1、第二届梦想篮球 DBL 杭州公开赛快乐篮球、全民参与策 划 书2006.11说明：1本方案内容为商业化运作方案内容，提供整体分析、市场宣传策划、赛事组织策划以供“杭州启明星体育经纪有限公司”参考；2本方案内容为内部商业资料，不作招商书重要附件和合同附件提供给赞助方；3本方案内容可细化、可作调整。4附件为招商策划书。目 录第一部分 前 言第二部分 策划书提要第三部分 前期宣传第四部分 中期赛事执行第五部分 后期品牌建设第一部分 前 言根据对公开策划案草案和网站信息的研究和分析，梦想篮球有其自己的梦想把赛事推到全国；小个子的篮球联赛，打造中国 NBA。但是，这又何其难。先不说 NBA 的发展历程是
2、如何艰辛，单以国内目前的篮球赛事，或者大一点，就以国内的体育赛事而论，又有哪几个能上得了台面的？CUBA，CBA，还是“大师杯”网球公开赛？哪一个赛事背后没有其独到的市场资源和影响力，但又有哪个敢出来说一声是做得成功了的？哪怕是现在风头正盖的 WEG、WCG 中国，可表面浮华、繁荣的背后呢。我们扪心自问， “杭州启明星体育经纪有限公司”就真的能有这么强的实力，凭借这个并不算优秀的市场创意，通过二届的发展，一下子就能把公开赛推到全国？就目前“杭州启明星体育经纪有限公司”在体育赛事上的市场地位，市场影响力和市场关注度尚需引导，引导的范围涉及全省，这是本案的难点。如果没有相对较好的市场主题切入和市场
3、推广宣传方案，单以常见的篮球赛方式想吸引市场关注，达到扩大影响，为下一届全国公开赛做准备的目的，我预计其前景并不乐观。篮球，在竞技活动，甚至在日常生活中本是平常得不能再平常的东西，甚至连我身边很多八九十岁的老大娘、老大爷都可以理解这种竞技活动，可以说市场基础相当牢靠。但关键是我们怎么去使这个相当牢靠的市场基础来为我们所用呢？“超女”的“想唱就唱”真的就“唱响了中国” ，那么我们呢？同“超女”一样，我们绝对不缺乏这种社会群体资源，关键是我们怎么去提炼一种理念去融入我们的宣传推广，贯彻整个宣传，我认为我们即定的市场主题不足以撑起这样的市场活动。梦想篮球，小个子的篮球联赛，中国的 NBA。虽然 NB
4、A 在每一个玩篮球的人中都是一种梦想，但是这个梦想太遥远，甚至远到遥不可及而不切实际；同时如果把这个作为主题的话我们忽视了对整个资源的利用。我们都是走过篮球赛场上的人，我们在玩篮球本身，我们都是在体验快乐，我想这个才应该是篮球最本质的东西，不管是 NBA 的球员，还是街头平凡大众，在玩篮球的时候哪个不是在享受竞技里边的快乐？为荣誉而战，为团队而战，当然，这个“而战”的背后都是快乐的，不是吗？基于此思考和分析，在查阅众多资料后，我推崇以创造一个有别于既定主题“梦想篮球，小个子的篮球联赛，中国的 NBA 的主题 ”去服务于整个营销和市场推广宣传“快乐篮球，全民参与” 。第二部分 策划书提要 本创意
5、简单地表述为：以“快乐篮球，全民参与”为主题，以“区域高覆盖率、高认同率”为赛事目标，以“交流赛、公开赛”为载体，以 2035 岁高校、企业的中青年人群为目标受众，拟于 2007 年 3 月2007 年 6 月在浙江全境或部分区域推广该活动，企业通过“赛事赞助、合作承办”等组合宣传方式，达到赛事传播和扩大影响的目的，同时提升赞助商品牌的市场形象，重创“蒙牛和超女”的道路。一、活动背景1在第一届 DBL 篮球公开赛成功举办的基础上， “杭州启明星体育经纪有限公司”非常迫切的想寻找一个市场突破口进一步扩大市场影响面，积极筹备全国公开赛。2在中国，虽然篮球这个市场客体相当庞大，但相似的体育赛事，如
