1、华中科技大学文华学院毕业设计（论文）中小企业 B2C 电子商务盈利模式分析学 生 姓 名： 肖 莎 学号：060474021217学 部 （系）：经济管理学部商务系 专 业 班 级： 电子商务 2 班指 导 教 师：曹萌 职称或学位： 2009 年 5 月 8 日华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )I目 录摘 要 II关键词 IIABSTRACT IIIKEY WORDS III前 言 .IV一、中小企业 B2C 电子商务 模式概述 1（一）中小企业如何开展电子商务 .3（二）电子商务对中小 企业的作用 .3二、B2C 电子商务的盈利模式 .3（一）B2C 电子商务的主要经营模式 .3（二
2、）B2C 电子商务的盈利模式 .3三、我国中小企业开展电子商务现状 .5四、B2C 电子商务的盈利对策 .7（一）盈利的四个重要条件 .7（二）B2C 电子商务的盈利对策 .7结 束 语 .10参考文献 .11致 谢 .12华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )II中小企业 B2C 电子商务盈利模式分析摘 要电子商务是伴随着信息经济的脚步，作为全球经济的一分子的中国参与全球的电子商务也已是时不我待，只争朝夕。电子商务其实是一种商务活动的新形式，它通过采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机装置代替传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易
3、管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、数字化、网络化、全球化等目的。而在我国，机与技术的普及与发展，电子商务迅速崛起，众多的信息技术、风险投资公司、生产流通企业纷纷开展电子商务。下面就从我国中小企业 B2C 电子商务模式概述，以 B2C 企业的电子商务盈利模式及面临的困难与相应策略来分析，说明电子商务模式对企业的作用，引导中小企业正确的开展电子商务。关键词：电子商务；中小企业；盈利模式华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )IIISmall and medium-sized model of B2C electronic commerce profit pattern analysi
4、s AbstractE-commerce is associated with the pace of the information economy, as a member of the global economy of Chinas participation in global e-commerce also is Time waits for no man, seize the day. In fact, e-commerce is a new form of business activities through the use of modern information tec
5、hnology to digital communication networks and computer devices to replace the traditional transaction process of the previous carrier of information storage, transmission, statistics, and other links published in order to achieve product and services transactions, and transaction management activiti
6、es, the entire process paperless, and to achieve high efficiency, low cost, digital, network, and the purpose of globalization. In China, the popularity of machines and technology and development, the rapid rise of e-commerce, a large number of information technology, venture capital firms, producti
7、on and distribution enterprises in e-commerce. The following from Chinas small and medium-sized overview of B2C e-commerce model to B2C e-commerce business model and profitability of the difficulties faced by the corresponding strategy and analysis for enterprise e-commerce role models to guide the
8、development of small and medium-sized e-commerce right.Key words: Electronic commerce；Small and medium-sized； Profit pattern； 华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )IV前 言中小企业是我国市场经济主体的重要组成部分，目前国内中小企业已超过 830 万家。数量众多、分布广泛、资产规模较小是中小企业的基本特点，这些特点使得许多行业的中小企业与大型企业竞争时在研发投入、生产投入、人力投入、市场营销投入等方面处在劣势。随着信息网络技术的发展与应用的普及，使得规模资本对企业搜集
