1、第二章 服务消费行为,了解服务消费的趋势和服务消费行为的特征；掌握消费者对服务的评价过程；深刻体会文化在服务中的作用。,第一节 服务消费与服务消费行为的特征,一、服务消费的发展趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例逐年上升。 2、服务消费呈多元化增长势头。 3、服务消费市场潜量巨大，服务消费品不断创新。 4、服务消费正在向追求品质和品牌的高度发展。,二、服务消费行为的特征,1、消费多元化。 2、消费层次化。 3、消费个性化。 4、消费品牌化。 5、消费休闲化。 6、消费生态化。 7、消费文化化。 8、消费知识化。,第二节 消费者的服务评价过程,区分实物与服务评价过程的一个框架是由经济学家提出
2、的提供物性能的分类。经济学家首先把消费者产品性能分为两类：搜寻特性，即消费者能在购买产品之前决定的性质；经验特性，即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。第三类别，信任特性，这些是消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。见P66 图4-1 顾客评价差异序列图,因为经验和信任特性在服务中占主要地位，而在实际商品中搜寻性能占主要地位，所以消费者评价服务时采用了与评价实际商品不同的过程。,一、信息的搜寻 1、个人信息来源的利用,消费者的许多关于商品的信息来源于个人和非个人（如，大众媒体或选择性的媒体）。当购买商品时，消费者会广泛地运用个人和非个人的信息来源，因为这两者都能有效地传送有关搜
3、寻特性的信息。 而购买服务时，消费者在很大程度上依赖个人信息来源来搜寻信息。,原因之一是因为大众及选择性媒体可以传播有关搜寻特性的信息，但是传播不了太多有关经验特性的信息。然而通过询问朋友或专家，消费者能间接地取得有关经验特性的信息。,原因之二，不可获得非个人信息来源的信息是因为（1）许多服务提供商都是当地的独立商人，既没有经验也没有资金做广告；（2）大多数当地的服务商既是服务的生产者又是服务的零售商，所以合作式广告或由零售商和生产商共同出资的广告很少在服务行业中使用；（3）尽管可以做广告，但由于专业人员和消费者一直都反对它的应用。,原因之三，因为在购买一项服务之前消费者很难明确其特性，所以他
4、们选择不甚了解的替代品时就会感觉冒了更大的风险。 如果产品的复杂性提高和评价一项产品的客观性标准减少时，个人的影响就变得重要了。在服务行业中大多数管理者都认识到了“口碑”的重要性。,接下来，因为服务过程的经验特性是不能在购买之前充分评价的，消费者可能发现服务购买后的信息搜寻比实际商品购买后的信息搜寻更加必要。 一种观众对沟通反应模型描述了在顾客选择服务时常常发生的情况：（1）消费者从几乎相类似的替代物中选择；（2）凭借经验，消费者培养起了一种对待服务的态度；（3）这种态度形成以后，消费者通过对支持他们选择的服务信息的注意，从而学到更多服务知识。,2、被感知的风险,在一定程度上感知风险几乎伴随着
5、所有的购买交易，但服务购买的风险似乎比商品购买的风险更大一些。因为服务是无形的，非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。,首先，服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般比购买商品较少地依赖买前的信息； 第二，因为服务没有标准，每次服务被购买之后都没有确定的结果和后果； 第三，服务购买比商品购买有更大的感知风险，因为除很少例外的情况，一般服务没有担保和保障，不满意的服务购买者不能“退回”一项服务，当他意识到不满意时，他已经消费了这项服务； 最后，因为许多服务具有高度技术性和专业性，所以消费者甚至于在消费服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。,二、服务替代物的评价,引发集是消
6、费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品，服务引发集一般小于商品引发集。原因1：商品和服务在零售时存在区别的原因是购买商品时，消费者一般在展示相近的竞争性产品的商店购物，因为这种商店很清楚地显示了可能的替代物。相反，购买服务时，消费者光顾的是几乎通常只提供单一品牌服务的商业机构。原因2：是在给定的地理范围内，消费者不可能发现几家商业机构提供一样的服务，然而他们却可以发现许多零售店销售一样的制造产品。原因3：是在购买前难以获得足够的关于服务的购买信息。,互联网有潜力扩展服务引发集中的替代品。 当然，并不是所有的消费者都相信网上商场代替实际商场。世界调研机构发现消费者不愿意在网上购物而通过传统方
