1、第八章：广告媒体计划书,高兰英,2,媒体计划的主要内容一般包括：媒体计划概要；媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。,3,一、媒体计划书的组成要素及编写流程,（一）标题、概要和目录 是对全盘计划的一个概括，扼要介绍媒体计划的总体构想及简要评述，可使执行人员对要采取的行动快速浏览。 （二）背景与环境分析 1.市场形势和产品的历史及现状 2.与媒体相关的营销目标和策略 3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况,4,（三）媒体目标 1.目标受众的详细情况（包括人
2、口统计学和心理学）。 2.需要的到达率、有效到达率和频次。 3.需要的可持续性以及可持续的方式。 4.有特殊需要的区域比重。 5.如果需要的话，媒体的商业特性也需描述。 6.可以利用的预算和使用上的限制。 7.所需的灵活性。 8.必须支持促销的媒体水平。 9.创造性策略含义。,5,（四）媒体策略 1.媒体类别选择（例如报纸、杂志、电视或网络）。 2.分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求。 3.媒体类别的预算分配（实际费用占媒体预算的百分比） 4.一年中月与季度的预算分配。 5.一年中月与季度预期的到达率与频次水平。 6.首要和次要目标市场的范围。 7.策略目标市场的范围。 8.
3、使用媒体范围的详细情况（秒别，版别） 9.使用、选择或安排媒体的标准。,6,（五）媒体计划细节和说明 1.确定媒体价值的标准陈述。 2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择。 3.数据表明通过所有载具组合所到达的经到达率和接触频次，包括频次分布。 4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众。 5.所选择或考虑的所有载具的千人成本。 6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用。 7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播绿、到达率、频次及每月费用。 8.每年总体费用。 9.其他对购买者制定计划有帮助的数据。,7,（六）媒体流程表媒体流程表以图表和注释
4、的形式表现，以使计划者在很小的空间内表达媒体计划中的所有主要行动。,8,9,10,（七）总结 1.计划怎样被组织好？如何能更轻易地得到所需的信息？ 2.标题和抬头相配合吗？有关于页数的表格吗？ 3.所有数据表格都能正确表明数据的作用吗？ 4.对重点的营销目标和策略是否进行了评论？ 5.在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？,11,二、媒体计划中常用的几个基本概念,1.利用率（Rating Points，RP） 它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。 RP=利用者数该媒体可能利用者人数100% 为制定媒体计划，作业者事先必须对媒体利用者的特性与规模进行把握。,12,2.开机率（House
5、 Using Television，HUT）开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。电视开机率的调查通常通过收视调查仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。,13,3.占有率（Share）占有率是指特定时间内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重。以电视为例： Share=利用率RP开机率HUT100%,14,4.总利用率（Gross Rating Points，GRP）总利用率也被称之为总收视率或毛评点。总利用率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据预测出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。,15,5.总利用人数（Gross Impressions，GI）
6、可以认为总利用率和总利用人数的内涵在本质上是一致的，所不同的只是把总利用率的数值，用可能受到影响的人数来表示罢了。GI=（总利用率GRP100）媒体可能利用者总数,16,6.千人成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM） 每千人成本是指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需的成本。媒体计划者为了对不同的计划比较，必须有对某一具体媒体和它的广告进程进行效益测定的尺度。这时每千人成本就成了这个尺度中较为有用的一项。 CPM=成本总利用人数GI,17,7.到达率（Reach Points） 到达率所反映的是传递出去的广告信息与它所传达的对象之间，在多大程度上
