品牌管理之科罗娜.pptx

1、,KORONA科罗娜,ppt by 王慧敏,品牌介绍 品牌历史 品牌文化 品牌推广,品牌介绍,Part One,科罗娜是一种墨西哥淡啤酒，目前已经开始在中国普及，在酒吧可以喝到，目前一些比较大的超市也可以买到。CORONA EXTRA是墨西哥摩洛哥啤酒公司的拳头产品，因其独特的透明瓶包装以及饮用时添加白柠檬片的特别风味，在美国一度深受时尚青年的青睐。现在也有新的品牌CORONA LIGHTS 科罗娜清啤。,“科罗娜”在墨西哥是家喻户晓的品牌啤酒，它以清爽的口感和透亮的色泽赢得广大消费者的青睐。生产科罗娜啤酒的莫德罗集团公司，不久前刚刚度过80华诞，在墨西哥城的大街小巷，处处可见它的庆祝广告。莫

2、德罗集团公司总部位于墨西哥城的繁华地带。记者在莫德罗公司亚太地区销售总经理费尔南多利纳雷斯的陪同下，参观了该公司，并详细了解了该公司的创业和发展。,科罗娜啤酒的传奇,2007年1月1日，全球最大的啤酒企业美国安海斯布希公司，从“科罗娜特级啤酒所处的高端啤酒市场正处于迅速成长时期”的市场态势出发，夺得了科罗娜特级啤酒在中国市场的指定进口代理商资格。时至今日，清醇甜美的科罗娜特级啤酒、清爽大方的科罗娜乐得啤酒（Corona Light）、精巧优雅的科罗娜利达啤酒（Coronita）、口味独特的科罗娜黑啤（Negra Modelo）“四箭齐发”，鱼贯而入中国啤酒市场，掀起了一浪高过一浪的“科罗娜风暴

3、”。,科罗娜啤酒的传奇,展望科罗娜系列啤酒的中国市场前景，阿兰布鲁沙巴拉拉惹桂笑逐颜开：“中国是一个有着丰富啤酒文化的国度，科罗娜系列啤酒在中国良好的销售业绩和市场前景令人振奋。我相信，科罗娜系列啤酒在中国将赢得更大的市场份额，希望越来越多的中国消费者能够享受到科罗娜系列啤酒带来的味觉盛宴。”,科罗娜啤酒的传奇,品牌历史,Part Two,1925年世界上第一瓶科罗娜特级啤酒（CORONA EXTRA）由位于墨西哥城的MODELO集团精心酿制而成。,自1995年以来，世界最重要的酒类分析杂志IMPACT MAGAZINE连续六年颁发给CORONA EXTRA有史以来最特别的奖项：“HOT BR

4、AND“全球最发烧品牌“。,Summary,1997年，CORONA EXTRA跃居美国进口啤酒第一名，它一直是最受美国人喜爱的进口啤酒。,品牌历史,1995年科罗娜啤酒由北京马仕商贸有限责任公司引进中国。自此科罗娜特级啤酒成为中国市场上增长速度最快的进口啤酒品牌,品牌文化,Part Three,爷爷出招 催生“科罗娜+柠檬”妙法,阿兰布鲁沙巴拉拉惹桂的爷爷在墨西哥首都墨西哥城创办起了格瑞波莫德罗啤酒厂。她的爷爷深知“没有文化底蕴的啤酒，只能一时被人喜欢；只有饮酒文化的耳濡目染，才能造就出一批又一批科罗娜特级啤酒迷。”正是从这一独到见解出发，她的爷爷首先力倡“科罗娜+盐巴”饮酒之法先将啤酒杯口

5、用水润湿，再将杯子倒扣在盐巴上，使杯口均匀沾满盐末，然后将杯子反过来后斟满酒，啜一口科罗娜，舔一下盐末，别有一番滋味在心头。正是在这一真知灼见的引导下，为了把科罗娜特级啤酒的醇香全部激发出来，她的爷爷又发明出了“科罗娜+柠檬”的喝酒妙招，在斟满科罗娜的啤酒杯口插一片柠檬，使得柠檬的酸甜与科罗娜的清爽融为一体。,父亲亮剑 独创“长脖颈+透明”新品,最让全球啤酒酿制业界赞不绝口的，莫过于帕博罗迪伊兹在实施挺进美国啤酒市场战略过程中，鬼斧神工地独创出了“长脖颈+透明”的啤酒瓶新品。面对美国消费者不喜欢科罗娜特级啤酒那深色酒瓶的营销窘状，帕博罗迪伊兹并未一味埋怨“美国酒客太挑剔”，反而以“顾客的需求就

