1、广告促销,第一节 广告决策,一、广告实施决策,（一）广告主题确定,广告主题也称广告诉求或广告构思。,广告的主题是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等其他要素。,广告主题形式有三类：理性、情感、道德主题。,1.理性主题,理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的人们所需要的功能利益与要求，,总体特点是“以理服人”，当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性诉求”的策略。,2.感性主题,情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素）或肯定
2、（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素,“以情动人”，通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理性化的境界。,3道德主题,以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。多用来规劝人们支持公益事业。,（二）广告表达决策,广告表现涉及到表达结构、表达格式与广告发送者。,1广告表现结构。,（1）结论。,（2）论证方式。,（3）表达次序。,广告可以向接受者提供一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。,单向论证与双向论证。,单向论证时首先提出最强有力的论点，吸引兴趣。而在采用双
3、向论证时，如广告受众对产品已持有反对态度，则从反面论点作为开始。,2广告的表达格式。,信息符号的内容很多，主要包括图画（人物形象）、文字、声音等。,（1）媒体自身特点的限制,（2）广告表达格式还要受到广告所利用的媒体的时间与空间的制约。,3广告发送者。,广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。,不同媒体会因级别、受众群体、性质、传播内容等不同，权威性不同。,（三）广告时间决策,指广告发布的具体时间和频率的合理安排。,1广告时限决策,（1）集中时间策略。,运用于新产品投入市场前后；新企业开张前后；流行性商品上市前后；广告竞争激烈时，以及商品销量急剧下降时,（2）均衡时间策略。,有计划地反复的对
4、目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象。,（3）季节时间策略。,主要用于季节性较强的商品广告。在销售季节到来之前就展开广告活动，为销售旺季来临做好信息准备和心理准备。,（4）节假日时间策略。,2广告频率决策。,（1）固定频率,1）均匀序列型。,2）延长序列型。,（2）变化频率。,1）波浪序列型。,2）递升序列型。,3）递降序列型。,二、广告效果测定,（一）广告销售效果的测定,广告效果主要表现在两个方面：一是广告的销售效果；二是广告的诉求认知效果。,1销售额衡量法。,广告费比率=广告费用/销售额100%,广告效率比率=销售额增长率/广告费用增长率,以广告前后的销售额之
5、差来作为衡量广告效果的指数 R=（S2-S1）/A R每天广告效益 S1，S2广告前的平均销售额和广告后的平均销售额 A广告费用,2小组比较法。,将同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并和未看过广告的一组加以比较。,a看过广告又购买了该产品的人数 b看过广告但未购买该产品的人数 c未看过广告但购买了产品的人数 n被检测总人数 AEI广告效果指数,假定共100人进行检测，对于产品的第一种广告，其数据分别为a=30，b=20，c=20；对于产品的第二种广告，其数据分别为a=32，b=18，c=15,第一种广告效果指数为：AEI=10%
6、,第二种广告效果指数为：AEI=15.08%,表明第二种广告效果比第一种广告的效果显著。,（二）广告诉求认知效果的测定,广告诉求认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。,1接触率,2注目率,3阅读率,4好感率,5知名率,6综合评分,第二节 广告策划,一、广告创意,广告创意就是表现广告内容的具有创造性的艺术构想。,1垂直思考法。,垂直思考法是一种从已知的理论、知识和经验出发，按照一定的思考路线，垂直深入分析研究的一种方法。,垂直思考法可分为“顺向垂直思考法”和“逆向垂直思考法”。,2水平思考法。,指尽量摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。水平思考法强调思维
7、的多向性。,水平思考法，一般具有以下特征：（1）找出占主导地位的观念；（2）要全方位的思考，找出不同于一般思维方式的新特点。,3头脑激荡法。,也称集体思考法，就是不仅靠一个人的思考，而是靠集体的智慧去展开讨论，使人们的创造性思维互相启发，互相补充。,特点：需要集体性创作，通过“动脑会议”来产生创意。,注意：选择恰当的问题（开放式、小范围）；良好的外部环境（轻松、安静、圆桌平等）；懂得集脑会商技巧的主持人（幽默、不能阻止人发言、阻止成员之间的相互批评、切实把握题目范围）、要有时间限制（23小时）、人数（1012人）、可以轮流发言,1规则式风格。,近乎公式化，在格调上比较正规、死板，较少带感情、艺
8、术色彩。,其优点：内容全面，介绍比较具体，而且所提供的信息资料都有一定的科学依据；,缺点：文体平铺直述，显得平淡枯燥；这类广告如果反复出现，容易引起反感。这类广告一般不宜在广播、电视上出现，而可选择在有特定读者对象的专业报刊、杂志刊登。,二、广告风格,2感化式风格。,大多从艺术形式的艺术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去影响顾客的态度。,（1）诱导式风格表现为许诺性诉求,（2）同情式风格,（3）设身处地式风格,（4）幽默式风格,（5）启发式风格,3论证式风格,（1）一点论,（2）两点论,（3）比较法,三、广告定位,在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消费者群体需要的个性特
9、点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个稳固印象，促使目标受众选购该产品。,（一）市场领导者的定位方法,1抢先定位,运用广告创造独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”,企业习惯于从整体规模、实力上来理解“第一”，实际上，“规模”的首席定位只有一种品牌可以获得，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上最大。,2强化定位,（1）不断加强消费者起初形成的观念。,（2）决不给竞争者以可乘之机。领导者应密切注意可能威胁或取代自己领导地位的新产品和新专利；领导者如不能控制、垄断不利于自己的新产品和新专利，则可用多品牌策略压制竞争者的品牌。,（二
10、）市场后来者的定位方法,1比附定位,指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系 ，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。,2逆向定位,指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。,3补隙定位,补隙定位指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位
11、和功能等方面独树一帜。,第三节 广告代理,一、广告代理业,1广告代理的含义及功能。,广告代理商是：（1）一个独立的企业组织；（2）由有创造能力与商业才能的人组成；（3）这些人发展、准备，并将广告刊登在广告媒体上；（4）为广告主的产品与劳务开发顾客。,主要功能是为广告主宣传企业与产品，从而扩大企业影响，赢得更多的顾客。,（1）帮助广告主分析市场状况,（2）制定较为完善的广告策划。,（3）帮助广告主联系与选择合适的广告媒体。,（4）能以较低的成本为广告主进行广告活动。,2广告代理业的发展。,二、如何选择合适的广告代理,应考虑如下因素：,1企业的广告活动规模。,2企业的广告预算。,3代理的广告策划能
12、力。,4代理的广告制作能力。,5代理的媒介关系,6代理的调查分析能力,7代理的人员素质,8代理所拥有的客户,三、专业广告代理,广告组织的两大系统：专业广告代理和媒介广告代理,（一）专业广告代理的分类,专业广告代理是指专门经营广告业务的企业。“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、组织或个人。”,按组织结构分：,1职能式组织。,2群体式组织。,（二）专业广告代理的组织设置,1大广告代理公司的组织设置。,2中小广告代理公司的组织设置。,（三）专业广告代理的业务范围,1代理购买媒体。,2代理广告创作。,3代理市场调研。,4代理广告策划。,（四）专业广告代理的收费制度,1佣金制。,2实费制,实费制具体有三种形式：实费合同制、全面实费制和成本加费制。,3特费制。,四、媒介广告代理,1承揽广告业务,2提供广告制作,3审查广告内容,4收集广告反应。,
