1、 服务的本质本以为“服务” 是一个众所周知的常用词汇，服务也应该是个简单的话题！我已经将话题进一步界定在“发生在买卖双方的伴随着一定商品交易的商业服务”。但跟朋友们一圈沟通下来，却发现事情在变得复杂起来。喜欢空姐的朋友倒还好，描述不清服务的好坏，抛一个“有眼力价儿” 打个马虎眼也罢了。而我的专家朋友海龟朋友呢，一总结上升就是服务界面、需求洞察，词儿既理性又时髦。更有人文精神与商业本质、授服务者与受服务者等等，越说越拗口，有点儿把简单事情弄复杂了。也许，研究高深的基因结构、火箭导弹之类的脑袋，习惯了从无比复杂的现象中抽象出本质，再用简单抽象的公式或定理表述出来；而一遇到日常事物，脑子就翻过来了，
2、喜欢用复杂的方式来描述简单问题。我将我的这个认识反馈给我的那些朋友们听，“空姐” 朋友哈哈大笑。“海龟” 朋友则颇不平，“ 人文精神当然是最重要的！社会机制、法律法规、商业环境，及在此基础上运行的一个个公司，都需要一个相应的人文基础的支撑。服务是整个商业活动中最人性化的过程，更是如此。不理解并建立其人文精神，永远不可能提升服务水准！”这一顿连珠炮，恐怕还够我消化一阵。“专家”朋友则若有所思，“ 这是一个由实践到认识，再由认识到实践的过程。我们从日常的事务中找到原则，基于原则去制订系统的操作方式，再由企业的朋友去日常操作。”说完又补充道，“ 原则不免抽象。但也只能如此。”我还是期望能把服务、优质
3、服务及其“本质” ，甚至包括服务的人文精神在内，都透彻地理解，简单地描述。关于优质服务的对话一日与朋友吃饭，说着说着就聊到服务上了。“你说，从一个消费者的角度来说，优质服务的本质是什么呢？”我随口对其中一位看上去颇有学问但并不研究服务的朋友问道。“本质？优质服务的本质？”她眨了一下眼睛想。我认识到我的问题可能提得有些突兀和抽象，马上改口道，“就是说，好的服务吧。”“好的服务，” 她重复了一下，接着说道：“满足我的特定需要就是。”没想到她的答案如此简短，让我觉得，原来有学问的人学起抽象来，真是快极了。她显然还是在回答“本质” 的问话，我竟一下子接不上，点头“嗯” 了一声，那意思是，“ 还有呢？”
4、“就譬如这吃饭吧，”朋友很快明白我还没跟上她的思路，信手拈了个吃饭的例子。想起上次海龟朋友的津津乐道于吃，我先自笑了，好像这服务天生就跟吃有关似的，并在心里道，别又吃出什么精神来。“除了味道之外，我要求桌椅干净、环境幽雅、服务员热情周到。这是我的需要。”其人倒是明人快语，然后话锋一转，“ 可如果是一个饿汉，需求就不一样了。最重要的是饭菜量大，能吃饱充饥；味道都不重要，更别谈服务了。”“这倒是。” 如此简明，我没什么不同意的。“可是，那服务的好坏不是没有衡量的标准了吗？”我困惑地问。“服务好坏的标准我不知道。但衡量服务的价值，是能不能让我愿意为它付钱。”答案又是这么简短，但通俗易懂。“ 譬如，在
5、医院里，如果有休息区，有椅子可以坐，有电视看，我会觉得好，但我不会愿意为这些附加服务付钱。如果医院的服务是快捷方便的，我愿意为相应的服务付钱。”“快语者” 未能回答我的问题，但她的回答又超出了我的关于优质服务的范围，涉及到优质服务的附加价值了。那本身也是一个很好的话题，以后可以再谈。但与她的对话，至少说明大家对服务的好坏和价值评判都有很好的感性认识，这个话题也是茶余饭后可以谈的，这对我是个很好的鼓励。跟更多的普通消费者朋友讨论时，我不再问“优质服务的本质”这样的有点儿哲学的问题，而是讨论“好的服务” 。朋友们虽不都像“快语者” 那么抽象，但回答大多都简洁明瞭：“能根据你的想法，或超出你的想法，