7、式购物的原因是：害怕黑客（21%），产品的缺乏（16%），不能直接看到产品（15%），需要表达个人信息（13%），站点设计的不完善（8%），公司的商誉（6%），害怕钱和商品的丢失（6%）。,三、服务的购买和消费 1、感情和心情,感情和心情是影响消费者的感知和经验评价的感觉状态。心情区别于感情是因为心情是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态，而相反感情则是更强烈、更稳定、更深入的。 因为服务是一种体验，所以心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。,心情以何种方式影响消费者行为呢？,首先，乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，而使服务接触更容易成功。 第二是使他们对判断服务
8、接触和服务提供商产生偏见。心情和感情会增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情和感情时所感到的更积极或者更消极。 第三，心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。当消费者回忆起一项服务时，与这次服务接触相连的感觉变成记忆中不可缺损的一部分。,服务营销人员需要注意顾客和服务员工的心情和感情，并且应该尽力使这些人的心情和感情向积极的方向发展。他们需要培养积极的心情和感情，如快乐、喜悦和满意，消除消极的感情，如悲痛、挫折、生气等。,2、服务提供戏剧化,服务业的管理者和调查人员曾把服务与戏剧进行比较，观察到这两者的目的都是在观众面前创造和保持良好的印象，两者都需要通过仔细管理演员和他们行为来完成。 服
9、务“演员”在执行常规业务技能时、表现方式、对表演的投入都对服务传递起到关键的作用。,对服务的戏剧化的暗喻提供了一种构思服务执行的方式。在服务的各方面设计中能按这种方式考虑的有人员选择（试演员）、人员训练（彩排）、明确人员角色（编剧）、创造服务环境（舞台设计）和决定服务的哪一个方面应该在顾客面前执行和哪一部分应在后面执行。,3、服务的角色和剧本,假如服务活动是戏剧，那么就可以认为每一个服务人员都要扮演一个角色。角色被定义为在既定背景下引导和指导行为的社会因素的组合。任何服务执行的成功，都在一定程度上依靠角色设计，或者表演者所有的服务雇员和顾客怎样很好地把他们的角色扮演出来。 角色表演效果的关键因
10、素之一是剧本“一连串个人所期望的事件，包括他作为参与者或作为观察者”。服务的剧本由一系列既定的行动、演员、目标组成，并通过反复的参与来确定顾客的期望。遵从剧本会让顾客满意，而偏离剧本则会导致不满。,4、顾客相容性,一般来说，接受服务时其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有强烈的影响。 顾客不相容可能有很多原因信念、价值观、经历、付款能力、形象、年龄、健康程度的不同等等。 服务人员必须学会预见、理解和处理那些有可能不相容的异质顾客。,四、购后评价 1、不满意的原因,当消费者对购买失望因为产品没有满足预期的需要、没有达到令人满意的程度，或者并非物有所值他们可能把不满意归之于许
11、多不同的方面，包括生产商、零售商或他们自己。因为顾客很大程度上参与到服务产品的确定和生产过程中，在购买服务时，他们可能觉得比购买商品时更应对其不满意负责。 许多服务质量的好坏依赖于顾客带给服务接待人员的信息。 与商品相比，他们可能对服务的抱怨要少一些，因为他们相信自己要负一定的责任。,2、革新的传播,革新的传播率依赖于消费者的革新感知度，它共有五个特点：相对优势、相容性、可沟通性、分割性和复杂性。 总的来说，与商品相比，服务有更少的可沟通性和分割性，较少和相容性和较大的复杂性。,服务可沟通性较少的原因是因为它们是无形的，并对每个购买者来说，常常是惟一的。 有更少的可分性，是因为它们通常不能在一