6、是最高标准”为准绳，潜心研究发明出了“长脖颈+透明”的曲线优美酒瓶新品。这一啤酒瓶新品，瓶体的粗细让人一只手就可牢牢握住，充满了人性化的设计，不仅让人在舒适中尽情体味时尚与浪漫，而且成就了科罗娜特级啤酒极为独特的品牌标志。,父亲亮剑 独创“长脖颈+透明”新品,虽说这仅仅只是啤酒瓶形状和酒瓶颜色浓淡的改变，但由此引发的裂变效应却大大出乎了人们的意料正是由于“长脖颈+透明”啤酒瓶新品浓缩了时尚与经典的完美结合，才使得科罗娜特级啤酒在美国的销量以几何级速度攀升，风靡了大街小巷的酒吧、餐厅和演艺场所。仅19851986年，科罗娜特级啤酒在美国啤酒市场的增长率竟高达170%，使得美国大小媒体惊诧不已“墨

7、西哥啤酒开始抢占世界啦！”。 国际啤酒酿制业界将此不凡现象称之为“科罗娜现象”，这是发展中国家啤酒征服世界头号经济强国酒客的一个成熟案例。,孙女发力 演绎“大花瓶+女酒王”神话,“科罗娜女王”阿尔布鲁沙巴拉 拉惹桂为了保证科罗娜啤酒的纯正口味，她不仅在选料上精挑细选，以优质麦芽、优质啤酒花、优质酵母和优质矿泉水为生产原料，而且在酿制工艺上与时俱进，尽最大努力满足年轻人的猎奇心理和张扬个性的消费习惯，始终引领啤酒文化的时尚风潮。为了扩大科罗娜啤酒的客户群，她在市场营销上屡出奇招，参与或举办各种节日聚会以推广产品，创建营销员与顾客交流机会以改进产品，建立科学高效的配送体系以运销产品，特别值得一提的

8、是，配送啤酒免费提供镇酒冰块的人性化之举，让生活在炎热干燥环境中的墨西哥民众赞不绝口。,孙女发力 演绎“大花瓶+女酒王”神话,在美国啤酒市场，1997年，科罗娜特级啤酒跃居美国进口啤酒第一名；2000年，为了应对美国在公众场所（高尔夫俱乐部、露天运动场、游泳池）禁止使用玻璃容器的全新规定，她专门为美国市场制造了罐装的科罗娜特级啤酒，随机应变地进一步扩大了销量；2001年，科罗娜特级啤酒连续6年获得冲击杂志颁发的“最发烧品牌”特别奖；美国民众对科罗娜特级啤酒的喜爱，简直到了如痴如醉的程度“味道就像她的名字一样动人！喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒。”,品牌推广,Part Four,品牌营销策略,为

9、了巩固科罗娜啤酒在国际市场上的竞争优势，她始终坚守“只要品质条件不能保证，不轻易在国外设厂”的底线。“虽然每一瓶出口的啤酒均在墨西哥本土酿制，无形中加大了生产成本，但是，我们会通过技术创新和有效的国际营销策略保持我们的竞争力，把由于生产成本增加而耗费的资金巧妙地消化掉。”阿兰布鲁沙巴拉拉惹桂表示。,品牌营销策略,为了取得“墙内开花里外香”的超值效应，阿兰布鲁沙巴拉拉惹桂全面开打国际市场攻坚战。她以美国和中国两大啤酒市场为主攻方向，集中人力、物力、财力持续发力，以求创造出在经济强国和世界最大的发展中国家双剑合璧的“营销神话”。,品牌营销策略,在中国啤酒市场，1995年，她通过北京马仕商贸有限责任