6、帮你做一些事。” “让你感觉舒服，被关怀，受重视。” “如家电什么的，遇到有问题，他们能认真听，并能解决。” “ 如银行，希望它方便、快捷。我的钱都放在里面，也希望他们能帮我理财。” “如餐馆，饭菜再好，如果态度粗鲁，我也不会去。” “ 如果是第一次去咖啡店，看到环境轻松，服务方式特别，服务员对你关怀有加，你会感觉很好。” “好的房屋中介服务，能快速理解我的住房需要，并能快速帮我找到目标，同时还能提供一些如小孩上学等我可能需要的信息和帮助。”朋友们关于好的服务的定义，虽然是基于各自的感性认识，但其共性是很明显的，归纳起来不外乎“满足需求” 和“超出期望。” 前者居多，都是希望服务方能理解我的所
7、需，并能解决我的问题。这可能说明各行各业的现行服务水平都还不高，以至于顾客所期望的只是“满足需求” 而已，大多数人根本不敢奢望你能“超出期望” 。优质服务的本质但从朋友们的反馈中，我也发现，大家对服务的好坏看法很一致，但所说的服务好像不完全是一回事。为了后面的叙述方便，我们不妨来试着将他们归类。其实也就是两大类，一是伴随着某个有形产品的服务，即“产品+服务”中的服务，如家电售后服务、产品技术支持等；二是服务行业的服务本身，如航空、旅游、租赁服务、专业咨询服务、金融服务、电信服务、餐饮服务、公共服务等。如果把“服务产品” 广义地仍看作一种无形的“ 产品” 的话，则服务行业还可细分为“产品+ 服务
8、”（“服务产品”以及“ 服务产品的服务” 可以明确分离开来）和“产品= 服务”（不易明确分离）两小类：前者如电信、金融、餐饮等（均有其服务产品及相应的客户服务）；后者如航空、旅游等（整个服务过程构成其无形产品）。这样，我们可以将服务重新分类为：A） “产品+ 服务” B）“产品=服务”这个分法使我们能尽量将“服务”与“ 产品” （即使是服务产品）分开考虑，以便准确地判断“服务”的优劣与优质服务的本质。同时，也有助于我们考察客户服务与客户体验的关系（见下节）。还是回到“优质服务的本质”问题。从快语者等“感性” 朋友处得不到答案，我只好去问我的专家朋友：“优质服务的本质是什么？”没想到他的回答却是
9、：“只有服务的本质；优质服务只有表征，没有本质。”“那服务的本质是什么？优质服务的表征又是什么呢？” 我急急地问。“服务的本质，是通过无形过程满足客户特定需求，创造交换价值。”他停顿了一下，“优质服务的表征，是能使客户让渡价值最大化的服务。”这与感性朋友们说的实质上不是一回事吗？当然专家的定义更理性、更完整。再回想海龟朋友定义的服务的本质，是一种平等、真诚的互助关系，这专家朋友的定义就显得有点在商言商的味道。海龟究竟是更“人文” 一些！由此我认识到，服务或者优质服务的本质，从消费者的角度看，从商业的角度看，从人文的角度看，相同也不同，但各有特色：一个带感性色彩；一个带理性色彩；一个带理想主义色
