具体，但是却只限于描述问题的现象，对其原因未作深入探究。,描述性调查,市场调查的类型,按照调查目的的不同，将市场调查分为三类：,在描述
3、性调查的基础上进一步分析英国关系，弄清其中的因果关系,因果关系调查,市场调查的步骤,确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息编写调研报告,制定调研计划,1、资料来源：一手资料、二手资料 2、调研方法：观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法 3、调研工具：调研一手资料时，主要使用调查表（调查问卷）和仪器。仪器在我国旅行社的市场调研中用的较少，国外对其的应用较为广泛，如眼相机、电流计、速视器等。 4、抽样计划 5、资料收集方法,参阅课本p110,收集信息常用方法,观察法：调查人员直接或者通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。访问法：又可成为询问法或者
4、问卷调查法，是指按照预先拟好的调查问卷像向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种方法，常用五种：面谈法、留置调查法、邮寄调查法、网上调查法、电话调查法,旅行社的市场预测,市场预测的内容市场预测的步骤市场预测的方法,市场预测的内容,1、旅游需求预测 2、旅游产品供给预测 3、旅行社产品生命周期的发展阶段与趋势预测 4、旅行社市场竞争预测 5、其他,旅游需求预测,旅游需求从两个方面进行预测：旅行社业的市场潜量：指在既定的市场环境下，旅行社业的营销努力达到无穷大时，行业的市场需求所趋向的极限。旅行社的市场潜量：在既定的市场环境下，某旅行社的营销努力达到最大时，其细分市场上的市场需求所趋向的极限。
5、,市场预测的步骤,确定市场预测的目的搜集、整理资料选择预测方法建立预测模型撰写预测报告,市场预测的方法,1、德尔菲法2、市场预测法：市场预测法的概念3、时序预测法,销售波研究：免费提供产品给消费者试用，然后再以低价提供该产品，重复三到五次形成销售波。 模拟市场测试：邀请30-40名忠实顾客看广告片，然后给顾客一定数量的金钱，让其选择购买其中的产品，之后询问其买与不买的理由。 测试市场：选择某具有代表性的区域进行新产品的营销活动。,市场测试法,时序预测法是根据历史统计数据的时间顺序，对旅行社市场的未来变化趋势做出预测。这种方法假定影响未来旅行社需求和销售量的因素与过去的影响因素基本相似，并且旅行
6、社产品的需求有规律可循。因此，只要对一些影响数据的时间序列的倾向性进行推断，就可以预测出未来市场需求的变化趋势。常用的几种方法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法、季节指数法等。,时序预测法,因果预测法,主要有回归分析等方法。,第二节 旅行社的营销组合,Product PricePlace Promotion,这就是传说中的4PS啦！,price,旅行社产品价格的类型 旅行社产品价格的特点 旅行社产品定价的方法 旅行社产品定价的策略 旅行社产品定价的步骤,price,旅行社产品价格的类型：组团包价旅游半包价旅游小包价旅游零包价旅游组合旅游单项服务,price,旅行社产品的价格特点,
7、相关性强,不易控制,时间波动大,price,旅行社产品的定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本导向定价法,成本加成定价法： P=单位产品成本（1+加成率） P=单位产品直接成本（1+平均利润率） 目标收益法： P=（总成本+目标利润）/预计销售量,需求导向定价法,1、根据购买量的多少定价 2、根据价格需求弹性的大小定价 3、根据不同时间定价 4、两部价格制度 5、搭售,Price Discrimination,竞争导向定价法,1、随行就市法 以行业的一般价格水平作为制定本企业价格的标准 2、差异定价法 制定低于或高于竞争对手的产品价格，以寻求市场地位或者市场形象的提升。
8、,旅行社产品的定价策略,1、新产品定价策略：撇脂定价与渗透定价2、心理定价策略：尾数定价、声望定价、吉祥数定价法3、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节或地区折扣,旅行社产品的定价步骤,明确定价目标,确定市场需求,估计产品成本,分析竞争对手,确定产品价格,Place,旅行社销售渠道的概念 旅行社产品销售渠道的类型 旅行社对销售渠道的选择 旅行社产品销售的新渠道,销售渠道的概念,旅行社的销售渠道是指旅行社的产品从旅行社这一层次出发到达旅游者所经过的路径。起点：旅行社终点：旅游者,销售渠道的类型,（一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道,直接销售
9、渠道又称为一级销售渠道或灵层次销售渠道，指的是旅行社直接向旅游者提供产品，不涉及任何中间环节或中间商的销售途径。,利用电话、传真、信件、网络、人员推销等形式向旅游者销售,设立销售门市部，向登门者直接销售,在客源地设立分社或服务网点,间接销售渠道是指旅行社和客源之间加入了旅游代理商或者零售商等中介机构，有一层销售渠道、二层销售渠道和三层销售渠道。,可见课本图示,对比,直接销售渠道便捷、灵活、可将产品迅速投放市场并获得反馈信息，但要求履行色和有强大的实力，若可以时常太分散或者太远，会影响产品成本、很难将产品覆盖整个市场。,间接销售渠道覆盖面广。拥有广泛的市场影响力，可针对性进行营销。企业需要向中间
