1、电子书市场迎来众多竞争者2009/10/19 00:00 本文中文翻译由 电子设计应用特别提供 （一）：市场年内扩大 30 倍图 1 各厂商纷纷进入电子书市场(点击放大)继索尼与亚马逊公司在电子书市场取得成功之后，2009 年2010 年，多家著名厂商也都开始进入这一市场(见图 1)。例如，三星电子公司于 2009 年 6 月面向韩国与北美等市场推出了电子书阅读器 Papyrus。而在今年 6 月于美国举行的一场面向出版业的活动中，Google 公司也明确表示将于 2009 年末推出电子书销售服务。另外，Hearst 集团、新闻集团(News Corporation)等美国媒体集团以及美国最大
2、的图书零售商 Barnes&Noble 等大型企业都将加入竞争，其中 Hearst 公司还计划开发及销售自己的电子书阅读器。 到目前为止，电子书市场的规模还比较小，但是，随着众多大型厂商的加入，该市场未来可能会呈现出群雄混战的局面。 图 2 电子书市场显现腾飞之势(点击放大)预测认为市场规模将在年内扩大 30 倍 2008 年下半年开始出现的百年来最严重的全球经济不景气似乎并没有影响到电子书市场，从 2008 年末到 2009 年，亚马逊与索尼公司的电子书阅读器的出货量急剧增长，与其保持同步增长的是美国的电子书内容市场(见图 2a)。 业界对于今后电子书市场的成长也呈乐观态度。根据市场调研公司
3、 In-Stat 最近的调查报告，电子书阅读器的全球出货量将在 2013 年达到 2860 万台( 见图 2b)。而 2008 年的这一数字约为 100 万台左右，也就是说，电子书阅读器的市场规模将在短短 5 年内增长约 30倍。 3000 万台的预测数字已经大大超过了 2009 年上网本的全球出货量预测数字。从这一点来看，电子书阅读器市场不仅会影响终端厂商，还会对显示屏、半导体、电子元器件等整个电子行业造成巨大影响。 发掘潜在需求 从历史来看，电子书阅读器市场可以说是尸横遍野。尽管所有人都相信，在不久的未来，人们将会以某种电子数据的格式来阅读书籍，但问题在于，这种情况什么时候会发生，电子数据
4、又将会采用什么样的格式？许多公司都试图开拓这个市场，但成功的寥寥无几，不断的失败让各厂商都对该市场失去了信心。 终结这一惨烈历史的是亚马逊与索尼公司(见图 3)。其市场策略获得成功的原因很简单：他们为用户提供的电子书阅读器在使用便利性方面远超以往产品。 图 3 亚马逊公司与索尼公司推出的电子书阅读器(点击放大)特别是亚马逊公司在销售初始就大获全胜的 Kindle 阅读器，这款产品结合了三个关键特性：内容丰富、价格便宜、速度飞快。在 Kindle 初次上市的 2007 年 11 月，亚马逊公司就为其准备了 9 万册电子书内容。而且亚马逊此后还在不断充实可提供的内容，目前已达到约 28.5 万册。
5、此外，这类电子内容的价格较低，比传统纸质书便宜 50%70%。例如，价格约为 25 美元的畅销书在 Kindle 上的价格通常不到 10 美元。 Kindle 最大的卖点是速度快。终端内置 3G 通信功能，用户无需签订入网协议及支付通信费，无论何时都可以快速下载内容。这正体现了亚马逊公司总裁、CEO 兼董事长Jeffrey Bezos 在公司进入电子书市场时所描绘的愿景：让用户在 60 秒内下载到任意图书。亚马逊公司成功地将巨大的潜在需求转变为现实市场，为用户提供了非常便利的环境，让用户既无需忍受繁琐复杂的程序，又能以低廉的价格买到想要看的图书。 索尼公司也是一样。其面向日本市场的 LIBRI
6、e 阅读器 (已于 2006 年退出日本市场)与其面向美国市场的 Reader 阅读器的最大区别就是可提供的内容量。2006 年 10 月，索尼在美国市场推出 Reader 阅读器时准备了 1 万册电子书的内容，是 2004 年初次推出LIBRIe 时的 5 倍。目前，除了 10 万册电子书的自有内容以外，2009 年 3 月，索尼又与Google 公司联手，新增加了 Google 公司超过 50 万册的公共电子书(Public domain eBooks)，内容量已大大超过了 Kindle。虽然现有的终端还不具备无线通信功能，但索尼电子公司数字阅读业务副总裁野口不二夫表示公司目前正在开发具有