10、彩。优质服务与客户体验说到服务时，不管是专家还是普通人，都会提到“体验” 。这从直观上来说，非常容易理解，就像我的感性朋友所说的，如果你的服务让我感觉舒服、受关怀、被重视，你的服务就是好的。简单倒是简单，但这“感觉” 也是最不可琢磨的。一个人对一个人，要想让对方总感觉良好，尚且不易，何况是一个公司面对千奇百怪的客户！而且不仅要提供一次这种感觉，还得持之以恒地做到。人们在说体验，主要还是因为公司在说，而且是大公司，从IBM到HP 到DELL 都在讲。外企都在讲，国内的龙头老大们自然也不能闲着。考察、开会、喊口号、做运动(Campaign)等等，很是热闹。也有这一等企业，把“客户体验”作为自己企业
11、的“新精神” ，把年号也改为“客户体验元年”，由此大干一番，要创出一个新纪元。轰轰烈烈下来，却发现业绩下滑，利润消失，年底不得不裁员1/3。可见，这体验也不是一抓就灵的。“客户体验” 一词也还是从“Customer Experience”翻译过来的，想了想，我还是去问问“海龟”朋友。“ 这一次，” 我对朋友说，“咱们尽量简单，不谈精神。”“最简单的方式，”朋友道，仍然是开口必“最” ，“我们看看这个概念在美国市场中是怎么发展起来的吧。战后美国经济复苏，是一个典型的所谓产品经济时代，生产出什么就能卖。随着产品的丰富和质量的提高，竞争逐渐向服务倾斜，加之其他环境因素的变化，就出现了所谓服务型经济以
12、及以客户为中心 等经营理念。我们都知道服务在今天美国经济中占的比例之高。当服务的水准提高，也如产品一样出现同质化的时候，大家就开始在价值 、体验 、感觉上面做文章。甚至提出体验型经济口号，大概是哈佛评论的首创吧。”“听起来还是一个三段论：产品服务体验。” 我说道。“正是！你一下就抓住关键了。”他的赞扬，使我有点受宠若惊。但转念一想，他这不是在绕着弯儿夸他自己吗？我马上逼问：“关键是关键，但你并没有简单地告诉我客户体验 是什么？如何跟客户服务联系起来？”“这个嘛，我有一张ppt 可以回答你。”他顿了顿，卖了个关子，“我寄到你的邮箱吧。不过，我先介绍你去跟我的一位朋友谈谈。”说完还向我诡秘地笑了笑
13、。见到他的朋友，第一句话之后，就明白了“海龟” 朋友笑的含意了。“所谓体验，从心理学上讲，是对某些不能明确表述的需求的精神满足的过程，或对这个过程的美好回忆。”原来是一位研究消费行为心理学的专家，面容清瘦，对人讲话时，眼球几乎不动，给人似看非看的感觉。这也许是长期心理学研究在他身上留下的痕迹。显然，它比我的海龟朋友专家朋友都更理论。介绍这位朋友给我，是不是对我的“要讲简单，不讲精神”的要求的报复？接下来的话，我有点似听非听了。“所谓客户体验，是指消费者在接受产品/服务的过程中得到的潜在的心理享受的需求满足的感觉。”谢了心理学家，回到家里，从邮件里取出“海龟” 朋友的ppt，见共有两页，第一页上
14、只赫然写着两行字： “ 全面客户体验： 高质量的产品 + 优质的服务 + 客户为中心的流程！” 第二页空白。把这两行字看了有五分钟，我接着在第二页上写下我对它的理解：1. 优质服务是提供良好的客户体验所必需的，但不是全部。客户的完整体验须来自对你的产品的满意、对你的服务的满足、以及在跟你公司接触的全过程中所得到的总体印象。2要给顾客提供全面的良好体验，光是在服务环节下功夫是远远不够的，你必须有好的产品作为基础，你得有整合的流畅的真正以客户为中心的流程来支持。”我把我完成的作业送回给“海龟”，同时cc给专家朋友。一分钟后，海龟回复：“现在你开始理解自己在哪里，别人在哪里了。能告诉我为什么客户体验元年会失败吗？”五分钟后，在手机上收到专家朋友的短信：“你已经入门了。”我颇感到欢欣鼓舞。