6、CBA 等常规性体育巡回赛，其市场反应并不积极，个人认为，造成这个原因的，主要是因为一是赛事忽视了自身对资源的充分挖掘和提炼，二是赛事主题并没有贴进目标群体，如果没有一个很好的市场出路，前景并不乐观。3在奥运来临之际，国家提出了“全民运动”的概念，而篮球又作为体育运动里边一个常规且具有一定影响深度和渗透力的体育运动，其目标群体具有其他体育项目无法比拟的优势。二、活动目标1通过媒体及活动本身的宣传达到社会影响力拓展目标；2通过电视、报纸、网络、广播等媒体的宣传和影响，使“活动主题”得以最大化的体现，树立公司社会形象，吸引目标群体关注并参与；3盈利目标。 三、活动主题快乐篮球，全民参与四、活动时间
7、2007 年 3 月2007 年 6 月五、活动形式1巡回赛、交流赛2公开赛比赛时间：2007 年 3 月比赛地点：杭州市规模：64 支球队分 16 组小组循环之后单淘汰赛，全明星周末，共计 129 场比赛奖项：冠军 3 万元人民币，亚军 2 万元人民币，季军 1 万元人民币扣篮王：2000 元人民币，三分王 1000 元人民币MVP： 2000 元人民币六、活动组织机构主办单位：杭州启明星体育经济有限公司协办单位：浙江省大学生篮协支持媒体：浙江电视台民生休闲频道浙江电台交通之声钱江晚报今日早报第三部分 前期宣传一、宣传目标1达到拓展“面”的目的；2达到活动主题、活动信息、活动方式被受众和社会
8、群体认知、接受的目的；3达到赞助商品牌被传播的目的二、宣传主题快乐篮球，全民参与，打造卓越团队快乐篮球，享受篮球三、宣传计划2007 年 1 月初3 月初，宣传重点侧重于前期造势铺面宣传，向受众传播 DBL 梦想篮球主题信息，扩大赛事关注度和影响力，吸引社会参与。四、宣传方式 活动前期的宣传造势1会徽征集、吉祥物形象征集时间：2006 年 1 月2 月目标：主要通过网络、报纸软文发布征集会徽，吉祥物形象广告，达到公司形象传播和活动本身传播的目的形式：考虑到受众年龄结构、经济能力、接收习惯等特点，暂时不考虑电视媒体A、网络，首页 34cm flash ，如浙江几大高校 BBS、几大城市信息港B、
9、报纸软文， 钱江晚报 ， 今日早报 ，频次 2 次/ 周，报花或报眼或加软文C、浙江电台交通之声，8 秒，频次 4 次/ 天2新闻发布会时间：2006 年 2 月 下旬目标：通过新闻媒体的新闻发布，达到活动权威形象传播和征集活动参与者报名的目的形式：A、浙江电视台民生休闲频道， 2006 年 2 月下旬某天，晚上 5 分钟或 15 分钟新闻发布会，发布活动信息及征集活动参与者参与此次活动B、如 ZTV-2 等其他浙江卫视，后继新闻曝光，时间 5 秒15 秒3吉祥物走进校园、吉祥物走进社区时间：2007 年 2 月 26 日2007 年 3 月 4 日，为期一周目标：前期的首次铺面造势宣传后收点