9、信息、市场推广能力的影响力度开始下降，拉进了中小企业与大型企业的竞争差距。推动我国中小企业应用电子商务，有助我国市场公平竞争，有利于中小企业的健康成长，为国家长期持续的经济活力和产业竞争力奠定良好的基础。华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )1一、中小企业 B2C 电子商务模式概述（一）中小企业如何开展电子商务中小企业一般主要经营消费品，规模较小，产品品种多样，符合网络营销的特点；同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单地多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流；再加上电子商务的技术基础、现实基础以及其巨大的经济效益。
10、因此，许多中小企业都跃跃欲试或者已经开始尝试。 中小企业电子商务的开展需循序渐进地进行，要在对市场的充分认识、对同行业竞争要素的充分分析、对企业自身现状的充分了解和对发展战略的明确规划下，结合企业自身特点、行业特点以及区域经济特点的情况下稳步进行。同时，要对电子商务应用的投资回报评价标准、回报率和回报期有科学的认识。根据电子商务的功能和企业开展电子商务的自然发展过程两个纬度，我们可以对中小企业电子商务应用阶段做如下划分：尝试阶段也可称起步阶段，这个阶段既有企业因业务拓展而产生的主动应用，也有在大量第三方电子商务服务机构的营销作用下而产生的被动应用。二者的共性是通过各类免费平台或收费平台发布供求
11、信息，但由于这种意识层的应用并没有纳入到企业的宏观战略和绩效考评 1。（二）电子商务对中小企业发展的作用在现代信息社会中，电子商务可以使掌握信息技术和商务规则的企业和个人系统地利用各种电子工具和网络，高效率、低成本地从事各种以电子方式实现的商业贸易活动。从应用和功能方面来看，中小企业电子商务分为三个层次或 3S，即SHOW、SALE、SERVE。SHOW（展示）就是提供电子商情，中小企业以网页方式在网上发布商品及其他信息，和在网上做广告等，通过 SHOW，中小企业可以树立自己的企业形象，扩大企业的知名度，宣传自己的产品的服务，寻找新的贸易合作伙伴，为中小企业提供大量新的市场机会。 SALE（交
12、易）即将传统形式的交易活动的全过程在网络上以电子方式来实现，如网上购物等。中小企业通过 SALE 可以完成交易的全过程，扩大交易的范围，提高工作的效率，降低交易的成本，从而获取经济和社会效益。SERVE（服务）指企业通过网络开展的与商务活动有关的各种售前和售后的服务，通过这种网上的 SERVE，中小企业可以完善自己的电子商务系统，巩固原有的客户，吸引新的客户，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益和社会效益 2。中小企业通过电子商务网络可以加强企业同供应商、客户的联系，收集商品供求信息，提高企业的反应能力，利用信息优势来加速企业内部的商品、资金循环。尤其在信息技术广泛普及、行业管理日臻完善
13、、技术成果转让加快的情况下，中小企业得以比大企业更快地将新产品投放市场。电子商务促使中小企业更好地适应市场变化。现代计算机网络在企业生产中的应华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )2用与制造活动相结合，使之更贴近市场的需求，有助于提高企业生产的敏捷性和适应性，使高质量、低成本的产品与及时供货和周到的服务相结合，把时间和服务同质量和成本并列为企业生产的要求。电子商务还改变了企业竞争态势，使实力较差的中小企业也能在大范围内发挥其灵活机动的竞争优势。一个小企业虽然势小力微，但通过电子商务，其影响力和营销力也会大大提高，更容易适应市场的变化，有利于中小企业开拓国际市场 3。华中科技大学文华学院毕业设
14、计 (论文 )3二、B2C 电子商务的盈利模式中小企业开展电子商务，寻找一个适合自己发展的电子商务模式是企业成功的重要因素之一。下面就说说 B2C 企业电子商务的盈利模式。B2C 是企业对个人的电子商务，是利用互联网开设的网上零售商店。近几年来，虽然 B2C 电子商务在我国发展非常迅速，但目前许多 B2C 电子商务企业因不能盈利而面临生存危机。根据企业经营模式的特点，针对 B2C 电子商务面临的困难，采取适合 B2C企业发展的盈利对策，是促进 B2C 电子商务可持续发展的关键所在 4。（一）B2C 电子商务的主要经营模式B2C 电子商务企业的经营模式主要有以下两种：1、 营无形产品和劳务的电子
15、商务模式。这种经营模式又可分为以下四种：网上订阅模式。网上订阅模式指的是企业通过网站向消费者提供在网上直接浏览信息和订阅的电子商务模式。在线出版、在线服务、在线娱乐是这种模式的三种主要形式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。付费浏览模式。付费浏览模式指的是企业通过网站向消费者提供计次收费的信息浏览和信息下载的电子商务模式。广告支持模式。在线服务商免费向消费者提供在线信息服务,其营业收入完全靠网站上的广告来获得。这种模式是目前最成功的电子商务模式之一。网上赠与模式。网上赠与模式是指一些软件公司将测试版软件通过 Internet 向用户免费发送，用户自行下载试用，如果
