1、第 1 页共 31 页【地产操盘手实用宝典】第一章 大型房地产项目的操盘关键房地产项目的操盘关键是定位问题，包括：产品定位和成本定位等。在此就这两方面做一下简要的阐述和分析。 产品定位 产品定位对于房地产项目开发非常重要，关系到整个房地产项目开发的成败。产品定位的依据是什么呢？ 我认为，土地的位置和状况限定了项目开发选择的余地，因为土地的位置是固定的。这就是通常所说的土地中蕴含着密码，我们只有正确分解和破译土地密码，知道土地真正适合做什么，才可能做出正确的产品定位。 土地密码中蕴含着客户群密码和总价密码。客户群密码是指土地的客观条件决定了在这块土地开发项目适合哪些人群。我们必须对市场进行细分，
2、要正确分析客户群，我们必须先正确评估项目的自身条件，这些客观条件决定了哪些客户会对这个项目感兴趣，决定了客户群的大小。 总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价，其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位，而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大，要满足这些客户群的需要，必须在户型选择和设计上下功夫。 产品定位应注意：不要盲目跟风；警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目，注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事，最终造成项目的失败。 另类是小盘取胜的一个策略。小盘因为规模小具有先天的缺陷，如果考虑独辟蹊径
3、，采取另类策略，定位于少数人群，往往会取得成功。但大盘切忌另类，不能模仿小盘，不要风格太强，不要缺乏包容性，否则会导致项目失败。 成本定位 成本是一个广义、动态的概念，不仅仅是指通常所说的建筑成本。我认为房地产成本包括风险成本、时间成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已变得很透明，建筑成本的控制已不是难题。因此，我在这里不做分析。 风险成本 任何一个房地产项目都有风险，在房地产开发时不得不考虑风险。只有在合理规避了风险，保证不赔钱的情况下，才可能获得利润。考虑了风险成本后的利润也才比较真实。只有将房屋尽快卖出去，房地产开发的风险才会降到最小。当整个项目卖到 13 时，失败的可能性就不大；当卖
4、到 23 时，才知道是否有利润；当卖到 34 时，是现金利润和实物利润的分水岭。房地产开发的利润应主要看现金利润，而不是实物利润。 时间成本 房地产开发一定要注意时间成本，必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短，资金回笼越快，开发风险就越低，资金成本、管理和经营成本也就越小，房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期，降低时间成本，房地产开发应该注重产品定位和营销定位；同时要注意尽量缩短拆迁时间。 管理成本 房地产业是一个集成产业，房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起，进行高效率的运作，建造出高质量的房屋，最终销售给客户，
5、获得利润回报。为了协调这些上下游行业或产业间的关系，房地产商的协调和管理水平很重要，要不断提高第 2 页共 31 页自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？我认为针对目前我国房地产业的现状，房地产公司应该朝着规模化、专业化、规范化和集团化方向发展。 只有扩大开发规模，发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势，实现资源利用最大化，才能有效降低成本，进行成本控制，因此房地产公司应该实现规模化。专业化是指房地产公司应该不断提高专业水准，做出精品，提高房屋的性价比，这样才能增强公司的竞争力，在市场上立于不败之地。广州最大的五家房地产商都采取这种集团化经营方式，北京的大型房地产企业也在尝试
6、这种经营方式。因为如果不这样，房地产企业对上下游企业没有任何控制力，出现很多纠纷，通过法律手段很难解决，而且得不偿失，最终损失惨重的还是房地产企业。 第二章 地产营销从确定目标客户开始开发商开发什么样的楼盘，如何开发，取决于市场需求，即是由买方的需求决定的。对于任何生产企业来说，买方的需求都是其生产和生存的前提。在强手如林的房地产市场竞争中求生存、谋发展，基本的一条就是，要详细分析房地产市场的需求状况，充分认识市场，确定目标客户，为正确决策的制定，提供有效依据。 房地产市场需求动机分析 消费需求，又分为生产性消费和生活性消费需求。生产性消费需求是指企业等随着生产规模的扩大、生产条件的改善而产生
7、的需求。这些不同性质的需求，对房地产项目提出了各不相同的“规划” 。如：商业、饮食、文化服务方面的商场、饭店、宾馆、书店等，其对房地产项目的要求由高至低的次序为：闹市拐角处、闹市区、主要街道、主要街区、次要街区、市郊。生活性消费需求主要是指住宅需求，其需求类型为，讲究周围环境的清新幽静、讲究生活的便利、讲究豪华别致、讲究经济实惠。最后一种需求类型占绝大多数，因为中国的大多数人收入水平低，购房能力不足。因此，三房一厅、二房一厅或一房一厅的住宅最为适宜。 经营需求。指专门从事房地产经营活动的企业或个人对房地产的需求。其特点是：以相当便宜的价格购进房地产，待其价格上涨后，或寻找到出较高价的买主之后，
