1、 Hefei University本 科 毕 业 论 文BACHELOR DISSERTATION论文题目：_ 韩雅化妆品营销策略分析 学位类别： 管理学学士 目录中文摘要 .0ABSTRACT .1第一章 引言 .2第二章 营销策略理论概述 .32.1 市场营销组合概念 .32.2 市场营销组合基本构架 .32.2.1 产品策略 .32.2.2 价格策略 .42.2.3 渠道策略 .42.2.4 促销策略 .4第三章 韩雅化妆品营销策略分析 .43.1 化妆品定义和分类 .43.2 韩国化妆品在中国的发展 .53.3 韩雅化妆品介绍 .63.4 韩雅在中国市场的营销策略 .73.4.1 在中
2、国市场的产品策略 .73.4.2 在中国市场的价格策略 .83.4.3 在中国市场的渠道策略 .93.4.4 在中国市场的促销策略 .10第四章 韩雅化妆品营销策略中存在的问题及对策建议 .114.1 产品方面 .114.2 价格方面 .134.3 渠道方面 .134.4 促销方面 .15第五章 结束语 .16参考文献 .17致谢 .181韩雅化妆品营销策略分析中文摘要近年来，随着国民经济的快速发展，中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一，化妆品行业取得了前所未有的成绩。 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加
3、细分，概念日渐翻新，营销策略也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业内的竞争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。面对这一现状，化妆品企业逐渐发现运用单个的产品策略、价格策略、渠道策略或者促销策略来获得竞争优势已经变得越来越困难。如何把营销策略有机的组合在一起变得愈发重要。尤其是，化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。在这种情况下，化妆品企业应该更加看重营销，多元化营销策略将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。本文以实习企业合肥惠康商贸有限公司代理品牌韩雅化妆品品牌的营销策略为分析对象，在国内外营销策略理论的研究成果基础上，对其发展过程中
4、存在的问题提出建议。关键词：化妆品；韩雅；营销策略2ANYA cosmetics marketing strategy analysisABSTRACTIn recent years, with the rapid development of national economy, China has become the worlds largest daily-use cosmetics industry one of the consumer market, has made unprecedented achievement.Chinese cosmetics market is a v
5、ibrant market, multinational enterprises sweeping into local enterprisess rise, make the industry more change multiterminal: product structure change, market more subdivision, increasingly face-lifting, marketing strategy concept also have each entrance. It promoted the development of Chinese cosmet
6、ics industry, and increased competition in this industry. Especially foreign brands intervention, more make competition to upgrade. Facing this situation, cosmetics enterprise gradually found using single product strategy, price strategy, channel strategy or promotion strategy to gain competitive ad
7、vantage has become more and more difficult. How the marketing strategy organic combination together become ever more important. Especially, cosmetics belong to rapid consumables, consumption frequency and high, almost daily use, consumer base is big, wide prospect of market. In this case, the cosmet
8、ics enterprise should be more valued marketing, diversified marketing strategy will become enterprises in market competition a magic weapon of the opponent.Based on the internships enterprise hefei HuiKang cosmetics Co., LTD agent, the brand ANYA cosmetics brand marketing strategy is analyzed object
