1、东方韵酒招商指导手册四特酒有限责任公司2010 年 3 月 10 日2012 年一、手册编制目的：1、帮助四特酒招商人员熟悉行业及经销商群体未来的发展趋势。2、规范四特酒招商人员对企业介绍、招商政策宣讲的统一性和一致性。二、手册适用说明：1、用于各区域市场开展独立招商或招商会招商时使用。2、适用大区总监、省级经理、分公司经理、办事处经理及业务主任。3、本手册知识产权归四特酒公司所有，手册最终解释权归营销中心市场部。三、白酒行业发展趋势1、行业竞争将更为激烈，集中度进一步提高，全国性和区域性中小品牌将在竞争中逐步被淘汰。2、在未来 5-10 年内，速度和规模将成为白酒企业竞争获胜的关键。3、一线
2、名酒的格局已经被打破，二线名酒将会全线崛起，一二线名酒将会被重新界定。4、买断品牌将会日落西山，企业主导品牌将成为市场主流。5、白酒消费由多元化向主流化转变，投机性品牌将逐步丧失生存空间。6、白酒档位将呈现三化特点：高档白酒奢侈化，中高档（或次高档）主流化，低档白酒萎缩化。7、随着消费结构升级，中高档将成为白酒销量最大的档位。8、白酒是传统行业，名酒未来将是行业中最稀缺的资源。缺乏历史积淀的白酒企业将会出现成长乏力。9、未来白酒行业竞争的幸存者将是具备深厚历史底蕴，具有独占性差异化和实现规模化的白酒企业。10、白酒消费最终会回归到产品本身，香型将会成为白酒品牌之间最大的差异点，未来的行业霸主或
3、将是实现规模化的香型领导者。四、白酒经销商发展趋势1、随着白酒企业竞争加剧和行业集中度的提高，白酒经销商将面临整合，大鱼吃小鱼的白酒“超商”时代已经来临。2、随着买断品牌的没落，以代理买断品牌为主的经销商将面临生存瓶颈。3、白酒消费的主流化趋势，将使以代理投机性品牌的经销商面临生存考验。4、随着中高档的主流化，在区域市场拥有话语权的经销商必将是成功运作中2高档白酒的经销商。5、白酒经销商将迎来行业第四次（需求井喷、一线名酒崛起，品牌买断）历史性发展机遇，抓住机遇的经销商将会得到快速发展，反之将会裹足不前或是被被残酷淘汰。6、回顾目前的白酒“超商” ，其成功无一不和一二线名酒有关，抓住名酒，就意
4、味着经销商成功了一半。目前一线名酒被“超商”垄断，只有二线名酒尚存机会。7、随着品牌买断的没落、第三方物流的日益发达，终端的碎片化。未来白酒经销商必将实现核心价值的回归，这个核心价值就是分销和运营。未来经销商的发展方向必将是区域运营商或渠道运营商。8、竞争加剧，投入上升，迫使经销商要得到快速发展必须做到“三化”：分销网络化、运作专业化、运营公司化。9、中高档白酒操作投入大，要求高，消费培育周期长、需要前置性投入等特点，决定了中高档白酒要实现推广的成功必须采取厂商一体化模式。五、四特酒企业介绍1、企业简介：四特公司创建于 1952 年，是一家生产销售“特香型”白酒的大型企业。其前身为江西国营樟树
5、酿酒厂，2005 年企业通过改制成为合资公司。酒厂位于风景秀丽的江西省樟树市，营销公司建于江西省南昌市。 2、四特由来：明清之际，樟树为江西四大名镇之一，酒肆药行遍布城中，酒店“娄源隆”号在酒坛子封笺上写上四个“特”字，因酒好受到人们赞赏，争相购买，声名远播。 “四特”由此诞生。3、企业规模：目前企业拥有职工 2300 多人，销售网络遍布全国，2009 年销售收入突破 20 亿元。同时公司在樟树市正着手打造四特科技工业城和酒都文化城的“两城”建设工程，总规划面积 2000 多亩，预计总投资 15 亿元。4、 企业荣誉：1959 年周恩来总理在庐山品尝四特酒后，赞扬它“清香醇纯，回味无穷” 。1