8、以较高的价格卖出，谋求以低价买进高价卖出中的差额，获取收益与利润。 投机需求。一些喜欢冒风险的投资者，预期房地产价格会上涨而产生购买房地产的需求，这一类投机主体可以是房地产经营公司、金融机构、普通企业或个人。 保值需求。通货膨胀堪称为世界经济中的“流行感冒” 。在通货膨胀较严重时期，由于价格上涨，人们手中的钱贬值，为了逃避由此带来的损失，人们产生了购买房地产保值的欲望。因为房地产价格上涨不仅可以抵消通货膨胀带来的损失，而且可以带来增值效益。 偏好趋使。中国人向来具有购房置地、购房养老的传统习惯，有钱就想置业。 房地产需求结构分析 房地产需求结构的不同，是因为房地产商品的种类不同，表现为对土地投
9、机需求、住宅和小型公寓的需求、花园公寓和高层公寓的需求、写字楼、购物中心和旅游旅店的需求，以及对工业建筑、厂房和特殊物业的需求等。 作为开发商，究竟选择哪种需求为其满足的对象，主要取决于国家有关政策的导向，供求差额以及自己的经营目标。例如：建造商业楼宇和写字楼，获利较大，但目前国家政策已经对它亮了“红灯” ，严格控制。相反，中低档住宅虽然获利较小，但其需求量极大，而且国家提出“安居工程”计划，目的就是要把房地产投资方向转移到住宅上来。因此，有序第 3 页共 31 页开发居民住宅，特别是经济型、小康型、实用型住宅有着极大的拓展空间。 房地产需求时间分析 从时间顺序上看。有已实现的需求，还有显现的
10、需求和潜在的需求。 已实现的需求就是已经购买房屋者和租房屋者的需求，这类需求往往被忽略。如：旧楼房的内外刷新、维修和其它配套设施等等；显现需求是具有购房能力和购买意向，但还未发生购买行为的市场需求。这是进行房地产营销的直接对象，要使其转移为已实现的需求就需要采取一定的促销策略和手段；潜在需求就是未来的市场需求，它随着社会的发展和收入水平的提高，将逐步成为现实的需求。 考虑市场的需求量，不仅要注意显现的需求，更要考虑潜在的将来的需求。例如：北京花园式别墅目前的需求量不是很大，但随着我国对外开放步伐的加快，北京特定的首都地位、地理环境优势会吸引外商中的巨富，这批人将越来越多地购屋，是个极大的潜在市
11、场。又如：广州对豪宅、智能大厦的需求在目前还有一定的限度，即需求面不是很广，但随着经济形势的改变，改革开放使国门大开，整个房地产形势将会朝着现代化智能型大厦和智能型住宅的方向发展，所以，在未来的广州，现代化产业将具有很大的市场和发展空间。 根据市场需求，摸清买家心理，顺应时代潮流，是房地产业必须研究的课题，也是必须遵循的客观规律，谁一厢情意、执意孤行，违背市场规律，谁就会受到规律的惩罚。假如开发不看对象，乱闯市场，不明确项目定位，盲目造楼，其结果是可想而知的。因此，真正体现“以人为本”的开发理念，深入研究房地产市场，迎合住房需求，努力造福于民，奉献建筑精品，将会受到市场的欢迎，形成良好的口碑，
12、从而有效地树立起物业形象，促进销售业绩的提高。第三章 销售管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。该讲围绕销售管理、营销预算、售楼部管理、销售人员薪酬与考评等关键问题，提出了现实有效的解决方案。销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。第 1 操作环节：销售管理步骤 A：销售人员的要求包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。步骤 B：销售环节的管理和监控1、销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线
13、明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。2、客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。3、客户购房心理分析对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用家和投资者上。第 4 页共 31 页4、购房情况介绍有针对地介绍按金情况，突出其特色和公司优势；增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。5、认购书签定认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的
14、定金。6、正式合同签署即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。7、办理银行按揭由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由经营部与财务部协同办理。8、收款过程设计收款过程设计的原则是，销售回笼资金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、项目情况和工程资金的具体情况进行设计。9、成交情况汇总成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制表格和用电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。10、法
15、律问题咨询销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。11、销售合同的执行监控销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。12、与物业管理的交接销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。13、销售总结销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。14、销售人员的业
