1、 文件File上海灵星广告传播有限公司Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd上海市吴兴路 278 号 20 楼 B 座 邮编: 200030 Suite B/20, No.278, Wu Xing Road, Shanghai 200030 P.R.C Http:/TEL: (86 21)5465 1791 5465 1792 FAX: (86 21)5465 1790营销失败的传播学观点传播是信息的流动过程。在营销过程中，企业的决策必须依赖对现有市场环境政府政策、消费者、竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息
2、，才可能有准确的营销决策。然而，这些信息并不能“自然”到达决策者哪里 要保证这些复杂的信息能够及时到达决策者，企业必须建立完善的内部信息传播系统，保证内部传播能够流畅进行。笔者结合自己的策划中经历的成败得失，来分析，企业建立完善的信息传播系统的必要性。 营业员让销量翻一番某化妆品公司是一家区域性化妆品品牌，在当地经营的历史超过年，业绩一直不错，但去年销量却下滑了以上。该公司聘请笔者为其做营销诊断。 笔者用了一个礼拜时间，走访了该公司在当地的终端，和营业员、经销商交谈以后，基本弄清楚了问题的原因该公司去年进行了大规模的企业改组，在此过程中，该公司生产部门人事也进行了大幅调整，原材料采购变化很大，
3、导致产品品质不稳定。 尽管消费者早就把产品品质问题反映到了营业员哪里，但该公司中层变换频繁，基层人员的信息，不能及时到达决策者耳中。这就是销量大幅下滑的原因。 问题找到了，笔者马上主持了一个营业员座谈会，请公司决策层、生产部门负责人、一线营业员参加。会上，在笔者的鼓励下，营业员们反映了大量的产品品质问题。该公司领导层这才如梦方醒，很快解决了品质问题。两个月后，该公司的销量就恢复到了以前的水准。在笔者帮助下，该公司还建立了健全的内部信息传播系统，最近几个月，该公司的销量一直在平稳上升。 分析：企业应保证基层销售人员从消费者反馈过来的信息，能够尽快被决策者了解。通过减少管理层次、提供适当激励措施，
4、就能够改善企业内部传播系统，让信息的流动更加快速有效。 外行决策让 3000 万元打水漂熟悉保健品行业的都知道海尔集团曾经推出过一种保健食品海尔采力。从哪个方面看，该产品都应该成功，抗疲劳保健品尚未有领导品牌；该产品效果好、设计的很漂亮；海尔品牌的巨大价值；海尔集团的强大经济实力。海尔集团在进军保健品行业时，同样信心百倍，张瑞敏曾许下宏愿：“我们要用海尔的先进经营理念，来改造中国的保健品行业。” 文件File上海灵星广告传播有限公司Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd上海市吴兴路 278 号 20 楼 B 座 邮编: 200030 Suite B
5、/20, No.278, Wu Xing Road, Shanghai 200030 P.R.C Http:/TEL: (86 21)5465 1791 5465 1792 FAX: (86 21)5465 1790然而该产品投放市场后，投入了上亿推广资金，却只在极少数地区（无锡做的还可以）活了下来。海尔采力的失败，在行业内屡见不鲜。 年，沪上一家保健品公司决定推广一种保健食品。 该公司老总以前从事贸易，因为贸易利润下降，决定进入利润更高、屡屡创造财富神话的保健品行业发。 当时，上海椰岛鹿龟酒非常畅销，该公司也投入巨资推广了一种保健酒。老总虽然对保健品行业有所了解，但还非常浮浅。尽管该公司聘请
6、了一些保健品从业人士，给他们相当高的待遇，但他们的意见却不能被老板否决。后来这些人干脆不提意见。要不离开公司，要不就对老板言听计随。按照该老板的意见，该公司很快制定了一套方案，很草率地开始了广告轰炸。半年投入万元后，该公司迅速倒闭。 笔者还曾经为上海一家保健品公司服务，该公司老总以前在家电流通行业，叱咤风云。后决定进入保健品行业发展，自决定进入保健品行业到现在，已经超过年，先后有来家策划公司和其合作。但该老总不听取意见、固执己见的作风，让合作伙伴一个个离去，连代理方也终止了和该公司的合作协议。忙了一年，投入了三百万资金，该公司的收获是，直到现在还在寻找新产品。 分析： 新入行的公司，因为对行业