9、s, in domestic and international marketing strategy based on the theory of research achievements on its development process and solve the problems are proposed.KEY WORD: cosmetics;ANYA; Marketing strategy3第一章 引言化妆品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的需求和生活观念也发生了根本性的转变，这一过程使中国从 20 世纪 80 年代中期以来成为了世界化妆
10、品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示：中国化妆品行业的销售量在过去 10 年内以平均每年 15%的速度递增，其增长速度显著高于同期经济增长速度，2010 年中国化妆品市场容量更是达到了 800 亿元左右，化妆品市场呈现出快速增长的态势。中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一。据最新研究表明：我国化妆品市场目前处于多品牌竞争状态，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面；中国化妆品市场产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种品牌，在产品创新、价格制定、
11、销售渠道、促销方案等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销策略，尤为关键。未来中国化妆品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求、品牌建设和渠道建设上。其中，营销策略的创新整合则为重中之重。韩国韩雅（ANYA）化妆品株式会社，2002 年成立于韩国首尔，是一家韩国著名的独资化妆品公司，2008 年在中国大陆成立韩雅（杭州）销售有限公司，登陆中国市场。众所周知，目前中国的化妆品市场是典型的本土市场国际竞争，在中国化妆品行业中，外资、合资企业占主导地位，进口化妆品和合资企业化妆品已经占了近 80%的化妆品市场。韩雅化妆品公司只是众多进军中国市场
12、的化妆品公司中的一员，是否能够合理选择符合公司现状的营销策略，这成为企业发展壮大的关键。第二章 营销策略理论概述2.1 市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔恩鲍敦于 1964 首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类：一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊杰罗姆麦卡锡教授概括出易于4记忆的“4P”理论，即产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） 。指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P”营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行的优化组合。2.2 市场营销组合基
13、本构架2.2.1 产品策略企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足是通过企业提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。具体的讲，包括产品品牌、产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修和安装等连带服务措施。2.2.2 价格策略价格是企业市场营销组合的主要组成部分，定价是企业整体营销活动之一。价格策略主要是考虑与定价有关的内容，但价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。2.2.
14、3 渠道策略分销渠道策略就是从生产者的角度来研究如何将商品由生产领域向消费领域转移时所经过的路线、方式、机构设置以及如何管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。2.2.4 促销策略为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。而促销的实质，就是市场营销信息的传递。因此，促销策略包含了企业与市场沟通的所有方法，具体有：人员推销
15、、广告、营业推广（或称销售促进） 、公共关系等因素的组合运用。总的来说， 4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。5第三章 韩雅化妆品营销策略分析3.1 化妆品定义和分类化妆品(Cosmetics)一词来自希腊文“kosmetikos”即“装饰的技巧“。2002 年 9 月19 日，卫生部卫生法制与监督司以卫法监发【2002】229
16、号发布了化妆品卫生规范中对化妆品的定义是：“以涂抹、喷洒、或其他类似的方法，施于人体表面任何部位(皮肤、指甲、口唇、口腔黏膜等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品。化妆品的范围极广，按照产品用途可将其定义为四大类，分别是护肤品、美容品、香水以及护发类。护肤品包括化妆水、乳液以及面霜等。3.2 韩国化妆品在中国的发展目前，韩国化妆品在中国的占有率已经超过欧美化妆品在中国市场上的占有率。韩国本土化妆品行业比中国本土化妆品企业发展的时间要长。大量本土企业投入的科研费用，使得整个韩国化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。并且，韩国每年在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内