7、实现了接触。到达率以广告目标对象人数的百分比来表示，因此也可以理解为广告到达范围的表示。 Reach=总利用率GRP-重复率,18,8.平均到达次数（Frequency）指的是目标消费者对同一广告接触的平均次数。F=总利用率GRP到达率Reach,19,9.有效到达次数（Effective Frequency）从对目标受众、广告信息、商品特性等的分析中可以发现，对于广大的广告受众而言，接受广告信息存在着一个能产生效果的最小程度，这就是有效到达率。,20,10.有效到达率（Effective Reach，ER）指在某一期间内，在规定的接触频次水平，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。,21
8、,22,23,“杏花村福酒”媒体策划书(摘录）内容摘要：面对整个行业的税收压力，面对来 自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。A 58元的主流品牌有晋泉春、太原高粱白酒、纯粮古井、八两醉等，竞争格局属于多头并存。,24,一、 前言 如今的白酒市场，市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀的成功表明，应该通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。,25,一般地，作为酒
9、主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些一般比较少采取采购行为。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。,26,在这样的大背景下，我们受山西孝义牧童商贸有限公司委托，进行“杏花村福酒”的广告活动策划。主要通过赋予产品一定的文化内涵，从而更好地提升产品的知名度，力争提高产品的市场占有率并在同类产品中脱颖而出，进而提高产品的美誉度，做好品牌。,27,二、市场研究和竞争状况,1、 市场研究 (
10、1)太原市酒店消费调查一般业务应酬在中档酒店里消费的主流价位区间是2060元。(1)市场份额较大的品牌有汾酒、五粮春、金六福；(2)竞争格局属于多头并存，汾酒所占比例大些；(3)近两年来，本省消费有向清香型酒回归的趋势，消费者的首选品牌是汾酒；汾酒的买断品牌都叫汾酒，这样就造成汾酒畅销的大局势。,28,招待重要客人、上级领导在酒店里消费价格在100元以上。A 市场份额较大的品牌是五粮液、茅台、剑南春、大蓝花、小蓝花汾酒。B 竞争格局属于多头并存一般普通老百姓朋友聚会在酒店里消费白酒的主流价位在530元。A 58元的主流品牌有晋泉春、太原高粱白酒、纯粮古井、八两醉等，竞争格局属于多头并存。B 1
11、030元的主流品牌、竞争格局属于多头并存。综述：本省社交白酒消费可以细分为以下几个主流价位：58元、3060元、100元以上。,29,2、 竞争对手分析 杏花村“福酒”并不是一种新的产品。它主要是在山西省内的市场，其消费的价位属于1030元。现有的同一档次产品市场中，除了有汾酒、五粮春、金六福等老牌产品，最主要的竞争对手是山西虹通酒类饮料公司的“金家酒”、“家家”两种。,30,山西虹通酒类饮料有限公司多年来，被省、市、县授予“重合同、守信用单位”、“消费者信得过单位”、“无假冒伪劣商品单位”、“标准计量信得过单位”、“卫生模范先进单位”、“省农行AAA级信用度企业”，并被中华酒文化协会授予“全
12、国酒行业优秀企业”等殊荣。在销售上拥有以洪洞、临汾、太原为中心，覆盖全省，发展全国的销售网络；而其中“家家酒”获得“中国名优食品、中国食品行业优选产品”称号，是该公司为山西杏花村汾酒厂股份有限公司代理生产的；“金家酒”则是该公司自己的主营产品品牌。,31,3、 市场预测随着销售旺季的到来，各家的企业都一定不会坐失良机，而是通过各种各样的渠道来促进产品的销售。尤其是各种节日的到来，比如中秋节、国庆节的到来，还比如元旦、春节等这些节日庆典的到来，意味着将会有不菲的业绩出现。节日营销肯定会有不少的企业在大做文章，除此之外，很有可能的营销重点就是在各种各样的比如嫁娶、满月、生日、捧场、做客、聚会等上面
13、，这些都是白酒市场不至于疏忽的重中之重。,32,三、产品问题点/机会点,1、产品问题点（1）产品的知名度不高，指名购买率相对比较低；（2）在受众的心中，没有形成自己的文化内涵；（3）没有凸显出自己产品的特性，给人产生深刻的印象；（4）还未能溶入自己的品牌形象，给一种良好的印象。,33,34,35,36,2、产品机会点和支持点,（1）该产品是为山西杏花村汾酒厂股份有限公司代理生产的，拥有“杏花村汾酒”良好的品牌资源（也就是在人们心中的知名度和美誉度）。（2）“福酒”这样的名称符合人们的心理，尤其是一种传统的心理状态，给人一种吉利的感觉，容易给人一种亲切之感，获取消费者的信任。（3）包装上采取的颜
14、色和图案，有一种古朴之感，更适于溶入一种文化内涵。（5）产品价格适中，适合大众的消费，有利于产品的迅速打开市场，袭夺其他产品的市场，扩大市场份额。（6）产品以优质杏花村酒为母酒精心勾兑而成，拥有杏花村酒的特质，绵甜爽净，香气清雅，适合大众的口味。,37,四、消费者研究,对于一般受众的分析来看(1)山西人一般比较踏实，不好张扬，有些固执已见，对新鲜的东西很难接受。(2)喝酒图实惠还是要面子，要看场合，一般是实惠型。(3)各地喝酒很热闹，劝酒很盛行。(4)消费者主要关注要素是价格和口感。(5)一般地，在比如嫁娶、满月、生日、捧场、做客、聚会等活中，会有较大的手笔；而在节日庆典中，更是有不容忽视的花