7、不够了解。其老板一定要不耻下问，听取行内人士、专业人员的意见。一意孤行的代价，往往是血本无归。迷信 4A 公司的代价沪上一家小有名气的中型保健品公司，该公司在年的补钙热潮中，曾成功运作过一种儿童增高类产品，年销售额曾达数千万元，已经完成了原始积累。该公司去年推出一种植物雌激素产品（大豆异黄酮）。该类产品适用于中老年妇女，属常规保健品，适用人群多，在美国销量也非常客观（最近，该类产品已经成为市场热点）。 庞大的市场、效果良好的产品、国外同类市场的成功不管怎么看，该公司都做了一个正确的决策。一旦运作成功，企业将会挤身一流保健品公司行列。 为了确保成功，该公司请来了上海某 4A 广告公司作为合作伙伴
8、。该公司老总比较迷信 4A 公司的专业服务，对 4A 广告公司的策划工作不加干涉；对于企业内部员工的意见，不能正确听取。 而 4A 公司的人员认为“我们更专业”，一旦听到企业内部员工提出建议，马上就是“你们什么都不要管，我们做的东西肯定没有问题”。结果，按照该 4A 公司提供的方案，该公司在上海投入多万元广告费后，只产出了万元销量。现在该公司已陷入困境，濒临破产。 分析： 文件File上海灵星广告传播有限公司Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd上海市吴兴路 278 号 20 楼 B 座 邮编: 200030 Suite B/20, No.278,
9、 Wu Xing Road, Shanghai 200030 P.R.C Http:/TEL: (86 21)5465 1791 5465 1792 FAX: (86 21)5465 1790企业内部的员工可能不够专业，但他们对行业、对企业、对市场、对消费者的了解，却极为珍贵，他们的观点、信息对于制订出成功的营销方案弥足珍贵。 企业需要咨询公司、广告公司、策划公司提供更专业的服务，但这些外部公司能否在与企业合作成功，仍然要看这些外部公司是否能够整合企业内部资源，是否能够通过这些员工，迅速的了解企业的产品、所处的行业等。和 4A 公司尤其要注意不能迷信他们的“专业”，迄今为止，外来的 4A 广告
10、公司和中国的保健品企业还没有成功合作的先例。 在上面的案例中间，企业因为迷信 4A 公司，压制内部员工建议；而 4A 公司对中国的保健品行业了解不多，又不重视企业内部资源的利用，自然不可能成功因为在营销上，只存在贴身的订做，从来没有放之四海而皆准的“真经”。 不要压制员工意见某保健品公司，曾成功运作过很多著名品牌。该公司决定推广一种保健食品，老板根据自己的经验，制订了一套营销方案。因为该老板已脱离一线市场很久了，其方案根本不适合当时的市场状况。 尽管该公司营销部的员工、合作广告公司均认为这种方案脱离市场实际情况，很难成功，但员工们不敢反映自己的意见主要原因是，该公司老板为维护自己的权威，不喜欢
11、听部下的负面意见。而广告公司为了保持合作关系，不愿意忤逆老板。 结果该公司在新产品试销中浪费了数千万元，终于让老板得出此路不通的结论。按照部下的意见调整方案后，该产品很快获得了良好的市场反应。 分析： 企业在日常的管理过程中，应该确保公司员工能及时将他们收集的信息反映给管理层；而在企业进行营销决策的时候，企业则应该让内部的员工，能够畅所欲言，将其观点通过书面、面谈等方式，汇报给决策层，以便决策层参考。 作为公司老总，要想办法鼓励员工们提意见、发表见解，不能压制员工的意见。所谓的维护权威，因该来自业绩，而不是来自压制意见。不管怎样聪明，一个人的思考，都无法比得上集体智慧。 在上面的案例中，该公司
12、老总因为不重视企业内部员工意见的价值，不鼓励他们提出自己的看法，结果损失了数千万元的资金。 企业进行营销活动过程中，其决策必须依赖对现有市场环境政府政策、消费者、竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可能有正确的决策。 文件File上海灵星广告传播有限公司Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd上海市吴兴路 278 号 20 楼 B 座 邮编: 200030 Suite B/20, No.278, Wu Xing Road, Shanghai 200030 P.R.C Http:/TEL: (86 21)54
