1、故事1：有一个学生，某天翻围墙出去被抓。校长不解的问：“你为什么不走大门而去翻围墙了？”学生： 校长又问：你是怎么翻过去的？ 学生指了指裤子，说：校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？ 学生又指着鞋子说：校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：,广告文案对你有什么影响？,美特斯邦威，不走寻常路。,李宁，一切皆有可能。,拓步，飞一般的感觉。,“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！”,第2天他从正门进学校。校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： 第3天他穿混混装，校长说：“不能穿混混装。”他说：第4天他穿背心上学。校长说：“不能穿背心上学。”他说：校长说：“我要记你大过。”他说：“为什
2、么？”校长说：,“安踏：我选择，我喜欢。”,“穿什么就什么，森玛服饰。”,“男人简单就好，爱蹬堡服饰。”,“动感地带，我的地盘我做主。”,方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。 做普通人，讲普通话。 说好普通话，走遍天下都不怕。 今年暑假不学习，学习只学普通话 ；今年过节不说话，要说就说普通话。 出门儿要讲普通话！地球人都知道。 学习普通话！我们一直在努力！ 世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听不明白。-请说普通话！ 普及普通话，沟通无障碍 悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的! 说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 嘿，说了普通话，还真对得起
3、咱这张嘴！,关于普通话的广告语,爱她，就对她说普通话 “海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为我说普通话。”普通话，咱老百姓自己的话 以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩 全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里 普通话，语言中的战斗机 从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累， 好听易懂。你听好了，这是普通话！ 国家免检产品-普通话！ 小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！ 古道西风瘦马，小桥流水普通话 普通话-国家宇航员指定语言 普通話,我好，你好，她也好!,广告文案写作,广告标题创作 口号广告写作 广告正
4、文的创作,广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文。 广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。 据调查，广告效果的50-70%是来自广告文案。 “广告是词语的生涯。”（大卫奥格威）,错误的比喻,正确的比喻,文案,健谈者,媒婆,作家,推销员,广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程,一、广告标题创作,广告标题概念： 广告标题指广告文的题目，又称广告导语。是广告主题的反映，有画龙点睛之效。 功能： (一) 吸引注意力 (二) 传递主要的广告信息 (三) 诱导继续阅读广告正文,广告标题的分类: 直接标
5、题 间接标题 复合标题,1直接标题 直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语道破天机”。龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。”百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。”雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。”脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”,2间接性标题,间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关 欲说又止，强调艺术性。“好来西在你身上，你在好来西心上。”“天有不测风云，那么、”“爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。”“像初恋般的味道。”“一人吃，两人补。”“聪明不必绝顶，慧眼长留。
6、”“不知生命多长，只要活得漂亮。,3复合性标题,有两个或三个标题。例如：引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心。复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。 “有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习喜福牌斯诺克尔型钢笔”,广告标题的表现形式,1新闻报道类,2利益承诺类,3提议呼吁类,4悬念吸引类,5设问解答类,请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母美容院 “如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。” 某法语学习班广告 “趁
7、早下斑，请勿痘留。”某化妆品广告 “招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！” “滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。” 墓碑上的广告 ：“这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第号高速公路，每日营业到晚点。” “别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广告 “先生们，我要你们的脑袋。” 某理发店广告,广告标语集锦,二、口号广告写作,（一）定义：也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句
8、简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。,广告口号和广告标题之间，虽然会出现互转现象，但两者存在着区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了吸引受众阅读广告正文而写作的。 （2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、范围广，广告标题运用的时间短、范围窄。,（二）口号与标题的区别,给人印象深刻的广告口语,（m&m巧克力）,只溶于口，不溶于手,人头马一开，好事自然来。,（
