1、OPPO ULIKE 电视广告分析 鞠知妍篇广 告 1001王 婷 婷2010112657OPPO ULIKE 电视广告分析鞠知妍篇一 OPPO 公司简介OPPO 公司成立于 2005 年，为步步高公司旗下子公司。于 2008 年 5 月，正式推出手机产品，致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。OPPO给 追 求 现 代 生 活 方 式 的 消 费 者 提 供 了 比 其 他 品 牌 更 高 品 质 ， 可 炫 耀 的 数 字产 品 ， 因 为 OPPO 始终 把 产 品 的 品 质 ， 以 人 为 本 的 设 计 和 产 品 的 精 美 、 和 消费 者 享 受 到 的 自 由 、 时
2、 尚 的 生 活 作 为 执 著 的 追 求 。 高 品 质 是 OPPO 最 核 心的 市 场 竞 争 力 ， OPPO 为 消 费 者 提 供 高 品 质 产 品 的 同 时 也 传 递 了 一 种 高 雅 ，品 味 ， 浪 漫 的 生 活 方 式 。 OPPO 将目标客户定位于年龄在 18 到 30 岁之间，喜欢追求新鲜事物，追求时尚，讲究生活情调，追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢约束的年轻一族和学生一族。二广告背景分析短 短 几 年 时 间 ， OPPO 凭 借 时 尚 精 致 的 定 位 ， 卓 越 创 新 的 品 质 ， 以 及 传播 给 消 费 者
3、 的 专 属 荣 耀 体 验 ， 在 竞 争 激 烈 的 数 码 市 场 脱 颖 而 出 ， 更 博 得 了 很多 年 轻 人 的 喜 爱 与 追 捧 。 口 碑 来 自 实 力 ， 实 力 源 于 不 懈 的 努 力 与 开 拓 。OPPO 品 牌 致 力 于 数 码 电 子 产 品 的 研 发 与 创 新 ， 密 切 关 注 最 新 时 尚 生 活 元 素 ，在 品 质 追 求 上 更 重 视 轻 松 享 受 乐 趣 ， 以 及 精 致 唯 美 与 人 性 化 的 产 品 体 验 。在 本 篇 广 告 之 前 已 经 有 BOBO 篇 、 雪地篇 、 SJ-M 篇等强调产品功能的电视广告播
4、出，并深受观众喜爱。三广告内容简介 鞠 知 妍 篇 变奏的小红莓乐队的 Dreams 音乐响起，一个身穿咖啡色翻领修身皮夹克，脚穿黑色靴裤、棕色长靴，大方时尚的女子（鞠知妍）徜徉在风景如画的东欧小城布达佩斯。她走上古朴的桥头，眺望，将自由的空气深吸，而后拿起手机，和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的” 。优美的呼声回荡在布达佩斯的空气中，而后画外音响起：“享自由，OPPO，Ulike Style.”四广告策略简析1.广告类型：发展阶 段 的 电 视 广 告 ， 注 重 产 品 的 形 象 宣 传 ， 提 高 目 标 受 众的 认 知 度2.广告风格：唯美，浪漫，带有浓郁的时
5、尚气息，以情动人。3.产品定位：OPPO Ulike Style 手机定位于高端产品，并且将完美音质作为独树一帜的卖点，与其他手机构成差异。4.广告诉求对象：OPPO Ulike Style 将目标消费群体定位于相对成熟的、追求时尚、有固定收入、注重生活质量的女性白领们。5.诉求方式:继承了 OPPO 的感性路线，但无论是从模特年龄选择还是背景音乐的配置，都可以看出它将以前的欢快明亮转化为一种含蓄，纯净却更加耐人寻味的风格。6.广告创意点：情感概念的营销，超时空连线7.广告语：享自由，OPPO，Ulike Style8.广告主题：做你喜欢的9.广告主角：女主角鞠知延，韩国当红广告模特和潜力演员
6、。其身上的青春、活力、时尚等元素，完美的呈现在观众眼前10.广告歌曲：爱尔兰四人乐队 The Cranberries（小红莓）的歌曲 Dreams五广告创意与表现（1） 唯美浪漫意境的营造“意高则格高” ，有了某种意境才能产生无法言传的魅力。广告即使一门科学又是一门艺术，特别是电视广告，它融合试、听时空为一体，在短短的几秒或几十秒的时间里感染和说服观众，这就必须营造某种意境，从而达到使产品的形象深印顾客心中的目的。OPPO 的广告从来都是以清新脱俗，时尚新颖为主要表现形式，延续感性路线，营造纯净、浪漫的意境。本文从以下三个方面分析：1.地点本则广告拍摄城市是匈牙利首都布达佩斯，那条河是多瑙河。