15、费。,38,从消费者的购买状况分析来看（1）自己消费；（2）招待客人；（3）亲友赠送。 从消费者的消费方式分析来看 （1）自己在糖酒专卖店、超市等场所购买；（2）别人赠送的礼品；（3）在购买的过程中，受到别人的影响不大，一般具有自己的主意。（4）一般地，购买的主体为男性居多。,39,40,41,42,43,五、市场建议及商品定位,1、 目标杏花村“福酒”不再是一个新的品牌，在市场上出现已经有了一段时间，而且也做了一定的广告活动。而现阶段出现的问题主要是要充分地打开市场，提高产品的知名度，提高消费者的指名购买率，从而扩大产品的市场占有率，进一步扩大产品业绩。,44,2、 消费对象（1）成年以上的
16、男性消费者为主，其他的为辅；（2）充分地打开节日庆典等活动消费的市场，以该市场为主。,45,3、 市场定位在同类产品同一档次市场中，拥有较大的市场份额，并逐渐地形成自己的产品形象，赋予其一定的文化内涵，在一段时间内成为该市场的领军品牌，尤其是在节日庆典等活动消费的市场成为可以与老牌产品相抗衡的品牌。,46,六、行销建议,、 价格（1）为适合大众消费水平，较快地促进产品销售业绩的增长，采取中低档价位。（2）具体的价格由产品的各种包装而定。,47,、 包装（1）盒的外观包装上的颜色、图案仍旧采用原来的包装；而在可开的盒盖上，建议改成在侧面，而不在上面；而且设计成像两扇传统的门，两边是两个“福”字的
17、门环。（2）产品的名称上，仍旧保留书法体的“杏花村”字样，在“福”字采取一些变化，设计成以坛子为背景，上面书写倒“福”字，给人一种变化之感，同时符合我们国人的一种心理状态。（3）在盒内添加一些小礼品，比如有福字的精美招贴，或者做成中国结、红灯笼等一类有关我们的传统文化的礼品，以此也能够表现出一种产品的文化内涵。,48,3、销售重点分配路线主要采用设立代理商零售商消费者。（1）在太原、榆次等原有较大的市场占有率的城市设立代理商，其他一些城市设立零售商，包括了一些较大的糖酒专卖，超市，以及百货行等。（2）为促进产品销售，对正在购买的消费者产生较大的影响，应该做好零售商以及经销商的工作，给他们较多的
18、优惠条件。,49,七、创意方向和广告策略,、广告目标初期增加消费者对产品认识，扩大知名度；中期产品文化内涵的传达，加深品牌形象；以后促进消费者指名购买，扩大市场占有率。,50,、广告策略（1）广告策略增加消费者对产品认识，扩大知名度（利用产品展示，媒体广告，POP广告）；产品文化内涵的传达，加深品牌形象（寻找“有福人” 动，为有关节目赞助，媒体广告表现、密集广告传达）； 促进消费者指名购买，扩大市场占有率（系列活动效应，广告效果）。,51,（2）传播过程地点：以太原为中心，辐射其他的各个城镇乡村。时间：2004年下半年到2005年初方式：以电视广告为主导，针对不同的情况作不同的媒体组合，包括利
19、用产品展示、媒体广告、POP广告、寻找“有福人”行动、为有关节目赞助、赠送有关“福”字的具有传统文化气息的礼品等广告行为做直接有效的诉求。,52,八、广告表现,（1）广告表现主题“喝酒，就是喝文化”，这已经是白酒行业的营销公理。根据最新的一项白酒广告调查数据：酒品广告能给人留下深刻印象的原因中，展现文化精髓一项占到了28。这表明在现今的酒品广告中，走表现产品的文化内涵的道路是必不避免的。,53,对于我们的传统文化（包括福文化在内）的分析后，也包括了现今一些文化内涵表现得比较好的产品的了解后，我们认为所谓的文化，其实不是在酒里，而是在消费者的心里，不过是酒和心灵的对话，是一种实实在在的沟通罢了。
20、所以在对福酒的广告表现我们重在传达一种福文化，一种生活态度。我们为此创作了一则福酒的形象宣传片，配合此次广告运动。,54,（2）广告创意表现文本镜头一 一老农手拿麦穗站在金黄色麦田里，注目着远方，嘴角流露幸福的微笑。慢镜头渐拉远，深沉的男子旁白音：“收获是一种福”并出现该字幕。镜头二 一司机的面部特写，微笑。渐拉镜头出现了车镜上挂的“一路平安”中国结。镜头拉远至该车汇入川流不息的立交大桥车流中。男子旁白：“平安是一种福”并出现该字幕。,55,镜头三 新娘幸福的笑容，渐拉镜头出现新郎怀抱新娘。新郎幸福的亲吻一下新娘（慢镜头）镜头拉远至整个酒会宴席。男子旁白：“快乐是一种福”并出现该字幕。镜头四 老人举杯快乐的笑容，渐拉镜头出现一家人吃团圆饭的镜头。桌上摆着杏花村“福酒”。男子旁白：“团圆是一种福”并出现该字幕。镜头逐渐虚化出现福酒的包装盒及LOGO。男子旁白：“杏花村福酒,福满人间”并出现该字幕。,56,九、媒体策略,1、时间：2007第四季度2008年第一季度。2、以电视广告为主，报纸等广告为辅，包括了各种POP广告，注重产品的终端销售，以及确保更多的消费者的重复购买。,57,58,59,杏花村福酒单瓷瓶42度,60,杏花村福酒乳玻瓶,61,杏花村福酒红桶装,62,杏花村福酒五年陈酿,63,杏花村福酒十年陈酿,64,65,66,67,68,69,
