1、“伊利与健康同行”迎六一大型公益主题活动第一部分: 前言内蒙古伊利实业集团有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家 520重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一，是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。目前，伊利集团拥有中国规模最大的优质奶源基地，拥有世界一流的质量标准体系和管理制度，在业内最早进行 ISO9001 体系认证，ISO22000 食品安全管理体系认证、绿色食品认证、ISO14001 环境管理体系认证，在质量管理方面强调“质量零缺陷”，并且在行业内率先实施了 HAC
2、CP 认证。的绿色食品认证伊利集团下设液态奶。冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 130 多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰激凌、奶粉、奶茶粉、无菌粉、酸奶、奶酪等 1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心。伊利雪糕、冰激凌连续十一年产销量居全国第一。2008年“三聚氰胺事件”曝光后，食品安全问题跳进人们的视线，乳业跌入其发展的谷底。为寻求发展，企业间间展开了激烈的恶性竞争，这又导致更多负面问题的出现，消费者被弄得晕头转向，莫衷一是，对乳品行业失去信任。09年是乳品行业恢复发展的重要时期；国内乳制品产量逐渐回暖，乳制品市场的消费信心也在逐渐增强。10年食品安全问题发展至高
3、峰，近期的染色馒头、含银光增白剂的爆米花、牛肉膏、毒生姜、瘦肉精等等，闹得人心惶惶，谈食色变。而乳品行业的问题也是频频发生。现在，消费对整个食品行业失去了信任。重拾消费者对企业的信任， ，塑造一个绿色健康的、富有爱心、为社会利益多做贡献的企业形象，以成为企业的当务之急。第二部分 市场状况1、市场问题近几年乳品行业被报道有问题的都是些知名品牌，比如 “蒙牛特仑苏OMP事件” 、 “雀巢奶粉事件” 、 “光明奶粉事件”等等，虽然这些事件已过去很久，但在消费者心中留下的阴影是很难抹去的。消费者已对国产牛奶、国内知名品牌牛奶失去了信任。目前，进口品牌开始成为消费者的首选，来自海关的数据，10年1-8月
4、深圳口岸进口乳制比去年同期分别大幅增长1.9倍和1.3倍。在高端奶粉市场，进口品牌已经占据了85%左右的市场份额，现在这一增速还有加大的可能。洋奶粉在国内的份额越来越大，实力越来越强，对国内乳制品行业的冲击很严重。2、市场优势作为行业领军者， 伊利集团不仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者。过去的五年里，伊利集团以“健康中国”战略，加强奶源把控、完善产品结构、率先完成全国产能局。随后伊利在行业内首倡“绿色产业链”.“绿色产业链”概念即追求“绿色生产、绿色消费、绿色发展”三位一体，实现企业绿色生产、倡导顾客绿色消费、坚持品牌绿色发展。这一战略指引下，伊利率先尝试展开从奶源到养殖、从生产
5、到加工、从包装到销售、从物流到服务等多方面多角度的低碳环保行动.践行与自然、社会、公众、行业合作伙伴的和谐共赢之路，从而形成整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。未来，伊利集团把自身定位于健康生活方式的倡导者，将继续引领行业发展，实现“成为世界一流的健康食品集团”的企业愿景。经过几年的努力，伊利为“绿色、健康”的发展路线打好了坚实的基础，如何利用这些优势，设计公关活动，取得消费者信任，成为我们这次活动的核心。3、市场机会点孩子的成长始终都是每个中国家庭最核心关注的课题。而伴随着食品安全问题屡屡发生，儿童饮食健康，儿童健康成长被推上了空前高度。中国儿童普遍从在缺钙现象，牛奶是最好的补钙食品，对儿