7、布达佩斯有着“多瑙河上的明珠”之称，被誉为上帝遗忘在人间的一块翡翠 。在这里，女主角自由的徜徉在大街小巷，没有拘束，没有压力，完完全全的释放自我。2.广告歌曲爱尔兰四人乐队 The Cranberries（小红莓）的歌曲 Dreams，主唱女歌手 Dofores，她的嗓音明丽动人，时而圆润，时而硬朗，拥有独特的表现力。在听这首歌的时候，你会被那淡淡地快乐和忧郁所打动。蓝天，白云，清风吹拂，鸟儿飞翔，愿望随风而动。飘逸的嗓音,配上悠扬的曲子,仿佛就像是空气一样充斥在你的身边,让你随着它的旋律漂浮在空中,自由，随心所欲，她的声音一直就有着一种魔力吸引着你听下去。 3.广告主角女主角鞠知延，韩国当红
8、广告模特和潜力演员。其身上的青春、活力、时尚、美丽等元素，完美的呈现在观众眼前。广告的镜头画面是以韩国偶像剧的标准请韩国导演来拍的，纯净、唯美、梦幻。不得不承认韩国流行文化这几年对中国持续的影响力，韩流文化成为中国最时尚潮流的文化之一，OPPO 手机成功地利用韩流路线曾为时尚、潮流的代名词，受到青少年群体的欢迎和追捧。特别是广告中鞠知妍那通透、引起共鸣、荡气回肠的一声喊，让人有种想立刻拿一部 OPPO Ulike Style 手机来试试看的冲动。这与 OPPO 手机主打强调音乐手机的定位是分不开的。（二） 概念营销，形成品牌效应概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，
9、创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO Ulike Style 手机的概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。本则广告通过以下两点实现情感概念的营销：1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注手机产品所带来
10、的观念价值。本则广告提出的“享自由”这一概念，赋予了产品高档、时尚、自由的文化理念，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实” ，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在电视广告中注入情感因素，其实只是唤起消费者心中那一块期待真情的世界。广告中的鞠知妍通过 OPPO Ulike Style 手机鼓励三个月前的自己勇敢地递交辞呈，做自己喜欢的事情。这就会引起现实中的白领女性的共鸣，激发消费者对产品的认同，从而引起产生购买冲动。（三） 广
11、告故事性强“挖掘产品与生俱来的戏剧性” ，这是李奥贝纳的名言，也是现代电视广告的非常有用的方法。本则广告充分挖掘了产品、品牌与目标消费群体之间的联系和共鸣。以 OPPO 之前的电视广告为例， BOBO 篇展现了产品的视频播放功能， 雪地篇展现了产品的拍照功能和独特的笑脸外观， SJ-M 篇突出了产品的触摸功能， 鞠知妍篇没有强调功能，但也重点展现了 OPPO Ulike Style 手机面向年轻女白领的独特外形。 鞠知妍篇给我们讲述的是一个年轻女性白领勇敢地摆脱束缚，以自己喜欢的方式生活的励志故事。OPPO 每篇主题广告都有自己的故事，传达不同的理念给消费者。6不足之处本则广告唯美浪漫，带着浓
12、郁的时尚气息，不仅画面漂亮时尚，广告语也相当准确，有着明确的广告受众定位。这与 OPPO 音乐手机追求“年轻、清新、国际化”相匹配。OPPO 通过主题广告取得了收效，在针对消费人群（如学生和年轻白领）的相关调查中,OPPO 的高端品牌形象已植入人心。但是在一项调查中显示，很多消费者对 OPPO 的来历一无所知，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人从其产品设计和品牌形象来看，认为是韩国的品牌。从整体来看 OPPO 手机的广告我们会发现，各种主题广告缺乏统一的口号。例如：BOBO 篇 留住最真的，OPPO Real 音乐手机；雪地篇 倾听你的声音，OPPO 手机；SJ-M 篇 触动最真的，OPPO 音乐手机；鞠知妍篇 享自由，OPPO，Ulike Style个人觉得，如果 OPPO 能针对其目标群体，提出一句像诺基亚的“科技以人为本”那样的口号的话，会有更好地品牌传播效果。参考文献1龚兵.中国手机市场营销攻略M.中国经济出版社,2009.012中国手机产品发展分析及其营销策略研究报告,20083浅 OPPO 音乐手机营销策略 百度文库4陈先红.广告策划与创意学（第三版）.复旦大学出版社，2010