6、972 年邓小平同志在樟树考察时，喝了四特酒，赞誉它“酒中佳品，味道独特” 。2001 年 6 月 2 日，江泽民总书记在南昌品尝四特酒后，满意的赞之“名不虚传，上等好酒” 。2004 年 2 月， “四特”及图案商标经国家工商总局批准，被认定为“中国驰名商标” 。六、四特产品介绍1、特香型特点：浓头酱尾清中间。32、四特酒工艺： 独特水源 福地山泉。出自江西阁皂山国家森林公园的生态泉水。 独特原料 赣鄱贡米。源自鄱阳湖贡米系列优质稻，更多维生素和微量元素。国内唯一整粒大米投入发酵，发酵期更长，更为陈香，更能保留原粮香味。 独特窖池 红石古窖。取材于龙虎山侏罗纪晚期丹霞砂岩原石。丹霞砂岩窖池，
7、石材空隙大，滋养多样发酵菌群，蕴发多层次的丰富香气。 独特工艺 天工古法。采取特殊古法酿造工艺。3、四特酒利益价值 神秘- 地质形态、酿造工艺、水源气候、微生物群。 稀缺- 中国唯一特香型白酒。 本原：白酒泰斗认定四特香型，集浓、酱、清香型于一体，具有明显“浓头酱尾清中间”独特风格，是中国白酒香型本原，四特酒产地-樟树是中国白酒发源地。 尊贵：三代领袖赞誉，自新中国成立至今，一直对中南海提供专用酒。4、公司产品线：产品线 产品品牌 零售价格形象产品线 高端年份酒 600 元以上品牌产品线 天工系列、四特东方韵系列、红色情怀系列 80-1000 元辅助产品线 1898 系列、星级系列、世家系列、
8、老窖系列 50-200 元区域专供产品线 三款 30-60 元特渠专供产品线 若干5、四特东方韵： 产品简介：四特东方韵是四特酒公司的战略性产品，肩负着四特酒实施全国化战略的重任。产品定位为中高档，分为弘韵、雅韵、国韵三款产品。主要是满足政商务人士招待和聚会用酒需要，是社会精英份子的专享白酒。 三款产品终端指导价：产品名称 流通售价 酒店售价国韵 588 元左右 688 元左右4雅韵 318 元左右 368 元左右弘韵 168 元左右 198 元左右 四特东方韵品牌定位类别 具体内容产品定位 社会精英群体招待和朋友聚会用酒。广告语 世界因我而不同。物质利益点 独特水源福地山泉、独特原料赣鄱贡米
9、、独特窖池红石古窖、独特工艺天工古法。情感利益点 品味、身份、价值。 四特东方韵目标消费者描述：中年人，35 55 岁。大多生活在城市，收入已属于中高阶层。他们的境遇还没有达到人生的最高段位，但已经在自己的领域小有成就。 四特东方韵卖点：东方古法- 传承千年的特香酿造工艺 ，举世无双。东方古瓷 -中国景德镇国瓷酝藏。东方宝相花 -寓意富贵、吉祥。东方精神-坚守而进取。七、四特东方韵招商政策1、招商区域 面向全国市场进行招商。 以地级市场为单位采取区域独家经销制。2、经销商加盟条件市场级别 年度任务销量 保证金 首批打款重点市场 300 万（含）以上 10 万元 30 万元一般市场 100 万（
10、含）-300 万 6 万元 15 万元3、经销商基本要求 思路清晰，拥有中高档酒水运作经验。 认同公司的企业文化和市场运作模式，对产品充满信心。 专项运作资金重点市场不少于 100 万元，一般市场不少于 50 万。 终端网络健全，餐饮渠道或团购渠道至少有一个渠道比较突出。 重点市场经销商业务人员不得少于 10 人，配送车辆不得少于 2 辆；一般市场经销商业务人员不得少于 5 人，配送车辆不得少于 1 辆。4、厂商合作模式5 采取厂商一体化合作模式。即企业与经销商共同运作市场，但各有分工与侧重。厂家侧重于品牌塑造、区域消费引导、区域市场运作指导等工作；经销商侧重于终端网络建设、市场服务和渠道推广