6、童成长非常重要。欧盟农业委员著名儿童营养专家玛丽安菲舍尔伯尔给出了权威的答案：“儿童牛奶，功能为王。”儿童牛奶市场发展迅速，国内国外品牌纷纷进驻，抢分这块大蛋糕。在众多品牌面前，谁才是更好的选择呢？中国家庭对独生子女倍加呵护，孩子是父母的命， “苦了大人也不能苦孩子” 。这也导致了孩子这个早熟的群体，手中客观的钱，懂得如何支配，在某些家庭消费中有一定的影响力。据社会调查资料表面，儿童购买小食品，饮料，服务，玩具，文具等方面拥有绝对的权利。所以像肯德基等企业在儿童市场下那么大的功夫。抓住儿童就能抓住了大人。第十届 SIAL China 2009 展会上，评委会专家达成了惊人共识，一致将最为重要的
7、产品创新大奖授予了中国乳业龙头企业伊利集团旗下的伊利 QQ 星儿童成长牛奶，这也是中国儿童牛奶产品第一次获得世界级份量的大奖。评委们给出来的理由是：“伊利 QQ 星儿童成长牛奶代表了中国儿童牛奶的最高研发理念和科研水平。我们看重的，是它专助儿童成长的理念，以及基于此理念而精心调制的独特配方，配方中如三重保护系统这样的成分对于儿童的营养健康都大有裨益。正值“六一”儿童节到来之际，伊利蒙牛在儿童市场上不分高下的时候，抓住儿童市场，结合伊利企业以绿色、健康、安全为目的，联系大家看重的的公益事业，为伊利企业形象做一个提升伊利企业形象的公关活动。这个主题活动的中心也已经很明显，即儿童、健康、公益，我们将
8、活动定题为“伊利与健康同行”迎六一大型公益主题活动。第三部分：目标体系1、总体目标通过这次公关活动以及后续的系列活动在未来五年内，真正做好引领中国乳业，做成成功的世界品牌；实现伊利现有的“三大核心目标”树立绿色、健康、和谐，将伊利企业高度的社会责任感的形象深入人心；不断创新，追求人类健康生活。2、具体目标通过这次以儿童、健康、公益为中心的迎六一活动，要达到以下系列目标：（1）、传递伊利牛奶安全生产工艺，让参与活动的每位家长和儿童直到伊利的以安全为首要标准的生产；（2）、让儿童在伊利营造的环境下，过一个健康快乐的六一儿童节；（3）、募集到一定数量的基金，用于为偏远地区的儿童改善饮食，提供较均衡的
9、营养；（4）、进行万人签字让参与者真正领悟到食品安全的重要性，并且意识到食品安全从自我做起；（5）、锻炼儿童志愿者的处事能力，促进他们健康快乐的成长；第四部分：创意说明1、指导思想最近几年食品安全事件屡屡发生，各种各样的食品安全问题让消费者谈食变色。三聚氰胺事件让乳业市场跌入低谷，经过漫长的时间才复苏过来。在大量外国乳业品牌的竞争过程中如何建立消费者对品牌信任，已成为伊利的当务之急。当代中国，独生子女是家中的宝贝，家长宁愿苦自己，也不会让孩子受一点点委屈，家长会尽自己最大的努力让孩子享受到最好的。所以在家庭消费中，尤其在食品消费中，孩子有很大的影响力，抓住孩子的心就能牵住家长的消费方向。六一儿
10、童节将至，此次活动我们根据孩子的特性举办一系列能给孩子留下深刻映的活动活动，给孩子留下一个难忘的记忆。同时在这次活动中融入伊利“绿色健康”思想，传递伊利牛奶安全生产工艺，让参与活动的每位家长和儿童感受到伊利是以安全为首要标准；并加深伊利在消费者心中的映像。提高伊利在消费者心中的信任度。2、 活动主题伊利与健康同行 快乐成长迎“六一”3、 活动总名称“伊利与健康同行”迎六一大型公益主题活动4、 细项活动（1） 、 “用模型模拟伊利牛奶生产过程，让孩子参与其中，切身感受伊利牛奶的健康安全生产过程。活动根据孩子的特性设计的有趣，有吸引力，参与度高；（2） 、六一儿童节期间各大大型城市征集儿童节目，
11、举行“伊利-我是小明星”儿童才艺秀，吸引更多儿童和家长；（3） 、建立“伊利”爱心基金，按儿童参与数目增长基金数目，用于儿童健康发展的事业；（4） 、进行万人签字（绿色健康安全食品总动员，安全食品从我做起） ；（5） 、现场募集儿童健康安全志愿者，传播伊利健康工艺和绿色安全文化；第五部分 媒体策略现在的乳品行业竞争越来越激烈了，企业形象的建立相当重要，除了经营者提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与映像的重要策略。1、在“六一”儿童节，儿童毫无疑问成了这一时期的主角。媒体的注意力移向儿童。我们选择一种媒体跟踪报道这次活动，在报道过程中加以控制，尽力表现这次活动