16、绩评定销售人员的业绩评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在：（1）接洽的总客户数（2）成交量（3）顾客履约情况（4）顾客投诉（5）直接上级的评价步骤 C：销售代理充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。第 2 操作环节：营销预算案例：美的海岸花园项目 1998 年第四季度至 2002 年度经营推广（销售）费用计划表。第 5 页共 31 页1 工资2 福利费3 折旧4 办公费5 业务招待费6 车辆购置7 汽车及运输费8 差旅费9 销售办证管理费10 法律事务费11 保险费12 培训费13 营销策划费14 销售佣金费15 展销会费用16 沙盘模型鸟瞰图17 环境景观整理费18 现场指
17、示牌、路标、围墙粉饰19 售楼部现场布置、设备20 VI 及相关要素详细设计21 销售人员服装费用22 发售费用23 项目推介活动24 报纸广告（含新闻稿发布）25 户外广告26 电台广告费27 电台广告费28 影视胶片、录相带（及三维动画）制作29 销售资料设计印刷30 各类礼品制作费补充说明（一）本方案是在宏观和微观形势正常运行下实施的，若营销的某个环节出现重大失误，将会影响最终的销售效果。（二）本方案的可操作性只有在多个操作方案的支撑下才能完成第四章 广告营销房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促
18、销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 一、房地产广告策划 第 6 页共 31 页房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商
19、的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 二、房地产广告类型和策划原则 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园“ 概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 开发商可根据营销战略的需
20、要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则： 1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色“的策划技巧。 3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 三、房地产广告策
21、划内容 房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力
22、、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 3、广告策略。广告策略的制定可从以下 5 个方面着手：目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知
23、名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝第 7 页共 31 页说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准
24、确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独
25、特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 广告媒介策略。据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介“ 。“线下媒介“也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预
26、定好发布时间和版位。 4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 第五章 房地产销售实战攻略改革开放使人民的生活条件得到日益改善，主要体现在住房条件
27、上，因此，近几年房地产市场逐渐升温，尤其是加入 WTO 之后，中国房地产市场必将掀起新的一轮行情，如何在这轮行情中获取赢利，发展壮大，是众多房地产开发商们殚精竭虑的话题。房地产销售不同于一般商品，在目标顾客群、营销策略、推销技巧都有着特有的规律。本文笔者总结出许多房地产开发商的经验对其作一浅显的探索。房地产销售十一要素1.楼盘：作为房地产销售人员，你必须了解你要销售的产品房子，必须深信，你要销售的房子能够满足你潜在客户的基本要求，甚至可能还会带来超值。作为销售人员要热爱你的产品，要知道自己产品的特色，及其与目标顾客之间的共振。第 8 页共 31 页2.售楼人员：要让客户感到你是他们的朋友，是他
