1、雅安市旅游景区市场营销方案一.市场环境分析与对策1.市场环境分析（ 1） 我 国 旅 游 行 业 的 发 展 现 状我 国 旅 游 资 源 丰 富 ， 但 旅 游 业 起 步 较 晚 ， 改 革 开 放 以 来 ， 我 国 旅 游 业 迅猛 发 展 ， 已 经 实 现 了 从 “事 业 型 ”到 “产 业 型 ”的 重 大 转 变 ， 成 为 我 国 国民 经 济 中 发 展 最 快 、 发 展 水 平 较 高 的 一 个 重 要 新 兴 产 业 。 旅 游 企 业 已 经 具 备相 当 规 模 ， 发 展 后 劲 较 足 ， 在 世 界 旅 游 业 中 的 地 位 也 日 益 增 强 ， 旅
2、 游 业 已 成为 我 国 国 民 经 济 的 新 增 长 点 。（ 2） 旅 游 业 发 展 的 特 点旅 游 行 业 与 一 个 地 区 固 有 的 历 史 文 化 、 地 理 环 境 的 关 联 度 较 强 。 一 个 地区 的 历 史 遗 迹 、 人 文 遗 迹 、 山 川 河 泊 的 多 少 及 优 美 因 素 决 定 了 其 对 旅 游 者 的吸 引 程 度 。 旅 游 业 的 发 达 程 度 与 地 区 的 经 济 发 展 水 平 、 对 外 开 放 程 度 、 政 策的 倾 斜 度 息 息 相 关 。 地 区 的 经 济 越 发 达 ， 居 民 收 入 水 平 越 高 ， 消
3、费 水 平 也 越高 ， 旅 游 这 种 高 层 需 求 就 越 盛 。 不 同 旅 游 点 的 冷 热 兴 旺 程 度 取 决 于 其 综 合 接待 水 平 。 有 些 地 方 虽 然 有 很 吸 引 游 客 的 景 区 ， 但 综 合 接 待 能 力 较 差 也 很 难 招徕 客 人 并 引 起 兴 趣 。（ 3） 目 前 我 国 旅 游 业 存 在 问 题旅 游 景 点 重 复 建 设 ， 创 意 平 庸 ， 重 景 观 的 雕 琢 ， 轻 游 客 的 参 与 。 我 国 有不 少 名 胜 古 迹 ， 但 在 提 高 文 化 品 位 上 还 做 得 不 够 ， 往 往 是 外 国 游 客
4、 参 观 后 不知 所 云 ， 国 人 观 后 也 难 得 回 头 。 此 外 ， 人 造 景 观 不 断 “发 烧 ”， 主 题 重 复 ，对 游 客 难 形 成 吸 引 力 。 国 外 的 旅 游 景 点 重 游 客 的 身 心 参 与 ， 集 休 闲 、 体 育 、餐 饮 、 娱 乐 于 一 体 。 他 们 崇 尚 自 然 ， 希 望 在 “阳 光 、 大 海 、 沙 滩 ”中 忘 情陶 醉 ， 而 我 国 的 旅 游 景 点 城 市 化 倾 向 严 重 ， 建 筑 物 与 风 景 名 胜 缺 乏 和 谐 ， 景观 质 量 大 受 破 坏 。旅 游 服 务 缺 乏 规 范 。 旅 行 社
5、 泛 滥 竞 争 压 价 ， 野 导 游 和 旅 游 黑 车 坑 害 游 客 ，有 的 旅 游 景 点 收 费 离 谱 ， 旅 游 点 住 宿 不 佳 等 问 题 已 成 为 目 前 游 客 投 诉 的 热 点 ，管 理 的 滞 后 无 疑 对 旅 游 业 的 发 展 造 成 相 当 的 障 碍 。交 通 不 便 只 能 走 马 观 花 。 由 于 赶 时 间 ， 游 客 到 了 目 的 地 后 ， 只 能 惊 鸿 一瞥 ， 疲 惫 不 堪 的 游 客 常 常 怨 声 载 道 。（ 4） 旅 游 业 的 市 场 前 景我 国 旅 游 业 发 展 潜 力 巨 大 ， 市 场 广 阔 ， 前 景
6、无 限 。 我 国 的 旅 游 资 源 十 分丰 富 ， 不 仅 具 有 悠 久 的 历 史 文 化 ， 而 且 拥 有 一 流 水 平 的 山 水 旅 游 资 源 和 民 俗风 情 资 源 。 在 国 际 旅 游 方 面 ， 目 前 境 外 旅 游 者 到 我 国 来 的 出 游 率 还 非 常 低 ，我 国 离 旅 游 大 国 的 地 位 还 存 在 一 定 的 差 距 。 在 国 内 旅 游 市 场 方 面 ， 基 础 庞 大 ，发 展 迅 速 ， 大 有 潜 力 可 挖 。 目 前 ， 旅 游 业 已 经 成 为 四 川 省 的 支 柱 产 业 。2.对策(1)建立健全景区市场营销体系
7、，将市场营销摆在各项工作首位旅游资源在国内外知名度不高，区位条件和交通条件的不利，促使它必须加大宣传促销力度。(2)科学分析市场现状，确定景区营销目标(3)精心细分市场，开拓重点市场针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传。针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台进行景区系列宣传。(4)突出特色品牌，开展联合促销二.目标市场营销战略让目标市场更多的人了解雅安市景区，最终引发前往雅安市景区一睹真颜的机会。从而真正将雅安市景区的优势发挥，结合其他景区无法比拟的特色以及无可比拟的山水，自然景区的特色，力争引起
8、较高的认知度。吸引大量游客资源宣传推广是当务之急。只有将雅安市景区宣传出去了，让四川省了解认知，有想去的冲动了，才能实现最终利益。1.确定目标市场并划分主要的区域根据不同的时期、不同的人群对雅安旅游景区所产生的兴趣不同，采用平面广告宣传，旅游形象宣传，DM 宣传，活动推广，企业宣传等方面进行市场营销。细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。2.价格方面提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高观光人数来提高收入。3.总体目标通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短
9、时间内大幅度地提高雅安区的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。三.产品1.产品品牌（1）品牌旅游产品具有获得相对高价的优势对于旅游产品而言，是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多，因此旅游市场的竞争也就日趋激烈，国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高，消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值，尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以，消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小，有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附加价值。（2）品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力旅游产品的需求收入弹性一般都比较大，与一般产品相比较，旅游产