17、，是整个世界化妆品新技术的展示窗口。韩国化妆品在中国发展，具有以下优势：1、产品品质卓越优质的产品是赢得市场份额的最关键因素。韩国化妆品一般具有以下几个特点：一是科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用；传统植物，特别是人参和海藻被越来越多的企业用在了产品配方之中。二是安全性高。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全性方面甚至超过了欧美日产品。三是外观和包装漂亮。像韩国的电子产品一样，擅于设计的韩国人在化妆品的外观、标志、颜色等方面都做得相当漂亮。这种优质的产品不仅赢得了本土消费者的青睐，也使得整个全球化妆品市场为之侧目。在化妆品行业业内有这
18、样一种说法：“法国的香水，韩国的粉” 。可见，韩国化妆品品牌能赢得这样的世界级化妆品品牌决非偶然。2、准确把握中国化妆品消费趋势6韩国企业对于消费潮流的超强表现能力，在护肤市场表现得最为明显。韩国人最早意识到了亚洲人不同于欧美人的皮肤特点易长斑，老化快但恢复得也很快，针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了亚洲护肤品市场的主流地位。3、消费者忠诚度高韩国化妆品非常注重消费者感受，无论是从产品的开发、外观的设计还是在产品的使用方面，韩国企业都在不断地对消费者进行分析和研究，充分考虑消费者意见和潜在需求，以发挥“自己对亚洲消费者更了
19、解”的优势。4、韩文化在中国影响深渊韩国化妆品企业在中国市场上的推广策略独具特色。相对低调的韩国企业正逐步利用韩国文化在城市女性消费群体中的影响，提高其化妆品品牌在消费者心目中的品牌忠诚度。3.3 韩雅化妆品介绍韩国韩雅（ANYA）化妆品株式会社是一家韩国著名的化妆品公司，旗下“韩雅”护肤品牌更是以其卓越的产品品质，深受韩国、日本、新加坡、马来西亚、香港、台湾等国家和地区消费者的喜爱。【图 1：韩国生产公司外景】 【图 2：韩雅化妆品中央研究院研发实验室】2008 年初，韩国韩雅化妆品株式会社和韩国著 GENICOS 化妆品中央研究院合作，在中国大陆成立韩雅（杭州）销售有限公司。2008 年
20、5 月，韩雅携代言人大长今王妃扮演者朴恩惠小姐亮相上海美博会，正式启动中国市场。在中国化妆品市场全面开放的今天，越来越多的国外化妆品品牌进入中国，各种营销战略层出不穷，韩雅进入中国市场之初即提出了“韩国品质、中国营销”的营销战略思想，希望通过符合中国市场环境的营销战略将更多韩雅的优质产品引入中国。为了能更快的打开中国市场，2009 年 2 月 19 日韩7国韩雅与中国珀莱雅正式达成战略联盟，通过强强联手提升双方优势。【图 3：强强联手，韩雅、珀莱雅战略联盟】韩雅，作为中国护肤品业界的一个新兴外国品牌，她仅用两年的时间就走过了一段从平凡到突破、从突破到创新、从创新到收获的发展之路。3.4 韩雅在
21、中国市场的营销策略3.4.1 在中国市场的产品策略企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有个性和特点，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适应客户需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。1、品牌理念韩雅，由英文 ANYA 而来，Appealing（魅力）+Noble（高贵）+Youthen（年轻）+Ace（最好） ，是在传达：韩雅是让您恢复青春，充满高尚魅力的最好的化妆品。2、产品品质韩雅秉承健康、天然、有效的研发原则，致力于运用创新科技从原生
22、态的自然能量中提取符合亚洲人肌肤的营养成分。韩雅产品以济州岛火山岩层水和春川玉养水为基底，配合宝石强化系统和核心传到感应技术，赋予肌肤美丽的创新革命，具有卓越的产品品质。3、产品组合8目前在中国上市的产品有三大系列：韩雅系列（基础系列） 、韩雅御致系列（中端系列） 、BB 霜系列（主打系列） 。具体如图：韩雅明星 BB 霜系列，为韩雅的主打系列。 “明星”一词有两层含义：韩雅 BB 霜最早在韩国上市时，主要在韩国明星中使用广泛；韩雅 BB 霜系列是韩雅的拳头产品，明星系列。价位都在 99.00 元至 179.00 元之间。4、包装设计包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高
23、，首先就是包装设计。韩雅所有产品的包装设计出自由韩国太平洋集团，打造出具有奢华质感的高端保养品牌形象。面对琳琅满目的化妆品，韩雅凭借出位的特色包装脱颖而出，轻而易举的赢得消费者的青睐。3.4.2 在中国市场的价格策略价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。任何企业都不能孤立的制定价格而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。当然任何企业都不可能随心所欲的制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。一般来讲，企业制定价格采取六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法、选定最后的价格。韩雅按照公司制定的市场定位战略，采取了竞争导向为产品定价的指导思想，所有产品的价格定于 46.00 元至 189.00 元之间，如下表：产品系列 产品名 价格（单位：产品系列 侧重的功效 价位区间（单位：元）雪晶透肌系列 美白韩雅系列水润舒衡系列 补水 46.00 99.00悦白美肌系列 美白玉养水合系列 补水还幼紧致系列 抗衰韩雅御致系列睛莹凝采系列 眼部特殊护理76.00 189.00