28、们的购房顾问，是他们最愿意与之交谈的人。顾客往往是因为喜欢你而喜欢你介绍的东西。获得销售成功最首要的条件还是自信。要建立自信心，必须把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己销售的楼盘了如指掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的销售演示达到无懈可击，哪些话该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一般介绍，这都要事先准备好；三是售楼经验，只有经过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精神，善于在实践中归纳和总结，比别人多一份思考，才能获得成功必备的技能。3.客户：售楼人员要有正确的判断力，要能找出你要服务的客户。通常的做法是，可以对客户做一下评估，确保他们是可以
29、做出购买决策的人。譬如问一些“你是公司的老板吧？” “是不是再征求一下太太的意见？”等既得体面而又十分有益的问题，千万不要浪费时间去找你以为可能是你的顾客，在还没进入销售流程前，你不可能知道谁会买。在这些人身上花费你大量的时间有时候很可能是徒劳无益的，用最快的时间发现你的客户并最快成交，用最快的时间打发掉不是我的客户，这永远正确。4.推销自己：房地产销售人员给客户第一印象至关重要，所以台湾的房地产销售公司老板允许自己的销售人员在上班时间去理发店也就不足为奇了。真正的专业售楼人员对说什么把握得极准，而且能够吸引客户听下去。是客户感觉到你非常真诚，而不是夸夸其谈，如果能做到这一点，你就成功了一半。
30、所以，作为售楼人员，要锻炼出这种本领，成功地推销自己。5.推销开发商：目前，很多商品房延迟交房，施工质量灯光问题投诉日益增多，如果你的开发商很有实力且守信誉，这方面做得比较好，那么就十分自豪地想客户推销你的开发商，这样，可以让客户感到更安心，更可靠，更踏实，也会使公司的形象牢牢地记在他的脑海里。6.推销楼盘：售楼人员要满怀热情和激情地推销，因为真诚和热情是很容易感染人的，千万不要让客户认为你是在泛泛而谈。你至少可以找一个绝妙的理由，并说服他考虑购买，可以说“这是开盘价，过两天就要涨价了” 、 “只优惠十套” ，说话要简洁，并机智地加以运用，不要让客户认为你是在下套让他去钻，不然的话，潜在客户不
31、会认真考虑你所说的话，如果客户可以考虑的话，你就可以带他参观样板房或现场介绍了。7.现场讲解：聪明的售楼人员会做一个开场白，大略讲解一下，然后再正式介绍。当客户觉得能了解新鲜有趣的信息时，就会愿意花时间去听，给客户详尽的信息，突出楼盘的优点和独到之处，做个好的演员，背好台词，设计你的一举一动，包括客户一进售楼处讲些什么，在参观样板房的路上讲些什么，现场讲些什么等等。一切努力都只为一个目标：向客户推销你的楼盘。8.带给客户高附加值：客户买房不仅仅是满足基本居住功能的需要，是因为他还看到了除此之外附带的高附加值。你在向客户介绍你的楼盘时，就应该清晰无误地告诉客户，楼盘超值超在什么地方，因此，你得掌
32、握将价值或超值的概念融入你的楼盘介绍中。9.制造紧迫感：要想让客户现在就购买你的楼盘，就必须熟练地运用销售技巧制造紧迫感。紧迫感来自两个因素：现在买的理由以及投资回报。要制造紧迫感，首先应让客户想要你的东西，否则就不可能有紧迫感。10.销售建议：你无法成功将产品推销给每个人，但肯定能、也应该能让每个人都明了你的销售建议。这时，你应该给客户再次陈述楼盘的优点，高附加值以及优惠条件。另外，还要说一下发展商是如何的可靠和稳定，以及相应的实力，一展你的本领，才干和学识，言简意赅地说明购买程序和有关交易条款注意事项等。11.结单：结单是你精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的必然结果。当客户已来看过几
33、次，足以让他做出明知购买决策时，随时都可能拍板成交。此刻，就是决定“买”第 9 页共 31 页还是“不买”的时候了，如果你使客户信服了，并成功地运用上述要素，结单的可能性就有 80%了。 第六章 内部认购后的操作技巧内部认购后的公开发售，是发展商市场战略的全面展开。该章节介绍了圆满完成任务的要诀，除了具体操作的方法和流程，还详细提供了公开发售中某些关键环节的解决方案。第 1 操作环节：准备期为配合项目公开发售正常进行，在公司各部门的共同协作下，经营策划部在广告宣传、营销推广、经营策划等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在进行中。要点 A：已完成的工作（1）售楼部功能设定；（2）
34、小区名称、路名、门牌名的确定；（3）销售制度的确立；（4）售楼部工作流程；（5）公开发售矛盾的销售操作方案；（6）售楼员招聘、培训；（7）广告营销选择乙方管理制度；（8）整体广告方案出台；（9）项目营销推广方案；（10）公开发售前市场调查，售楼部人员工作职能及管理方案要点 B：正在进行的工作（1）合同等法律文件的编制；（2）确定外埠销售代理和操作方案；（3）售楼部空间展示、布局方案；（4）售楼员服装制作；（5）楼书的内容设计和印刷制作；（6）售楼部价格表、户型图设计和印刷制作；（7）公开发售礼品设计制作完成；（8）沙盘模型的制作；（9）确定按揭银行；（10）广告软片创意和制作，报纸广告发布方案
35、及媒体选择，电视目播放安排。第 2 操作环节：正常开展公开发售要点 A：工作流程及内容（1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标；（2）在市场调查和日常工作中加强人员宣传力度；（3）通过媒介、广告、DM 等综合宣传诱导消费者对住房的需求；（4）通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，对而实现购房的行动；（5）客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值；（6）巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易；第 10 页共 31