10、工作开始，直接宣传，达到活动加深宣传的目的，直接吸引受众关注和报名方式：A、分几组人员（志愿者或招蓦人员） ，身着吉祥物服饰，走进校园、社区、目标受众相对集中的交通繁华地带进行宣传B、报纸软文通稿通栏 9.56cm 加深影响，进行跟进式炒做4征集服务志愿者时间：2007 年 2 月 26 日2007 年 3 月 4 日，同吉祥物走进校园、社区同期进行目标：通过征集志愿者行动，达到活动纵深面的传播，同时为吉祥物走进校园，社区提高现场声势。方式：桌子配椅子，DM 海报、易拉宝，小礼物5大赛推广门票派赠活动时间：2007 年 3 月 5 日2007 年 3 月 10 日目标：通过推广门票派赠活动，达
11、到增加活动现场人气的目的，同时得到进一步传播方式：学生会、大型超市人流集中地6媒体宣传 活动中期（公开赛预赛）宣传1 首场开幕式2 现场宣传如在赛场地或周边区域或几大高校园区生活区域张贴海报或横幅3 最佳镜头征集活动4 网络宣传5 新闻炒做6 交通广播高频次播出7 平面媒体软文发布，逢周五发布比赛信息，硬画面，1/4 彩版，封底8 集报花或报眼获赠决赛门票或抵活动决赛门票活动（伏笔宣传） 活动后期（1/8 起决赛）宣传（收尾宣传）1 决赛开幕式2 电视台直播3 报纸报道五、资金预算1人力资源配置费用 2 万元2物力资源配置费用 3 万元3媒体资源费用 另计六、计划偏差纠正1整个宣传计划侧重于前
12、期影响力传播，旨在影响力建设，可以说前期传播成功即标志着活动成功了一大半，所占的重要性权重相当大，如果前期传播达不到预期效果，可人为操作部分宣传项目，如前期宣传因为过年会徽、吉祥物征集数量有限，可公司自由设计添加；2整个宣传计划侧重于前期影响力建设，对后期的操作和掌控易出现例外情况，宜多作筹备。第四部分 中期赛事执行 一、赛事原则贯彻活动主题：快乐篮球，全民参与二、赛事目标1体验快乐篮球，分享快乐篮球2优化组织流程结构和全理化赛事日程结构，加快比赛循环进程3组建分赛区组委会，独立操作市场计划，为下一步的拓展和远程操作提供经验4挑选公开赛优秀团队参与公开赛，进行电视直播三、赛事总体安排1交流赛、
13、友谊赛作为赛事正式开始前的预热活动，以交流和谐气氛为主，渲染快乐篮球的主题，分赛区承办，原则上公司不参与管理和交涉。2公开赛全省 64 支球队参与，视当地具体情况决定初赛是否放在所在地举行，进 4 强采取淘汰制，4 强采取循环制3组委会筹建a组委会在“杭州启明星体育经纪有限公司和大学生篮协”的监督下在 2 月底组建；b组委会负责对整个赛事的统筹安排；c组委会负责对分赛区的领导，并开展指导工作；四、赛程安排13 月初规划初赛对诀场次，由组委会下设办事处负责2邀请各赛区第一名和种子队伍（共 16 队）领队赴杭参加抽签仪式，抽签采取随机抽取；3新闻发布会，新闻直播计划4总决赛开幕式（领导、球星致辞）
14、 、文艺表演5比赛正式开始，进 4 强采取淘汰制，4 强角逐采取积分循环制6最佳球队、球员同时评选7闭幕式颁奖及全明星表演赛五、节目制作播出目标1高质量节目决赛阶段2高传播到达率、高覆盖率、高认同感六、节目播出策划1Flash 和涂鸦制作目的：用幽默、诙谐的街头涂鸦来展示和预想选手下一个画面吸引关注，打造比赛精彩，休息更精彩的先例，不怕你做不到的，就怕你想不到的。方式：通过中期球场集锦照片上的图像或组委会公布的图像，画面+声音画面影文：这种情况你想到了吗？一个控球后卫，上半场表现平平，从没过一个人，中场休息喝了口水，突发神威，从前场抢过了篮板，连过四人，单刀到了自己的篮下，当谁都以为他会奋起一
