1、文件1日期 DATE ： 2003/7/1主题 SUBJECT ：报告人 REPORTER ： TONY WEI麦肯光明广告公司客户培训资料1 目的:怎样成为英雄，被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）2 策略:我们不是联络员,也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功!3 客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则。思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们
2、在不同的水平做同样的事或是不同的事？客户服务：确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。我们做以下几点：1 控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。2 在客户面前你就是公司，代表客户去见广告公司。3 确定进来和出去的都是第一流，在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，
3、你将会有大问题。永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。如果你是一个客户主任，你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有 AM、AD但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。尽管他随时会追你，这并不重要。当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。4 客户主任：你们是非常有权力的人；你们运作公司的生意，你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生；你们比其他人更多地接触客户；你们比其他人更多地和客户交谈；你们不是“帮
4、手”。桌面检测文件2你能用简单的方法辨别谁能做事井井有条，谁不能，通过看他的桌子（和看他的下属桌子）桌子的状况反映头脑的状况。5 客户经理：作为客户经理，你的使命更艰巨，你也加入日常运作。不同的是：客户主任负责日常责任者。如果客户主任犯了错，不是他们的问题而是你的。你是客户经理因为你比客户主任更有经验。你的责任不是分担客户主任的工作，更不是自己亲自做。监督和训练客户主任的工作。如果他有问题，帮助他，你的客户主任把他的工作做得越好，你就会越有时间，因为那时你会有更多的剩余时间做更有意义的事。 怎样的客户经理你需要委派和管理？广告公司中最好的客户经理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向
5、周边）。但是依旧必须确定：没有事出错。他已在行动和运作业务。他告诉他的客户总监做什么：“善用脑，少用腿”。应该明白每件事，当你的属下在旁边时，你不能自己做。你的客户主任不是你的佣人，他正在学习做你的工作。如果你的客户主不高兴或辞职，将对你影响很大。预想着你的客户主任争辩你。你应该每日与你的客户总监争辩，.不要等待他来追你。6 客户总监一个部门里的主管考虑要有长远计划，根据大事考虑，而不是每天琐碎的事。如果设计稿和媒介计划做得好没有人会留有印象，但他们一但出错，你就会有大麻烦。引导客户、领导广告公司、发展你的团队，（你的生存依靠它）。保持让 GAD 知道每件事，但是尽可能少的麻烦他们，他们已经有
6、太多的问题。不让人问自己现在是什么情况，你应问他们。知道你的位置：尽量少的和小客户讨论问题。回电话、委派他人做和创意总监、媒介总监讨论。安静、思考。巧妙利用 GAD 着手进行，他们帮助你，你不是帮他们。学会做事技巧，怎样暂时搁置问题。判断什么是可以忽视和跳过。知道什么时候可以发脾气，什么时候不可以。同时监督一百件事，依旧有时间处理生意。当你做事非常专业，而且不丢下任何事情时。你已是 GAD。7 客户的尊重（引自媒介主任）：我愿意为那些知道自己在做什么并赢得客户尊重的客户部的同事做出最好的工作。如果创意部和媒介部的同事认为你得到客户的尊重，他们将帮助你。如果他们认为你对你的客户仅是一个消息传递员
7、，他们对你的工作不会给予支持。经常说你想做什么，而不是强调客户如此所说。要做到这些你需要静下来想一想，形成自己的观点，然后就会做出正确的工作简报（告诉创意/媒介应如何进行）。一个聪明的客户能分辨什么是废话。不要做应声虫，这样将会使你像一个仆人，你的工作是为广告公司，不是为他。他需要你的专业，你的判断。如果你没有观点，他将会像对待垃圾一样对待你。尊重一旦丧失，很难重新得回。如果你有一个好主意你可以不同意他的观点，但千万不要和他发生争吵。简而言之，把你自己定位成生意人和做市场的人，而不是供应商和销售代表。如果你的客户尊重你，你的文件3上司也会尊重你。重点就是尊重客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒）