16、满意则有可能购买正式版本的软件。采用这种模式，软件公司不仅可以降低成本，还可以扩大测试群体，改善测试效果，提高市场占有率 5。2、经营实物商品的电子商务模式。实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑作为信息载体，而是通过传统的方式来实现。实际上，大多数企业的经营模式并不单一的，而是将各种模式综合起来实施电子商务。（二）B2C 电子商务的盈利模式B2C 电子商务的经营模式决定了 B2C 电子商务企业的盈利模式，不同类型的 B2C 电子商务企业其盈利模式是不同的，一般来说 B2C 电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利：销售本行业产品。通过网络平台销售自己生产的产品或加盟
17、厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润，如海尔电子商务网站。华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )4销售衍生产品。销售与本行业相关的产品，如中国饭网出售食品相关报告、就餐完全手册，莎啦啦除销售鲜花外，还销售健康美食和数字产品。产品租赁。提供租赁服务，如太阳玩具开展玩具租赁业务。拍卖。拍卖产品收取中间费用，如汉唐收藏网为收藏者提供拍卖服务。销售平台。接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家。特许加盟。运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定加盟费，如当当、莎啦啦、E 康在线、三芬网等。会员。收取注册会员的会费，大多数电子商务企业
18、都把收取会员费作为一种主要的盈利模式。上网服务。为行业内企业提供相关服务，如中国服装网、中华服装信息网。信息发布。发布供求信息、企业咨询等，如中国药网、中国服装网、亚商在线、中国玩具网等。广告。为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。这种模式成功与否的关键是其网页能否吸引大量的广告,能否吸引广大消费者的注意。咨询服务。为业内厂商提供咨询服务，收取服务费，如中国药网、中药通网站等 6。华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )5三、我国中小企业开展电子商务现状中小企业电子商务取得了长足发展，在中国中小企业电子商务应用研究年度报告中显示： 中国中小企业数量众多，适应性强，2
19、005 年中小企业电子商务交易额达到2766 亿元，同比增长 56.7%，已经占据中国电子商务市场交易额的 38%左右 7。据中国经济时报报道，统计数据显示，2007 年中国第三方电子支付市场交易规模已经突破了 1,000 亿元大关，同时业内预计，2008 年这一市场仍将保持 100%的增长 7。目前，B2C 电子商务企业在发展过程中遇到了许多困难，这些困难归纳起来主要表现在以下几个方面：1、快捷、方便的服务特色不突出。B2C 电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手
20、续相当不方便，而且现在国内大多数支付还是通过邮局汇款的方式;二是 B2C 电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果 B2C 电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。2、资金周转困难。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要，B2C 电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C 电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，账户上的钱已所剩无几了。这也是整个电子商务行
21、业经营艰难的主要原因。3、定位不准。一是商品定位不准，许多 B2C 企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约;二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小。三是价格定位偏高。4、网上支付体系不建全。网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全隐患依然存在，多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。这种不完善的网上支付体系严重制约着 B2C 电子商务企业的发展。5、物流配送体系不完善。B2C 电子商务的又一特
22、点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意的商品。而这一过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。但我国的物流业起步较晚，华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )6目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰。在这种形势下，许多 B2C 企业只好建立起自己的物流配送系统，但 B2C 企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源成本，这对资金周转本来就困难的 B2C 电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多 B2C 电子商务企业在物流配送上只好将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商务网等。6、信用机制和电子商务立法不健全。