36、 页（7）与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款；（8）对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以治业主带新客户；（9）为正式销售制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础；（10）研究策划新颖、独特的营销方式，更快地推动楼盘的销售；研交以北窖为昧心的住房消费者的心理及其变化。要点 B：收款方式收款过程是销售过程中的最后一个环节，收款的过程可分为以下四种方式：（1）现金收款：客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后回执进帐单，表示银行已收到这笔款。（2）支票收款：客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执进帐单表示已收到款。（3）银行存折：客户带
37、存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现金缴款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。（4）客户提供帐号：客户首先签代收费用协议，如果客户所提供的帐号在北窖范围内，先填委托收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户，以免引起不必要的经济纠纷。要点 C：工地参观公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对项目的信心。从安全等方面考虑，销售人员务必先与工程部接洽，以安排适当时间前往参观。第 3 操作环节：广告及宣传策略 A：户外广告1、创意设计与内容：由于户外广告主要针对流动性质的人
38、，注视画面时间短暂，所以要求广告表现形式简单明了。突出主题：“地中海小城一美的海岸花园”字样和项目标志、公司名称、热线电话。2、时间安排：11 月 10 日开始做基础工程，12 月 10 日完成户外广告。策略 B：电台广告1、创意设计与内容：在此期间设计“小城故事系列广告”之“形象版” 、 “规划介绍版”、 “卖点介绍版” 。 “形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。2、时间媒体安排：11 月主要推出“小城故事系列
39、广告”之“形象版” 。拟定在美的报 、 顺德根各登二版，顺德报登四版。12 月初开始主要推出“小城故事系列广告”之“规划介绍版” ，拟定在美的报 、 顺德报各登二版，同时，考虑到顺德报刊期较短，在 12 月中、下旬连续刊 “卖点详细介绍”各版。1999 年元月以后在美的报 、 顺德报刊出“卖点详细介绍”各版。策略 C：专版报道、软性宣传1、具体内容：在公开发售前期，开辟报刊房地产专栏和项目专刊，主要内容是对房地产市场前景形势的分析，系统地对项目规划设计、项目定位、营销策划等方面进行综合分析，引起消费者兴趣，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。2、时间和媒体安排：前期已在美的报做了
40、两个房地产专栏，10 月份安排一个专第 11 页共 31 页栏和一个整版宣传，每月连续在美的报发表有关项目的文章（两篇以上） ；11 月起在顺德报陆续开展项目的软性宣传。另外，也不断向房地产商会 、 房地产时报送稿，开展项目的宣传活动。特别在公井发售开始阶段，将掀起有关项目宣传的热潮，在既定目标市场内迅速扩大知名度和影响，达到软性新闻和宣传的良好效果。第 4 操作环节：公开发售的细部处理要点 A：信息管理公开发售期间，每一个员工都要将获得的有用信息保存、整理，并及时反馈上级。（一）售楼员在客户推广、客户接待过程中，会获得很多第一手的信息，抵客户心理、客户对项目的具体要求、调查问卷、对项目的反应
41、等等。这些信息对于制定适当的营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及时保存、整理这些信息，并反馈给售楼部经理。（二）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。（三）其他信息的保存、整理、反馈。要点 B：加强销售公关力度为保证项目正常进行，应采取灵活多变的销售方法，在适当的时候加强力度。（一）关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应。（二）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。（三）充分利用“明星效应” ，如：请著名人土来为项目宣传，扩大项目知名度。（四）与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单。（五）为寻求政府支持
42、，配合政府解决市政难题。（六）结合客户层，适当开展其他公关活动。（七）结合施工进度，开展公关活动。（八）在每年美的产品展销会上，推出美的房地产商品。（九）加强与各商会（主要指顺德市房地产商会）的联系。（十）取得全国住宅优秀示范小区、顺德市全优工程对项目宣传有利的称号要点 C：公开发售效果总结（一）宏观效果总结通过这次公开发售，我们从社会对项目的认同度以及项目对社会的影响等方面，对整个公开发售的宏观效果进行总结。（二）数量效果总结对公开发售中销售的数量及其价格进行总结。（三）过程效果总结从人员组织、广告效应、工作环节处理等方面对公开发售效果进行总结。第 5 操作环节：销售推广策略（以定价环节为主