13、65 1791 5465 1792 FAX: (86 21)5465 1790然而，准确全面的信息，也并一定带来成功的营销。营销是否能够成功，还取决于企业和外界是否能进行高效的传播。而企业能否和外界进行高效传播，还依赖于企业进行传播的专业化程度。 案例一：你的广告有效吗？年底，太太药业开始在上海推广汉林清脂。降血脂市场是保健品行业公认的下一个热点。目前高血脂症发病率快速上升，潜在市场庞大，而该类产品迄今尚无领导品牌。太太药业在合适的时候做了合适的事情。可是汉林清脂在上海的表现却不够理想。 是投入不够？一段时间内，太太药业的电视广告天天都能看到，太太还在上海投入了不少路牌广告；是广告创意不佳？只
14、要看过一次，就能记住“每天清一清，血脂不再高！”是目标人群不明确？任达华的话明白无误的指出了汉林清脂的目标人群“压力大、应酬多”的中年男性人群。但汉林清脂却失败了。 原因很简单，降血脂产品没有领导品牌，缺乏市场教育工作。而秒钟的电视广告无法和消费者进行深入沟通。消费者记住了广告，但是这些广告却没有效果失败在所难免。（最近，汉林清脂已经调整了广告策略，开始在平面媒体上投放广告。） 广告无效还包括广告记忆度低、广告创意不佳等。 案例二：目标消费群体能够接触到吗？ 企业收集到足够的信息后，选准了目标消费群体、设计了创意良好的广告。这时候重要的就是媒体投放了。默沙东公司在中国推广的防脱发药品保法止，年
15、左右就开始在中国推广。最近笔者注意到该公司一直在上海投放广告（尽管密度比较低）。令人惊讶的是，该公司选择的媒体包括上海壹周、申江服务导报。保法止的用户难道是一些岁岁的白领人群，而且女性居多？如果不是，保法止一半的广告费就浪费了。 案例三：你的几个声音？ 上海某保健公司生产的一种保健饮料，其主要功能是抗疲劳。在笔者的印象中，该公司的广告先后聘请了范志毅、谢晖作为形象代言人，广告词变来变去。现在，该公司干脆改掉了产品的名字。直到目前，该产品仍毫无起色。 文件File上海灵星广告传播有限公司Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd上海市吴兴路 278 号
16、20 楼 B 座 邮编: 200030 Suite B/20, No.278, Wu Xing Road, Shanghai 200030 P.R.C Http:/TEL: (86 21)5465 1791 5465 1792 FAX: (86 21)5465 1790同是保健饮料，红牛的广告词一直是“渴了累了和红牛”，红牛的广告也很少变化。现在红牛是中国销量的保健品饮料。而该公司还有待冲出上海。（该公司的广告变化频繁的原因，不仅仅是不能用一个声音说话。更根源是，该公司根本不了解保健品行业的运作规律） 化妆品行业内，羽西凭借“转为亚洲女性设计的化妆品”迅速走红，但是现在羽西对于让自己走红的亚洲
17、概念，似乎强调的越来越少。如果有一天，羽西忘记了自己的定位，那也就是羽西没落的日子。 案例四：你的费用有多少？化妆品行业的广告有个有趣的事实，就是美宝莲、兰寇、玉兰油、曼秀雷敦大品牌的广告，必定是美女头像加上众多产品的照片，文字说明极少。这样的广告毫无创意，除了有一定的提醒作用（效果一般），简直毫无用处。 大多数中国化妆品公司在像大品牌学习，一样开专柜、用美女做广告。这些学习开专柜、美女广告的本土的化妆品公司，没有一家靠这些大品牌的法宝成为领先企业（到是有不少公司破产）。而可采采用保健品炒作方式一跃崛起；舒蕾靠终端促销成为洗头水的老二；索芙特靠着夸张的文字广告傲立不倒 可采告诉我们：如果没钱，
18、就不要学习有钱人。做传播一定要量力而行，寻找属于自己的传播方法。对中国的企业，更要考虑记忆度高、创意大胆、能够快速产生销量的广告所谓的锐利营销模式，而不是学习大品牌。 企业怎样有效进行外部传播企业对外部的传播，涵盖太广。这篇文章集中在广告宣传上面。然而产品包装、渠道选择、价格定位、公关、广告、销售促进、人员推广，种种活动都是一个整体，都在对外界进行着传播。要一篇文章解决，并不现实。 中国的化妆品、保健品企业，绝大多数都面临着资本不足、研发能力弱、品牌积累不够的情况。那么营销，特别是促销往往是决定企业兴衰的决定因素。 如果你的企业资本不足（特别是化妆品企业），那就试着选择锐利营销模式，用准确的定位、清晰的形象、独特的概念来包装产品，选择篇幅小然而能够快速带动销量的广告来进行宣传。只有想可采、索芙特一样不落俗套，才有可能成为行业领导企业。