10、品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求，显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高，人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发，对旅游者而言，纪念意义重大，因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格，而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面，品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低，这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。（3）在建立品牌旅游产品过程中，充分注重整体产品观念对于旅游产品而言，从整体产品观念来看，应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说，核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素；形式产品则包括旅游产品的品
11、质、形态、价格、商标、旅游类型等；而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是，旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分，旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言，旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程，因此，在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程，注重产品的整体观念。（4）提供品牌旅游产品，尤其要注重旅游企业的形象企业形象是公众对企业的综合评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源” ，是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括旅游员
12、工心目中对旅游企业整体的评价，它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知，反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物，同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中，旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比，服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发，为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好，旅游企业要加强与顾客的联
13、络。并且，通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去影响其对现实的感觉。再者，良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为，这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。2.包装策略（1）表现本土文化，凝练景区主题 每个景区之所以成为旅游地，是因为拥有一个引发购买意愿的吸引核。这个吸引核唤起的是旅游者的期望。如果这一期望从游览层面上升到情感层面，会给游客留下深刻的印象；如果一个旅游地有明确的主题表现了独特的本土文化，必然会极大地满足旅游审美需求。我国许多景区出现同质化现象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新开发景区往往忙于亭台楼阁的建设，而忽视了策划阶段
14、对主题考虑，导致定位的缺失或错位，造成重大损失。 （2）挖掘资源精华，打造品牌形象 品牌就是对市场最有影响和号召力的旅游形象。和任何行业一样，在旅游行业中，众多的产品最后总是整合后形成企业最希望呈现给顾客的最美好形象。不同的是，旅游景区可能有很多旅游产品，但它们只是有形的旅游消费的一部分，许多无形资源精华，如生态、环境、氛围、文化等，也构成产品的重要内容，却往往被忽视。一个景区的资源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我们总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。3 整合各种资源，形成系列产品 旅游形象和品牌是概念和印象，景区的旅游形象和品牌最终要落实在项目中实现。因此景区提升
15、效果要选择项目，围绕主题，组合完成。四.促销策略1.在报刊、杂志、电视上做广告，要根据目标市场的确定，选择影响大、发行范围广或收视率高的报刊、杂志或电视台。需要指出的是，目前国际旅游散客化趋势明显。开展广告宣传促销具有紧迫的现实意义。 2.价格优待券与附赠品积分票 对于每一位旅游的游客，发给其优待券，优待卷号则是游客的身份证号或护照号码，游客每买一张门票，由售票单位打上票价与日期，每在一个正规单位如定点单位消费一项也均由销售单位打上销售额与销售日期，当优待券上的消费总额累计达到一定额度时，给予一定的折扣，旅游者可到统一指定的地方领取折扣款或纪念品。附赠品积分票的做法与价格优待券的方式类似。实施这样的操作需要全市各业、各部门协同配合，制定出一套统一的政策，组织专门的机构进行管理。 3. 慈善捐助从征收的旅游发展基金或旅游促销基金中拿出一定的额度如 3%至 5%于慈善捐助，慈善捐助的项目应触及社会热点，并使之产生新闻扩散效应，以达到制造新闻的效果。 4.树立旅游名城形象，形成名城理念 雅安旅游要想获得长久的优势，必须树立以旅游者为中心的观念，建立与旅游者良好的关系，并为他们提供高品质的服务。 在出现对雅安旅游不利的事件尤其是重大事件时，要及时采取措施消除反向公关宣传的负面影响。 。