15、击的时候，他直接抱着球冲出了球场，超过看台，冒出一句话：兄弟们，实在对不住了，人生三急啊例外情况控制：画面不能影射个人攻击等侮辱性行为2有奖收视，物质激励目的：物质激励，吸引关注永远不要忘记，物质激励永远是最优秀的一种激励方式之一，因为那种尝试到的是运气获奖的满足感，前提在于不要向你的观众征收任何一笔费用。而这样的受众群体恰好可以帮助我们达到这种激励方式，借鉴 IVR 平台创意，有奖收视、物质激励的选取的方式借助网络平台。方式：绝对的物质激励，让你横发“一大笔”比赛第一节结束猜输赢，猜比分，二者均中者获奖元或决赛价格的贵宾门票张，单个 IP 地址限猜 4 次。第五部分 后期品牌建设一、品牌建设
16、目的1使得品牌得以横向延伸2巩固品牌印象3为下一届 DBL 篮球赛积极筹备二、品牌建设时间2007 年 5 月底2007 年 8 月，2007 年 8 月2007 年 12 月二、品牌建设方式1、品牌活动征文时间：2007 年 5 月底2007 年 8 月底目的：加深品牌形象，结合“快乐篮球”主题给体验者制造体验机会方式：主要为赛事心得征文和赛事活动点人点事记录配合媒体：钱江晚报DBL 集锦专栏，11.56.5cm 通稿通栏奖励方式：现金奖励或吉祥物赠物2吉祥物低价拍卖或赠送时间：2007 年 8 月底目的：借吉祥物赠送或拍卖炒做后继影响力方式：前期借助品牌征文的媒体专栏，发送拍卖或赠送信息，
17、后期挑选一个地方现场拍卖3交流争霸赛延续战火，体验快乐篮球时间：2007 年 9 月2007 年 12 月目的：倡导“快乐篮球”加深受众传播记忆方式：借助 DBL 的资源掌控和资源整合能力，丰富市民业余生活，给需要交流的团队或高校普通学生提供和撮合比赛附件：第二届梦想篮球 DBL 杭州公开赛快乐篮球、全民参与招 商 策 划 书（简案）杭州启明星体育经纪有限公司二 00 六年二一月一、编 制 说 明1、本方案根据第二届梦想篮球赛事的需求编制。2、相关冠名、赞助单位可根据需要对此方案进行调整。 3、本方案是合同书的重要附件。4、本方案属企业机密文件，不得外泄。二、法 律 声 明1、本策划书内容的著
18、作权及知识产权归杭州启明星体育经纪有限公司所有。2、杭州启明星体育经纪有限公司保有其法律追溯权目 录第一部分 前 言第二部分 简 介第三部分 组办机构第四部分 广告回报第五部分 回报分析第六部分 赞助项目第一部分 前言2005 年，是欢喜参半的一年“德隆”真的是彻底倒下了，而“蒙牛”却赢得了人前人后的风光；有人怪着市场越来越不好做，有人却用一个又一个的商业案例创作着一个又一个的神话。企业在发展，商品竞争也在加剧，商品之间差异性越加不显现，商品同质化现象现来越严重，同质化商品竞争下的传播和营销更是压着企业的发展，想突破一个瓶颈，想再跨前一步，谈何容易！有专家指出，现在你卖商品，卖的并不是商品的本
19、身，而是商品的附加价值，所以，追求广告宣传差异化为每个企业的宣传所看重，但结果往往却出现一个更今企业难堪的局面，你你聘请专家花大量货币资金制作的策划组合或营销广告，一投放市场，创新品种可能在一夜之间就如雨后春笋般出现在竞争对手的宣传方案中，竞争何等残酷。在如此软弱的疲式传播记忆下，企业商品拓展宣传和品牌建设的道路在何方？第二部分 简介新年伊始，第二届 DBL 篮球公开赛是“杭州启明星体育经纪有限公司”在成功举行过第一届 DBL 的基础上继续深化市场运作的第二站活动。此次活动由杭州启明星体育经纪有限公司主办，浙江大学生篮协协办，浙江电视台民生休闲频道、浙江电台交通之声、 钱江晚报 、 今日早报等