43、）策略 A：定价方案根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时它有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项第 12 页共 31 页目定位决定的建筑成本等。按照最新规划设想，本项目在占地 45 万平方米和土地上建造 28.8 万平方米可售建筑面积（其中别墅 188 套，洋房 2045 套） 。在
44、这种规模基础上，预测别墅、洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息）：别墅 3677 元平方米，洋房2709 元平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位面积所付成本较高，这是一个客观事实。根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略，考虑以上项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。1、价格方案例如：(1）A 花园洋房入市价格意见周边档次跟 A 花园差不多的楼盘，丽江花园、祈福新村、碧桂园的洋房价格分别是：丽江花园每平方米的 6000 元一 6500 元祈福新村每
45、平方米 2800 元-3800 元碧桂园每平方米 2900 元4000 元碧挂园早期的凤凰花园的洋房，平均价格在每平方米 320O 元左右，新推出的碧桂花园的平均价格在每平方米对 3700 元左右。在广州附近，南海的几个接盘，对广州而言，地理位置较我们优越，但项目质素比我们差些，如名雕花园、白天鹅花园、新荔湾花园，均价每平方米 2700 元，珠岛花园均价在每平方米 3800 元左右。顺德境内北窖镇目前的楼价，价格较高的在每平方米 1700 元，价格低的每平方米 980元。市区大良镇内年质素较高的楼盘价格在每平方米 2800 元左右，顺德市其他镇的楼价跟北窖差不多。根据周围众多楼盘的情况，我们认
46、为 A 花园的入市价不应超过碧挂园，也不要超过广州附近的南海的楼盘，可以较北窖及周边镇的价格略高，但要低于大良的价格。建议在公开发售的入市均价定在每平方米 2400 元（一次性付款） ，如果再考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米 2744 元，最低在每平方米 1960 元。这样的入市价格较为合适。如销售形势好，可将价格提高。（2）别墅价格入市意见周边楼盘别墅价格分别为：顺德碧桂园 RMB45005500 元君兰高尔夫 RMB52006000 元金业花园 RMB3650 元丽江花园 RMB1000012000 元祈福新村 RNB4114 元雅居乐 HK5649 元我项目别墅均价
47、属于较低的，项目入市价格应低于碧桂园、丽江花园、雅居乐，与企业花园、祈福新村相持平，应定为每平方米 35003800 元平方米， （一次性付款） 。2、基本价格（1）洋房基本价格项目运营期均价为每平方米 3100 元（一次性付款） ；项目启动年度（1998 年）均价定价：每平方米 2400 元（一次性付款） 。（2）别墅基本价格项目运营期均价为每平方米 4200 元（一次性付款）：项目启动年度（1998 年）均价定价：每平方米 3650 元（一次性付款） 。第 13 页共 31 页说明：以单块别墅用地建筑容积率为 1 计，土地价格每平方米 2200 元，土建价格每平方米 1450 元。3、项目
48、价格逐年提升的比例及分析（1）项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费能力而定。（2）经过计算，得出每半年按 5 名的比例升幅，在每半年之初提升价格为宜。而如果每半年以升幅 4的比例提升两次，入市价格需达到每平方米 2512 54 元才能与可行性报告的经济指标持平，这个入市价格偏高，市场承受力太大；每半年以升幅 6的比例提升两次，虽然入市价格每平方米 2267 67 元即可达到可行性报告的经济指标，但入市价太低，升幅大大，操作有难度。花园价格、销售量配比表时间 价格（元/） 销售套数 比例 销售面积（） 销售额（元）1998 年底 2400 50 2.40% 5525 13，26
49、0，0001999 年初 2520 54 2.50% 5849 14，739，4801999 年中 2646 115 5.50% 12456 32，958，5762000 年初 2778.3 149 7.20% 16881 46，900，4822000 年中 2917.2 376 18.30% 42609 124，299，6142001 年初 3036.1 226 10.905% 24658 75，529，9202001 年中 3216.3 529 25.50% 87714 185，625，5832002 年初 3377.1 197 9.60% 21748 73，445，1712002 年中 3546 375 18.10% 41370 146，698，020总计 2071 100% 228810 713，456，846说明：1998 年底销售面积按平均每套 228810/2071=1105 平方米计，以每平方米3100 元的均价卖掉所有商品房，其资金回笼量为：310028810=709311000（元）依上表， 1998 年底我们以每平方米 2400 元的价格，适当销售一批房子，能达到项目预算指标，在这个过程中，公司会控制价格的提升幅度和频率，确保项目销售额的实现。不会