10、商支付一定数量的佣金，价格会偏高。,产品从旅行社到消费者手中转移过程中所经过的中间层次的多少。 所经中间层次越多，则销售渠道越长，否则就越短，最短的是直接销售渠道。,按照每个中间环节所容纳的同类中间商的多少，将旅行社的销售渠道分为宽渠道和窄渠道。,同类中间商越多，产品在市场上的分销越广，能大量接触消费者，大批量销售产品，可避免对中间商的过度依赖，便于旅行社快速大量的将产品投向市场。但，过多的中间商会增加成本和管理难度，导致中间商和旅行社的关系较为松散。,旅行社容易控制分销商，并可以密切旅行社和中间商的关系，缺点是旅行社容易过分依赖于一家中间商，市场覆盖面受到限制，经营风险较大。,旅行社对销售渠
11、道的选择,（一）影响因素,产品,市场,旅行社自身,旅游法规及相关政策规定等,旅行社对销售渠道的选择,（二）旅行社产品的销售渠道策略 1.销售长度策略 短渠道一般要优于长渠道2.销售宽度策略,广泛性销售策略,选择性销售策略,专营性销售策略,旅行社产品销售的新渠道,虚拟销售网络,企业旅游部,promotion,旅行社促销的主要方式 1.媒体广告：2.营销公关 3.销售推广 4.人员推销,promotion,媒体广告,http:/ 旅游业界的品牌策略 旅行社的品牌建设 中国旅行社业的品牌建设道路,案例1：西南航空公司的品牌战略案例2：三鹿奶粉的落败从中你得出了什么结论,导入案例,品牌是指用于区分不同
12、销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。,品牌,Brand,名称,标记,内涵,品牌的基本概念,注册商标,品牌一旦形成，将会给企业带来莫大的效益，成为企业最重要的无形资产。,品牌的基本概念,品牌影响力最大的品牌 2 来源：World Brand LabThe Worlds 500 Most Influential Brands 2005,品牌常见的评价指标： 1、知名度 2、美誉度 3、认可度 4、满意度 5、忠诚度,品牌的基本概念,品牌建设的重要性,品牌是企业巨大的无形资产，其基本功能表现在以下几个方面：,识别 功能,安全 功能,增值 功能,竞争 功能,品牌建设的重要性,品牌建
13、设在旅游业界也得到了广泛的应用。,1.希尔顿酒店集团（Hilton Hotels Corporation） 2 .洲际国际酒店集团（Intercontinental Hotels Group） 3. 万豪国际酒店集团公司（Marriott International, Inc. Hotels） 4.BESTWESTERN酒店管理集团（Best Western International 5. 圣达特国际集团（CENDANT Corporation） 6喜达屋国际酒店集团（Starwood Hotels & Resorts Worldwide） 7雅高集团（ACCOR）,旅行社品牌建设的必要性,
14、1、旅游市场是一个高度的信息不对称市场2、参与国际竞争的需要,柠檬原理,旅行社的品牌策略,旅行社品牌建设应主要包含以下几个方面： （1）确定适当的品牌名称。 （2）在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独特的内涵。 （3）设计与品牌名称与内涵相一致的品牌标志。 （4）对品牌进行完善的营销与管理。 （5）通过优良的服务吸引客人，培养品牌忠诚度。,旅行社的品牌策略,由于旅行社经营的产品在很大程度上是信息性的产品，对线路的开发较难形成专利，难以形成特定的产品品牌，因此，旅行社在市场上树立形象的主要途径就是打企业的品牌，使消费者认同这个企业，从而产生认同感和亲切感。 在旅行社的品牌建设过程中，要特别重视文
15、化内涵的作用。进行文化竞争，要从这样几个方面加强： （1）形成旅行社统一的标志、统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念 （2）树立企业的服务个性 （3）在经营中加深文化的内涵,旅行社的品牌策略,我国旅行社品牌建设的几大误区 （1）品牌建设是大企业的事情 （2）将旅游品牌定位等同于旅行社的竞争优势 （3）品牌朝令夕改，形象模糊 （4）名牌就是品牌 （5）“拼牌”不是品牌,我国旅行社行业品牌建设的现状,品牌意识和品牌营销观念落后 品牌核心内涵与产品定位不清 品牌营销的方法和传播途径单一,第四节 旅行社的内部营销,旅行社内部营销的含义 旅行社实践内部营销的重要意义 旅行社内部营销的
16、目标 旅行社内部营销的内容 案例分析：旅行社的内部营销,旅行社内部营销的含义,所谓旅行社的内部营销就是把员工视为旅行社的内部顾客，把工作视为内部的产品，从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过提供能够满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留在企业的一种管理哲学或者管理策略。 4P理论在内部营销中的运用。,4P在内部营销中的应用：,PRODUCT,工作及工作环境,PRICE,薪资与奖酬制度,PLACE,招募和培训,PROMOTION,对员工的激励与沟通,旅行社内部营销的重要意义,成功的内部营销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客以及丰厚的利
17、润回报。 旅行社服务人员的服务水平对旅游者的满意度有很大的影响。没有满意的员工就没有满意的顾客。, 高层管理者 中层管理人员和主管 联系员工 支持员工,旅行社内部营销的四个目标群体,旅行社内部营销的目标,旅行社内部营销的内容,旅行社的内部营销包括两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理。 态度管理是指对员工的态度及服务意识和顾客导向意识进行有效的管理，是一个持续不断的过程。 沟通管理是指确保企业内部信息沟通渠道畅通，使管理层、一线员工和支持性部门的员工都能及时获得各自所需要的信息，以完成他们对内部和外部顾客的服务。,培训 管理支持和内部相互沟通 内部大众沟通和信息支持 认识管理工具和人力资源管理,Thank,