9、人头马）,钻石恒久远，一颗永流传。,（戴比尔斯）,挡不住的感觉,（可口可乐）,“点只汽水柑简单”,(香港唯他奶),雀巢咖啡，味道好极了,晶晶亮，透心凉,（雪碧汽水）,头屑去无踪，秀发更出众,（海飞丝）,一股浓香，一缕温暖,（南方黑芝麻糊）,不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）,沟通从心开始（中国移动） 我们一直在努力（爱多VCD） 真诚到永远（海尔电器） 科技以人为本（诺基亚） 一切尽在掌握（爱力信） 飞跃无限（摩托罗拉） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）,广告标语口号的创作欣赏,一表人材，一见
10、钟情,家有三洋 冬暖夏凉,滴滴香浓 意犹未尽,牛奶香浓 丝般感受,长颈X.O高人一等,人类失去联想， 世界将会怎样？,一切皆有可能,家有三洋 冬暖夏凉,滴滴香浓 意犹未尽,人类失去联想， 世界将会怎样？,牛奶香浓 丝般感受,押韵，朗朗上口,成语,押韵，一语双关，假设问句,新颖巧妙的比喻,给人印象深刻的广告口语,（m&m巧克力）,只溶于口，不溶于手,人头马一开，好事自然来。,（人头马）,钻石恒久远，一颗永流传。,（戴比尔斯）,挡不住的感觉,（可口可乐）,“点只汽水柑简单”,(香港唯他奶),雀巢咖啡，味道好极了,晶晶亮，透心凉,（雪碧汽水）,头屑去无踪，秀发更出众,（海飞丝）,一股浓香，一缕温暖,
11、（南方黑芝麻糊）,不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）,沟通从心开始（中国移动） 我们一直在努力（爱多VCD） 真诚到永远（海尔电器） 科技以人为本（诺基亚） 一切尽在掌握（爱力信） 飞跃无限（摩托罗拉） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）,三、广告正文的创作,（一）涵义：广告正文：广告标题之后的说明文，以向广告受众全面介绍商品或服务信息。是广告文的中心。,（二）广告正文写作的基 本要求,1、简明扼要,2、重点突出,3、措辞得当,4、生动有趣,5、有号召力,广告正文的体裁分类,广告正文的表现技巧,
12、广告正文的体裁分类,1解说体,2实证体,3数据体,4小说体,5散文体,6诗歌体,时间是捉不住的 Canon 凝固它！ 记忆是水，时间是河； 捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。 有一天，你会感叹： 岁月如梭，时光荏苒。 何不此刻？马上！ 拥有Canon照相机，凝固您的人生。 把喜把悲把笑把泪把一切， 统统交给世界级的Canon。 你会说，我的人生好精彩！ 虽然时间是捉不住的， Canon照相机凝固它！,7戏剧体,葛优：（沉思） 冯巩：东宝，想什么呢？ 葛优：想葛玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 （拿出双汇火腿肠） 葛优：双汇火腿肠，还是中国名牌产品。 冯巩：还想葛玲吗？ 葛优：葛玲是谁？
13、 冯巩：双汇，省优，部优，葛优。,8曲艺体,广告正文的表现技巧,借图说明 善用技巧,直白功能 突出品牌,设定情景 旁白精彩,1.直白功能 突出品牌,2.设定情景 旁白精彩,3.借图说明 善用技巧,广告语的音韵格律,一般的广告语大多集中在415个字之间，讲究句子的锤炼、词语的推敲以及音韵的和谐。,四字格广告语，节奏为XX XX，在多数情况下会借用成语。,“快治”人口华素片； “咳”不容缓止咳冲剂； 想做就做耐克运动鞋； 相信伙伴七匹狼； 突破渴望百事可乐。 ,五字格广告语，通常采用五言古诗的节奏XX XXX，或者用XX X XX形式。,大宝天天见大宝化妆品； 海尔中国造海尔电器； 做女人挺好三源
14、美乳霜； 不要太潇洒杉杉西服； 他好我也好汇仁肾宝； 味道好极了雀巢咖啡； 由我天地宽中国网通。 ,六字格广告语，通常按“三字经”的格式组合起来，节奏为： X XX， X XX，或采用XX X X XX的节奏，还有采用词的节奏XX XX XX。,万家乐，乐万家万家乐电器； 爱生活，爱拉芳拉芳； 晶晶亮，透心凉雪碧饮料； 用飘影，更自信飘影洗发水； 好空调，格力造格力空调； 一切皆有可能李宁运动服； 挡不住的诱惑可口可乐； 简约而不简单利郎休闲服； 沟通从心开始中国移动； 一切尽在掌握爱立信。,七字格广告语，通常运用口语化的表达手法，节奏为XX XX X XX或XXX XXXX或XXXX XXX
15、。,海尔，真诚到永远海尔集团； 麦当劳，我就喜欢麦当劳； 怕上火，喝王老吉王老吉； 我的地盘，听我的动感地带； 农夫山泉，有点甜农夫山泉； 我的眼里只有你娃哈哈矿泉水； 让我们做得更好飞利浦； 我们一直在努力爱多VCD； 都是钻石惹的祸 钻石。,八字格广告语，最常见的格式是：四字格四字格，或三字格五字格。,滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡； 只溶于口，不溶于手M&M巧克力豆； 维维豆奶，欢乐开怀豆奶； 难言之隐，一洗了之洁尔阴； 一股浓香，一缕温暖黑芝麻糊； 牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力； 蓝带啤酒，天长地久蓝带啤酒； 鹤舞白沙，我心飞翔白沙集团； 六神有主，一家无忧六神花露水； 更多选择，更多欢笑
16、麦当劳； 轻松上网，易如反掌网易； ,欧莱雅，你值得拥有欧莱雅广告,十字格广告语，最常见的格式为类似古代五言诗的节奏：五字格五字格。,人头马一开，好运自然来XO酒； 头屑去无踪，秀发更出众海飞丝； 万事皆可达，惟有情无价万事达； 喝孔府宴酒，做天下文章孔府宴； 喝汇源果汁，走健康之路汇源； 钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。,钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。,十二字格广告语，大多表现为对称的六字格六字格形式,世上仅此一件，今生与你结缘石头记珠宝广告； 扬起生命风帆，享受生命辉煌生命口服液广告语； 人类失去联想，世界将会怎样联想集团。,十四字格广告语，大多类似古代七言诗的节奏，即对称的七字
17、格七字格形式。,衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶宁红减肥茶； 车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车； 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁时达； 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。,广告语言的修辞技巧,广告语言的修辞技巧,广告意境的审美效应,广告语言的修辞技巧,借喻与象征,镶嵌与双关,顶针与回环,对偶与排比,夸张与对比,（一）借喻与象征,（二）镶嵌与双关,（三）顶针与回环,（四）对偶与排比,斜纹代表勇敢决断； 碎花代表体贴温馨； 圆点代表爱慕关怀； 方格代表热心慷慨； 丝绒代表温暖保护 金利来，男人的世界。一个仪表出众的男人， 一个处世决断的男人，