10、公司将科罗娜特级啤酒引进中国；为了迎合文明古国民众的消费趋向，她一不做广告，二不搞促销，而是大打“文化搭台，啤酒唱戏”的文化营销战，以神秘化的拉丁文明、人性化的产品理念、持久化的优秀品质、时尚化的饮酒氛围、个性化的品尝文化，赢得了广大民众的认同，迅即成为酒吧、KTV、迪厅、饭店、餐厅、超市的热销“宠儿”。,品牌营销策略,为了时时、事事、处处给科罗娜特级啤酒造势，不断提升科罗娜特级啤酒在中国消费者心中的知名度，历届访华的墨西哥总统均选用科罗娜特级啤酒作为官方宴会的唯一指定啤酒，并心甘情愿地充当“义务促销员”，在历年墨西哥驻华使馆的国庆招待晚会上，科罗娜特级啤酒总是充当唯一的美酒佳酿。,品牌营销策

11、略,另外，阿兰布鲁沙巴拉拉惹桂深知“赢得青年，就是赢得未来”的营销定律，故而把消费群体主要锁定在年轻一族，正是在这一“目标营销”战略的催化下，越来越多的1835岁中国年轻恋人，缠绵于富有异国情调的酒吧，静心体会梦幻般的“情人之吻”；她不失时机地追逐风靡华夏的“减肥热潮”，全力张扬科罗娜特级啤酒那“低热量，不易转化为脂肪”的独特效用，以吸引保持身材、渴望苗条女性的注意力；她从“经济地理”的角度着眼，大打“地域营销”牌，将中国东部沿海地区作为扩大市场份额的首选战场，这是基于“清爽可口的科罗娜特级啤酒，在炎热的南方地区是一款不可多得的消夏饮品，况且东部沿海地区的消费者具有较强的购买力”而得出的理性判

12、断,科罗娜中国市场面临的难题,1. 科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒（330毫升装），消费场所主要在夜店（酒吧、夜?会、迪厅等娱乐休闲场所），消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消费人群入手；2. 科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶（当时6?0毫升装燕京啤酒24瓶/箱24元），价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个人消费观念问题；3. 急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞争的策

13、略问题；3. 作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题；,科罗娜中国市场面临的难题,4. 科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题；5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没有信心，提升销量必须从建

14、立经销商的信心入手；6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足；7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出货很不稳定,品牌推广营销策略,营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目中，形成口口相传的乐于传颂的美妙故事。科罗娜啤酒的特点 透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬非常亮丽；口味淡爽，饮后无口臭； 热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一； 有

15、加柠檬饮用的传统； 连续十年居美国进口啤酒销量第二位,品牌营销策略,产品定位由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒文化色彩，容易记忆，拟定浪漫情调作为产品的定位，广告定位语：科罗娜最有情调的啤酒/科罗娜情人啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分；在酒吧这种异国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调,品牌营销策略,消费群定位科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较

16、高的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定,品牌营销策略,价格定位科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要走酒吧、夜?会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的定位，批发价160元左右/箱（6.7元/瓶），酒吧、夜?会等夜店零售价20-80元/瓶（最贵的在天上人间夜?会，VIP价格128元/瓶）,品牌营销策略,销售终端定位销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推进路线为娱乐业（酒吧、夜?会休闲的夜店）餐饮业（西餐厅、高档中餐厅）零售业（宾馆饭店、中高档超

17、市）,品牌营销策略,竞争对手定位 荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线广告宣传定位 注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播,品牌营销策略,广告传播途径以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范围，终端促销主要针对直接消费者；传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的，以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调，循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面和消费群,品牌魅力来自神秘。给大多数人的印象是科罗娜不重视品牌宣传，没有品牌意识。其实不然，这也就是科罗娜的独到之处和高明之处。正因为它的低调和不张扬的个性给这个来自于遥远的大洋彼岸的国际啤酒品牌披上一层神秘的面纱，如同一个披上面纱的美女更有吸引力，因为观众的好奇心使他们更想看到面纱内面的东西。它的高档形象和良好的口碑宣传还是让它高贵而神秘的品牌形象很快展现出来，终端消费也就随之带动起来了。,王慧敏,张盼盼 万宇 李塬晗 赵小千,汤佳丽,小组成员,Thank you！,