20、多家媒体参与下的大型体育赛事活动。活动的主办单位、协办单位总结、借鉴以往相关活动的成功经验；细致、周密的前期准备工作；各级新闻部门所给予的高度关注和大力支持，为本次活动取得巨大成功创造了优越条件。此次活动以“快乐篮球，全民参与”为主题，以“区域高覆盖率、高认同率”为赛事目标，以“交流赛、公开赛”为载体，以 2035 岁高校、企业的中青年人群为目标受众，拟于 2007年 3 月2007 年 6 月在浙江全境或部分区域推广该活动。此次活动有着庞大的宣传预算以及广泛的营销渠道，加上精心策划的赛场展会作为平台，有理由相信这次活动将成为社会大众的关注焦点！同时，对于同质下品牌形象展示和建设将产生深远的影
21、响和意义。本次活动：1、信息传播的覆盖面；2信息受众数量大；3信息受众消费能力旺盛，为现在或将来的主流消费人群；4信息传播倡导了一种全新的体育理念，直接参与体验人数多；5信息传递持续时间长，在传递过程中效果会逐级递增，渐次放大性强。6观众对信息的关注度高，信息的感官冲击力大。7媒体单位作为信息载体，对所传递信息的塑造性强，社会美誉度高。第三部分 组办机构主办单位：杭州启明星体育经济有限公司协办单位：浙江省大学生篮协支持媒体：浙江电视台民生休闲频道浙江电台交通之声钱江晚报今日早报第四部分 广告回报赞助商合作条件 回报条件及权益特别回报1、在活动前后几个月的广告宣传里，将得到媒体、户外等强势宣传和
22、推广，重点突出、凸现企业产品、名称、LOGO2、主办方特别为冠名企业授予吉祥物使用权，用于以后产品宣传名誉回报 授予 XX 企业为本次活动冠名单位，得到强势形象推广公关回报展会开幕式及闭幕式特邀冠名单位领导上台发言或颁奖，发言稿重点部分将出现在新闻、报刊媒体的播报中媒体回报1、新闻媒体广告（报道式、宣传式） ，总时长 8 分钟2、共享式报纸半版面，期数在 3 期以上3、 展 会 指 定 网 站 发 布 广 告 ， 持 续 6 个 月户外广告回报1、外场活动使用出现冠名企业的名称、LOGO2、POP 海报冠名单位： 拾万元实物由甲方另外提供（本方案不含甲方赞助的物品）物品需达到万元价值（同行业只
23、允许出现一家）现场回报 1、比赛现场提供展位一块，规格米 米，时间持续比赛结束2、比赛入口或入口明显处提供彩虹门，规格跨度 16 米，时间持续比赛结束3、高空氦气球可放置主会场，2 个，时间 3 天（自行筹备）4、提供企业展示的文艺节目5、现场展会播报、主持人串词、电子屏滚动播报6、决赛门票 150 张，其他门票若干7、其他协定的回报广告价值及影响：超过实际赞助价值的 150%其他赞助计划另拟第五部分 回报分析回报影响分析：1、活动影响范围：杭州市周边地区、全省全境2、活动影响时间：2007 年 1 月2007 年 5 月在长时间内得到记忆巩固3、活动影响内容：拓宽品牌渠道，在消费者心中树立品牌形象，吸引现场、以后消费4、活动影响效果：直接受众将在万人次以上，品牌形象得以最大限度的体现5、前来活动现场采访的各路媒体记者6、媒介（软文、硬性）影响范围：每家媒体发布或发行区域所有阅读、接受人群7、媒介（户外）影响范围：户外广告发布或发行区域、路段所有阅读、接受人群第六部分 赞助项目通信食品饮料、酒水体育用具服饰
