1、重庆休闲地产项目消费者休闲娱乐消费形态市场调研方案二 六 年 四 月 二 十 六 日腾博市场研究有限公司设计单位一、项目性质与调研意义贵司就一个上千亩的项目做了初步设想与策划，准备对该地块进行休闲地产项目开发。对此，开发商表现出了非常浓厚的兴趣。贵司出于对项目严谨、负责的经营态度，特委托专业市场调研公司就项目需求市场（消费者）进行论证和分析。希望通过调研数据客观反应目标消费者的分布特征、市场容量、消费力、需求偏好等，以此对项目可行性进行论证，并提出准确的项目定位建议。通过即时性、有步骤地开展市场调查与可行性分析研究，是归避企业投资经营风险的基本方法。第一篇 任务理解项目性质与调研意义调研目的与
2、调研主题二、调研目的与调研主题我们做什么？ 1、调研目的1、通过消费者背景的调查，分析出休闲消费者的分布特征，为本项目提供可供借鉴的参考依据；2、通过消费者消费行为的调查，分析出休闲消费者的消费力水平，为项目档次定位提供数据分析的依据；3、通过消费者行为偏好的调查，分析出休闲消费者的需求偏好，为项目开发方向提供参考数据。2、调研主题“重庆消费者休闲娱乐消费形态”市场调研。第二篇 调研设计调研内容设计调研范围设计调研对象设计调研方法设计我们怎样去做？ 调查技术设计 调查内容为调查目标服务 调查方法为调查内容服务关键词 ：调查内容、调查指标、分析指标、调查范围调查对象、抽样方法、调查方法、质量控制
3、一、调研内容根据调研任务板块（调研目的） ，确定本次调查的具体指标及其分析指标。分析指标：市场容量、休闲方式、消费水平、消费者分布特征、消费者结构。调查指标：1、消费需求与消费特征1-1、消费频率、消费金额；1-2、消费性质与消费决策；1-3、消费场所及消费态度；1-4、休闲（不花钱）与消费（花钱）的比例；1-5、消费者偏好（购物、茶座、娱乐）与消费选择。2、消费认知与消费态度2-1、消费者对重庆综合休闲商业场所的认识；2-2、消费者对重庆综合休闲商业场所的偏好；2-3、消费者对重庆综合休闲商业场所的满意度/忠诚度；2-4、消费者对重庆典型综合休闲商业场所的美誉度。3、目标消费者对综合休闲商业
4、场所的信息认知渠道及信息影响度4、目标消费者对综合休闲商业场所的的基本看法与建议通过“目标消费者”的调查，分析与判断当前重庆休闲娱乐商业场所的经营现状及市场容量，把握重庆消费者消费习惯与需求特点，以及引导与改变消费者消费习惯的主要途径与方法，从而为企业掌握入市时机、制订准确的产品与市场定位、营销定位提供分析依据。同时，借助以上消费认知与偏好等消费因素调查，我们可以识别出不同档次、类别场所的目标消费群体特征： 年龄特征； 性别特征； 经济收入特征； 职业/职务特征； 居住分布结构； 文化结构特征； 。二、调研范围为此次调查数据能具有地方代表性，建议就 主城九区 （渝中区、江北区、北部新区、渝北区
5、、沙坪坝区、高新区、九龙坡区、南岸区、大渡口区）进行调查。渝中区 江北区 北部新区 渝北区 沙坪坝 高新区 九龙坡 南岸区 大渡口 合计样本量 80 60 30 50 70 40 60 70 40 500三、调研对象在空闲时间进行休闲消费的消费者，通过一定的甄别对这类消费者进行筛选： 平时空闲时间进行休闲消费的； 月收入 1500 元以上； 年龄 18 岁60 岁。四、调研方法1、抽样方法：完全随机抽样。2、访问方法：拦截访问。3、样本量：样本数量的确定依据：本项目确定样本容量的方法既考虑了“可支配预算法” ，也考虑了“经验法” 。针对本案的调查更为侧重“针对性” ，因此，我们采用概率抽样方法
6、的计划公式如下：z2p(1-p) e2其中：n 为样本数量；z 为与选择的置信度相关的标准误差，当置信度为 95%时，z=1.96；p 为在调查总体中估计的变化率；e 为可接受的误差。n=我们假设重庆主城区休闲消费市场的目标顾客中有 35%基于 2005 年选择休闲场所进行消费，假定 p=35%。同时，我们希望调查在 95%的置信区域，最大误差控制率为 5%。那么根据上述公式可以计算出此次调查所需的样本量为：z2p(1-p) 1.96235（100-35） e2 52 对这部分群体，在回收率的基础上对上述样本量进行较样本更进一步的数量放大，以确保回收的问卷统计数据能更为有效地适应未来一、二年市
7、场发展的动态分析，我们将该部分的定量调查样本量确定为 500 个。n= = =3504、 、质量控制：严格数据收集、整理、统计 严格访问员队伍建设与管理接收和清点问卷 挑选调查员检查和校订问卷 培训调查员编码 监督管理的调查实施录入数据 复查验收调查员的工作查错 评价调查员的工作处理缺失数据统计预处理制表、作图和统计分析5、研究模型、数据分析方法与质量控制1）房地产定位研究主要研究模型 PEST 宏观经济环境研究模型 竞争市场 SWOT 分析模型 产品缺陷分析模型-“理想点模型” 消费倾向 Fishbein 研究模型 “Gabor Granger”价格研究模型 市场细分研究模型 2）数据分析方