7、无线通信功能的新终端。 获得成功的必要条件 亚马逊公司与索尼公司的成功给众多准备进军电子书市场的厂商提供了信心。根据这两家公司的经验，其它厂商已经认清了在该市场获得成功所需的必要条件。而目前的行业大环境也为这些雄心勃勃的厂商提供了模仿并实现这些必要条件的机会。 成功的要素主要包括三点：第一，适合阅读电子书内容的终端；第二，简单且便利的高速无线通信；第三，丰富且有吸引力的内容。最重要的是要将包括以上三要素的环境提供给用户。而在几年前，同时满足这三点几乎不可能，这正是目前的市场与过去的最大不同(见图 4)。 图 4 成功要素基本齐备(点击放大)目前，开发具有适合阅读的大屏幕且性能、价格适当的专用电
8、子书阅读器已不再是什么难事。这里特别不容忽视的是类似于传统白纸的电子纸技术的发展。此外，看到电子书市场的成长趋势，目前的智能手机、上网本和其它一些新款电子产品均具有电子书阅读器的功能，这也扩展了厂商可选择的终端范围。 在无线通信方面，3G 服务正陆续在全球普及开来，通信费用也在持续下降。而且，越来越多的移动虚拟网络运营商(MVNO)涌现出来，使得用户能够在完全没有意识的情况下完成通信，就像目前的 Kindle 那样。日本 MVNO 运营商日本通信公司(Japan Communications Inc)已表现出积极态度，该公司董事长田岛淳表示：“ 条件一旦成熟，我们就将全面进入电子书市场。” 由
9、于出版社正在转变思维，所以电子书内容方面的情况也开始好转。随着互联网的普及，全球出版业市场都呈下降态势，因此，电子内容的收集也变得越来越容易。再加上整体经济的不景气，出版业急需构建新的商业模式，这正是图书、杂志、报纸等出版商对于电子书市场表现得很积极的原因。Hearst 集团与新闻集团这样的美国媒体巨头面向电子书市场所开展的新项目进一步加速了这一趋势的发展。 亚马逊公司与索尼公司的成功是推动出版业采取行动的另一个原因。索尼电子的野口不二夫表示：“起初半信半疑的那些出版社现在也开始相信，如果给我们提供内容就可以提高销售量。”亚马逊公司的相关人士也表示：“ 进入 2009 年之后，电子书内容的增加
10、速度已明显加快。而且大家也都意识到，提供电子书并不会影响传统纸质书的销售。” 除了可提供的电子书的数量在不断增加以外，电子书的质量也在不断提升。索尼公司的野口不二夫表示：“我们甚至可以提供很多刚出版的畅销书的电子版。比如，对于纽约时报畅销书排行榜前 100 位的图书，我们至少可以提供其中的 90 种。” 充足的市场空间 电子书市场才刚起步，因此对于新加入的厂商来说，他们依然具有充分的发展空间。虽然亚马逊公司和索尼公司已经领先一步建立了出色的业务模型，从而占据了有利的市场地位，但他们很难控制这个市场。这是因为，与同样是内容服务的音乐或视频下载市场相比，电子书市场更具有多样性(见图 5)。 图 5
11、 丰富的电子书市场(点击放大)首先，电子书市场面临着很重要的语言壁垒。与音乐、视频不同，在日常生活中需要阅读不同语言内容的用户较少。因此，亚马逊和索尼公司都是先从美国、欧洲等英语地区开始扩展他们的市场的，而他们进入亚洲地区的时间尚不明确。 其次，内容的种类很多。除了图书以外，还包括报纸、杂志及漫画等，甚至还有课本和其它教学材料。比如，美国加利福尼亚州政府就在 2009 年 6 月宣布将在 2010 年 9 月开始的新学期里将部分教科书转为电子版。最后，不同的目标内容对于电子书终端的形式、性能，甚至业务模型等各方面的需求也都不同。由于市场仍然处于黎明期，所以今后市场上必将出现多种终端与服务，并展
12、开激烈竞争。电子纸挑战液晶屏电子书阅读器的最大特性就是采用了电子纸。与传统的液晶屏等相比，电子纸的低功耗特性及更接近传统纸的可视性使其成为专用电子书阅读器不可或缺的重要部件。 但是，终端厂商目前可采用的电子纸只有一种，那就是美国 E Ink 公司开发的黑白电子纸。E Ink 公司是目前唯一一家可提供适于电子书阅读器的商用电子纸产品的公司。因此，目前市场上包括亚马逊 Kindle 及索尼 Reader 在内的几十种电子书阅读器采用的几乎都是E Ink 公司的电子纸。可能正是基于这个原因，目前市场上已有的多种电子书阅读器的性能指标都很类似。对于终端厂商来说，由于无法采用差异化的电子纸，所以很难在竞