11、等工作。5、市场投入模式 市场投入采取企业和经销商双投双赢方式，品牌方面的投入由四特酒公司主导（包括全国性媒介投放、消费引导、核心终端建设等） ，市场灵活性投入（包括终端网络建设、渠道促进与维护等）由经销商主导。所有投入共同商议，共同决策。 投入执行流程：申请-批准-执行- 检查-核销-挂账。6、公司市场支持媒介传播支持： 央视广告投放：CCTV-1、CCTV-2 、CCTV-10 品牌形象广告投放。 省级电视媒体投放（针对重点省级市场） 。 重点市场媒体投放:报纸、电台、户外等。大型事件活动支持。核心终端运作支持。 核心终端建设支持（酒店、烟酒店、KA 精品柜） 。 核心终端运作支持。 促销
12、品及促销物料支持。团购活动支持。 区域品鉴活动支持。 企/事业单位会议赞助支持。 品鉴酒支持。人员支持：重点市场配备四特东方韵专职人员协助经销商运作市场。其它支持：培训支持、市场运作标准化手册、市场诊断及指导等。附：四特酒老品招商政策1、招商区域 面对全国市场进行招商。 以地级市场或县级市场为单位采取区域独家经销制。2、北方市场加盟条件6经销区域 专项资金 首批打款 营销队伍 配送车辆县级经销商 不少于 60 万 不少于 20 万 不少于 5 名 不少于 1 辆地级经销商 不少于 100 万 不少于 50 万 不少于 10 名 不少于 3 辆省级经销商 不少于 200 万 不少于 100 万
13、不少于 20 名 不少于 5 辆其他要求：1、认同四特酒公司的理念及主张，能积极配合进行市场投入与维护。2、具有规范化的公司化运营体系。3、具备一定的社会资源。3、南方市场加盟条件经销区域 专项资金 首批打款 营销队伍 配送车辆县级经销商 不少于 100 万 不少于 30 万 不少于 10 名 不少于 1 辆地级经销商 不少于 200 万 不少于 80 万 不少于 15 名 不少于 3 辆省级经销商 不少于 300 万 不少于 150 万 不少于 20 名 不少于 5 辆其他要求：1、认同四特酒公司的理念及主张，能积极配合进行市场投入与维护。2、具有规范化的公司化运营体系。3、具备一定的社会资
14、源及网络。4、具备适应市场发展需求的物流配送体系。5、拥有一支职业化的团队。6、具备强大的团购销售能力。4、厂商合作模式 品牌产品：采取厂商一体化运作模式。即企业与经销商共同运作市场，但各有分工与侧重。厂家侧重于品牌塑造、区域消费引导、区域市场运作指导等工作；经销商侧重于终端网络建设和渠道促进工作，具体负责区域内的日常销售、服务管理等工作。 辅助产品：以经销商运作为主，厂家给予一定市场支持和指导。5、市场投入模式 品牌产品：采取预算制投入，厂商共同投入。厂方主导市场统一性投入，经销商主导市场灵活性投入。部分费用厂家和经销商按比例分摊。执行流程为申请-批准-执行 -检查- 核销-挂账。 辅助产品：采取捆绑制投入，以提货量按一定比例计算出市场投入额度，按提货批数逐笔核销或季度核销。执行流程为申请-批准- 执行-检查-核7销-挂账。6、公司市场支持 品牌产品：媒介传播支持、事件活动支持、核心终端运作支持、团购活动支持、促销品及广宣品支持、人员支持、培训及市场指导支持等。 辅助产品：灵活性广告支持、终端建设支持及消费者促销支持等。