23、有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因 8。华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )7四、B2C 电子商务的盈利对策（一）盈利的四个重要条件B2C 一直赔钱挣吆喝的原因无外乎两个方面，一是交易量太小，形成不了规模效益，去年国内网上零售业总交易额才仅仅 5500 万，还不到总零售业交易额的 1%；二是因为企业自身经营上的主观原因和外在传统商务服务不完善的客观原因而导致运营成本过高 9。归结起来还
24、是成本控制问题，在无法降低现在 B2C 交易过高成本之前，胡喊“我们现在虽然不挣钱，但是 5 年后，我们的利润将是空间的，因为我们代表着新的经济模式。 ”之类没有任何说服力的豪言只能被当成一种笑话。B2C 要盈利首要条件是解决成本控制问题，事实上，B2C 本质上是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。电子商务企业成本控制主要需要在人力资源、广告宣传、商品库存物流等几个方面，作为一个简单的网上零售业，在人力资源上应该调配相当多低层次的服务人员而不是大量的管理人员，而在国内这些企业正好相反，以 8848 为例子，其有 11 名高层管理人员是从跨国公司挖来的职业经理人，这一笔人力资本就够8848 负
25、担的 10。广告宣传的资金应该控制在 20%以下，事实上在传统的零售业里面大多数是没有相当大的宣传广告，如果广告宣传资金过高而超出商品本身所能带来利润的范围，那企业只能在亏损下生存 11。库存到配送的一系列流程都应该是尽量建立在现有资源基础之上，如果一手包揽将付出相当大的代价以至超过了商品卖买的差价。B2C 要盈利的第二个条件是做出电子商务应用快迅方便服务的优势，这个要实现起来相当艰难。现在的网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，而且现在国内大多数支付还是通过邮局汇款的方式；二是 B2C 电子商务缺乏完善的后台传
26、统服务的支撑，比如物流、配送等，人们往往需要在一个星期甚至几个星期后才能收到订购的商品，这往往是阻碍人们网上购物的重要原因。 12正确的电子商务是可以节省交易时间，比如戴尔电脑使原来要一个星期才能制造交货的电脑减少到一到二天内就可以出货给用户手里，如果 B2C 电子商务不能使自己在服务上比传统商务做得更好，以目前它的经营运作，根本没有任何和传统商务相比的优势，人们会想，我在零售店买的东西一样好，而且比你的便宜，可以现买现拿，我为什么要选择麻烦费事的 B2C 呢？B2C 需要解决的第三个条件是传统服务业的成熟，这是国内 B2C 为之头痛的因素。在国内由于经济发展的不平衡，各地区传统服务业参差不齐
27、，从总来说，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市电子商务营业额占了全国的绝大部分，事实上国内目前一千家多家电子商务企业的竞争还仅仅在这些有基础的大城市 13。B2C 能够发展下去的第四个条件是经营者本身能够对 B2C 电子商务有一个战略的认识，从国内大的经济环境来看，无论从消费者接受能力还消费能力来看，B2C 电子商务华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )8在国内都将有一个相当漫长的发展时期。据 Cnnic 最新发布的统计报告表明，国内目前大约有 1700 万网民，这对于一个有着十四亿人的基数来说是一个相当小的数字，如果剔除大约 300 万左右的没有多少消费能力的 20 岁左右的
28、年轻人，再剔除相当大一部分在网吧上网的中学生和一些无力购置上网设备的人，估计能够成为 B2C 电子商务潜在用户的仅仅有 700 到 1000 万之间，这些人当中收入在 2000 元以上也是鲜少。这些客观上制约中国 B2C 电子商务的交易量，但随着宽带网的发展，网络被大量家庭用户所接收的时候 B2C 电子商务就开始迎来它发展的黄金时期，但如果经营者仅仅是想短期套现资金，注定在目前的国情下要失败的 14。 （二）B2C 电子商务的盈利对策B2C 电子商务企业现在所面临的困境是电子商务发展过程中必然要遇到的一些问题，也是 B2C 电子商务企业目前所面临的一个重大转折点。借助政府和社会的力量，采取相应
29、的对策从以下几个方面解决好这些问题，是关系到 B2C 电子商务企业生存与发展的关键 15 。1、完善信用机制和法规建设。信用机制不完善是制约我国电子商务发展的重要因素，因此，国家立法机关和行政主管部门要通过制定与电子商务相应的网络经济政策法规，确立新型电子商务市场规则，建立完善的信用体系。要抓紧组织制定电子交易、电子资金划拨、信息资源管理、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规。同时，应及时修改现行政策法规中与电子商务发展不相适应的成份。在法律法规的制定和修改过程中，要充分考虑电子商务的特点，为电子商务发展创造良好的法制环境并留有发展的空间。2、加强支付体系建设。根据国务院办公厅关于加快电