13、争中脱颖而出。 更多选择 这种局面在 2009 年2010 年间将会产生较大的变化，这是因为在这两年内，电子纸的种类可望迅速增加(见图 6)。到时，终端厂商将具有更多选择，通过采用不同的电子纸，厂商能够较大程度地改变阅读器的特性，并提出独特的产品概念。这意味着市场终于可以摆脱 E Ink 公司的垄断局面。 图 6 可选范围迅速扩大(点击放大)具体来说，日本 Bridgestone 公司与美国 SiPix Imaging 公司等多家厂商已经开始为电子书阅读器提供电子纸。美国初创企业 Pixel Qi 公司也开始提供具有专门设计的电子纸显示模式的液晶显示屏。 受此影响，显示性能方面也将有较大的变化
14、。例如，不仅能够采用目前的黑白显示产品，也能够选择彩色显示产品。 成本竞争同时也在发生变化。Bridgestone 公司电子纸开发部部长田沼逸夫表示：“E Ink 公司电子纸的价格当然会是我们在定价时的参考点。”目前，采用 E Ink 公司技术的 6英寸电子纸模块的价格约为 60 美元，是电子书阅读器里价格最高的部件。例如，在采用这款电子纸模块的 Kindle 2 中，电子纸模块的价格就占到总部件成本的 1/3 左右。电子纸价格的下降对于终端厂商来说肯定是好消息。 表 1 已进入实用化阶段的主要电子纸技术的比较(点击放大)2014 年市场规模将达到约 3000 万张 随着电子书阅读器市场的崛起
15、，电子纸行业也开始加速发展。根据韩国市场调研公司Displaybank 的最新调查，用于电子书阅读器的电子纸市场规模将继续迅速扩大：2008 年其出货量约为 100 万张；到 2010 年将增长 4 倍，达到 400 万张；到 2014 年将增长 30 倍，达到约 3010 万张。 在这样的市场预期下，各电子纸厂商开始建立面向电子书阅读器的产品供应体制(见表1)。Bridgestone 公司开发了专有的电子纸技术，其中采用了被称为电子液态粉末(electronic liquid powder)的材料。该公司还计划于 2009 年 7 月8 月正式开展电子书阅读器用电子纸业务，同时还准备推出开发
16、套件。Bridgestone 公司的田沼逸夫表示：“2009 年对我们来说将会是充满变化的一年。”该公司目前已经开始量产电子纸产品，但只是面向电子书以外的其它应用领域。 SiPix Imaging 公司开发的电子纸采用了微杯(microcup)技术，预计将于 2009 年第 3季度开始面向电子书阅读器市场出货。2009 年 3 月收购了 SiPix Imaging 公司的友达光电公司(AUO) 表示：“公司首先将会推出 6 英寸产品，之后计划推出 8 英寸9 英寸的产品。” （四）：柔性电子纸也进入实用化阶段解决现存问题 随着越来越多的厂商进入这一市场，性能竞争也越发激烈。在过去的几年中，市场
17、领先者 E Ink 公司已经大大改善了其电子纸的显示性能，但其产品仍然未能满足很多阅读器厂商的需求。多名业内人士表示：“许多终端厂商采用 E Ink 公司产品的原因都只因为它是唯一的选择。” 性能上未能满足终端厂商要求的主要有以下三点：无法进行彩色显示、响应速度慢，以及采用玻璃基板(见图 7)。由于电子纸的响应速度较慢，所以切换显示画面时所需的时间较长，而且，由于画面很难滚动显示，所以切换时需要更换整幅画面。当与触摸面板结合使用时，总是会出现响应延时。此外，由于采用玻璃基板，因此其耐冲击性较弱，而且，如果要增大屏幕尺寸，还会出现屏幕过重的问题。 图 7 三个主要问题(点击放大)当然，E Ink
18、 公司也采取了很多方法希望解决上述问题。另一方面，其他新厂商则主张优先解决这些问题，以抢夺 E Ink 公司的市场。 在彩色显示方面，E Ink 公司计划将在 2010 年 6 月前后推出相关产品。该公司表示：“2010 年圣诞节期间，采用了我们公司彩色电子纸的终端将会上市。”目前公司已经与多家终端厂商就具体问题进行了切实的讨论。其实现彩色显示的方法是在黑白电子纸上增加RGBW(红绿蓝白 )彩色滤光片(见图 8)。 图 8 各公司已开始开发彩色显示产品(点击放大)在新加入该市场的厂商中，富士通公司率先开发出采用胆甾相(cholesteric)液晶的彩色电子纸。富士通开发的 8 英寸彩色电子纸已
19、被应用在该公司于 2009 年 3 月推出的 FLEPia电子书阅读器上。这款设备可以在 64 色显示与 4096 色显示之间进行切换。它也是业内首款采用彩色电子纸的电子书阅读器产品，富士通已在考虑将其彩色电子纸提供给其他终端厂商。 Bridgestone 公司也已开始量产彩色电子纸。该公司计划于 2009 年 7 月8 月正式开展电子书终端用电子纸业务，配合这一计划，其彩色电子纸产品届时也将开始出货。Bridgestone 公司实现彩色显示的方法与 E Ink 公司相同，也是增加了 RGBW 彩色滤光片。 柔性电子纸也进入实用化 E Ink 公司一直都在改善电子纸响应速度慢的问题，并已取得明