18、一个富于冒险精神的男人， 一个以事业为第一生命的男人， 一个有艺术气质的男人， 一个知情知趣的男人 金利来，男人的世界。,（五）引用和仿拟,(六) 夸张与对比,广告意境的审美效应,至情挚爱的情感美,情景交融的意境美,轻松幽默的谐趣美,合辙押韵的语音美,（一）至情挚爱的情感美,（二）情景交融的意境美,（三）轻松幽默的谐趣美,（四）合辙押韵的语音美,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，
19、我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。,案例：乔治.葛里宾经典文案欣赏,当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高。双首及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在身上，也从来没有向穿在别的女郎身上那样好看。看来，决不可能有一位护花使者会骑着她的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。他并不是 你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞涩并拙笨的人，也会手足无措。 他看上了我并不知道的优点，我才开始感觉到不虚此生。事实上我们当时都是如此。很快的，我们相处的融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可能
20、就是那类的爱情故事，以后我们就结婚了。 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自从那天之后，几乎每天都如此不变。,我不能相信已经过了许多岁月，岁月载着他和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并不感觉到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没有去过加州。我们认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。这似乎象圣经里描述的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。我们如此相爱，也许上帝看来已经足够了。 他是在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍然盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而
21、我欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理他的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常所作所为一样。他在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个我这样的女人来说，诚心相爱的男人过世之后，我实在应该和别的女人一样的心满意足了。 请到旅行者公司来投保：。公司,哈特福特康乃狄格州 后记：“这是我写过的最好的广告，” 葛里宾说，“那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁时就曾经认为，这辈子她是不会结婚的了。因为她认为她生得高大而笨拙，很可能会没有人向她求婚。”葛里宾接着说：“而在这一则广告中所发生的故事片是：这个女人被求婚了结婚了她过着快乐的生活。她的丈夫在此过世之前，
22、早已给她买好了保险金。”,课堂分析：欣赏几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论,1.无文案广告系列,这是一则电池广告，上图中小小的一辆玩具汽车居然把金属管子撞弯了；下图中同样小小的玩具汽车竟然可以溅出大卡车开过般的水花，这一切都是因为用了该品牌电池 画面已经说明一些，只需观众自己想象，任何言词都是多余。,少文案的广告系列,这是流浪动物收留组织做的一个广告，爱是世界永恒的主题，人与动物之间，轻轻的一触，爱已涌涌流动永不停息。动物对人的忠诚与信任，已经遭受一次抛弃的它们，在它短暂的生命里充满了对关爱，照顾的渴望。 To touch is love.寥寥数语，意义尽现，若是用
23、中文来作广告文案，是否可以用：执子之手，与子偕老。？,这两幅广告作品真的叫作赏心悦目，美丽的画面，简单的含义，无需过多语言表达，一句简单的”the power of werwohnaroma” 即能画龙点睛。,文案较多的广告系列,万科广告文案：万科西山庭院 有请新八大山人,开门见山 八大山人：是一个人，朱耷，明末贵族，中国山水花鸟画派巨擘。 新八大山人：不是一个人，是八类现代名士的八种人文情怀和八重人生境界。 徐遐客 书东坡 王西之。等八位知名古人,正板桥 正 / 诗贵曲，文之至理；宅贵正，居之至理。 板 / 低，低一点，天高云静；疏，疏一些，地广心宽。 桥 / 大乔、二乔，曹公之愿也；木桥、
24、石桥，我之院也。 正板桥 现代名士，新八大山人之四此公为当代画坛八怪之一，一向以奇峭怪异而闻名，然自院居西山以来，画风陡转，笔下荒诞风物皆不见，只余小桥流水与工笔庭院，真真是怪哉！,这是万科房产的广告，房产商品因其的产品独特性在广告创作上限制颇多，因此，该系列广告打破传统房产广告叙述夸张性的文案模式，大打文化牌，塑造品牌独特形象，将陶渊明、郑板桥等文化名人的名字做出新解，间接介绍该房产的特色，别出心裁，不落俗套。,标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 正文： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟， 你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁
25、之音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到， 目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染 鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔,标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存 正文： 想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线,