30、子商务发展若干意见 ，要加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制;积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具;进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。3、发展物流体系。加强现代电子商务和物流理论的研究，向电子商务物流发达的国家学习，吸收国外的先进思想、理论和技术，吸取国外物流管理研究的成果，鼓励理论界研究电子商务物流中的难题，加快我国电子商务物流发展的步伐，积极发展网络化、社会化的物流服务体系。物流企业应重视物流网络的发展，促进物
31、流企业的联合，发展物流企业间的业务联盟。 4、企业的战略定位要准确。开展 B2C 电子商务的首要问题就是对企业经营带来什么样的价值进行战略定位,如企业开展 B2C 电子商务,是希望开拓新的产品或服务项目,还是延伸现有产品或服务的华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )9市场空间。不同的战略定位将带来不同的经营效果。5、加强信息的管理。在 B2C 电子商务中,企业能够通过 Internet 以较低的成本向日益扩大的潜在市场发布公司背景资料、产品或服务信息、电子广告等内容丰富的信息。企业所发布的信息必须有利于改善企业形象,提高品牌知名度和信誉,有利于消除原有的市场交易障碍,因此企业应进行认真的市场
32、调研和信息筛选。信息管理应注重在 Internet 上与用户的交互作用,通过信息交流了解顾客需求,并为顾客提供更有价值的信息服务,从而形成独特的市场竞争优势。6、加强价格管理。价格的合理与否直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业盈利目标的实现。因此，在确定商品价格时要重点考虑成本、供求关系和竞争等因素。同时，还要考虑到网上销售价格是否与传统市场的产品价格结构相一致。要将个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略、网络促销定价策略有机结合起来，形成一种灵活多样的定价策略 16。市场是检验盈利模式的唯一标准，B2C 电子商务只有以市场的实际需求为导向，结合自身的资源优势来构建盈
33、利模式，才能够最大限度的获取盈利。任何“超前”或滞后的盈利模式都会造成商品供给与实际市场需求的不适应，从而影响到企业的整体效益。华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )10结 束 语电子商务的发展前景深远，人类将进入更加完善的信息网络时代。虚拟空间、虚拟企业已在建立，随着新一代的成长，网络消费观念将会成为一种必然。电子商务是一个全新的、不断变化的领域，随着新技术的飞跃发展，企业应该不断制定相应的战略、策略，以适应形势发展。我国的电子商务经历了将近 8 年的发展，进入一个重要的时期，需要在一个更高的起点上统筹我国中小企业电子商务的发展，建设有中国特色的综合服务平台，研究开发关键的技术和产品，形成
34、我国中小企业电子商务的运营机制，加强与国际电子商务市场的合作与交流，以此来促进我国中小企业电子商务自主有序的发展，给企业带来更好的发展机会！华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )11参考文献1 黄敏学.电子商务第二版.高等教育出版.20042 邵兵家.电子商务概论第二版.高等教育出版社.2006.63（美）埃弗雷姆（Efraim Turban）等著，严建援等译.电子商务管理视角.机械工业出版社.2006，34 李金喜、马晓苗.电子商务模式及其发展趋势研究.高等教育出版社5 陈元忠.中小企业电子商务策略探讨. 经济师 2005，76 朱保平.我国中小企业发展电子商务的现状及对策研究7 徐自田.
35、我国中小企业电子商务发展对策分析.8 梅绍租.电子商务基础M.清华大学出版.9 K. Zhu，U.W. Thonemann . Modeling the benefits of sharing future demand information. Operations Research 52，200310 孙海峰.促进我国电子商务发展的思考J.经济师,2004，211 Wang.H，Guo.M，Efstathiou.J . A game-theoretical cooperative mechanism design for a two-echelon decentralized supply
36、 chain. European Journal of Operational Research 157 (2)，200412 Jammernegg.W，Kischka.P . Dynamic customer-oriented improvement of supply networks. European Journal of Operational Research 167 (2)，200513 (美)阿瑟斯加利.B to B 交易所电子商务第三次浪潮M.现代出版社14 刘伟江等. 电子商务模式分析及展望. 吉林大学社会科学学报,2001，415 李云芝. 发展我国电子商务面临的问题与对策探析. 情报杂志,2002，116 http:/ 关于 B2C 电子商务盈利模式、 经营模式.华中科技大学文华学院毕业设计 (论文 )12致 谢本课题在选题及研究过程中得到曹萌老师的悉心指导，曹老师帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。我感谢曹老师对我的论文指导，感谢所有任课老师的悉心授教，感谢你们对我的教育培养。我还要感谢和我一起学习生活、同甘共苦的朋友们，感谢你们对我学习、生活的关心和帮助，你们永远是我生命中最珍贵的财富。最后，向我的家人致谢，感谢他们对我的理解与支持。在这里谨向各位表示诚挚的敬意和谢忱！