20、显成效。但在响应速度方面，E Ink 公司还是落后于 Bridgestone 公司。Bridgestone 公司已经开发出响应速度提高了 10 倍的电子纸，对于 A4 大小的屏幕来说，刷新时间只需 0.8s。该公司的田沼逸夫表示：“即使是与触摸屏结合使用，也完全没有问题。” 该产品预计将于 2009 年 7 月8 月与公司的彩色显示产品一起推出。 由采用玻璃基板而引起的重量问题也将得到解决，这是因为柔性电子纸目前已进入实用化阶段。例如，台湾元太科技公司计划于 2009 年下半年量产 9.7 英寸的柔性电子纸模块，其中将用到该公司独有的 TFT(薄膜晶体管)剥离技术。美国 Plastic Log
21、ic 公司也正在开发采用公司自行开发的有机 TFT 技术的柔性电子纸(大小约为 10 英寸) ，并计划于 2010年初推出采用这款电子纸的电子书阅读器。此外，韩国 LG Display 公司与荷兰 Polymer Vision 公司等也正在进行柔性电子纸的开发(见图 9)。 图 9 柔性电子纸进入实用化露出真容的 Pixel Qi 如上所述，电子纸正在逐步解决性能上存在的问题，继续向前发展。但即便是这样，电子纸的彩色显示性能、响应时间及其它特性仍然无法与普通的液晶屏相比。 因此，有些公司尝试从液晶屏着手，设法让液晶屏接近电子纸，这就是美国 Pixel Qi公司开发的具有电子纸模式的液晶屏 3Q
22、i。虽然这款产品在文本易读性和功耗等方面不如普通电子纸，但其在能让用户大致满意的显示效果之外再增加了优异的彩色显示与动态显示功能，因此很可能会被市场广泛接受。Pixel Qi 公司很可能将成为 E Ink 公司等电子纸厂商的强劲对手。 2009 年 6 月之前，Pixel Qi 公司只是提出了 3Qi 的概念，却没有公开展示过实际的试制产品。据公司介绍，3Qi 基于传统的液晶显示技术，具有三种显示模式：透过型全彩显示模式、半透过型彩色显示模式，以及反射型电子纸模式。这一独特的产品概念已经引起电子书、显示及其它行业的广泛关注。 在 2009 年 6 月于台湾召开的 Computex Taipei
23、 2009(2009 台北国际电脑展)上，3Qi终于揭开了它神秘的面纱(见图 10)。试制品的屏幕尺寸为 10.1 英寸，高宽比为 16 比9。Pixel Qi 公司首席运营官兼销售及市场副总裁 John Ryan 表示：“ 我们将于 2009 年末开始量产。最初提供的 10.1 英寸屏幕将会应用于上网本、电子书阅读器等产品上。” 图 10 Pixel Qi 公司具有电子纸模式的液晶屏(点击放大)黑白模式下分辨率提高到 3 倍 谈到 3Qi 独特的电子纸模式时，Pixel Qi 公司的 John Ryan 表示：“我们最初的考虑是希望能够改善 LCD 面板的阅读体验，通过增加功耗低且分辨率高的
24、反射模式，我们最终实现了这一目标。” 具体来说，电子纸模式可以提供 3 倍于全彩液晶屏模式的分辨率。例如，对于 10.1 英寸的试制品来说，全彩显示模式下的分辨率为 1024600 像素，而电子纸模式下的分辨率则可达到 10241800 像素。 当然，3Qi 也有不同于电子纸的地方。普通电子纸在持续显示相同画面时的功耗为零，而 3Qi 的电子纸模式则需要消耗一定的功率。John Ryan 表示此功耗很低，但没有公布具体数值。 Pixel Qi 公司的创始人兼 CEO Mary Lou Jepson 曾任美国非盈利团体 One Laptop per Child(OLPC)的 CTO，该团体面向发展中国家开发了低价位的 XO 笔记本电脑，也被称为100 美元笔记本电脑。Pixel Qi 公司虽然没有公布 3Qi 的技术细节，但 John Ryan 表示：“3Qi 的工作原理与 XO 所采用的显示屏一样，我们只是在结构等方面进行了较大的修改( 见图 11)。” 据估计，3Qi 里可能增加了对 RGB 各子像素的反射器，这样，当背光灯关闭时，子像素即可呈现出白色或黑色。 图 11 基于 OLPC 的 XO 笔记本电脑屏幕(点击放大)据介绍，这款显示屏可以采用与普通液晶屏相同的材料及工艺，因此其价格只比普通液晶屏略贵一些。(记者: 小谷 卓也，Phil Keys)