12、个有限的基础上抽样或测试。 服务经常比产品更加复杂，因为它们由一系列不同的属性构成，而且并不是所有的这些性质在每次购买中都提供给每一个购买者。 最后，服务可能与现存的价值和行为习惯不相容，特别是假如顾客习惯于为自己提供服务时。,营销人员在导入新的服务时，可能需要着重在鼓励方面的努力。因为对于无形性的信息沟通是困难与低效的，所以实施过程中的认知兴趣评价阶段最好要忽略掉。提供免费参观、免费赠券和样品可能是加速服务革新传播的正确策略。,3、品牌忠诚度,顾客忠诚于某一具体品牌的商品或服务的程度依赖于许多因素：改变品牌的成本（转换成本）、替代品的可用性、与购买相关的感知风险以及过去获得的满意程度。 因为
13、服务品牌的转换成本可能更高、了解服务替代品的可用性更困难、服务伴随着更高的风险，所以与商品相比，消费者对服务品牌具有更高的忠诚度。 消费者对服务品牌更具忠诚度的另外一个原因是消费者为了获得最佳满意而重复惠顾的需要。,同时，品牌忠诚是一把双刃剑。 一方面，服务提供商自己的顾客对品牌的忠诚是不容置疑的。 但是另一方面，服务提供商竞争对手的顾客难于转变是一个特殊的挑战。营销人员可能强调需要与竞争者的顾客直接交流并运用策略，强调自己的但竞争者没有的特点和优势。营销人员也可以通过降低转换费用，从竞争者那里争取顾客。,第三节 服务中文化的作用,文化是可以学习、分享，可以从一代传到下一代，并且是多维的。 在
14、服务营销中，文化是重要的，因为它影响顾客评价和使用服务的方式。文化也影响公司和它的雇员与顾客相互作用的方式。 国际服务营销文化是重要的，国内服务营销文化同样是重要的。越来越多的国家文化变得多元化，从而使理解文化怎样影响服务的评价、购买、应用这一要求变得很关键。因为文化在服务决策过程中每一阶段都很重要，并且将来更重要。,然而，人类的本性倾向于用自己的文化去看待其他的文化。GEERTHOFSTEDE说，每个人都是在某个文化背景的窗后看世界，并且每个人都倾向于认为自己的看法是对的，而其他国家的人好像有一些特别（一个民族的特性），自己的文化背景是正常的。但是在文化领域，并没有正常的或不正常的文化定位之
15、说。,文化定义的构成要素不同，但主要内容包括：语言（口头与非口头的）；价值观和生活态度；习俗和风俗；物质文化；审美观；教育和社会机构。这些文化构成是任何团体中的人们生活方式的显现。由于顾客要与员工进行相互作用，所以服务营销人员必须对文化特别敏感。,一、不同文化的不同价值观和生活态度,价值观和生活态度有助于确定在某种文化背景下的成员其所思所想是否正确、重要和合乎需要。因为行为包括消费者行为都是从价值观和生活态度出发的，所以服务营销人员要想使其服务适应某种文化，就必须理解这方面的差异。,二、习惯和风俗,习惯和风俗是某一特定文化对于恰当行为方式的观点。因为它们对服务接触有直接的影响，所以分析不同习惯
16、和风俗之间的区别是很重要的。,CASE 在美国和日本的不同服务体验,真诚性 在日本每人职员都有相同类型的微笑这种微笑是不自然的，在美国，职员“独立地行动”，并且在接触时有更多的不同。 关心 是日本最重要的指标。而美国职员的回答常常是我不知道或他们好像不太关心。 控制 对于美国人来讲很重要，在日本，顾客倾向于把控制权交给职员。 礼貌、礼节 友善 在美国，是平等对待服务人员，在日本并非如此。在日本，友善可能是失礼的。在美国，人们都期望友善。,通过比较以后发现，友善、个性化、真诚性、敏捷性的主题在美国文化中是关键的，而关心和关切在日本文化中处于中心位置。 这种区别可以解释为，美国文化以个性为中心，日
17、本更重视移情作用（关注、关心和有礼貌）。 礼貌在两个国家都很重要，但却有不同的含义，在美国，意味着提供更多的关注和更好的服务，在日本，意味着耐心与公平。 真诚性在美国是一个与服务行为相关的维度，但在日本不是，可能与日本人注重于扮演角色而不是表达个人感情有关。,三、物质文化,物质文化由文化的实物形态组成，或者说：我们拥有的物质。人们所拥有、使用和展示所有物的方式在世界各地都不一样，汽车、房子、衣服、家具都是物质文化的例子。,四、审美观,审美观指鉴赏美丽和好的品味的文化观点。它在音乐、艺术、戏剧、舞蹈中反映出来，也可以在颜色和外观的鉴赏中反映出来。,五、教育和社会机构,这两个机构都受文化的影响，并且是文化的传播机构。教育包括技术和知识的传播过程。这两种机构的结构和功能都被文化强烈地影响着，在社会机构人与人的直接接触中，文化更是明显地表现了自己。,