8、法 频数分析频数分析是数据分析的一个基本环节，研究人员利用频数分析可以了解单变量的频数分布情况和变量中的值发生的频数等。通过各种作图工具，研究人员可以做出各种图形； 描述性分析通过描述性分析，研究人员可以通过均值、算术和、标准差、均值数标准误差、最大值、最小值和方差等对统计变量进行描述； 探索性分析研究人员利用探索性分析可以对数据进行考察，发现一些不合理的数据，以便决定是否在后续的分析中将这些数据删除。另外，有些分析方法要求所有的呈现正态分布，探索性分析可以进行假设检验，以保证研究人员采用适当的方法； 交叉列表分析通过该方法，研究人员可以清楚的描述两个变量之间的相互关系； 因子关系目的是利用尽
9、可能少的变量（因子）去解释大量的统计变量； 回归分析市场研究一种基本的数据分析工具。包括线性回归和非线性回归； 聚类分析、交互分析。3）分析使用工具 SPSS 大型社会科学统计软件 SAS 统计软件包 Excel 电子表格 FOXPRO 数据库软件 LISREL 线性结构方程式 AMOS 结构方程式模型 HLM 分层线性模型4）数据分析描述描述工具 Microsoft Office Word Excel PowerPoint Access AGE17.016.015.014.013.012.0AGEFrequency14121086420Std. Dev = 1.48 Mean = 14.0N
10、 = 40.0033712785）描述统计测定指）描述统计测定指标标我们实现什么？ 调研成果报告 成果类别 产权归属 报告体系 报告形式第三篇 项目报告调研成果项目报告一、调研成果序号 类别 细则 产权归属1 项目调查技术体系 方案设计问卷设计方法设计研究模型腾 博2 调查原始资料 原始问卷原始表单被访者背景资料根据国家有关调查法规及消费者隐私保护权益， “调查问卷”经客户审核属实后由调查公司负责保管（留用统计局备查）直至销毁；“被访者背景资料”仅供调查统计分析与调查复核之用，未经被访者同意，属绝对保密资料，任何人不得窃取、挪为他用或对外泄露。序号 类别 细则 产权归属3 调查结果数据包 EX
11、CEL 数据包SPSS 数据包客户。未经客户许可，腾博不得转让或对外泄露。4 调查数据报告 消费者数据报告 产品产权归客户所有；技术产权归腾博所有；5 调查分析报告 消费者分析报告 产品产权、使用权归客户所有；技术产权归腾博所有；二、报告形式：腾博根据客户要求，分不同形式进行报告的演示与说明：序号 类别 形式 数量1 word 文本 汉字、统计表、图例 12 电子文本 CD 光盘 视客户需求制作3 PPT 报告+PDF 报告 CD 光盘 +演示+ 讲解 视客户需求制作第四篇 执行说明服务流程项目周期费用预算一、服务流程对项目的设计、调查与实施，我公司实行技术总控、实地督导的执行管理办法。以下是
12、腾博项目管理程序示意图及项目执行流程图：成立项目专案组项目管理手册人 员技术资金项目研究模型项目执行方案问题模板研究大纲报告大纲实地访问管理手册培训 抽 样 调 查 复 核数据分析大纲 编 码录 入 审 核 统 计 分 析报告模板报告演示工作流程 确立调研问题制订执行方案问卷设计实地访问质量控制数据录入与分析 报告撰写与演示工作细则（下图为腾博公司项目运作流程图）客户项目委托（合同签订）项目小组成 立市调分析（研究中心）项目设计（研究中心）项目执行（访问中心）结果统计（数据中心）试访数据一次录入 数据二次录入 数据库审核 打印统计报表确定具体执行方案访问培训陪访（含抽样）实地访问（含抽样）访问
13、审核抽样设计调查指标设计 分析指标设计 访问问题设计市调督导腾博项目执行控制系统二、项目周期工期预算与控制三、费用预算项目费用与支付项目报价：21450 元支付方式：1、签订合同时，支付总款的 50%，即 10725 元；2、提交分析报告之日，支付总款的 50%，即 10725 元；项目周期： 30 天工期控制： 35 天后附费用预算表。费 用 预 算服务内容 单项费用1、调研工作各项设计费用 1500 元2、调查执行成本： 消费者拦截访问（包括抽样费、礼品费、访问员工资等）3、执行督导管理（访问培训、现场督导、调查复核等）500 样本 *20 元/样本 =10000 元4 人*500 元/人=2000 元4、项目研究成本 ：1）数据录入、统计与分析2）项目研究、撰写报告与报告说明2000 元3000 元5、项目执行耗材：印刷及各项资料打印成本等 1000 元6、项目管理费用（交通、通讯、办公管理及税收） （1 项5 项）*10%=1950 元总计费用：21450 元（贰万壹仟肆佰伍拾圆整）