12、的主题。2 、 电视杂志：在儿童节目、中小学资料书中插播制作精美，益智的广告，反映伊利“绿色，健康”文化的公益广告，吸引年轻消费者。3 、灯箱广告：在城市人流交通量大的区域，设置色彩色彩鲜艳主题明了的箱体广告，刺激观众的注意4 、 促销活动：与几个活动联合，促销产品，免费体验5、网络广告: 建立良好的企业网络，利用来传播活动主题，活动信息，制作精美广告，以刺激消费者眼球。消费者对广告缺乏信任，广告宣传只能作为一种辅助手段，刺激消费者眼球，主要好事通过本次活动来提升企业形象。第六部分：活动方案1、 活动标题：“与健康同行”迎六一大型公益活动；2、 活动的目的及意义重拾消费者对伊利企业的信任，塑造
13、一个绿色健康的，富有爱心的、为社会利益多做贡献的企业形象；3、 活动参加人员及具体负责组织人员这次大型公益活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会活动，其涉及安全的组织机构和管理部门主要主要是以下一些关系部门：（1） 、涉及活动组织进行的几个相关方：主办方：内蒙古伊利实业集团股份有限公司；承办者：各大城市分公司的公关部门、市场部门以及广告部门； 场地提供方：各大城市的园林局 ；临时建筑/设备设施搭建方：租赁部门提供舞台搭建以及音响设备等；活动新增物资/设备设施提供方：市场部负责接洽；（2） 、涉及安全监督管理的主要政府职能部门：公安：包括管理治安、交通、预备消防 ；质检、卫生防疫
14、等管理部门 ；（3） 、涉及到一些公益性的功能部门包括：气象（通知天气变化） 、医院（预备突发状况） 、供水、供电等能源供应部门；（4） 、涉及到各大媒体各大城市的早晚报社等；可参考下面的图示：4、 活动内容（1） 、 “用模型模拟伊利牛奶生产过程，让孩子参与其中，切身感受伊利牛奶的健康安全生产过程。活动根据孩子的特性设计的有趣，有吸引力，参与度高；（2） 、六一儿童节期间各大大型城市征集儿童节目， 举行“伊利-我是小明星”儿童才艺秀，吸引更多儿童和家长；（3） 、建立“伊利”爱心基金，按儿童参与数目增长基金数目，用于儿童健康发展的事业；（4） 、进行万人签字（绿色健康安全食品总动员，安全食品
15、从我做起） ；（5） 、现场募集儿童健康安全志愿者，传播伊利健康工艺和绿色安全文化；5、活动时间前期准备：5 月 15 日至 5 月 31 日活动进行：6 月 1 日后续处理：6 月 2 日至 6 月 5 日6、 活动范围伊利集团建立生产基地的各大城市，包括北 京 、 天 津 、 上 海 、 广 东 、 黑 龙江 、 河 北 、 山 东 、 陕 西 、 湖 北 、 安 徽 、 新 疆 等 ；7、 前期准备市场部：准备所有活动需要的奶产品，培训现场工作人员；广告部：准备活动宣传用海报、喷绘、场地布置用品，联系音响以及舞台搭建公司，主要是做好此次活动的宣传推广工作；公关部：联系所在城市主要小学，开
16、展“我是小明星”节目采集工作、联系政府、公安部门；8、 工作内容活动时间 市场部 广告部 公关部5 月 15 至 5 月 31活动准备阶段1、 培训活动现场工作人员2、 准备活动所需产品、模型等其他必要材料1、 准备活动宣传用的海报、喷绘、场地布置所需用品2、 联系印象以及舞台搭建公司1、 联系所在城市主要小学，采集“伊利我是小明星”的节目2、 联系政府、公安部门6 月 1 日活动举行阶段1、现场主持2、活动介绍、生产工艺演示以及解说3、组织游戏以及互动1、现场宣传2、组织募集而动志愿者环节1、维持现场秩序2、处理一些突发事件6 月 2 至 6 月 5活动总结阶段1、 结算赠送出的产品2、 考
17、核活动人员绩效1、评估宣传效果2、改进宣传方式1、总结活动效果2、提出改进方案9、 物料清单：宣传材料、物品清单第七部分：公共关系预算方案1、预算标题：“伊利与健康同行”迎六一大型公益主题活动预算2、预算说明：此预算包括此次公关活动的一切活动费用：工资、设备费、咨询费、资料费、演出费、场租费、礼品、广告费、差旅费、接待费、赞助费以及不可预计的费用，分不同的城市，预计单一城市的费用；3、费用分类按不同部门将费用分成三个类：市场部、广告部、公关部的费用；4、费用明细：（按各个部门安排的任务划分）费用 市场部 广告部 公关部工资 150*15=2250设备费 800资料费 400演出费 2000场租费 视广场大小定礼品 1500广告费 2000差旅费 200接待费 800不可预计费用第八部分：效果展望通过这次公关活动以及后续的系列活动在未来五年内，真正做好引领中国乳业，做成成功的世界品牌；实现伊利现有的“三大核心目标”树立绿色、健康、和谐，将伊利企业高度的社会责任感的形象深入人心；不断创新，追求人类健康生活。
