1、,雀巢咖啡 广告提案,雀巢提案,2,目 录,一. 前言,二 市场分析,五 广告策略,四 消费者分析,三 SWOT分析,七. 媒介计划,六 广告表现,八. 市场建议,雀巢提案,3,一. 前言,雀巢提案,4,一前言,雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。在2009年美国商业周刊全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。而在2011年11月15日雀巢咖啡在上海发布会上，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，原来耳熟能详的广告语“味道好极了”也被“活出敢性”代
2、替。针对“雀巢咖啡”的新广告语，推出以“雀巢咖啡，活出敢性”为主题的一系列广告。,雀巢提案,5,二 市场分析,雀巢提案,6,二. 市场分析,（一）中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长
3、点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。,雀巢提案,7,二.市场分析,（二）雀巢咖啡市场概况 20世纪80年代雀巢咖啡开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌
4、”。 雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。,雀巢提案,8,三. SWOT分析,9,SWOT分析图,-品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。 -,1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响
5、。 - -,1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场 2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。 - -,1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机 - -,雀巢提案,10,三. SWOT分析,雀巢提案,11,四. 消费者分析,雀巢提案,12,四. 消费者分析,（一）雀巢咖啡购买动机 根据调查指出：,结论： 从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。
6、换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。,雀巢提案,13,四. 消费者分析,（二）消费者细分,雀巢提案,14,四. 消费者分析,根据以上数据分析得出， （一）1825岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。（二）2535岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。结论： 消费者态度 对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。,雀巢提案,15,四. 消费
7、者分析,（三）竞争对手分析（主要竞争对手是麦斯威尔）,雀巢提案,16,四. 消费者分析,综合概述：（一）雀巢咖啡无论从包装还是宣传都力求改变大多数中国人喝茶的习惯，培养新生代中国人喝咖啡的习惯。（二）站在喜爱咖啡的消费者的立场，雀巢咖啡才是真正的咖啡，这样的产品定位得到了咖啡市场核心消费群的认可，加之多年“味道好极了”的广告口号，和最新推出“活出敢性”的感性诉求广告语，雀巢咖啡已经深入广大消费者的心里。（三）但是与中国的茶道相比，雀巢咖啡与中国大多数消费者之间还存在较远的距离，很多消费者知道雀巢咖啡，但仍然不能接受，没有尝试的欲望和行动。咖啡以作为必需品代替一些其他的饮料而进入人们的生活，它作
8、为生活的一部分正在逐步扩散、发展，所以，为了抢占中国的咖啡市场，麦斯威尔依然是最大的，也是最主要的竞争对手。,雀巢提案,17,五. 广告策略,雀巢提案,18,五. 广告策略,（一）广告缘由： 纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。随着中国经济的不断发展，消费水平的不断提高，为了更加结合中国本土文化，我们为雀巢推出一系列的广告，同时也进入广播广告的行列中。,（二）广告目的： A、对于新消费者：吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 B、对于已有消费者：用感性诉求的方式，建立与消费者之前的情感交流，提升品牌美誉度，加深消费者对品牌的
9、好感。进一步使消费者向指定购买发展。（三）广告主题“雀巢咖啡，活出敢性”,雀巢提案,19,五. 广告策略,（四）主要竞争对手广告分析 麦斯威尔 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽”1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人总统西奥多罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽。”。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们
10、从不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友 时间你定，咖啡我准备”,雀巢提案,20,五. 广告策略,（四）主要竞争对手广告分析朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度。麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的是咖啡给人以刺激与温馨，是一种精神上的享受。那么，这一特征的反面是什么，是沉稳与冷静。如果说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角
11、度来看，却也隐显了他们的苍白与毛糙，缺乏内在的涵养与品味。,雀巢提案,21,五. 广告策略,（五）广告创意雀巢咖啡一直走的都是温情感人的感性诉求广告路线，抓住雀巢咖啡“活出敢性”的特点，给年轻人传递“敢性”的力量，这次广告转换成幽默的风格，改变广告传统的沉闷，希望吸引更多的年轻人关注。此次的主打的广告有三个篇章，分别有情侣篇、老师篇、自白篇。更加贴近了年轻一代消费者的生活和消费心理，让人看到与以往不一样形象和性格的雀巢。,雀巢提案,22,六. 广告表现,雀巢提案,23,六.广告表现（广播广告脚本）,情侣篇女：Honey,你爱不爱我啊？ 男：爱. 女：你爱不爱我吗？ 男：爱爱 女：你到底爱不爱我
12、啊？ 男：都说爱啊！都不知道现在的女生在想什么，那你又爱不爱我呢？男二：（打开咖啡瓶盖，喝下咖啡，很激动的有话对男一说） 男二：我爱！（经典音乐响起）广告语：“雀巢咖啡，活出敢性”,雀巢提案,24,六. 广告表现,老师篇老师：同学们，生活就像海洋，只有意志坚强的人才能到达彼岸。 （突然老师放了个屁，心里独白：同学们应该没听到吧！）下课铃声响起了，一个学生打开咖啡瓶盖， 喝下了咖啡，冲了出教室，脚步声学生：（喘气）老师，其实我，我 老师：(心想)难道他听到我放屁声！？ 学生：其实我，我.我看到你裙子的拉链爆开了！哈哈哈哈广告语：“雀巢咖啡，活出敢性”,雀巢提案,25,六. 广告表现,自白篇雀巢：
13、我是一杯咖啡，我叫做雀巢，一般人叫我吖巢， 但是呢，我比较中意人家叫我honey巢巢.打开咖啡瓶盖， 雀巢：啊，好痛啊喝下咖啡， 雀巢：咦，别那么快嘛喝完咖啡，放下瓶子， 雀巢：唔，衰鬼，那么快喝完，不如再来多瓶啦！广告语：“雀巢咖啡，活出敢性”,雀巢提案,26,七. 媒介计划,雀巢提案,27,七. 媒介计划,一、媒介选择1、车身广告 2、网络新浪网站 3 、POP促销广告配合促销活动的促销广告 4、海报配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。 5、 电视广告中央电视一套 6 、LED楼宇广告在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告 7、广播广告选择
14、北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大交通广播电台和音乐之声电台 8 、户外广告北京地铁、上海地铁、广州、深圳地铁地铁,雀巢提案,28,七. 媒介计划,二、媒介投放时间,雀巢提案,29,八. 市场建议,雀巢提案,30,八. 市场建议,1、目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。 2、中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费
15、群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。,雀巢提案,31,八. 市场建议,3、咖啡产品的定义应该富含“文化气息”。咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。 4、咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。,The End,By: SOS有限广告公司,