8、。和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系，但这是不够的，因为他喜欢你并不意味着他尊敬你。你应该永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，理解他的思路。他需要一个了解他的产品，他的生意的伙伴，思考问题要超越广告之上，正如你的客户；帮他包装自己、帮助他经营、写市场计划；告诉他真相关于他的决定、关于他的产品、关于我们正在做的工作，促成优秀的创意和媒介工作什么是你想要的，按时完成工作，使工作做得更好，你的问题被理解。8 诚实（某创意部总监）：“最好的客户部同事对我们是诚实的，反之则相反”。永远不要说谎。关于最后期限，关于说过什么，关于任何事。如果你不知道，就承认。如果你犯错就道歉。如果你认
9、为他们错了，就说出来。如果你需要帮助就开口。诚实经常不在于你做什么，而在于你如何做。你表达自己，怎样推销自我。任何情况下，永远不要把问题带给你的老板或客户，除非同时也有解决办法带给他们。一个错误的方法都比没有方法好。永远不要隐藏问题。不要害怕问愚蠢的问题，不要装作知道你并不知道的。你可能被取笑但如果你不被取笑，你将无法学到东西。8 工作简报：不要浪费创作人员的时间。如果这个工作简报在开始时就是对的，你会少浪费许多人的时间。工作简报的意义在于证明客户的尊重，不是只是填表，工作简报是有创意的。当真的发生问题，好的工作简报是对自己的最佳保护。9 细节问题：错误的拼写客户的名字和头衔；文件排版粗糙；应
10、声虫、滑头和不懂思考的人；永远比下属早回家的人；不接电话的人；开会迟到的人；抓住任何机会表现；不要指望别人问你或主动给予你；认识到你的强势和弱势这将使你自己成为一个专业性人士！ 两个客户总件的交流文件4两个客户总监的交流问题一A：如果从客户总监这个角度来讲，我已经跟创意组讲了一些关于产品大调子的方向.但是如何进入创作的环节，通过什么样的技巧引发大家的创作思路，这方面，我一直比较困惑。B：这里首先需要的不是什么技巧问题，而是程序和方法问题。作为一个客户总监或出色的 AE，需要具备将你的厚达数十页的策划思路浓缩成一份高质量的创意简报。而这份简报中最关键的问题有四个：1、本广告对目标消费者在产品的认
11、识上有何帮助？(广告之后目标消费者态度上有何改变)2、从这个广告中我们要表达的单一诉求是什么？ 3、支持诉求的证据有那些？4、我们的核心创意是什么？在其中，广告之后目标消费者态度上有何改变，决定了广告的方向；而单一诉求和核心创意是由策略转化为创意过程的关键的点。而且，优秀的创意简报需要具备两个基本点：1、高度浓缩性。2、极具煽动性。优秀的创意简报既是一篇精炼的策略归纳，还应该是一篇具有煽动性的美文。不仅是策略的高度提炼，对创意方向的明确指引，还要能够激发创意人员的创作欲望。所以，格式同样的创意简报。在不同水平的AE 笔下质量也不一样，那么其产生的作用也不一样。因此，好的 AE 首先要学会写好创
12、意简报，更不要说总监了。问题二A：在创作发想的阶段，创作组的每一个人的习惯不同，如何保持步调一致，是非常让我困惑的，有的创意人员在创作会议上很少发言，但是如果留作业的方式给他，他还可以出东西，但是如何保持整体感？B：你们之所以步调不一致，是因为你们在进行创意发想前根本就没有确定核心创意。核心创意是激发好的 IDEA 的引爆点和规范创意方向的关键。第比尔斯钻戒就是因为有了“爱的礼物”这一核心创意，才会有了“钻石恒久远，一颗永流传”的经典创意。你们没有确定文件5核心创意，就任由大家去天马行空，虽然奇思妙想无数，但也无法成为好的 IDEA，更不要说方向的统一了。如果有了核心创意做指导，即使是不同思维
13、的人也很好能统一到一个方向上来，至于愿意在会上发言还是私下作业，那是工作习惯的问题，不是主要问题。你只要在作好简报后，给创意人员一些消化准备的时间，这个问题就很好解决了。问题三：A：如何将整体作业一直保持好？如何通过整体的提高而提高？B：其实回答了前两个问题，第三个问题也就有答案了。为什么水平不能恒久地保持并保持逐渐上升？其根源还是你们缺乏科学的作业系统和程序。大家虽然偶有亮点爆发，做出几版好创意，但那都是在非必然状态下靠灵感迸发的产物，不是科学的作业程序指引下的必然结果。所以你们即使偶有佳作，你们其实并不知道是怎么成功的，而且更谈不上正确地总结了，因为没有科学的创意作业程序和评价系统。水平不
14、稳定并且不能保持螺旋上升也就不奇怪了。如果掌握了科学的创意作业程序并不断实践，好的创意作品的涌现是必然的，而且每次作业后都可以科学的分析总结，水平的稳定和提高还是问题吗？当然由于人员的变化而导致水平波动例外。即使是这样，波动也是暂时的，因为你的作业体系会很快能再培养出新人。问题四：A：创作总监的业务如何提高自己，是不断的学习和与外界比较吗？现在采用的方式主要是与比自己公司水准高的对手比，效果有，但是非常累.有什么更好的建议吗？B：这个问题最简单也最复杂。所谓简单，是因为水平提高的过程无非是“比较、学习、总结、提高”这八个字而已。自己和自己比、自己和别人比都是好的方法。不过，这同样是要以建立正确、科学的作业程序和体系为前提的。科学的作业体系既可以帮助大家找到正确的工作方法，也可以建立科学的评价系统。让我们明白到底要比较什么？怎么比较？否则，你和人家、和自己比较了现象表面，却无法分析问题的实质，这样的比较有什么实质的意义呢？所谓复杂，是因为你们的创意总监真的是水平和悟性都有限的话，那怎么比较都难以提高了，那我就劝你赶紧换人吧！心得总结：广告固然是一项创造性劳动，但更是一项建立在科学的作业体系指导下的创造性劳动。没有科学的方法做指导，那无异于“程咬金耍板斧”，绝对是蛮干！
